文 王錚錚

一、紹興地域文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展歷程

2019 年，隨著紹興文創(chuàng)大走廊文化發(fā)展戰(zhàn)略的提出，開啟了新一輪以古越文化資源為基礎(chǔ)，開發(fā)各類紹興地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的熱潮。中華傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展是推動文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要渠道，能夠進一步豐富人們的精神文化生活和滿足人們多樣化的消費需求。

文化內(nèi)涵是品牌價值的核心要素，也是地方傳統(tǒng)文化品牌發(fā)展的“軟實力”。縱觀古越地區(qū)雄厚的文化資源底蘊，山水文化是其中一種重要的特色資源，它以獨特的地理形態(tài)、人文背景和歷史發(fā)展彰顯出與眾不同的美學特質(zhì)。將古越山水元素與本土文創(chuàng)品牌進行融合是對傳統(tǒng)文化的傳承與再創(chuàng)造，也是紹興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

（二）紹興文創(chuàng)品牌建設(shè)存在的問題

在文創(chuàng)大走廊政策的引導下，浙東紹興地域文化產(chǎn)業(yè)已形成了一定規(guī)模，不少傳統(tǒng)品牌自身便擁有深厚的文化歷史底蘊，是越商文化研究的重要載體，也是工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的沿襲和繼承。［1］各類老字號品牌和文化文物單位自主IP 品牌正積極利用古越文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性應(yīng)用，推動自身品牌價值的延續(xù)。然而，與其他文化資源的利用和建設(shè)相比，山水文化資源的獨特優(yōu)勢和效益并沒有得到最大化發(fā)揮，區(qū)域品牌文創(chuàng)產(chǎn)品中山水元素設(shè)計仍然缺乏。

文化要素、創(chuàng)新意識和生產(chǎn)技術(shù)要與時俱進、不斷創(chuàng)新，而傳統(tǒng)手工作坊和地方企業(yè)對此仍然知之甚少，產(chǎn)品中山水文化元素的轉(zhuǎn)化手段以模仿或抄襲為主，制作車間仍然使用傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式、繪制方法和圖案造型。比如黃酒品牌的產(chǎn)品包裝，雖然容器外觀形式上做出了改變，但并沒有改變傳統(tǒng)圖案繪制模式，只是增加了雷同的山水畫裝飾。再如，文化文物單位自主IP 研發(fā)和出售的商品一直保持原有山水畫造型，缺乏藝術(shù)化再創(chuàng)造意識。

二、古越山水文化元素分析

（一）古越山水文化中的橋元素

紹興城區(qū)內(nèi)有河道17 條，河道總長度31 公里，是一座名副其實的水上浮城。所謂有水必有橋，據(jù)統(tǒng)計，紹興全市有橋10610 座，現(xiàn)存古橋604 座，由此紹興被譽為“萬橋市”“古橋博物館”［2］。

（二）古越山水文化中的水元素

紹興千禧水城，因水而名，因水而興。紹興市河網(wǎng)較為密集，河埠頭、石板橋、烏篷船與水文化交相輝映，紹興境內(nèi)大小河流數(shù)達7000 余條，長達1 萬多公里。氣候和環(huán)境造就了紹興得天獨厚的豐富的水資源和水文化，大禹治水就是紹興水文化的一個典型例證，造酒所用的鑒湖河水更是享譽中外。

（三）古越山水文化中的船元素

船是水鄉(xiāng)紹興最重要的交通工具，古人形容這一帶“以船為車，以撐為馬”。只有到過水鄉(xiāng)，才能真正理解“南船北馬”的交通地域差異。烏篷船是紹興數(shù)量最多、最富地方特色的船只，它猶如水上自行車，輕巧自如，靈活機動，不坐烏篷船等于沒有到過紹興［3］。

（四）古越山水文化中的山元素

紹興是我國東南部丘陵、平原、湖澤交錯地帶，是會稽山一脈的重要節(jié)點，形成了大禹陵、吼山、大香林、柯巖、蘭亭、羊山等具有代表性的山陰景觀。

三、古越山水元素與企業(yè)品牌商品的融合方式

（一）需要對紹興主要山水元素文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀進行深入調(diào)查，掌握紹興主要地方品牌中山水元素文化創(chuàng)意產(chǎn)品的類型、規(guī)模、價格、目標群體、產(chǎn)品設(shè)計形式（視覺識別系統(tǒng)和收藏符號應(yīng)用）、包裝方式和數(shù)字化研發(fā)等信息與數(shù)據(jù)。

（二）結(jié)合設(shè)計學、符號學、心理學、美學等相關(guān)理論，從設(shè)計角度將山水文化元素的價值移植于對應(yīng)的IP 品牌產(chǎn)品中，將地理文化遺產(chǎn)中的山水文化要素與現(xiàn)代產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合起來，形成消費者生活美學所要求的情感體驗，提出構(gòu)建文化遺產(chǎn)要素的語義、句法、語用、語境等設(shè)計符號學解讀模型，初步構(gòu)建文化遺產(chǎn)創(chuàng)新設(shè)計和文化要素再創(chuàng)造的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計體系。

（三）采用獨特的商品表現(xiàn)手段，將最具代表性的山水元素及相關(guān)文化進行翻譯和展示，以吸引公眾對山水元素文化的喜愛。充分利用創(chuàng)新設(shè)計手段，將傳統(tǒng)的品牌產(chǎn)品與現(xiàn)代生活生活相結(jié)合，注入古越文化元素，不僅能夠傳播傳統(tǒng)文化，達到通過紹興山水元素傳遞文化精華的目的，同時也能夠發(fā)展本土產(chǎn)業(yè)，增加經(jīng)濟效益。

四、品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計方法

（一）提煉和創(chuàng)造紹興獨特的山水視覺形象

通過山水元素的進一步提煉并在產(chǎn)品或商品畫面運用，從而將紹興山水文化進行展現(xiàn)，勾勒出古越紹興山水之都的東方韻味。

面對紹興傳統(tǒng)品牌文化創(chuàng)意產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，以及特色和人文關(guān)懷的缺失，必須根據(jù)地域自然特色和人文內(nèi)涵，設(shè)計出具有地域?qū)傩院唾u點的獨特文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

塑造獨特的產(chǎn)品品牌視覺形象，可以提升產(chǎn)品品牌的辨識度，豐富和提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和紀念價值。將紹興的山水元素進行抽象剝離和再凝煉，拓展產(chǎn)品視覺的表達種類和形式，進一步豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和紀念價值，而且可以滿足消費者的文化認同需求。在開發(fā)山水元素文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣階段，還需要制定統(tǒng)一的包裝設(shè)計規(guī)格，從產(chǎn)品到外包裝建立起一整套的山水元素的品牌形象。品牌系統(tǒng)可以整合山水元素文化資源——分散的、孤立的因素，同時，在品牌傳播的系統(tǒng)支持下，文化遺產(chǎn)可以與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系、相融合。

（二）產(chǎn)品視覺形態(tài)的國際化和現(xiàn)代化表達

任何文化的傳承與發(fā)展都是文化交流的結(jié)果，是歷史文明之間的碰撞與學習。在經(jīng)濟全球化背景下，紹興地域主要的本土品牌產(chǎn)品已經(jīng)踏出國門，成為中外之間文化交流的紐帶。在這種國際化情況下，品牌創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)以國際化和現(xiàn)代化為重點，讓國際友人通過產(chǎn)品詮釋深厚的中國文化，讓我們的優(yōu)秀文化在國際舞臺上閃耀。

五、以紹興山水文化景區(qū)為例，進行地方品牌產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計

以紹興古越風景名勝區(qū)一系列具有地域山水特色的產(chǎn)品為例，運用上述設(shè)計策略，完善產(chǎn)品設(shè)計的全過程，驗證創(chuàng)新研究方法應(yīng)用的可行性。2020 年紹興博物館推出的“蘭”系列家用臺燈，將文化形態(tài)與消費者家用實用產(chǎn)品結(jié)合，更加具有使用功能價值，為本土文化品牌產(chǎn)品提供了更寬廣的市場。該系列產(chǎn)品徹底改變了原有傳統(tǒng)元素涉及的產(chǎn)品形態(tài)，是在現(xiàn)代設(shè)計觀念的指導下，融合地方元素、地方文化的自主品牌產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，把紹興風景區(qū)中標志性的蘭花氣質(zhì)進行提煉，再用現(xiàn)代設(shè)計手法提取了象征元素進行產(chǎn)品融合創(chuàng)新，呈現(xiàn)出當?shù)厣剿幕赜蛱厣?/p>

六、小結(jié)

在地方主要品牌發(fā)展中，品牌產(chǎn)品中文化元素的利用和表達能夠有效地傳達出品牌文化的精神實質(zhì)。在商品研發(fā)設(shè)計過程中，基于紹興水鄉(xiāng)地域的獨特性，充分挖掘其豐富的古越山水文化資源，將其滲透到紹興文化和創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計中，既解決了市場中文化類產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，又解決了產(chǎn)品缺乏特色和創(chuàng)新的問題，將產(chǎn)品帶入品牌化、現(xiàn)代化、國際化、環(huán)?；陌l(fā)展道路。

基于以上觀點，紹興文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)應(yīng)樹立獨特的產(chǎn)品品牌形象，注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，提高用戶體驗，通過將古越山水元素融入傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品文化價值創(chuàng)建，推進紹興地區(qū)傳統(tǒng)品牌發(fā)展，最終實現(xiàn)紹興地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的總體目標。