李 霞

【人類學(xué)與民族學(xué)】

嵌入性視角下農(nóng)村電子商務(wù)研究中低度社會(huì)化與過度社會(huì)化的調(diào)和

李 霞

（重慶三峽學(xué)院 公共管理學(xué)院，重慶 404000）

我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展至今，已經(jīng)從早期的重視經(jīng)濟(jì)效益走向關(guān)注農(nóng)村電商在鄉(xiāng)村振興中的社會(huì)轉(zhuǎn)型與鄉(xiāng)村重構(gòu)功能。農(nóng)村電商發(fā)展中最為關(guān)鍵的因素是“人”，鄉(xiāng)村振興最終目標(biāo)也是滿足人的需要。鄉(xiāng)村振興應(yīng)對(duì)的是經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益合一的全局性鄉(xiāng)村問題，在此背景下，以嵌入性觀點(diǎn)為視角研究農(nóng)村電商，可以突破低度社會(huì)化和過度社會(huì)化觀點(diǎn)的局限性，從更多的層次和維度去理解農(nóng)村電商中的“人”。觀察視角的變化也帶來研究工具的變化?；诖髷?shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析等研究工具能研究農(nóng)村電商發(fā)展中人的關(guān)系性嵌入和結(jié)構(gòu)性嵌入，可以拓展農(nóng)村電商的研究視角和維度，傳統(tǒng)的社會(huì)研究方法仍然有其價(jià)值和生命力，都有助于更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

嵌入性觀點(diǎn)； 鄉(xiāng)村振興； 農(nóng)村電商； 低度社會(huì)化； 過度社會(huì)化

中國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展迅速，以“淘寶村”為例，從2009年發(fā)現(xiàn)3個(gè)淘寶村，到2019年8月全國(guó)25個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）有4310個(gè)淘寶村[1]7。這些淘寶村廣泛分布在全國(guó)398個(gè)縣（區(qū)），這些縣（區(qū)）人口超過2.5億。[1]P20除淘寶平臺(tái)外，其他電商平臺(tái)也紛紛進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，如京東、拼多多、微商等，農(nóng)村電商發(fā)展呈現(xiàn)出多平臺(tái)、多模式的態(tài)勢(shì)。與此相呼應(yīng)，從各個(gè)角度對(duì)農(nóng)村電商的研究方興未艾。電商產(chǎn)業(yè)是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)[2]。農(nóng)村電商作為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、改善鄉(xiāng)村居民生活、優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要措施，受到商業(yè)部門、政府機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、農(nóng)村電商實(shí)際參與者的關(guān)注與重視，相關(guān)研究涉及到農(nóng)村電商與精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀、如何解決農(nóng)村電商發(fā)展中的問題等方面，最受關(guān)注的是如何依托農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、興旺農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、助力減貧脫貧等方面，首要任務(wù)是通過發(fā)展農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在農(nóng)村電商的早期發(fā)展階段，側(cè)重對(duì)于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的研究有其必要性和現(xiàn)實(shí)性。當(dāng)農(nóng)村電商發(fā)展到今天，其影響已經(jīng)不局限于經(jīng)濟(jì)利益，它對(duì)整個(gè)鄉(xiāng)村的空間和社會(huì)結(jié)構(gòu)都有重塑的作用，因而研究農(nóng)村電商的視角需要相應(yīng)的調(diào)整，從重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)村電商的經(jīng)濟(jì)影響到將其放在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙重網(wǎng)絡(luò)下加以考量。

一、過度社會(huì)化與低度社會(huì)化視角對(duì)理解農(nóng)村電商中的“人”的局限性

農(nóng)村電商發(fā)展中最關(guān)鍵的因素是人，這已經(jīng)成為一種共識(shí)或不言自明的道理。如阿里巴巴公司認(rèn)為淘寶村成功最關(guān)鍵的因素是“人”，特別是淘寶村的創(chuàng)業(yè)者、帶頭人和推動(dòng)者[1]25，并定義出淘寶村創(chuàng)業(yè)者（“轉(zhuǎn)移”草根創(chuàng)業(yè)者和“新生”草根創(chuàng)業(yè)者）、淘寶村推動(dòng)者（大部分是村書記、村主任以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)書記或者鎮(zhèn)長(zhǎng)）、淘寶村研究者。多數(shù)關(guān)于農(nóng)村電商的論述都論及人的因素。但是如何理解人，學(xué)術(shù)界有不同的視角和觀點(diǎn)。

（一）低度社會(huì)化：從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)視角來理解農(nóng)村電商中的“人”

農(nóng)村電商是一個(gè)多方參與的系統(tǒng)，農(nóng)村電商這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)涉及到不同行業(yè)與部門的分工與協(xié)作，對(duì)農(nóng)村電商的認(rèn)識(shí)不一樣，對(duì)農(nóng)村電商中的“人”的認(rèn)識(shí)也不一樣。從振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化鄉(xiāng)村生活的角度而言，農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展具有重要作用，但從國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略布局的頂層設(shè)計(jì)而言，發(fā)展農(nóng)村電商主要目的在于拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，以此來培育新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。按照對(duì)農(nóng)村電商涉及的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍的不同，目前關(guān)于農(nóng)村電商的認(rèn)識(shí)主要有三種觀點(diǎn)。一是農(nóng)村電商即農(nóng)產(chǎn)品電商。這種觀點(diǎn)將農(nóng)村電商限定在農(nóng)產(chǎn)品電商的范圍內(nèi)，認(rèn)為農(nóng)村電商中的主體主要對(duì)應(yīng)的是從事農(nóng)產(chǎn)品電商生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、組織或個(gè)人，即網(wǎng)商。二是農(nóng)村電商包括農(nóng)產(chǎn)品的銷售以及農(nóng)村居民的涉農(nóng)物資網(wǎng)購(gòu)。這類觀點(diǎn)認(rèn)為農(nóng)村電商“主要分為農(nóng)村生活消費(fèi)品、涉農(nóng)生產(chǎn)資料的‘網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)（含消費(fèi)）’與農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村制造工業(yè)品以及農(nóng)村提供服務(wù)的‘網(wǎng)絡(luò)銷售（含營(yíng)銷）’兩個(gè)大類”[3]。根據(jù)這一認(rèn)識(shí)，農(nóng)村電商的主體既包括網(wǎng)商，還包含鄉(xiāng)村的網(wǎng)購(gòu)參與者。三是農(nóng)村電商即涉農(nóng)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)。有研究者認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)體系由農(nóng)民、電商平臺(tái)、物流系統(tǒng)和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、經(jīng)銷商[1] 組成。[4]其主體除網(wǎng)商（通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人）和政府之外，還有包括平臺(tái)企業(yè)、電子商務(wù)服務(wù)商、生產(chǎn)企業(yè)等各類企業(yè)[5]。換句話說，農(nóng)村電商的主體在網(wǎng)商和網(wǎng)購(gòu)者之外，還包括“涉農(nóng)電商平臺(tái)”和“涉農(nóng)電商服務(wù)商”，以及涉農(nóng)電商活動(dòng)管理者。

農(nóng)村電商作為一個(gè)高度分工與協(xié)作的復(fù)雜系統(tǒng)，涉及到以網(wǎng)絡(luò)銷售為目的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、流通、銷售等活動(dòng)，其產(chǎn)品既包括農(nóng)產(chǎn)品，也包括農(nóng)村所提供的各種服務(wù)；同時(shí)還有大量的鄉(xiāng)村網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，農(nóng)村電子商務(wù)是一項(xiàng)綜合性極高的商業(yè)活動(dòng)。它“涉及到的參與主體眾多、關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，具有復(fù)雜系統(tǒng)非線性的特征，且受農(nóng)村地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、地理文化、資源稟賦等外部環(huán)境影響較大?！盵3]如果完全從參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的視角來認(rèn)識(shí)農(nóng)村電商中的人，透過經(jīng)濟(jì)行為看到的只是人的一個(gè)面向，這種視角看到的是“社會(huì)性孤立的行動(dòng)者”[6]6。社會(huì)性孤立的行動(dòng)者的假設(shè)來自于對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中人的理解，其中有兩種代表性觀點(diǎn)，即過度社會(huì)化和低度社會(huì)化。過度社會(huì)化觀點(diǎn)認(rèn)為人“完全屈從于（經(jīng)由社會(huì)化過程內(nèi)化了的）共有的價(jià)值與規(guī)范系統(tǒng)”[6]3。低度社會(huì)化觀點(diǎn)在解釋人們的經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，假設(shè)“生產(chǎn)、分配與消費(fèi)行為完全不受社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響”[6]4。在格蘭諾維特（Mark Granovetter）看來，這兩種觀點(diǎn)雖然是從不同的角度解釋人類的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)，但其觀點(diǎn)內(nèi)核是一致的，即“兩者共同的以社會(huì)性孤立的行動(dòng)者作為行動(dòng)與決定的中心”[6]5-6，“共通地將行動(dòng)者孤立于實(shí)時(shí)的社會(huì)情境之外”[6]6。在討論農(nóng)村電商中的“人”時(shí)，人被假定為受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律活動(dòng)的人，他們?cè)趨⑴c農(nóng)村電商時(shí)，經(jīng)濟(jì)理性是人們進(jìn)行行為選擇的決定性因素。在農(nóng)村電商發(fā)展的1.0和2.0時(shí)代，經(jīng)濟(jì)功能與經(jīng)濟(jì)價(jià)值是最受矚目的方面，但是隨著農(nóng)村電商在我國(guó)東部地區(qū)的逐漸成熟，以及在我國(guó)中西部地區(qū)的擴(kuò)大發(fā)展，依托農(nóng)村電商最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是，“進(jìn)行人居環(huán)境的全面優(yōu)化和鄉(xiāng)村治理體系的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型”[7]。由此可以看出，農(nóng)村電商發(fā)展的終極目的不只是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而是對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的再造與重塑。這種在鄉(xiāng)村重塑過程中不斷互動(dòng)的人才是農(nóng)村電商中真正的人、完整的人。人是生活在充滿各種文化意義和復(fù)雜社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的“具體的人”，而不是“抽象的人”。低度社會(huì)化觀點(diǎn)較少關(guān)注社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)，影響到如何理解農(nóng)村電商發(fā)展中的人。

（二）過度社會(huì)化：從社會(huì)結(jié)構(gòu)視角來理解農(nóng)村電商中的“人”

農(nóng)村電商的參與主體多元且有交叉。一個(gè)村民可能兼具農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)村消費(fèi)者、電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人、電商合作伙伴、涉農(nóng)物資流通者、農(nóng)村管理者等多個(gè)角色。多重角色使他們?cè)趶氖罗r(nóng)村電商相關(guān)活動(dòng)時(shí)呈現(xiàn)出復(fù)雜的行為表現(xiàn)。參與電商活動(dòng)的每一個(gè)個(gè)體，在年齡層次、受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等方面都有差異。參與電商活動(dòng)的企業(yè)、協(xié)會(huì)、合作社等群體，在組織規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、組織目標(biāo)等方面有很大差異，也不是一個(gè)同質(zhì)的群體。這些具有異質(zhì)性的個(gè)體和群體在參與農(nóng)村電商時(shí)不是孤立地開展活動(dòng)，其經(jīng)濟(jì)行為有趨同的方面，但也存在許多內(nèi)在的不同。因此，農(nóng)村電商的研究不僅只是關(guān)注其作為經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動(dòng)的同一性，更應(yīng)該關(guān)注農(nóng)村電商發(fā)展過程中經(jīng)濟(jì)影響的差異化。

但是，有的研究將農(nóng)村作為一個(gè)高度同質(zhì)化的對(duì)象加以討論，關(guān)注農(nóng)村作為熟人社會(huì)的一面，認(rèn)為熟人關(guān)系對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展影響很大。此種觀點(diǎn)認(rèn)為，“中國(guó)傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)是典型的‘熟人社會(huì)’……這種熟人社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅具有較為一致的‘集體意識(shí)’，而且信息幾乎是完全對(duì)稱的。而這一優(yōu)勢(shì)恰恰有利于‘淘寶村’網(wǎng)商群體的成長(zhǎng)與擴(kuò)散，國(guó)內(nèi)首批成長(zhǎng)起來的20個(gè)‘淘寶村’無不是通過親屬鄰里之間的‘漣漪效應(yīng)’進(jìn)行傳播和擴(kuò)散的”[8]。然而，即使是一個(gè)具有熟人特點(diǎn)的農(nóng)村社區(qū)，其關(guān)系也具有流動(dòng)性，而在當(dāng)今快速變化的時(shí)代背景中，他們的互動(dòng)和人際關(guān)系更是與我們所認(rèn)為的熟人社會(huì)有了很大的不同。此外，這種熟人關(guān)系是如何對(duì)這一社會(huì)中的個(gè)人進(jìn)行影響的，相關(guān)的研究還沒有深入下去。

過度社會(huì)化的觀點(diǎn)在看到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)人的影響和作用時(shí)，對(duì)人通過互動(dòng)重塑和改變社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)還不夠。在研究農(nóng)村電商時(shí)，少數(shù)研究觸及了人際互動(dòng)塑造社會(huì)網(wǎng)絡(luò)這一方面。有研究關(guān)注到村民作為農(nóng)村合伙人的身份建構(gòu)是基于鄉(xiāng)村熟人網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐之上的，要了解農(nóng)村電商的社會(huì)關(guān)系和過程，就需要掌握鄉(xiāng)村地方內(nèi)部的復(fù)雜差異性以及地方的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)資本的擴(kuò)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個(gè)緩慢地發(fā)展過程，要重視鄉(xiāng)村互信互惠關(guān)系的構(gòu)建[9]。中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交往一直建立在網(wǎng)絡(luò)成員間關(guān)系的基礎(chǔ)上。從事農(nóng)村電商的企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)家需要兼顧社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)收益，重視關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)資本理論對(duì)他們而言至關(guān)重要，社會(huì)資本是“個(gè)人或組織所擁有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中嵌入的、可獲得的以及衍生出的資源總和”[10]。

過度社會(huì)化和低度社會(huì)化的觀點(diǎn)現(xiàn)在依然盛行，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有一定的解釋力，但兩者都有將人視為“社會(huì)孤立性行動(dòng)者”的誤區(qū)。這種情況在理解農(nóng)村電商中的人時(shí)也有例可循。農(nóng)村電商是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)系統(tǒng)，參與其中的主體既不完全屈從于已有的共同價(jià)值與觀念，也不置經(jīng)濟(jì)利益于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之外。參與者總是在自己現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，通過不斷的互動(dòng)，構(gòu)建自身的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)一步改變現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)動(dòng)態(tài)的過程我們還難以給它一個(gè)定論，說將會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的終極形態(tài)。但是農(nóng)村電商的參與者一定是基于自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而行事，一個(gè)個(gè)體參與者可能兼具生產(chǎn)者、消費(fèi)者、電商合作伙伴等身份，同時(shí)也是家庭成員、地方精英等，經(jīng)濟(jì)行為與社會(huì)交往都是其生活的一部分，他們是實(shí)實(shí)在在的“生活者”，參與農(nóng)村電商是其生活的一個(gè)面向而不是全部。

二、以嵌入性視角來調(diào)和過度社會(huì)化與低度社會(huì)化視角的局限

經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的研究中都存在元假設(shè)，它不言自明又潛藏在紛繁復(fù)雜的理論背后，是我們理解一組經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象的原點(diǎn)。元假設(shè)強(qiáng)有力地影響了研究者對(duì)因果的看法，也決定了我們選擇理論解釋的標(biāo)準(zhǔn)和有效性。元假設(shè)通常包括我們對(duì)人性的基本預(yù)設(shè)[11]6，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)是通過假設(shè)個(gè)人在可量化的動(dòng)機(jī)引導(dǎo)下追求自己的利益來解釋的[11]6。社會(huì)學(xué)家把個(gè)人描繪成受造者，受造于各類社會(huì)影響力，包括在社會(huì)圈子之內(nèi)和之外，社會(huì)規(guī)范意識(shí)形態(tài)，社會(huì)階層和基于宗教經(jīng)濟(jì)政治這樣復(fù)雜體系建構(gòu)出來的社會(huì)制度[11]7。認(rèn)識(shí)到自身研究的元假設(shè)是什么，有助于在研究中保持更為客觀的態(tài)度。

美國(guó)斯坦福大學(xué)人文與科學(xué)學(xué)院的馬克·格蘭諾維特，被稱為20世紀(jì)70年代以來全球最知名的社會(huì)學(xué)家之一，主要研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)。他在中國(guó)出版的《鑲嵌：社會(huì)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》和《社會(huì)與經(jīng)濟(jì)：信任、權(quán)力與制度》中提出的觀點(diǎn)影響深遠(yuǎn)，其中對(duì)元假設(shè)的認(rèn)識(shí)使其研究具備能夠綜合不同觀點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步夯實(shí)自身的研究基礎(chǔ)。馬克·格蘭諾維特通過實(shí)證研究和理論分析提出的“弱連帶優(yōu)勢(shì)”、“嵌入理論”、“門檻”等概念在國(guó)內(nèi)外被廣泛引用。他在《經(jīng)濟(jì)行動(dòng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)：鑲嵌問題》（1985年）一文中集中討論了嵌入性觀點(diǎn)。作為“長(zhǎng)久以來就是社會(huì)學(xué)家，人類學(xué)家，政治學(xué)家與歷史學(xué)家的主流觀點(diǎn)”[6]1的嵌入性觀點(diǎn)，隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的深化，在研究中有弱化的趨勢(shì)。格蘭諾維特認(rèn)為這與社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究元假設(shè)有關(guān)，這種元假設(shè)體現(xiàn)為“社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)的過度社會(huì)化與低度社會(huì)化”[6]3。格蘭諾維特認(rèn)為“對(duì)人類行為的完整分析，應(yīng)該盡量避免過度與低度社會(huì)化的孤立問題。行動(dòng)者既不是像獨(dú)立原子一樣運(yùn)行在社會(huì)脈絡(luò)之外，也不會(huì)奴隸般地依附于他/她所屬的社會(huì)類別賦予他/她的角色。他們具有目的性的行動(dòng)企圖實(shí)際上是嵌在真實(shí)的、正在運(yùn)作的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)之中的。”[6]8確立“大多數(shù)的行為都緊密地鑲嵌在社會(huì)網(wǎng)之中”的認(rèn)識(shí)，才可以避免極端的過度和低度社會(huì)化觀點(diǎn)[6]29。因此，格蘭諾維特提出“關(guān)系而非個(gè)人才是主要的研究主題，我們不可能靠著個(gè)人動(dòng)機(jī)就能掌握社會(huì)網(wǎng)的整體結(jié)構(gòu)”[12]2。從他的分析出發(fā)，研究發(fā)生在社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)問題，不能繞開連接個(gè)人與社會(huì)的社會(huì)網(wǎng)，需要從互動(dòng)中去理解經(jīng)濟(jì)行為是如何發(fā)生的，其中一個(gè)重要的觀察視角是“每個(gè)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)者的社會(huì)接觸”，因?yàn)樗吧钌畹赜绊懙街袊?guó)的經(jīng)濟(jì)”[12]5。

格蘭諾維特的嵌入性觀點(diǎn)是基于將經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象分成三個(gè)層次而來的：第一個(gè)層次是個(gè)人行動(dòng)層次；第二個(gè)層次是經(jīng)濟(jì)結(jié)果，經(jīng)濟(jì)結(jié)果指的是個(gè)人行動(dòng)的正常模式；第三個(gè)層次是經(jīng)濟(jì)制度，通常會(huì)涉及較大范圍的復(fù)雜行動(dòng)，個(gè)人會(huì)視制度為做事情應(yīng)該遵循的路徑[11]3-5。他主張經(jīng)濟(jì)行動(dòng)和制度基本上來自行動(dòng)者的復(fù)雜網(wǎng)與執(zhí)行的多種多樣的目標(biāo)，而且如果不了解歷史演化過程和相關(guān)行動(dòng)者的社會(huì)網(wǎng)，我們就很容易誤讀它的經(jīng)濟(jì)結(jié)果[11]12。非社會(huì)性孤立的行動(dòng)者采取的是有目的的行動(dòng)，“行動(dòng)背后的意圖嵌入在社會(huì)關(guān)系具體且不斷發(fā)展的系統(tǒng)中，這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了連接個(gè)人行動(dòng)社會(huì)制度和文化間的中觀層次的關(guān)鍵部分”[11]23。嵌入性觀點(diǎn)關(guān)注相關(guān)他人網(wǎng)絡(luò)，即中觀層次的社會(huì)網(wǎng)。社會(huì)網(wǎng)之所以重要，是因?yàn)樗苊饬说投壬鐣?huì)化和過度社會(huì)化兩個(gè)理論極端[11]23。嵌入性更廣的含義，是指非經(jīng)濟(jì)的社會(huì)方面，不止包括社會(huì)網(wǎng)與其帶來的結(jié)果，還有政治、宗教，以及廣義的制度性影響力[11]24。嵌入理論的概念工具有“網(wǎng)絡(luò)與規(guī)范”“弱連帶的優(yōu)勢(shì)”“結(jié)構(gòu)洞”等，分析工具主要有關(guān)系性嵌入、結(jié)構(gòu)性嵌入，以及另一層次的時(shí)間的嵌入。關(guān)系性嵌入指的是一個(gè)人與特定他人的關(guān)系本質(zhì)，對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)行動(dòng)有強(qiáng)大而直接的效果[11]27。結(jié)構(gòu)性嵌入指的是一個(gè)人嵌入的網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)人所施加的影響，相比關(guān)系性嵌入，結(jié)構(gòu)性嵌入對(duì)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)的影響更加精微而不直接[11]28。他要研究的是不同層次的對(duì)象如何通過交互影響整合在一起，并認(rèn)為沒有一個(gè)層次是主要解釋因素[11]8。因此，即使作為中觀層次分析的關(guān)鍵性概念“社會(huì)網(wǎng)”很重要，但格蘭諾維特強(qiáng)調(diào)“他們并不是一個(gè)優(yōu)先的因素。甚至在大多數(shù)情境中，他們只有相對(duì)溫和的解釋力”[11]9。

在格蘭諾維特之前，也有學(xué)者提倡嵌入性觀點(diǎn)，比較有代表性的是波蘭尼。兩者的嵌入性觀點(diǎn)是有區(qū)別的，波蘭尼“主要是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)行動(dòng)乃是一個(gè)制度化的社會(huì)過程”[13]7，而格蘭諾維特“則指出這個(gè)社會(huì)過程應(yīng)被視為人際互動(dòng)過程”[13]7。行動(dòng)者的行為既是“自主的”，也是“鑲嵌”在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，受到社會(huì)脈絡(luò)的約制[13]11。他的觀點(diǎn)也受到一些質(zhì)疑，如有觀點(diǎn)認(rèn)為非人類行動(dòng)者也應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)的一部分加以考慮。以法國(guó)科學(xué)知識(shí)社會(huì)學(xué)家拉圖爾為核心的巴黎學(xué)派主張行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論，認(rèn)為行動(dòng)者既包括人類，也包括非人類，網(wǎng)絡(luò)是一種動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)，是行動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的效果，是網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)者的影響、互動(dòng)、流動(dòng)和變化的過程[14]。雖然在具體的分析對(duì)象上有一些分歧，但理論主旨是接近的。

嵌入性觀點(diǎn)有其理論重要性和方法論意義，有助于人們將研究視野從極端的過度社會(huì)化視角和低度社會(huì)化視角轉(zhuǎn)移到關(guān)注人如何在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中行動(dòng)并構(gòu)造社會(huì)關(guān)系中來。這一觀點(diǎn)所提出的洞見在今天有助于更好地理解在中國(guó)社會(huì)正在發(fā)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。人類社會(huì)中不存在“社會(huì)性孤立的行動(dòng)者”，鑲嵌在社會(huì)關(guān)系中，與社會(huì)中的其他行動(dòng)者不斷互動(dòng)的行動(dòng)者，其行動(dòng)選擇的背后，除了經(jīng)濟(jì)利益的自利動(dòng)機(jī)外，理性機(jī)制更復(fù)雜和多變。

三、以嵌入性視角來理解鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)村電商

（一）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的統(tǒng)一：應(yīng)對(duì)全局性問題的鄉(xiāng)村振興

隨著各國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的深化與擴(kuò)展，鄉(xiāng)村衰退成為一個(gè)全球性問題，在不同發(fā)展階段和不同經(jīng)濟(jì)類型國(guó)家中都出現(xiàn)過，被稱為“現(xiàn)代化陷阱”。各國(guó)應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)村衰退的措施各有不同，但都實(shí)行綜合性的鄉(xiāng)村發(fā)展政策，根本上是通過農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，如日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)分別實(shí)施“造村運(yùn)動(dòng)”“新村運(yùn)動(dòng)”“富麗農(nóng)村”建設(shè)[15]。改革開放40年來，在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題得到重視，我國(guó)鄉(xiāng)村建設(shè)取得了歷史性成就，鄉(xiāng)村發(fā)展研究走向深入。同時(shí)，我國(guó)“三農(nóng)”問題依然突出，特別是“農(nóng)村空心化”“農(nóng)業(yè)邊緣化”和“農(nóng)民老齡化”的“新三農(nóng)”問題日益突出[16]。我國(guó)從事農(nóng)業(yè)的人口眾多，農(nóng)村區(qū)域廣大，鄉(xiāng)村衰退問題成因復(fù)雜、影響深遠(yuǎn)，國(guó)家為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的鄉(xiāng)村衰退問題提出了具有中國(guó)特色的“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，下發(fā)了《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》（中發(fā)〔2018〕1號(hào)）和《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》[17]，將鄉(xiāng)村振興作為一項(xiàng)多部門聯(lián)合參與的系統(tǒng)性工程。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，總要求是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”，從根本上說是為了滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，這一需要建立在生活富足的基礎(chǔ)上，但不止于生活富裕，是對(duì)鄉(xiāng)村生活的整體性改造。鄉(xiāng)村振興的總體目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的統(tǒng)一，是應(yīng)對(duì)當(dāng)前中國(guó)鄉(xiāng)村存在的各種問題的全局性應(yīng)對(duì)方式，所采用的措施和所制定的規(guī)劃是一整套計(jì)劃和方案，不存在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)“脫域”的問題，這正是建立在對(duì)鄉(xiāng)村問題的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)之上。依托鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村人居環(huán)境的全面優(yōu)化和鄉(xiāng)村社會(huì)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型是鄉(xiāng)村發(fā)展的最終目標(biāo)。產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕主要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)層面，更全面的鄉(xiāng)村振興是人才振興、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效，這要求鄉(xiāng)村振興要超越商業(yè)層面的創(chuàng)新，在社會(huì)創(chuàng)新方面有所突破[1]42。推動(dòng)鄉(xiāng)村振興持續(xù)深入，不僅要關(guān)注鄉(xiāng)村的物質(zhì)環(huán)境建設(shè)，更要重視鄉(xiāng)村社會(huì)的良性發(fā)展和社區(qū)精神的重建[1]47。

（二）以嵌入性觀點(diǎn)為觀察視角來理解鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)村電商

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，發(fā)展農(nóng)村電商是一個(gè)重要手段，《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出“大力建設(shè)具有廣泛性的促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)支持各類市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，加快推進(jìn)農(nóng)村流通現(xiàn)代化”；《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》進(jìn)一步提出通過互聯(lián)網(wǎng)提升農(nóng)業(yè)信息化水平，“充分利用電商、‘互聯(lián)網(wǎng)+’等新興手段，加強(qiáng)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷”，通過“深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范，建設(shè)具有廣泛性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系”，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

相當(dāng)多有關(guān)農(nóng)村電商的研究主要從宏觀層面展開，關(guān)注如何在一個(gè)較大的系統(tǒng)中促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。這些研究大多隱含了一個(gè)前提和假設(shè)，即：各參與者會(huì)基于經(jīng)濟(jì)理性選擇參與農(nóng)村電商。然而在農(nóng)村電商發(fā)展的過程中，需要解決的問題往往不是經(jīng)濟(jì)理性問題，如物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，人員培訓(xùn)次數(shù)的增加，物質(zhì)方面的激勵(lì)等，這些措施雖然有助于農(nóng)村電商的發(fā)展，但更為現(xiàn)實(shí)的問題是農(nóng)村電商作為一種交易方式，如何嵌合到具有顯著差異性的鄉(xiāng)村中去。即使發(fā)展農(nóng)村電商的各種外部條件已經(jīng)具備，農(nóng)村電商的發(fā)展仍然需要整合到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土社會(huì)生活中，才能成為具有生命力的農(nóng)村生活的一部分，而不是外來的拼接產(chǎn)物?；趯?duì)新業(yè)態(tài)如何融入新農(nóng)村的思考，一些學(xué)者從重視關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)資本理論出發(fā)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)家在與當(dāng)?shù)貍€(gè)體合作者搭建合作關(guān)系，在BOP（金字塔底層，指因收入低下、缺乏教育而無法擺脫貧困的人群）中拓展市場(chǎng)時(shí)有一個(gè)彌合社會(huì)資本鴻溝的過程，認(rèn)為社會(huì)資本是企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)中能夠兼顧企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)價(jià)值的重要理論依據(jù)[10]。在農(nóng)村電商發(fā)展過程中更要特別注意經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與社會(huì)生活的嵌合問題，“掌握鄉(xiāng)村地方內(nèi)部的復(fù)雜差異性以及地方的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”[9]。在這一地方社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，熟人社會(huì)特點(diǎn)被認(rèn)為是農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，也容易成為發(fā)展的障礙因素[18]。鄉(xiāng)村振興最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開鄉(xiāng)村社區(qū)層面的建設(shè)，在這一層次中，個(gè)人間的關(guān)系性嵌入和人與社區(qū)間的結(jié)構(gòu)性嵌入既是鄉(xiāng)村生活的發(fā)生場(chǎng)域，也是鄉(xiāng)村中的人所構(gòu)建出來的場(chǎng)所。地方空間的經(jīng)濟(jì)意義和文化意義、社會(huì)意義一直處于動(dòng)態(tài)變化之中。農(nóng)村電商作為培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的重要手段，對(duì)于當(dāng)今的鄉(xiāng)村振興有直接和間接的影響。農(nóng)村電商的發(fā)展展開的是一整套生產(chǎn)、生活方式的變化乃至變遷，既促使鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型與升級(jí)，也引發(fā)鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變與重構(gòu)。從農(nóng)村電商發(fā)展入手來觀察鄉(xiāng)村振興的發(fā)生是一個(gè)有價(jià)值的切入點(diǎn)，在如何觀察時(shí)，采用嵌入性觀點(diǎn)為觀察視角有理論價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。

一項(xiàng)政策所產(chǎn)生的社會(huì)影響不是一次決定性的，而是一個(gè)不斷進(jìn)行的過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人經(jīng)由大量直接的人際互動(dòng)塑造和重塑社會(huì)關(guān)系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)本身也因?yàn)閭€(gè)人的關(guān)系性嵌入和結(jié)構(gòu)性嵌入而受到重塑。嵌入性觀點(diǎn)提出研究者應(yīng)關(guān)注結(jié)構(gòu)性嵌入和關(guān)系性嵌入，以更好地理解農(nóng)村電商參與者的行動(dòng)策略。農(nóng)村電商基于互聯(lián)網(wǎng)而開展，從根本上而言是農(nóng)村資源的信息化，這一信息化的進(jìn)程發(fā)端于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化，但并不局限于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化和信息化，農(nóng)村生活的各個(gè)面向都受其影響。

某些研究將農(nóng)戶視為農(nóng)村電商發(fā)展的主體之一，強(qiáng)調(diào)他們?cè)诿鎸?duì)農(nóng)村電商這一新事物時(shí)出現(xiàn)的技術(shù)、文化能力不足，觀念僵化、難以接受新事物等問題，或者強(qiáng)調(diào)他們生產(chǎn)能力不足，這些現(xiàn)象在一定程度、一定范圍內(nèi)確有發(fā)生，然而并非問題的實(shí)質(zhì)。當(dāng)能夠通過從事農(nóng)村電商獲得可觀的收益時(shí)，土生土長(zhǎng)的農(nóng)民能夠發(fā)揮的潛力是驚人的。早期淘寶村更多是民間自發(fā)形成和涌現(xiàn)的，背后的深層邏輯即電商模式與鄉(xiāng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的契合。在鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展農(nóng)村電商，需要?jiǎng)訂T當(dāng)?shù)氐暮献髡呒尤氲睫r(nóng)村電商的各個(gè)環(huán)節(jié)，增加個(gè)人收入是一個(gè)很強(qiáng)的動(dòng)員動(dòng)機(jī)，而融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)關(guān)系價(jià)值是同樣重要的動(dòng)員條件。農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)決策產(chǎn)生決定性影響。[19]因此，有研究的結(jié)論是“在BOP中企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)的前提是不破壞當(dāng)?shù)睾椭C”[10]。鄉(xiāng)村振興的實(shí)質(zhì)是農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型和農(nóng)村集體行動(dòng)能力的提升。農(nóng)村電商的發(fā)展，即通過關(guān)系性嵌入和結(jié)構(gòu)性嵌入將個(gè)人參與者和鄉(xiāng)村社區(qū)聯(lián)接在一起，通過人際互動(dòng)形成社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興這一進(jìn)程走向深入。

四、嵌入性視角研究工具的探討

一個(gè)社會(huì)中的個(gè)人無時(shí)無刻不處在一定的網(wǎng)絡(luò)之中，由個(gè)體所組成的群體也同樣如此。農(nóng)村電商的發(fā)展無疑是由多個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展起來的，又整合或連接到各個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)之中。農(nóng)村電商發(fā)展所必備的技術(shù)系統(tǒng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，所必需的基礎(chǔ)設(shè)施是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，商品的銷售又是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，離開這些網(wǎng)絡(luò)來討論農(nóng)村電商的發(fā)展會(huì)有一定的偏頗。而農(nóng)村電商又是鄉(xiāng)村振興中的一個(gè)子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它構(gòu)成更高層次網(wǎng)絡(luò)的一部分。研究視角的切換有助于我們更好地理解農(nóng)村電商的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也有助于理解它在鄉(xiāng)村振興布局中所處的節(jié)點(diǎn)與位置，更有助于理解參與農(nóng)村電商的各個(gè)參與者的行動(dòng)策略。

研究視角的切換同樣要求重新審視研究的工具。一般我們對(duì)研究工具的理解是一種具體的方法與技術(shù)，從更為廣義的角度來說，研究工具不只是使用什么樣的具體操作方法，更體現(xiàn)為認(rèn)知所要研究的對(duì)象的一整套認(rèn)知模式。目前對(duì)于農(nóng)村電商的研究用到了經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)工具，從嵌入性觀點(diǎn)來看，研究農(nóng)村電商還可以采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角和工具。

（一）研究中的概念工具

社會(huì)研究經(jīng)歷了不同的研究階段，由于研究對(duì)象的變化，研究范式更迭，研究結(jié)論層出不窮。傳統(tǒng)的社會(huì)研究有同的維度，從功能上講有實(shí)證、詮釋、批判之分，不同的研究目的導(dǎo)向不同的結(jié)論，形成多樣化的社會(huì)理論。不同層面的研究都有其存在的合理性。其中實(shí)證研究強(qiáng)調(diào)基于研究者的實(shí)際參與獲得調(diào)查資料，再通過資料進(jìn)行驗(yàn)證，是當(dāng)前社會(huì)研究中較為主流的研究方法。不同的研究取向采用不同的概念工具，這一方面使得研究多元化，另一方面也導(dǎo)致研究的封閉性，這也促使人們思考跨越研究界限的多學(xué)科研究。

就農(nóng)村電商研究而言，研究概念的多元化和學(xué)科化是很明顯的，不同的學(xué)科在各自的話語體系中發(fā)展出各自的概念工具對(duì)其進(jìn)行分析與探討。在不同的觀察視角下，農(nóng)村電商中的“人”的位置、作用、意義也在不斷地變換，這是基于研究視角而來的，并無高低對(duì)錯(cuò)之分。格蘭諾維特從個(gè)人層面分析提出的嵌入性觀點(diǎn)有其理論意義與現(xiàn)實(shí)價(jià)值，但如何實(shí)現(xiàn)這種研究還需從研究工具的層面做更為具體的工作。他所提出的重要概念性工具有網(wǎng)絡(luò)與規(guī)范、弱連帶的優(yōu)勢(shì)、結(jié)構(gòu)洞等。這些概念工具在社會(huì)學(xué)研究中已經(jīng)得到一定程度的認(rèn)可并被許多人采用，而在農(nóng)村電商的相關(guān)研究中，使用得還比較少。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析：基于大數(shù)據(jù)的分析工具

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析作為一種全新的理論視角和分析方法，興起和發(fā)展于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的興起和隨之產(chǎn)生的海量關(guān)系數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，已經(jīng)在社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、傳播學(xué)、計(jì)算科學(xué)、公共健康等領(lǐng)域得到廣泛關(guān)注和運(yùn)用，這也將推動(dòng)學(xué)術(shù)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)后果等諸多新的問題的提出和研究。[20]72-80

基于當(dāng)代大數(shù)據(jù)而開展的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，首先要建立的是用網(wǎng)絡(luò)來觀察世界的思維，進(jìn)而研究網(wǎng)絡(luò)中的基本要素：節(jié)點(diǎn)和連接，探討不同網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和運(yùn)作機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)就是節(jié)點(diǎn)之間的互動(dòng)關(guān)系?！肮?jié)點(diǎn)”在社會(huì)網(wǎng)分析里一般指行動(dòng)者，比如個(gè)人、群體、組織，也可能是城市或國(guó)家，甚至是某些更為抽象的事物，例如文章或?qū)＠鸞20]73。網(wǎng)絡(luò)視角重視節(jié)點(diǎn)之間的相互影響，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)點(diǎn)的影響，網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征是理解現(xiàn)代社會(huì)的關(guān)鍵。節(jié)點(diǎn)之間的連接結(jié)果是形成多種多樣的“關(guān)系”，從最常見的人際關(guān)系到物理空間上的接觸關(guān)系（交通網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)）到一切互動(dòng)形式，如信息交流、情感支持、貿(mào)易往來、信用與資金的流動(dòng)、到疾病的傳播、創(chuàng)新與文化要素的擴(kuò)散等[20]73。農(nóng)村電商的研究對(duì)象中最關(guān)鍵的因素是“人”，從網(wǎng)絡(luò)分析的視角來看就是一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)，從節(jié)點(diǎn)和連接的研究入手去分析與探討農(nóng)村電商的發(fā)展，實(shí)際也是借助這一分析視角和工具來研究與探討這一問題的新可能。而且這一研究方法已經(jīng)具備了研究的基礎(chǔ)，如各大農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)積累了更高精度、更完備的數(shù)據(jù)資源。除此之外，網(wǎng)絡(luò)分析的技術(shù)工具發(fā)展也很迅速，現(xiàn)在至少有40多種網(wǎng)絡(luò)分析軟件。

需要注意的是，新的資料來源、新的研究技術(shù)并不是新研究的所有，其中理論視角和思維模式、認(rèn)知方式的轉(zhuǎn)換才是新研究能夠落地的關(guān)鍵所在。正如邱澤奇教授所言：“大數(shù)據(jù)給社會(huì)學(xué)研究帶來的挑戰(zhàn)不僅在于數(shù)據(jù)源的替代，更在于社會(huì)學(xué)想象力和技能的轉(zhuǎn)換，甚至是擴(kuò)展。適用于傳統(tǒng)調(diào)查數(shù)據(jù)的社會(huì)學(xué)能力在面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)已明顯不足，社會(huì)學(xué)需要拓展想象力和技術(shù)能力，才可能把大數(shù)據(jù)作為一種新的研究資源納入社會(huì)學(xué)學(xué)科?！盵21]27

（三）研究中的方法拓展

在農(nóng)村電商的研究中，可以通過商業(yè)平臺(tái)或大型機(jī)構(gòu)開展基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，而且這一分析路徑可能會(huì)對(duì)這方面的研究帶來一定的挑戰(zhàn)，但就目前階段而言，這一研究領(lǐng)域完全取代傳統(tǒng)的社會(huì)研究者的調(diào)查研究還有一些問題：一是大數(shù)據(jù)的獲取還有一定的難度，資料主要掌握在大型商業(yè)機(jī)構(gòu)之中；二是基于不同的目的而收集的信息和資料，在使用中要面對(duì)一些技術(shù)上的難題；更為重要的是，基于大數(shù)據(jù)而開展的研究仍然在社會(huì)學(xué)的研究范式之中，傳統(tǒng)的研究方法仍然有其價(jià)值與意義。

具體到農(nóng)村電商的研究中，至少在研究資料的搜集方面，可以根據(jù)實(shí)際情況拓展研究方法。一方面依托傳統(tǒng)的社會(huì)研究者個(gè)人組織實(shí)地調(diào)查的方式，深入某一地區(qū)或某一群體，了解這一地區(qū)或這一群體參與農(nóng)村電商活動(dòng)時(shí)，個(gè)人是如何形成網(wǎng)絡(luò)，并在網(wǎng)絡(luò)中開展相關(guān)活動(dòng)的，既不過度社會(huì)化也不低度社會(huì)化地理解農(nóng)村電商中的“人”這一行動(dòng)主體。另一方面，農(nóng)村電商活動(dòng)確實(shí)大量依托網(wǎng)絡(luò)開展，形成和積累了大量的線上數(shù)據(jù)，而且還在不斷地生產(chǎn)線上數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)流，這是搜集資料時(shí)需要關(guān)注的，也是開展研究時(shí)需要用到的。從根本上來說，不同的方法服務(wù)于同一個(gè)目的，不論是基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，還是社會(huì)研究中廣泛采用的其他研究方法，能幫助我們更好地理解農(nóng)村電商中的“人”的資料和工具都是可以采用的。

我國(guó)的農(nóng)村電商發(fā)展到今天，已經(jīng)走過10余年的歷程，其間經(jīng)歷了突顯其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而吸引更多參與者和更多支持的階段。這一過程到今天還未結(jié)束，但人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商的發(fā)展不僅僅是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的一個(gè)側(cè)面，而是要將其與中國(guó)鄉(xiāng)村的整體性問題結(jié)合起來，不但要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民能夠通過電商發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，更要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村社區(qū)作為一個(gè)整體能夠通過電商等方式改變其面貌，重塑鄉(xiāng)村的社區(qū)精神。這需要我們?cè)趯徱曓r(nóng)村電商發(fā)展的過程時(shí)，保持對(duì)過度社會(huì)化和低度社會(huì)化傾向的清醒認(rèn)識(shí)，從更多的層次和維度去理解農(nóng)村電商中的“人”，在方法上也需要考慮研究工具的選擇，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的終極目標(biāo)有所貢獻(xiàn)。

[1] 阿里研究院阿里新鄉(xiāng)村研究中心，南京大學(xué)空間規(guī)劃研究中心，浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心．淘寶村十年：數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興之路——中國(guó)淘寶村研究報(bào)告（2009～2019）[R]．http://i.aliresearch.com/img/20200103/20200103164038.pdf，2020-01-03/2020-07-24．

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[13] 馬克·格蘭諾維特著，羅家德，譯．譯者序——我所認(rèn)識(shí)的格蘭諾維特[M]//鑲嵌：社會(huì)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)行動(dòng)．北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007．

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[21] 邱澤奇．大數(shù)據(jù)給社會(huì)學(xué)研究帶來了什么挑戰(zhàn)？[C]//鐘楊．實(shí)證社會(huì)科學(xué)：第六卷．上海：上海交通大學(xué)出版社，2018．

The Reconciliation of Under-socialization and Over-socialization in Rural E-commerce Research from the Perspective of Embeddedness

LI Xia

( School of Public Administration, Chongqing Three Gorges University, Chongqing 404000, China )

Since the development of rural e-commerce in my country, it has shifted from focusing on economic benefits in the early stage to focusing on the social transformation and rural reconstruction function of rural e-commerce in rural revitalization. The most critical factor in the development of rural e-commerce is "people", and the ultimate goal of rural revitalization is to meet the needs of people. Rural revitalization deals with the overall rural problem of the integration of economic and social benefits. In this context, studying rural e-commerce from the perspective of embeddedness can break through the limitations of low-socialization and over-socialization and understand the "people" in rural e-commerce from more levels and dimensions. The change of observation perspective also brings about the change of research tools. Research tools such as social network analysis based on big data can study the relational and structural embedding of people in the development of rural e-commerce, and can expand the perspective and dimensions of rural e-commerce research. Traditional social research methods still have their value and vitality and contribute to the better realization of rural revitalization.

embedded perspective, rural revitalization, rural e-commerce, under-socialization, over-socialization

C912.3

A

1673-9639 (2021) 02-0072-09

2020-09-20

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“西南民族地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究”（19XMZ048）；重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“重慶民族地區(qū)農(nóng)村電商生計(jì)轉(zhuǎn)型研究”（2018YBMZ146）。

李 霞（1979-），女，湖南汨羅人，博士，副教授，重慶三峽學(xué)院公共管理學(xué)院民族學(xué)系主任，中國(guó)民族學(xué)學(xué)會(huì)理事，研究方向：鄉(xiāng)村發(fā)展，民族社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化。

（責(zé)任編輯 車越川）（責(zé)任校對(duì) 黎 帥）（英文編輯 田興斌）