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        功能對(duì)等下的產(chǎn)品廣告詞匯翻譯策略分析

        2021-01-06 13:26:50齊星偉
        客聯(lián) 2021年11期
        關(guān)鍵詞:功能對(duì)等奈達(dá)翻譯策略

        齊星偉

        摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛,產(chǎn)品貿(mào)易也呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。翻譯在其中起到了非常大的作用,需求也不斷上漲。美國(guó)翻譯家奈達(dá)提出的功能對(duì)等理論對(duì)國(guó)內(nèi)外翻譯界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。功能對(duì)等理論為廣告詞匯翻譯研究提供了一個(gè)很好的研究框架。本問(wèn)引入功能對(duì)等理論,探索翻譯產(chǎn)品廣告時(shí)在詞匯方面可以采取的翻譯策略。

        關(guān)鍵詞:功能對(duì)等;產(chǎn)品廣告翻譯;奈達(dá);翻譯策略

        一、功能對(duì)等理論簡(jiǎn)介

        尤金·奈達(dá)是美國(guó)當(dāng)代著名的語(yǔ)言學(xué)家和翻譯理論家。奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論主要形成于20世紀(jì)60年代,并于80年代介紹到中國(guó),對(duì)中國(guó)譯界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,對(duì)提高翻譯的社會(huì)功能和社會(huì)效益無(wú)疑具有積極作用(劉宓慶,1999:174)。根據(jù)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)以及語(yǔ)言的交際功能,奈達(dá)認(rèn)為翻譯必須以讀者為服務(wù)中心。他認(rèn)為任何信息如果起不到交際即思想交流的作用,就會(huì)變得毫無(wú)價(jià)值。衡量一個(gè)翻譯作品必須首先考慮的問(wèn)題,就是檢查譯文讀者會(huì)做出什么樣的反應(yīng),然后將譯文讀者的反應(yīng)與原文讀者的反應(yīng)加以比較(Nida& Taber, 1969)。因此,依照奈達(dá)的理論,要判斷譯文是否正確,好還是不好,就必須以讀者的客觀反應(yīng),而不是以譯者本人的主觀想象為衡量標(biāo)誰(shuí)。如果譯文讀者對(duì)譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者對(duì)原文所做出的反應(yīng)基本一致,那么便可認(rèn)為翻譯是成功的(譚載喜,1988)。奈達(dá)的功能對(duì)等主要指的是從語(yǔ)義到文體,在接受語(yǔ)中用最切近的自然對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源發(fā)語(yǔ)的信息。在功能對(duì)等翻譯中,譯者著眼于原文的意義和精神,而不必拘泥原文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu),即不必拘泥于形式對(duì)應(yīng)。按照奈達(dá)的定義,功能對(duì)等翻譯不等于傳統(tǒng)上的“自由翻譯”或“活譯”,因?yàn)楣δ軐?duì)等翻譯有嚴(yán)格要求,它要求譯文在不同的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)里盡可能圓滿地再現(xiàn)原文意旨,而自由翻譯或活譯則沒(méi)有此種要求,自由翻譯往往是譯者毫無(wú)節(jié)制的自由發(fā)揮。(譚載喜,1989)。奈達(dá)認(rèn)為翻譯必須達(dá)到四個(gè)標(biāo)準(zhǔn):達(dá)意,傳神,語(yǔ)言順暢自然,讀者反應(yīng)類(lèi)似(譚載喜,1983)。

        根據(jù)“社會(huì)符號(hào)學(xué)”理論,翻譯是對(duì)意義的翻譯,而詞語(yǔ)的意義又可分為“指稱意義”(或“指定意義”)和“聯(lián)想意義”(Nida,1969)。指稱意義指的是詞語(yǔ)所代表來(lái)自于語(yǔ)言社會(huì)環(huán)境的含義,而后者則是使用者后來(lái)添加的代表文化方面的意義。因此,指稱意義是客觀的,即我們?cè)~典中指定的意義。而聯(lián)想意義則是主觀的。因此,在翻譯的過(guò)程中會(huì)造成一定的“意義損失”,而翻譯者的任務(wù)是將這種“損失”降低到最小的。鑒于在詞匯、語(yǔ)法以及篇章層次上實(shí)現(xiàn)“對(duì)等”具有一定的難度,奈達(dá)指出,“對(duì)等不能理解為數(shù)學(xué)意義上的等同”,“只能是近似的等同,即以功能對(duì)等接近程度為依據(jù)的近似”。所謂的“功能對(duì)等”是在原語(yǔ)和目的語(yǔ)之間實(shí)現(xiàn)“最貼近的自然對(duì)等”(Nida,1969)。尤金.奈達(dá)在其《語(yǔ)言文化與翻譯》的書(shū)中提到運(yùn)用“功能對(duì)等”原則時(shí),首先建議采用“等值對(duì)應(yīng)詞匯”,因?yàn)檫@樣就“不需要進(jìn)行任何形式上的調(diào)整”(Nida,1969)。

        奈達(dá)認(rèn)為,盡管文體相對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)是第二位的,它仍然是很重要的。奈達(dá)的“功能對(duì)等”不僅指意義的對(duì)等,而且也要求文體上的對(duì)等。因此,譯者在翻譯的時(shí)候,要盡可能的保持原文的風(fēng)格。翻譯的時(shí)候每個(gè)人都會(huì)有自己的風(fēng)格,但是在翻譯中必須減少譯者本人的風(fēng)格。文體和意義都是非常重要的。如果僅僅只是轉(zhuǎn)換語(yǔ)言,而沒(méi)有保留原作的文體風(fēng)格,那么讀者讀后的翻譯不一定會(huì)相同。根據(jù)奈達(dá)的功能對(duì)等理論,這樣的翻譯就不是成功的。

        二、廣告文體特征

        在我們的日常生活中廣告無(wú)處不在。在我們每天使用的產(chǎn)品上幾乎都能看到產(chǎn)品的身影。原始時(shí)期商品交換出現(xiàn),廣告也隨之開(kāi)始出現(xiàn)。產(chǎn)品廣告是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段,在當(dāng)今社會(huì)的商品貿(mào)易中起到了非常重要的作用。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在1984年發(fā)布了到現(xiàn)在為止依舊非常有影響力的廣告定義 :廣告是由可確認(rèn)的出資人,對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何形式付費(fèi)的非人員式的陳述與推廣(Alexander,1984)。作為實(shí)用性極強(qiáng)的文體,廣告具有自己特殊的文體特征。Leech(1972)在其發(fā)表的著作《廣告英語(yǔ)》中把廣告稱為“半文學(xué)文體(sub-literary genre) "。 廣告必須具備“推銷(xiāo)能力”(selling power),能讓人在聽(tīng)或看了之后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望,廣告還要具備“記憶價(jià)值”(memory value),要給人留下深刻的印象。所以,廣告必須要吸引人注意,應(yīng)當(dāng)具有“注意價(jià)值”(attention value)和“可讀性”(readability)。所以,語(yǔ)言必須要有一種說(shuō)服力(Crystal &Davy,1969) 。英語(yǔ)廣告文體的文體特征都是與上述的廣告特點(diǎn)緊密的聯(lián)系在一起。那么,廣告文案翻譯的重心就應(yīng)該放在社會(huì)效益以及受眾群體的接受和反應(yīng)情況上。所采用的翻譯策略都應(yīng)以此為目的。功能對(duì)等注重的就是讀者翻譯類(lèi)似,這也說(shuō)明了功能對(duì)等對(duì)廣告翻譯的適用性。

        三、詞匯

        在翻譯過(guò)程中,譯文的詞語(yǔ)使用準(zhǔn)確與否會(huì)直接影響到原文思想內(nèi)容的傳遞。因而,選詞是翻譯中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)(魏曉斌,何向妮,2006)。

        “功能對(duì)等”理論首先是強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的對(duì)等,其次才強(qiáng)調(diào)形式的對(duì)等,也就是說(shuō),在信息內(nèi)容對(duì)等與形式對(duì)等兩者無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)的情況下,譯者首先保留原文的信息內(nèi)容,并不強(qiáng)求保留原文形式。奈達(dá)在其書(shū)中提到“語(yǔ)言的組成不僅是符號(hào)和符號(hào)組合的意義;它基本上是一種運(yùn)作代碼,換言之,是一種為特別目的而發(fā)揮功能的代碼”(Nida,1964:120)。如果從信息傳遞科學(xué)看待翻譯,破解連環(huán)的過(guò)程就相當(dāng)于對(duì)原文信息的解碼過(guò)程,即對(duì)原文信息分析、解釋的過(guò)程(Wilss,2001:55-57)在確定某一詞語(yǔ)的意思時(shí)要其放到具體語(yǔ)境中去,通過(guò)對(duì)原文信息的分析和解釋來(lái)最終確定某一詞語(yǔ)的意思。當(dāng)中英文詞匯差異不大,可用直譯法,當(dāng)差異較大的時(shí)候,可使用意譯法,轉(zhuǎn)譯法,詞性轉(zhuǎn)換等方法。尤金.奈達(dá)(1993)在其Language, Culture and Translation一文中提到運(yùn)用“功能對(duì)等”原則時(shí),首先建議采用“等值對(duì)應(yīng)詞匯”,因?yàn)檫@樣就“不需要進(jìn)行任何形式上的調(diào)整”。

        “語(yǔ)言與文化是密不可分的:文化根植于語(yǔ)言,語(yǔ)言是文化的載體。每一種語(yǔ)言中都也有一些詞語(yǔ)或表達(dá)方式,反映本民族特有的文化”(郭建中,2000)。所以,在原語(yǔ)中有一些具有特定文化內(nèi)涵的詞,而目的語(yǔ)中沒(méi)有對(duì)應(yīng)的詞匯,就出現(xiàn)了“零對(duì)等”的現(xiàn)象。在翻譯文化詞時(shí)一般有三種方法:一是在譯文中直接加以解釋;二譯詞加注;三是譯意。在進(jìn)行詞匯方面的選擇的時(shí)候要注意以下幾點(diǎn):

        (1)明確術(shù)語(yǔ),找最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)膶?duì)等語(yǔ)。有許多詞匯,能很簡(jiǎn)單的就找到對(duì)等于語(yǔ)。那么,可以直接采用直譯這種方法。

        實(shí)例7.Internet plus, sharing economy and big data have successfully changed our consumption concept.

        譯文:互聯(lián)網(wǎng)+、分享經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)、已經(jīng)成功改變了我們的消費(fèi)觀念。

        分析:這段文本來(lái)自筆者翻譯的一則互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站廣告。里面的互聯(lián)網(wǎng)+、分享經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)都是近幾年比較火的概念。中英文早有固定對(duì)應(yīng)的表達(dá)方式。在翻譯這類(lèi)詞語(yǔ)的時(shí)候,直接直譯即可。注意在不清楚的情況下,必須查閱相關(guān)資料,切不可望文生義。

        (2)準(zhǔn)確選擇詞義。中英文詞匯往往可能出現(xiàn)一詞多義現(xiàn)象。在不同的語(yǔ)境里,這個(gè)詞意思就不一樣。

        實(shí)例8:Some text needs additional attention to detail, like text on high-traffic pages, and text above-the-fold, text containing complex sentences.

        譯文:一些文本需要額外關(guān)注細(xì)節(jié),如大流量網(wǎng)頁(yè)上的文本,一屏顯示的文本,含有復(fù)雜句的文本。

        分析:traffic本義是交通的意思。放在這里意思顯然,有些不同。根據(jù)上文可以知道,這是在描述網(wǎng)頁(yè)。那么,就可以將它翻譯為流量。

        (3)適當(dāng)轉(zhuǎn)換詞性。在翻譯的過(guò)程當(dāng)中,"由于兩種語(yǔ)言在語(yǔ)法和表達(dá)習(xí)慣上的差異,有時(shí)必須改變?cè)哪承┰~語(yǔ)的詞類(lèi)或句子成分才能有效地傳達(dá)出原文的準(zhǔn)確意思"(許建平:2007)。在翻譯的時(shí)候,譯者必須根據(jù)語(yǔ)境來(lái)選擇所需要的詞性,然后進(jìn)行詞性轉(zhuǎn)換。在英語(yǔ)中,名詞的使用頻率非常高,而且范圍很廣。英語(yǔ)中存在名詞化現(xiàn)象,主要指用名詞來(lái)表達(dá)原來(lái)屬于動(dòng)詞(或形容詞)所表達(dá)的概念,如用抽象名詞來(lái)表達(dá)動(dòng)作、行為、變化、狀態(tài)、品質(zhì)、情感等概念。Potter在其著作“Changing English”曾支出英語(yǔ)中存在“名詞優(yōu)勢(shì)于動(dòng)詞”的傾向。名詞在英語(yǔ)中不僅可用作主語(yǔ)、賓語(yǔ)、表語(yǔ)、同位語(yǔ),還可用作定語(yǔ)或是狀語(yǔ)。但是,在中文里,動(dòng)詞的使用是占優(yōu)勢(shì)。所以,在翻譯的時(shí)候我們常常需要把英語(yǔ)中各類(lèi)靜態(tài)詞匯轉(zhuǎn)化為漢語(yǔ)中動(dòng)詞。

        實(shí)例9:After the mask, apply the Acetyl Hexapeptide Dermo Active Complex onto targeted areas (face and neck) in light circular motions twice a day for 3 to 4 weeks.

        譯文:使用說(shuō)明︰ 在使用面膜后,在目標(biāo)區(qū)域(面部及頸部)輕輕打圈涂抹乙酰基六肽肌膚活性精華,每天兩次,持續(xù)3到4周。

        分析:in light circular motions是介詞短語(yǔ)。如果直接翻譯,不符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣,漢語(yǔ)需要?jiǎng)釉~來(lái)支撐這這個(gè)句子。奈達(dá)的功能對(duì)等理論也強(qiáng)調(diào),當(dāng)形式對(duì)等和內(nèi)容對(duì)等不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的,首先要保證內(nèi)容相等。因而,筆者在這里把這個(gè)介詞短語(yǔ)轉(zhuǎn)換為動(dòng)詞進(jìn)行翻譯,這樣也能更讓譯文更加生動(dòng)形象。

        實(shí)例10:With more than 200 ambulatory surgery centers (ASCs) ,SCA can perform 1 million procedures a year.

        譯文:SCA擁有超過(guò)200個(gè)非住院門(mén)診手術(shù)中心,每年可完成100萬(wàn)臺(tái)手術(shù)。

        分析:這個(gè)句子使用了with+名詞的符合結(jié)構(gòu)來(lái)充當(dāng)句子的狀語(yǔ)。在翻譯的時(shí)候?yàn)榱诉_(dá)到內(nèi)容最接近原文而又自然,只能在翻譯的時(shí)候只能根據(jù)上下把with轉(zhuǎn)換成詞,在這個(gè)句子中應(yīng)把with譯成擁有。

        四、結(jié)語(yǔ)

        奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論將人們對(duì)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)論焦點(diǎn)從“直譯”與“意譯”或“歸化”與“異化”轉(zhuǎn)到了“原文與原文讀者關(guān)系”和“譯文與譯文讀者關(guān)系”的對(duì)等上。在產(chǎn)品廣告詞匯翻譯時(shí)采用詞性轉(zhuǎn)換、找對(duì)等語(yǔ)等方式,用達(dá)到最貼切、最自然的再現(xiàn)原語(yǔ)信息。

        參考文獻(xiàn):

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        [8]譚載喜.奈達(dá)和他的翻譯理論[J].上海外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào):1989

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