吳佳明

摘 要：流量可能是這個(gè)時(shí)代最受關(guān)注，最被廣泛提及，也最模糊的概念之一。 當(dāng)任何的討論涉及人、作品或產(chǎn)品、現(xiàn)象、話題的時(shí)候，往往最經(jīng)常被提到的就是是否有流量，流量如何如何。流量是藝人、作品、產(chǎn)品、現(xiàn)象、話題受關(guān)注程度的重要衡量指標(biāo)，也是對(duì)這些要素進(jìn)項(xiàng)商業(yè)價(jià)值衡量與評(píng)估的體系中不可或缺的指標(biāo)之一。研究流量在文化娛樂(lè)領(lǐng)域的屬性

關(guān)鍵詞： 流量;文娛消費(fèi);屬性研究

導(dǎo)語(yǔ)

對(duì)于藝人的作品、產(chǎn)品，流量究竟意味著什么呢？當(dāng)流量被當(dāng)做它們受關(guān)注度的表征，當(dāng)流量被廣泛采納作為它們商業(yè)價(jià)值衡量體系的指標(biāo)時(shí)，和藝人、和作品、和產(chǎn)品，尤其是和作品或產(chǎn)品之間究竟有哪些關(guān)聯(lián)點(diǎn)呢？

在科技進(jìn)步給人們的生活不斷帶來(lái)新的便利的時(shí)候，隨之而來(lái)的就是人的生活節(jié)奏的不斷加快，簡(jiǎn)而言之，就是在同樣的時(shí)間里，可以完成更多的任務(wù)。任務(wù)數(shù)量的增加，進(jìn)一步催生了多任務(wù)同時(shí)開(kāi)展的幾率，對(duì)于一個(gè)任何一個(gè)生活在大同市里的人來(lái)說(shuō)，同時(shí)做著不止一件事情，已經(jīng)是極其常見(jiàn)的狀態(tài)。

在這個(gè)背景下，一些對(duì)專注度要求不是那么突出的任務(wù)和產(chǎn)品，比如娛樂(lè)、比如資訊等文化消費(fèi)，那些在供應(yīng)大量過(guò)剩、產(chǎn)品高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里獲得成功、獲得用戶的企業(yè)或個(gè)人，有不少都或多或少具備以下幾個(gè)方面的特征：

一、消費(fèi)場(chǎng)景的伴隨性

在用戶的時(shí)間和注意力成為最珍貴和稀缺資源以及爭(zhēng)奪對(duì)象的時(shí)候，退而求其次，讓自己的產(chǎn)品成為一種具有伴隨性的產(chǎn)品，是一種較為常見(jiàn)的選擇。這就意味著產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者放棄那種獨(dú)占消費(fèi)者時(shí)間的執(zhí)拗訴求，產(chǎn)品的命運(yùn)在消費(fèi)那里也額不再是TO BE OR NOT TO BE的生死存亡，而是推到特定消費(fèi)場(chǎng)景的背景中，成為背景的一部分。這種產(chǎn)品都是以降低對(duì)用戶專注度的要求為基礎(chǔ)，在很多節(jié)奏較為緩慢，可以若干倍速播放的影視作品就是其中的一例。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者對(duì)產(chǎn)品所做的另一種調(diào)整，就是通過(guò)縮短篇幅來(lái)降低對(duì)用戶專注度的門檻要求。用戶專注度下降后，仍能從被提供的產(chǎn)品中獲取一定的信息和體驗(yàn)感受，是伴隨性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中最需要關(guān)注的邏輯，也是伴隨性產(chǎn)品能有一席生存之地的保障。現(xiàn)在，能夠長(zhǎng)期成功地獨(dú)占用戶時(shí)間的產(chǎn)品少之又少。

二、消費(fèi)方式的碎片化

片段式的消費(fèi)方式，甚至碎片化的消費(fèi)方式，是忙碌的生活方式中，用戶時(shí)間被大幅擠壓，以及用戶專注度顯著下降共同作用的結(jié)果。從歌曲的串燒拼盤，到很多綜藝的根本集成模式和邏輯，晚會(huì)類節(jié)目的模式和邏輯，到音樂(lè)的BGM化、到梗、到金句、到表情包，具有高傳播力、所謂魔性的、甚至具有病毒性傳播力的產(chǎn)品，大部分都是片段化、甚至碎片化的存在。片段式的甚至碎片式的內(nèi)容，才能夠在人們快節(jié)奏的時(shí)間和場(chǎng)景切換中見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，集腋成裘。

以視頻為例，用戶數(shù)量和商業(yè)價(jià)值規(guī)模的放大速度超出所有預(yù)期，從內(nèi)容種類來(lái)看，覆蓋了資訊、教育、娛樂(lè)、體育、短劇、電商等幾乎所有主流的視頻品類，在長(zhǎng)視頻占明顯優(yōu)勢(shì)的品類中，比如長(zhǎng)劇集、綜藝、紀(jì)錄片等，短視頻也通過(guò)分拆、切條等方式分走長(zhǎng)篇內(nèi)容的商業(yè)空間，甚至成為長(zhǎng)篇內(nèi)容破圈必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，短視頻平臺(tái)也成為長(zhǎng)篇內(nèi)容破圈放量的兵家必爭(zhēng)之地。1

三、同類用戶的聚集引爆效應(yīng)

對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者和個(gè)人用戶而言，前三項(xiàng)是創(chuàng)造了更加低門檻、低投入、低難度的條件去消費(fèi)、去體驗(yàn)。但任何單個(gè)或者少量用戶都創(chuàng)造不了流量的天文數(shù)字。流量的爆款，是低門檻、低投入、低難度的產(chǎn)品面向同類用戶，由這些用戶通過(guò)特定的聚集和交流方式，相互激發(fā)、共同推波助瀾引爆創(chuàng)造的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，常見(jiàn)的聚集方式是通過(guò)線下空間的物理聚集為主來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，線上虛擬空間和線下物理空間的疊加符合帶來(lái)聚集引爆的極致放大效果和光速的信息擴(kuò)散效果。因此真正的流量的確是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，生來(lái)就帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因。

四、流量載體中復(fù)合要素的共生性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有高流量的產(chǎn)品，作為流量的載體，比較少見(jiàn)單一要素，而更多的是多種要素的復(fù)合式的共同存在。一個(gè)成功的藝人、一個(gè)廣受歡迎的作品、產(chǎn)品，往往受到喜愛(ài)和追捧的點(diǎn)不止一個(gè)。2就藝人來(lái)說(shuō)，常常可以是顏值、技藝、角色、本人人設(shè)都要具有一定的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)也必須是打動(dòng)粉絲的，才能成為頂流。就一部高度成功的作品或者產(chǎn)品來(lái)看，一部頂流的作品或者產(chǎn)品也往往是綜合了各種要素的復(fù)合產(chǎn)品，各大要素的均水準(zhǔn)在線，不僅成就一個(gè)流量爆款，更成就頂流背后多樣商業(yè)價(jià)值的最大化變現(xiàn)。

以音樂(lè)這種先天具有很強(qiáng)伴隨行的產(chǎn)品形態(tài)為例，作品本身依然是最主要的產(chǎn)品，因此在全球市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都有手握海量版權(quán)曲庫(kù)的流媒體音樂(lè)平臺(tái)雄霸天下，但一個(gè)曲目的火爆和出圈，卻越來(lái)越多地依賴音樂(lè)之外的其他形態(tài)，比如游戲、比如影視、比如短視頻、比如綜藝等。在這些形態(tài)的產(chǎn)品中，音樂(lè)承擔(dān)的是輔助性的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

文娛消費(fèi)對(duì)年輕人的生活意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是「沙發(fā)土豆」與無(wú)意義的消磨時(shí)光，而是已經(jīng)處在了持續(xù)的演變與豐富過(guò)程中。年輕人在文娛內(nèi)容消費(fèi)上所表現(xiàn)出的挑剔、精明和強(qiáng)悍，對(duì)今天的內(nèi)容生產(chǎn) / 創(chuàng)作和商業(yè)品牌營(yíng)銷（傳播）而言，是挑戰(zhàn)，也是激勵(lì)。文娛行業(yè)的核心價(jià)值是什么？是內(nèi)容（包括IP、情節(jié)、人物、美術(shù)、音樂(lè)等等）;而內(nèi)容是為了流量而存在嗎？?jī)烧咧g的關(guān)系是純粹的目標(biāo)和手段關(guān)系嗎？相對(duì)于市場(chǎng)其他流量獲取手段來(lái)說(shuō)，內(nèi)容僅僅是更有效率的流量聚合和轉(zhuǎn)化工具嗎？顯然并不是。無(wú)論是動(dòng)漫、游戲、影視、體育等各種文化娛樂(lè)內(nèi)容，只要是具有傳播屬性的內(nèi)容，就天然也同事具備流量屬性。所以研究流量在文娛消費(fèi)領(lǐng)域的屬性，可以幫助我們理解文娛產(chǎn)品的傳播特性和傳播屬性。

參考文獻(xiàn)：

[1]王藝錦，肖丹云。粉絲經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)升級(jí)關(guān)系研究[J]。中國(guó)商論。2019，（18）：pp.68-69。

[2]占琦。 影像烏托邦：網(wǎng)絡(luò)社交中流量明星與Z世代粉絲的符碼互動(dòng)[J]。新聞知識(shí)。2019，（08）：pp.36-38。