郭麗艷，王 穎

（1.沈陽理工大學圖書館，遼寧 沈陽 110159；2.遼寧省文化演藝集團，遼寧 沈陽 110157）

1 引言

市場營銷概念產生于20世紀50年代，是組織和個人對商品或服務進行交換的過程，滿足雙方需求和需要的管理方式［1］。企業(yè)在管理活動過程中經常使用營銷策略贏得客戶的信任與忠誠，以滿足營利性機構創(chuàng)造價值和利益的最終目標。不僅如此，目前一些非營利性組織也在運用營銷理念，根據外部環(huán)境的變化，采取一系列有策略的行動以爭取用戶理解與支持，尋求組織發(fā)展，追求服務目標群體利益最大化［2］。比如作為公益服務機構的圖書館，在20世紀70年代也引入了服務營銷的理念，最初由YorkeD.A.在“論圖書館服務營銷”文章中提出［3］，隨后圖書館營銷理念逐漸在各種類型的圖書館中得到應用和實踐，圖書館營銷理論也得到相應的發(fā)展。概括來講，圖書館營銷就是指通過應用市場營銷的理論與方法，調動圖書館內所有成員，推進圖書館資源、服務從圖書館到用戶所進行的系列組織活動［4］。圖書館營銷是圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分，其目的是吸引讀者關注圖書館的服務，實現圖書館的持續(xù)發(fā)展與讀者利益的雙贏。

市場營銷概念引入到圖書館管理活動中以來,各類型圖書館展開了一系列的研究與實踐活動,尤其是2009年中國圖書館學會閱讀推廣委員會成立以來，國內很多高校圖書館非常重視營銷案例的策劃與活動開展，很多公共館和高校館的營銷項目還獲得了國際圖聯(IFLA)市場營銷委員頒發(fā)的圖書館營銷項目獎，更加引起了其他圖書館對營銷活動的興趣［5］。截至2019年底，我國共有15所高校圖書館獲得此獎項，獲獎項目各具特色，為高校圖書館提供了很好的借鑒與創(chuàng)意。

此前，教育部高等學校圖書情報工作指導委員會讀者服務創(chuàng)新與推廣工作組已成功舉辦了兩屆全國高校圖書館閱讀推廣案例大賽，涌現出許多值得借鑒的營銷活動案例。獲獎案例各具特色，第二屆大賽獲獎案例主要有以下4種類型:新技術類、新媒體應用類、主題活動類、讀者組織類［6］，其中有以主題鮮明為特點的，有以智能化技術應用為特點的，也不乏以知識競賽類型的案例獲得大賽獎項的，可見競賽類營銷產品在高校圖書館營銷活動中占有一定比例。本文以曾獲遼寧省第二屆高校圖書館閱讀推廣服務案例大賽優(yōu)秀獎的沈陽理工大學圖書館講解員大賽項目為例，分析目前高校館競賽式營銷的新特點和存在的問題，為高校圖書館開展營銷活動提供思路和經驗。

2 沈陽理工大學圖書館講解員案例大賽介紹

2.1 沈陽理工大學圖書館營銷活動概況

如今的圖書館已經從傳統(tǒng)的以收藏文獻資源為主轉變?yōu)橐蕴峁┬畔⒒諡橹?，強調主動出擊，走出去服務。在信息服務業(yè)飛速發(fā)展、用戶獲取信息渠道多樣的環(huán)境下，圖書館營銷推廣措施顯得尤為重要。如何讓更多的讀者認識圖書館，了解圖書館服務，進而利用圖書館，是圖書館不斷思考的課題。沈陽理工大學圖書館的營銷活動自2009年閱讀推廣工作開始，最初以每年的4月23日讀書日為契機，舉辦系列推廣活動，活動有設計書簽、讀者問卷調查、圖書推薦、知識競賽、讀者培訓、定制講座、圖書漂流等。隨著閱讀推廣工作開展的深入，推廣工作范圍和內容逐漸擴大，包括畢業(yè)生離校簽名活動、新生入學季迎新活動等。其中講解員大賽項目自2013年開始，至今已有8年，是堅持最久、效果最好的項目之一。

2.2 沈陽理工大學講解員大賽項目介紹

沈陽理工大學圖書館講解員大賽最初策劃的是一個活動，是為了輔助圖書館做新生入館教育，緩解圖書館館員在新生入館教育工作中人力不足的問題。項目最初以招收在讀大二年級學生為主，通過項目運營后，參與講解員選拔的同學熱情度越來越高，有的讀者在升入大三后仍愿意參加講解員活動，影響力逐漸增大。經過8年的積累和實踐，講解員活動已經拓展成一個系列項目，包括2020年新冠肺炎疫情期間，圖書館還利用互聯網組織了線上講解員選拔賽。

沈陽理工大學圖書館每年在讀書月期間舉辦講解員大賽，選拔大學生圖書館講解員，選拔的過程本著推廣圖書館資源和服務的原則，選拔的講解員要熟悉圖書館功能與服務，并具備宣傳推廣才能。大賽從最初的報名篩選，入圍后的選手參加初賽和復賽，為期一個半月左右時間，最終選拔出30人，組建成講解員暨閱讀推廣團隊。團隊組建成功后在當年的新生入學季，有組織地帶領新生參觀講解圖書館，使新入校的大學生能快速了解并使用圖書館資源。講解員負責組建新生群解答讀者對圖書館的日常咨詢，每一屆建立新生群人數在600人以上，有專門的管理員負責解答問題，持續(xù)到大四畢業(yè)，這樣使得圖書館的服務深入到學生的日常交流平臺。除了新生季，講解員團隊還負責一些圖書館資源與服務的推廣、以書易書等一些有助于讀者利用圖書館的活動。

3 講解員大賽項目效果

圖書館開展營銷工作，產品為圖書館的各種資源與服務，營銷主體是圖書館，用戶主要為在校讀者。講解員大賽初賽時以推薦圖書館的資源為主，由參賽選手介紹圖書館的紙質藏書或者分享電子資源。復賽以圖書館的功能介紹、圖書館使用方法為主，如圖書館的閱覽室開展服務介紹、圖書館OPAC系統(tǒng)使用指南、移動圖書館使用方法等。因參與方式簡單，內容豐富，比賽形式多樣，吸引了許多大學生參與，參賽過程中加深了對圖書館的了解，通過學習把圖書館服務再次呈現，項目效果良好。

3.1 項目有持續(xù)性

高校圖書館舉辦閱讀推廣活動已成為圖書館開展營銷的普遍做法，每年以4.23世界讀書日為時間節(jié)點舉辦的讀書節(jié)活動，以大學生入學和畢業(yè)時間點開展的新生季、畢業(yè)季活動，都是重要的時間節(jié)點，但是閱讀推廣不是隨著某個活動而開始與結束的，是一個需要長期堅持的項目。

可持續(xù)性是營銷活動生命力的體現，也是評估營銷活動效果的重要標準之一。通過持續(xù)的營銷活動,營銷項目不斷更新完善,與用戶的關系更加牢靠,最終被用戶認可并接受［7］，形成品牌來運營。圖書館以講解員大賽這一事件做為切入點，引發(fā)讀者的關注與參與，將圖書館資源、服務與理念相結合，運用校園廣播、宣傳海報、網站、微信公眾號、學生交流群等傳播手段引發(fā)用戶注意，吸引用戶參與到事件中，進而使得用戶對圖書館的價值有新的認識、對圖書館產生黏度、增加用戶忠實度［8］。講解員大賽營銷項目自2013年始已經舉辦了8屆，由學生組織并實施，由高一年級向低一年級交接并傳遞項目實施規(guī)則與經驗，對在校大學生形成了廣泛的影響力，圖書館的價值得到重視，讀者更容易接受圖書館的服務與形象。對于參與活動項目的讀者來說，這是學習生涯中的一段經歷，然而對于圖書館來講，堅持多年就成為一個品牌，對大學生讀者形成了吸引力。

3.2 營銷有針對性

任何一種產品在設計與推廣時，都要鎖定合適的用戶，了解營銷對象的需求才能有的放矢。圖書館營銷產品也一樣，找準切入點，激發(fā)用戶的參與熱情，才能實現精準營銷。圖書館實行精準營銷的意義在于滿足讀者的信息需求,完善用戶的知識結構,進而促進讀者的全面發(fā)展［9］。

大學生入校后對圖書館的環(huán)境與資源并不熟悉，對圖書館的使用方法與現代化檢索技術比較陌生。圖書館針對學生讀者策劃講解員大賽項目，營銷內容包括圖書館基礎知識、圖書館資源構成、館藏查詢方法，活動成本低，易于操作。只需要對圖書館有所了解，通過學習與體驗，就能夠實現參與，分享參賽選手眼中的圖書館，實現了真人體驗式的精準營銷。圖書館講解員大賽設計營銷對象也十分明確，面向全體在校大學生招募有志于圖書館服務、對圖書館有一定了解的人員，參與圖書館的講解員大賽，經過選拔組建新生講解員團隊，為下一步圖書館推廣工作積累人才。

3.3 用戶參與度強

用戶參與營銷對圖書館的服務完善與創(chuàng)新具有積極影響。因為用戶不僅傳播圖書館的營銷信息，還能夠拉近圖書館與讀者之間的距離，維護圖書館與讀者之間的關系［10］。

競賽類營銷活動有別于其他種類的媒體宣傳類營銷，強調營銷對象的參與度，競賽機制容易激勵讀者的熱情，點燃學生心中求知求勝的欲望。參與講解員大賽的報名人員通過自身使用圖書館，在大賽中與圖書館老師及其他同學進行交流，加深對圖書館的認知，不僅可以在大賽中獲得獎項，他們的學習與傳播活動還能帶動身邊的人了解圖書館，參與圖書館更多的營銷活動。

大賽獲獎同學成立了圖書館講解員團隊，在圖書館系統(tǒng)培訓后，作為新的圖書館閱讀推廣成員參與圖書館后續(xù)的營銷活動，將知識傳遞給下一屆新生，用戶參與圖書館營銷活動逐漸常態(tài)化和規(guī)范化。

3.4 項目保持新穎性

新穎性與獨創(chuàng)性能引起公眾的廣泛關注和對圖書館的潛在支持，是營銷項目成功的重要元素。營銷創(chuàng)新,是對自身服務的不斷完善,是對外部環(huán)境變化及用戶需求變化的積極回應。緊跟時代潮流,以營銷創(chuàng)新打造圖書館新形象,不僅有利于吸引用戶眼球,更有利于以全新的姿態(tài)展示圖書館價值［11］。

3.4.1 主題更新

主題是大賽的靈魂，比賽各項任務都要圍繞主題展開。講解員大賽每年舉辦一次,策劃團隊會根據學校、圖書館年度計劃或者新聞事件更新主題,2013年活動主題為“圖書館——大學夢想開啟的地方”；2014年活動主題為“展示解說風采，閃耀理工舞臺”；2015和2017年主題為“愛閱讀·愛分享！iRead·iShare！”；2016年主題為“悅讀正當時·分享在耳畔”；2018年主題為“書香校園·文化理工”；2019年主題為“品味書香·閱享青春”；2020年主題為“同心戰(zhàn)疫·共盼未來”。這些主題內容豐富，但都是緊緊圍繞圖書館閱讀、分享來展開，選手基于主題內容，在比賽中分享資源內容。

3.4.2 形式創(chuàng)新

在營銷形式上，以運用媒體技術，注重營銷效果為宗旨，如2013年制作了講解員推薦圖書目錄在校園內發(fā)放；2014年分享一本書；2016年制作了圖書館明信片；2019年微信閱讀打卡點贊；2020年分享一個故事。大賽決賽階段由參賽選手自己創(chuàng)作PPT、微視頻進行資源分享。講解員大賽還因時制宜，在2020年舉辦了線上講解員大賽，分享新冠疫情期間感動自己的瞬間。

3.5 項目具有傳播性

講解員大賽由學生組織并參與，他們既是圖書館的使用者，又是宣傳者。由獲得講解員資格的學生作為營銷的點向外發(fā)散，達到連鎖反應的營銷效果。講解員是學生中圖書館的代言人，圖書館有新的舉措及服務，通過講解員向學生們及時傳遞與宣傳。講解員又是圖書館中的學生代表，學生們對圖書館的文獻、服務及其他方面的建議可以通過講解員傳遞給圖書館，貫通了營銷主體與用戶之間的渠道，利用“人”這個最有利的促銷因素，實現圖書館營銷效果。

4 項目存在的問題和不足

4.1 過于強調活動本身，推廣資源質量有待提升

競賽類活動的營銷案例策劃中，活動形式往往容易處于主導地位，而忽略了高質量的資源營銷。圖書館營銷應面向所有讀者，資源沒有確定性，但是館藏資源是圖書館的服務之本，在紙質文獻與電子資源并重的時代，優(yōu)良的內容作為載體能為大眾傳遞有價值的信息，是持續(xù)開展圖書館服務活動的保證。圖書館在任何時候都要做好館藏的篩選與推廣，重視挖掘特色優(yōu)質的館藏資源，引導讀者使用優(yōu)質的資源，倡導高質量閱讀，不辱圖書館在全民閱讀推廣活動中的使命。

4.2 缺乏自我評估，需加強理論研究

評價是鼓勵，評估是促進。圖書館營銷活動開展得轟轟烈烈，但是有關營銷評估和評價目前并無有效的手段和方法。IFLA國際圖聯營銷獎、中國圖書館學會及各地區(qū)圖書館年會舉行的各種案例大賽，選拔出具有代表性的優(yōu)秀案例進行推廣，這種評價都是來自外部評估或者第三方評估。各圖書館在開展營銷活動時應有一套自我評價指標，符合新時代營銷特征要求，以促進營銷活動的不斷完善與進步。這就要求圖書館營銷人員及管理者要及時總結，加強圖書館學、營銷學的理論研究，以指導圖書館營銷活動更加科學有效。

5 圖書館競賽類營銷策略

5.1 推廣深度閱讀，營銷優(yōu)質資源

營銷活動的形式固然重要，但是營銷內容質量高才是圖書館的本質要求，優(yōu)質的營銷內容能產生對讀者有益的信息資源［12］。如吳萌就認為，內容營銷應突出“內容”的價值性,以質量為先導，通過將與品牌或服務高度相關的知識內容轉化為對用戶有意義、有幫助的信息來吸引關注［13］。

目前數字資源的快速發(fā)展正在改變人類的閱讀習慣，大學生的數字資源閱讀量正占據著越來越重要的地位。相應的，圖書館也要注重高質量數字資源的推廣，除了要最大限度地使他們了解并使用學校圖書館購置的學術資源、教學資源等電子資源外，還要適應新時代讀者閱讀的新特點，推廣優(yōu)質閱讀資源，引領深度閱讀、有效閱讀。

5.2 抓住重要事件，把握營銷時機

借助特殊事件，找準時機同樣是圖書館營銷策略中的重要做法。圖書館事件營銷就是以圖書館重大事件或者活動為切入點，將圖書館資源、服務與理念結合在相關事件中，運用多種傳播手段引發(fā)用戶的注意力，吸引用戶參與到事件中，從而認識到圖書館的價值，獲得媒體、組織和用戶的關注度［14］。

大學生是高校圖書館的主要用戶，新生入校第一次進入圖書館的整體印象非常重要，有些人可能大學四年只來兩次圖書館，一次是報到、一次是離校，那么新生入館教育的效果會直接影響讀者能否有效地利用圖書館資源、服務與空間。包括線上圖書館，新生服務群和公眾號等新的營銷平臺也需要一個非常好的時機吸引更多的用戶來關注。因此在新生入館教育時，圖書館要注重營銷主題、營銷內容、營銷方式的新穎性，設計符合新生特點的閱讀推廣活動，通過培養(yǎng)團隊、建立新生群、持續(xù)性業(yè)務咨詢服務等營銷方式讓圖書館成功進入大學生的視野，陪伴其整個大學學習過程。

圖書館營銷中的突發(fā)事件營銷也很重要。2020年初的新冠疫情導致高等學校全面停課，但是停課不停學，停課不停研，這個突發(fā)事件成為圖書館線上營銷的最佳時機。疫情期間，科研、教學等學術活動都離不開圖書館的網絡資源，是圖書館增加關注量、圈粉的重要時刻。諸多高校圖書館利用微信公眾平臺和圖書館服務群發(fā)布信息資源以及校外訪問學術資源。每發(fā)布一條信息，圖書館的微信公眾號關注量就明顯增加，QQ群、微信群新用戶在不斷加入。疫情期間高校圖書館還開展了在線數據庫培訓、網絡知識競賽、科研寫作培訓等提高信息素養(yǎng)教育的活動，對高校讀者給予正確的信息價值觀念引導。有些圖書館還發(fā)布學校、圖書館的小視頻，為不能到校的大學生提供來自母校的情感關懷。

5.3 進行用戶細分，巧妙設計活動

營銷應該是有目的的營銷。營銷目標客戶不同，所需要的產品與服務類型也會有所差別，因此高校圖書館要全面了解用戶特點，面向不同類型的用戶定制出有特色的產品與服務，打造良性的用戶關系。高校圖書館個人目標用戶分為學生型讀者及教師型讀者，呈現出對特定資源和服務類產品需求的不同特征。

5.3.1 按年級組分類

學生型讀者可以根據年級分為高年級組及低年級組，低年級組學生偏向于通識教育，基礎學科的學習內容比較多，圖書館可以設計基本技能類或者知識競賽類的項目，如本項目的講解員大賽、找書比賽等。高年級組接觸了專業(yè)課及研究型學習活動，營銷活動可以是學術型的，如信息檢索大賽、就業(yè)技能大賽等。

5.3.2 按所學專業(yè)分類

在校大學生根據所學的專業(yè)學科類型分為理工類及文史類，針對不同的學科分類在設計營銷活動時會有不同的內容與形式，如理工類的學生對信息技術特別感興趣也很擅長，可以設計技術型的挑戰(zhàn)類的競賽項目，如書簽設計大賽、軟件技能大賽等；文史類的學生歷史人文素養(yǎng)較好，在設計營銷活動時可以突出表演力強的競賽項目，如詩詞大會、朗讀比賽、辯論賽、話劇表演等。

5.4 實行自我評估，評價營銷效果

營銷活動是否達到了預期效果,需要通過評估驗證。完整的營銷活動包括策劃、實施和評估3個階段，因此圖書館在開展營銷活動過程中，有必要隨時對項目效果進行自我反饋與總結，項目結束后進行效果評估［15］。競賽類營銷活動對每一階段參與情況和效果應及時進行分析，發(fā)現問題與不足，調整營銷計劃和內容。營銷反饋和總結有利于了解營銷效果、總結經驗，最終形成客觀的評估報告，進而提升圖書館營銷活動的掌控能力，判斷營銷活動的效果是否達到預設目標，檢驗營銷決策的有效性［16］。營銷反饋與評估的方式因營銷內容而異，可以通過座談、參與用戶數量、受眾評價、傳播力、影響力調查等進行評估。營銷過程采集的數據，利用大數據技術分析總結，可以為自我評估提供重要的數據指標。

5.5 利用新媒體，塑造本館文化品牌

互聯網環(huán)境下新興媒體更加強調互動性，注重與用戶信息的對等，彌補傳統(tǒng)媒體中單方向傳遞信息的弊端。新媒體的服務方式與圖書館服務有效結合，能夠輔助圖書館進行多維度的宣傳，實現圖書館服務與其他移動互聯服務的無縫對接，提升用戶體驗值，增加用戶黏性和用戶數量［17］。全國高校圖書館案例大賽中有多個館利用新興的媒體技術，對大學生產生吸引力。如西北工業(yè)大學圖書館的《高校O2O社群閱讀運營探索:“小白大挑戰(zhàn)－—21天讀書簽到排位賽”》獲2017年全民閱讀優(yōu)秀案例二等獎。西北工業(yè)大學的“書小白”活動2016年4月上線，21天讀書簽到排位賽活動利用社群的力量，通過QQ群，微信公眾號等方式在互聯網上聚集興趣相近的一群人，這些人一起學習，以打卡積分的方式進行排位。在眾多的校園活動中，這個活動脫穎而出，在圖書館打造品牌化運營的同時也為讀者營造了專屬生態(tài)圈［18］。為保證多媒體平臺發(fā)揮積極的營銷推廣價值，圖書館需要付出一定的人力與財力運維新媒體平臺，在營銷過程中注意開發(fā)符合圖書館自身特色的文化元素，形成具有本館特色的文案風格，塑造本館的文化品牌，擴大圖書館的影響力。

5.6 建設學生營銷團隊，形成營銷合力

圖書館營銷活動是圖書館整體戰(zhàn)略部署的重要組成部分，營銷的過程需要全面規(guī)劃和控制，要有計劃、有步驟地完成，并且持之以恒，形成圖書館的日常工作任務［19］。這需要有專門的團隊來完成。由于目前圖書館人力資源匱乏比較普遍，很難成立專門的營銷團隊，可以充分利用校內學生資源，組建學生營銷團隊。首先是人才選拔，應選拔那些熱情、有想法、溝通能力強、有執(zhí)行力的學生參與策劃圖書館的營銷活動；其次是人才培養(yǎng)，在圖書館營銷過程中讓學生館員通過學習、培訓，不斷進行歷練，提高營銷水平，形成營銷合力。

6 結束語

圖書館營銷活動百花齊放，沈陽理工大學圖書館講解員大賽項目是理工類院校競賽類營銷項目的一個側影，在項目策劃和實施過程積累了大量的經驗，也發(fā)現了許多不足，可為同行開展營銷活動提供思路和經驗。今后高校圖書館要培養(yǎng)一支有營銷能力的隊伍，統(tǒng)籌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略，面向包括教師、學生及組織單位在內的用戶進行營銷策劃，推廣圖書館的資源、服務、能力以及理念，抓住與用戶息息相關的重點事件，制定有連續(xù)性的營銷規(guī)劃，開拓營銷渠道，提升圖書館的整體營銷水平和能力，保障營銷活動的最終效果，讓圖書館走出去，用戶走進來。