胡李陽

（謝菲爾德大學，英國南約克郡 謝菲爾德 S1 4HL）

網絡節(jié)日是在互聯網迅速發(fā)展的時代環(huán)境下，由人們自創(chuàng)并借助網絡媒介快速傳播，在一定范圍內流行的新興節(jié)日。其蘊含的大量消費符號，是在互聯網的發(fā)展、資本的助推、人們日益增長的物質文化需求的共同作用下形成的[1]。諸如“11.11”、“5.20”、“3.7”等日期，在網絡節(jié)日中不僅僅是簡單的數字，而且是被賦予了豐富的審美文化內涵[2]。網絡節(jié)日的出現雖然豐富了人們、尤其是青年人的生活，但也使得消費主義進一步盛行，節(jié)日的內在意義不斷淡化[3]。與傳統節(jié)日一樣，網絡節(jié)日也有著自己的節(jié)日儀式。儀式是一個節(jié)日的重要組成部分，它與節(jié)日相伴而生，賦予其意義和價值[4]。美國傳播學者詹姆斯·W·凱瑞（James W.Carey）曾在《作為文化的傳播》一書中提出“傳播的儀式觀”[5]，認為傳播的儀式觀并非指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系。該理論強調的是在“共同的場域”內，受眾經由集體參與而共享信念、體驗情感的歷時性模式[6]。當前關于網絡節(jié)日的研究，總體上圍繞網絡節(jié)日的基本內容、形成原因等展開論述，重點聚焦在對網絡節(jié)日營銷的分析上，但對其呈現的儀式內容、具體建構過程、節(jié)日儀式特征等問題的研究尚在少數。本文基于傳播儀式觀的理論視角，以備受大眾關注的“雙十一”購物節(jié)為個案，考察該網絡節(jié)日營銷的儀式建構過程，剖析互聯網時代下的新型文化景觀，進而厘清網絡節(jié)日的內部生產邏輯。

一、網絡節(jié)日營銷的儀式建構過程

基于傳播儀式觀的理論視角考察，“雙十一”的節(jié)日營銷本身即是一個具有時代色彩的儀式，該儀式的建構過程可以劃分為三個階段。

（一）青年網絡流行文化的推動

“雙十一”最初是在網絡和民間流行的單身節(jié)日，被稱為“光棍節(jié)”。關于其起源的說法有很多，一般認可的是，在1993年南京大學一間宿舍的四個男生在多次討論“如何擺脫光棍狀態(tài)”之后，想出了以11月11日（1代表單身）作為光棍節(jié)來組織活動。進入21世紀后，光棍節(jié)逐漸發(fā)展成為各地大學里的一種趣味文化。2009年，某寶利用國慶節(jié)和圣誕節(jié)間長達兩個多月的銷售淡季進行促銷活動，并將關鍵的時間節(jié)點選擇在11月11日當天[7]。那一日的促銷活動雖然僅有27個品牌參與，單日銷售額卻達到5200萬元，是日常交易額的十倍。從此，每年的11月11日不僅是單身青年自嘲單身的日子，也成為了網絡消費的盛大節(jié)日。在1993年到2009年間，既沒有任何外在因素的推動，也沒有任何傳統文化符號的傳承，可以說“雙十一”完全起源于青年群體對“單身”這一身份的自嘲。

可見，無論是早期的單身狂歡，還是如今的購物狂歡，“雙十一”的節(jié)日儀式建構都起始于青年群體的獨特話語體系。在當代青年的圈層化交往中，這種把個體和群體聯系于符號系統的話語實踐使得一種以符號互動和意義分享為基礎的群體身份認同成為可能[8]。具體而言，“雙十一”在誕生初期，反映出了當代青年對單身的焦慮心理，這些青年以反語言的符號游戲（用數字1指代單身群體），建構起了屬于自身圈層的話語體系，其中夾雜著對個體的價值認知和情感體驗。由于青年在此類圈層中可以獲得存在感和歸屬感，相應地也會對同一事物產生認同感。當他們在統一的時間段對同一事物表現出相似的情感價值投射，且自發(fā)地共享相同的話題，網絡節(jié)日儀式的基本內容也就初步形成了。

（二）互聯網電商的話題引導

“雙十一”的圈層化認同形成之后，各互聯網電商平臺開始借助數字媒體的力量，進一步完善“雙十一”的儀式內容，提升該網絡節(jié)日的公眾關注度。

值得注意的是，最初互聯網電商平臺的介入，與青年群體的關聯度并不大。按照某互聯網公司的解釋，選擇在11月促銷，是因為此時恰好處于換季時期，且在10到12月之間，唯獨11月既沒有國家法定節(jié)日，也沒有普遍流行的國外節(jié)日，所以在11月消費者既有需求又沒有大型活動，正好是促銷活動的絕佳時候。選擇11日這一天，則是單純地因為日子好記，容易形成營銷賣點。這就導致，大多數電商平臺都將促銷日期定在了11月11日，恰好與原來的光棍節(jié)重合。在2010年，網絡平臺購物已成為人們的主流購物方式之一，“雙十一”本身在青年群體中已極具記憶點，同時網絡電商為提高銷售利潤大量開展促銷活動[9]。這些因素最終與網絡文化環(huán)境相結合，形成了具有代表性的網絡節(jié)日。

不過，在“雙十一”儀式建構的發(fā)展階段，人們對“雙十一”購物節(jié)儀式的認同感開始出現分化。這說明，“雙十一”的營銷儀式建構過猛，部分平臺的過度宣傳已經開始引發(fā)消費者的負面情緒。[7]商業(yè)資本的過度逐利，使得網絡節(jié)日儀式流于表層的形式，缺乏深層的精神文化內涵。

（三）數字媒體中的裂變式傳播

2020年國內爆發(fā)新冠疫情之后，“雙十一”的節(jié)日儀式建構開始進入成熟階段。2020年，前所未有的超長版“雙十一”誕生，活動時間從10月22日一直持續(xù)到11月11日，且用戶需要在10月21日就開始預付定金，并在11月1日支付尾款。這個“搶先購”環(huán)節(jié)是此前從來沒有過的。這使得，用戶必須在10月21日前就挑選好商品，也給用戶造成了“雙十一”購物節(jié)時間延長的深刻印象。

由于自2020年至今，疫情一直沒有結束，人們出門次數大幅度減少，網絡購物已然成為最主要的消費行為。因此在現階段，網絡正式成為了“雙十一”節(jié)日儀式的主要開展地點。期間，所有網民既是“雙十一”節(jié)日的參與者，也是“雙十一”節(jié)日儀式的分享者和傳承者。首先，2020年的“雙十一”恰逢“打工人”①等網絡熱詞的興起，各商家利用該網絡熱詞制造出了“尾款人”②一詞，由此延伸出的表情包和網絡用語在網絡上廣泛傳播，使得“尾款人”成為“雙十一”購物節(jié)的一個新式符號。其次，大量網絡主播和普通網民也積極參與到“雙十一”活動中，使得“雙十一”相比過去擁有了更多的情感意義。許多網絡主播在直播平臺上多次開啟“雙十一”話題，比如“雙十一買什么最便宜”、“雙十一有哪些套路”等等。各自媒體賬號也紛紛結合自身領域，引導粉絲用戶參與到“雙十一”搶購狂歡中。不僅如此，2020年“雙十一”物流速度的提升也提高了用戶的滿意度和歸屬感，讓他們完整地參與整個儀式過程。

由此，在數字媒體裂變式傳播影響下，在商家和消費者的共同參與下，“雙十一”逐漸成為一個在網絡空間中，青年群體以相似的“消費行為儀式”，通過購物獲得物質滿足，進而擁有精神認同感的網絡節(jié)日。

二、網絡節(jié)日營銷的儀式特征

根據儀式的建構過程和具體內容，網絡節(jié)日營銷中的儀式具有如下三大特征，它們都體現出了互聯網時代的新型節(jié)日文化景觀。

（一）儀式主體多元化

在“雙十一”的節(jié)日儀式建構過程中，青年群體、互聯網電商、數字媒體平臺各自承擔了不同的角色。

首先，青年群體自發(fā)地為原本普通的日期賦予了特殊的內涵。“11.11”代表的單身節(jié)、“5.20”代表的網絡情人節(jié)、“3.7”代表的女生節(jié)等，都是由以大學生為主的青年群體在網絡社交中自發(fā)形成的情感認同。不過，在網絡節(jié)日儀式建構的初期，由于這類情感認同僅僅局限在各自的社交圈層中，沒有形成較為普遍的現象。

其次，各互聯網電商主動設置議題，使得網絡節(jié)日的儀式內容更加豐富。它們依托微信訂閱號、短視頻等工具在網絡節(jié)日期間大量設置促銷話題，刺激青年群體的購物欲望，同時也讓他們在購物的過程中進一步強化社交互動。

再次，各數字媒體平臺也在網絡節(jié)日期間，根據用戶的喜好推薦相應的內容。在精準的大數據算法推薦下，越來越多的用戶通過不同渠道參與到儀式活動中，最終使得網絡節(jié)日得以在線上線下同時盛行。

（二）儀式內容商業(yè)化

在“雙十一”購物節(jié)中，各商家的促銷手段堪稱一大特色?！半p十一”購物節(jié)自誕生伊始，即具有極為明顯的營銷特征。從2010年到2019年，各電商平臺每年都會在“雙十一”前后定期促銷，且花樣不斷翻新。網絡節(jié)日儀式內容的商業(yè)化，給各商家和消費者都帶來了不同程度的影響。

一方面，對于各商家而言，它們一般會在“雙十一”期間，在新浪微博上發(fā)布相關話題，吸引網民參與討論；在宣傳視頻和海報上，各大平臺會重點強調數字，如“1分36秒破百億”、“最后1天限時搶購”，對消費者造成直接沖擊?！皳屬彙?、“倒計時”也逐漸成為了“雙十一”儀式的關鍵詞，人們通過搶購消費獲得物質層面的滿足，以此來排遣生活和學習帶來的巨大壓力。

另一方面，對于消費者而言，他們很容易在網絡節(jié)日營造的集體氛圍的影響下，在壓抑許久之后做出沖動消費的行為。這會造成資源的極大浪費，不利于綠色消費價值觀的建立。而且，各商家雖然可以通過網絡宣傳造勢的方式，達到薄利多銷的目的，但是缺少品牌形象的中小型商家賺取的利潤仍舊會低于品牌商家，這可能會造成不正當的惡性競爭，最終出現欺詐消費者的行為。比如某平臺利用“滾雪球”式的砍價手段，讓消費者有機會購買極為便宜的商品。但這些商品的質量往往十分低下，這嚴重侵害了消費者的正當權益。

（三）儀式場景動態(tài)化

網絡節(jié)日儀式的場景可從時間和空間兩個維度去考量。

第一，在時間維度上，網絡節(jié)日的儀式場景是瞬時性的。多數傳統節(jié)日的慶祝儀式帶有集體狂歡的色彩。在春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日中，各群體會頻繁開展社交活動，通過聚餐、郊游等方式，體會節(jié)日的文化內涵。不同的是，網絡節(jié)日中的集體狂歡是瞬時性的，它可以脫離固定的時間段，在極短的時間內爆發(fā)出大規(guī)模的狂歡行為。例如在“雙十一”中，不到半天的網絡直播，就能帶來上百萬的平臺點擊量；短短幾句網絡用語，就能出現全網的話題熱潮。正如巴赫金的狂歡理論所說，狂歡式行為脫離了常規(guī)生活，也暫時地顛覆了現存的權威和真理。同時，為了賺取更多的流量利益，參加“雙十一”節(jié)日建構的各商家平臺不斷地給節(jié)日儀式賦予新的意義，打造新的“網絡儀式文化”。這些儀式往往指向消費主義，完全不具有任何文化內涵，僅以滿足物質需求為導向[6]。

第二，在空間維度上，網絡節(jié)日的儀式場景是碎片化、多元化的。根據“傳播儀式觀”理論，儀式之所以會出現，不僅僅在于人們在同一時間段參與集體活動，也在于人們會在共同的場域內獲得相應的情感認同。在網絡節(jié)日儀式中，其場域從原有的現實空間遷移到網絡的虛擬空間，在社交媒體的互動中，形成了相應的情感認同。在“雙十一”、“520情人節(jié)”、“3.7女生節(jié)”這些網絡節(jié)日中，人們會運用短視頻、公眾號等自媒體平臺發(fā)起不同風格的活動。這些活動相比傳統的慶祝方式，更具有沖擊感和趣味性，例如“雙十一”時商家會制作顏色十分顯眼的海報，吸引更多用戶參加。此外，與傳統節(jié)日相比，網絡節(jié)日的儀式空間大多可以被網民自主支配，人們可以通過圖文、聲音、視頻等多種形式，營造出各種風格的虛擬空間，同時強化人們在網絡節(jié)日中的社交互動?？偟膩碚f，網絡節(jié)日所處的時空沒有一個統一固定的標準，而是隨著眾多網民的喜好隨時發(fā)生變化，不斷地被賦予新的文化內涵。網絡節(jié)日的儀式傳播速度極快，覆蓋面較廣，但僅僅局限在極短的時間內，其內核則是集體狂歡和市場消費。它突出了節(jié)日消費的話語權控制，具有自上而下的分眾狂歡性質，帶有明顯的褪神圣化的泛娛樂化色彩[2]。

三、網絡節(jié)日營銷的儀式生產模式

網絡節(jié)日營銷有著獨特的建構過程和鮮明的儀式特征，它體現了當代社會的新型文化觀念，以及關于節(jié)日審美的新風尚，可以被視作互聯網時代和市場經濟下的獨有產物。因此，若要厘清當代網絡節(jié)日儀式生成的內在邏輯，必須要結合互聯網時代的經濟、文化特征，挖掘出網絡節(jié)日獨有的儀式生產路徑。

（一）網絡節(jié)日儀式生產的核心要素

網絡節(jié)日儀式的建構是由青年群體、各商業(yè)機構和數字媒體平臺共同完成的。這說明，與傳統節(jié)日不同，建構網絡節(jié)日儀式的群體和慶祝網絡節(jié)日儀式的群體之間沒有一個明確的界限，他們既是“生產”網絡節(jié)日的人，也是“消費”網絡節(jié)日的人。這種“產消合一”的生產模式，最早于2006年由托夫勒在《財富的革命》一書中提出，指在生活中廣泛存在生產和消費同期進行的行為。如今，這一概念已不止局限在經濟學領域，有關新聞學研究指出，移動媒體時代的新聞生產，已經歷了從產業(yè)經濟到產消合一經濟的巨大轉變，各要素間的關系也已全面聯結并相互產生影響。[10]

網絡節(jié)日的儀式建構，也是在“產消合一”的背景下進行的?！半p十一”、“5.20”等網絡節(jié)日儀式之所以會不斷地發(fā)生變化，正是因為節(jié)日儀式不由某一固定主體產出，使得“雙十一”成為一個源源不斷的儀式內容輸入平臺。在“產消合一”的背景下，網絡節(jié)日儀式的生產模式是以四大核心要素（分別是生產主體、消費主體、媒介渠道、文化產品）為基本構成的。這四大要素間互有聯結，各自擴展邊界，構成了一幅新型文化景觀。

1.生產主體

網絡節(jié)日儀式生產主體的構成非常豐富，不僅包括各商家、網絡用戶，各媒體平臺甚至客戶端上的機器人都可以成為網絡節(jié)日儀式的生產主體。隨著大數據算法的迭代升級，許多APP客戶端都可以根據在網絡節(jié)日當天，根據用戶的不同喜歡，為其推薦相應的內容，使大多數用戶都可以沉浸在節(jié)日儀式的氛圍之中。

網絡節(jié)日儀式生產主體與其他三要素有著密切關系。UGC（用戶自主生產內容）的發(fā)動和協作正在成為各數字媒體平臺的主要力量。在嗶哩嗶哩、抖音等短視頻平臺上，擁有著數以萬計的up主（即上傳視頻內容的人），他們?yōu)榱速嵢「嗟木W絡流量，在網絡節(jié)日當天會根據節(jié)日的具體內容，生產出多樣化的視頻。他們既可以作為網絡節(jié)日儀式的生產主體，也可以作為網絡節(jié)日儀式的消費主體。這種全新的內容生產方式，使得網絡節(jié)日的儀式內容有了無限的可能。例如2020年“雙十一”期間的“尾款人”話題，正是這些生產者結合網民關心的熱點話題，營造出的一種新的儀式符號。

2.消費主體

年輕的大學生，以及剛剛步入社會工作不久的青年群體，是網絡節(jié)日儀式消費的主力軍。如今，中國手機網民已占所有網民數量的九成以上，其中以90后、00后居多。網絡節(jié)日為了擁有更廣泛的社會影響，打造讓年輕人感興趣的儀式內容，是一個非常合理的思路。90后和00后作為互聯網的新世代，傾向于通過自己的感官去理解世界，具有極強的個性化特征。因此，網絡節(jié)日儀式的消費主體，更多的是通過個人喜好，去體驗自己感興趣的儀式內容。

網絡節(jié)日儀式消費主體與其他三要素有著密切關系。網絡儀式的消費主體在體驗儀式內容的同時，也在承擔著社交、溝通、監(jiān)督等多方位角色。例如在“雙十一”期間購買到假貨，許多年輕人敢于在網上提供關鍵信息，維護自身的正當權益。這與傳統節(jié)日中被動接納節(jié)日儀式的行為，有著很大的區(qū)別。在承擔這些角色的過程中，他們主動參與到了網絡節(jié)日儀式的建構中，為網絡節(jié)日生產了更多有價值的儀式內容。

3.媒介渠道

網絡節(jié)日的儀式傳播渠道，不再是由一點分發(fā)，而是多點多發(fā)。相比傳統節(jié)日的傳播地點大多只能局限在特定的地點，網絡節(jié)日儀式可以在門戶網站、自媒體（微信、微博等）、移動客戶端同時傳播。這些媒介渠道不僅沒有相互干擾，反而共生迭加，共同營造了網絡節(jié)日的多元化態(tài)勢。

網絡節(jié)日儀式媒體傳播與其他三要素有著密切關系。和過往不同的是，網絡節(jié)日儀式的傳播媒介不一定自主生產內容，它們往往只是為節(jié)日儀式的生產者和消費者提供一個交易的平臺。這使得，網絡節(jié)日的儀式內容可以快速滲透至方方面面，被大眾即時即刻地接受并再次傳播，有著極強的交互性。

4.文化產品

網絡節(jié)日作為互聯網時代的一種特殊文化產品，其形式和內容相比傳統節(jié)日都有很大不同。其形式更偏視覺化，內容則更偏動態(tài)化和多元化。就網絡節(jié)日儀式的形式而言，它不是通過某一活動，或是單一的媒體渠道呈現的。短視頻、網絡用語、微信表情包等媒介形態(tài)，都可以是網絡節(jié)日儀式的具體場景。就網絡節(jié)日儀式的內容而言，由于各社會群體都可以既是節(jié)日儀式的生產者，又是節(jié)日儀式的消費者，因此節(jié)日儀式的內容永遠不會固定不變，而是有著無限的可能性。網絡節(jié)日也不會僅僅局限于“雙十一”、“520”、“3.7”等，更多的日期也都正在賦予新的含義，比如 “9.12”（示愛節(jié)）、“10.10”（賣萌節(jié)）、“10.11”（蘿莉節(jié)）等等。

網絡節(jié)日儀式文化產品與其他三要素有著密切關系。經過生產主體和消費主體的互動，以及在不同媒介渠道上的傳播，網絡節(jié)日儀式最終會以文化產品的內容和形式呈現給大眾。這種文化產品又會經由媒介渠道，對網絡節(jié)日儀式的生產主體和消費主體產生不同程度的影響，后者會再次對節(jié)日儀式的具體內容做出相應的調整，進而使得網絡節(jié)日儀式的建構形成一個完整的閉環(huán)。這一動態(tài)的閉環(huán)過程即為網絡節(jié)日儀式的內部生產邏輯。

（二）網絡節(jié)日儀式中的新型文化景觀

在“產消合一”的背景下，網絡節(jié)日儀式的四大生產要素并非各自孤立，而是相互聯系和相互促進，儀式內容在這四個要素間持續(xù)流動。與傳統節(jié)日相比，網絡節(jié)日的儀式內容構成了一種動態(tài)化、多元化的新型文化景觀。

1.從被動接受到主動建構

中國的傳統節(jié)日都經過了數百年的發(fā)展與積淀，且其儀式都是基于特定的時空場域而發(fā)生的行為，包含了歷代人的價值觀念和思想結晶。因此，傳統節(jié)日是一種偏靜止狀態(tài)的文化符號，其儀式雖然在繼承發(fā)展的過程中有所變化，但其核心要義不會發(fā)生很大變動，[11]人們對儀式內容的接受方式是較為被動的，較少會做出極大幅度的改變。

但對于網絡節(jié)日而言，其儀式內容會隨著互聯網社會的快速發(fā)展，被不同的儀式主體主動建構出更多的元素。例如，“雙十一”最初的儀式內容僅僅是對單身的自嘲，卻在互聯網商家的推動，以及數字媒體平臺的促進下，演變?yōu)橐浴跋M”為主要儀式內容的網絡節(jié)日。

2.從單向傳播到多元互動

傳統節(jié)日在歷代傳播的過程中，囿于缺少反饋的傳播媒介，只能依靠單一的文化符號來喚起群體的文化認同，因此它的傳播力比較薄弱，其儀式傳播的模式是單向的。網絡節(jié)日的誕生則處于傳播技術高速發(fā)展的時代，所以它可以利用多種媒介將節(jié)日儀式內容更為迅速、高效地傳播下去。

由于當今社會流行的短視頻、微媒體（微博、微信等）自身具有使用簡單、流動性強等特點，所以參與網絡節(jié)日儀式建構的各主體都可以參與其中，并在體驗節(jié)日儀式的過程展開互動，使得節(jié)日儀式的內容為更多的社會群體所認同。例如在2020年“雙十一”期間，經過多個短視頻用戶的頻繁互動，使得“尾款人”一詞快速傳播到各媒體平臺，營造出了更為濃厚的節(jié)日氛圍。

總之，網絡節(jié)日儀式是互聯網時代的新型文化特征的集中體現，也是當代青年群體的重要社交紐帶。網絡節(jié)日營銷的建構是一個儀式生產的過程，并且已經形成一套完整的體系，但是其生產模式目前尚未完全成熟，還有著很大的隨機性。比如，節(jié)日儀式缺乏統一的標準，過于依賴商家和青年群體的自主性；節(jié)日儀式缺少深層次的文化內涵，不能持續(xù)較長的時間。因此，網絡節(jié)日儀式的建構，還需要進一步結合互聯網時代特征，在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，挖掘出更多的精神文化內涵，強化大眾對網絡節(jié)日的認同感和歸屬感，讓新時代網絡節(jié)日文化更好地融入人們的日常生活。

注釋：

①來自當代上班族的自嘲：打工人打工魂，打工都是人上人。

②指“雙十一”期間參加活動預售，還要支付尾款的消費者。