胡 祺

(上海對外經(jīng)貿(mào)大學金融管理學院 上海 201620)

一、引言

自98“房改”以來，房地產(chǎn)行業(yè)一路高歌猛進。2020年初社會重大突發(fā)事件爆發(fā)，對國內(nèi)經(jīng)濟、企業(yè)生存和人民生活提出巨大挑戰(zhàn)，需充分聯(lián)系宏微觀的視角，對挑戰(zhàn)做出回應。

因此，本文選取GDP及其增速、國房景氣指數(shù)兩個要素作為宏觀代表要素，選取萬科營業(yè)收入為微觀企業(yè)業(yè)績要素，通過對三個要素的歷年趨勢變化，發(fā)現(xiàn)三者之間的影響關系為：國內(nèi)GDP、國房景氣指數(shù)和萬科業(yè)績?nèi)呋コ收嚓P性。并以此作為分析案例的理論支撐，有效預測社會重大突發(fā)事件后企業(yè)的業(yè)績趨勢。

2020年初的社會重大突發(fā)事件發(fā)生于我國房地產(chǎn)“房住不炒”階段。居家隔離、多地售樓處關閉，阻礙了房地產(chǎn)交易，使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售回款受阻，成交量急劇下滑，房企資金周轉存在壓力。瀏覽已有文獻，社會重大突發(fā)事件對房地產(chǎn)的影響分為短期和中長期。

社會重大突發(fā)事件對房地產(chǎn)開發(fā)、投資、施工、銷售都有明顯影響。尤其是，銷售受阻。為控制社會重大突發(fā)事件傳播，我國采取“封城”“封國”、民眾居家隔離，這一連串舉措使得國內(nèi)線下交易大幅下降。對于以實地看房、線下交易方式為主的房企來說，切斷線下等于切斷了最主要流通渠道。但慶幸的是，萬科及時調(diào)整銷售模式，從線下轉為線上，利用微信公眾號、官方網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡直播等平臺，發(fā)布房屋信息、銷售活動和企業(yè)重要信息，一定程度上克服了銷售壓力。

房地產(chǎn)融入互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)的營銷方式向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉變，不僅節(jié)省了營銷成本，也提高了營銷效率；不僅滿足消費者的需求，還方便消費者獲取信息，降低信息獲取成本。所以，在傳統(tǒng)營銷模式下，拓展和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，是對房地產(chǎn)行業(yè)營銷渠道的豐富，為未來行業(yè)運用新技術促進發(fā)展的戰(zhàn)略思維奠定基礎。這也證明了萬科選擇從線下向線上的轉變決策是明智的。同時，房地產(chǎn)行業(yè)作為“宏觀經(jīng)濟重要組成部分”，是研究社會重大突發(fā)事件對經(jīng)濟影響方面不可忽視的領域。

因此，本文從社會重大突發(fā)事件的角度，由宏觀到微觀，選擇房地產(chǎn)行業(yè)典型代表——萬科，作為案例分析的對象。通過分析國內(nèi)社會重大突發(fā)事件階段經(jīng)濟環(huán)境變化對于房地產(chǎn)行業(yè)及萬科的經(jīng)營和銷售業(yè)績的影響，探究萬科營銷模式由線下轉為線上的轉變，即互聯(lián)網(wǎng)營銷為萬科帶來的新的機遇和挑戰(zhàn)，并提出相關建議。同時，結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，房地產(chǎn)政策、經(jīng)營和銷售，以及外部環(huán)境變化，綜合評價萬科的發(fā)展戰(zhàn)略，并合理預測企業(yè)發(fā)展趨勢，這將為中國房地產(chǎn)行業(yè)和整個社會經(jīng)濟面臨重大突發(fā)事件的預防和解決提供寶貴的參考和借鑒。為促進房地產(chǎn)業(yè)積極在變革環(huán)境中采用互聯(lián)網(wǎng)技術或其他新型技術來開創(chuàng)更廣闊的發(fā)展空間，提供戰(zhàn)略思路。

二、社會重大突發(fā)事件對經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)的影響

(一)社會重大突發(fā)事件對宏觀經(jīng)濟的影響

社會重大突發(fā)事件的負面影響，主要體現(xiàn)在總需求、總供給、通脹與就業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟和行業(yè)經(jīng)濟、企業(yè)等多個維度。需短期穩(wěn)定市場和中長期修復增長。(閻沭杉，李姍宴，2020)

受社會重大突發(fā)事件影響，各行各業(yè)受損嚴重。為控制其傳播，我國采取的一系列封閉措施，使得國內(nèi)線下交易無法順利進行，并明顯阻礙全球貿(mào)易活動，造成進出口下降。它還對全球產(chǎn)業(yè)鏈造成威脅，長期持續(xù)將有可能徹底毀掉部分產(chǎn)業(yè)鏈，造成進出口瓦解。

因嚴格控制人口流動，貨幣流動速度也大幅下降。延遲復工復產(chǎn)使得GDP下滑明顯，同時勞動力市場疲軟，就業(yè)市場萎縮，引發(fā)大規(guī)模失業(yè)。民眾對生活物資、醫(yī)療、藥劑等需求激增，導致通貨膨脹，CPI增長。

(二)社會重大突發(fā)事件對房地產(chǎn)行業(yè)的影響

短期來看，房地產(chǎn)投資、開發(fā)和竣工受到負面沖擊，但總供給影響不大；購房需求呈現(xiàn)一定的延遲效應，區(qū)域房地產(chǎn)呈結構性分化；房屋租賃市場萎靡。中長期來看，供應方面，房地產(chǎn)企業(yè)資金流存在壓力；更多的房產(chǎn)銷售從“線下”轉為“線上”，以適應未來行業(yè)生產(chǎn)方式轉型。(上海市房地產(chǎn)科學研究院房地產(chǎn)經(jīng)濟研究所)需求方面，居民對居住環(huán)境和醫(yī)衛(wèi)條件的需求提升；社會重大突發(fā)事件后，經(jīng)濟發(fā)達城市或地區(qū)吸引力加強，會有部分人群前置購房計劃。

房地產(chǎn)行業(yè)作為“宏觀經(jīng)濟重要組成部分”，短時期內(nèi)不會改變，并將一直對穩(wěn)定中國經(jīng)濟發(fā)揮重要力量。且社會重大突發(fā)事件和“穩(wěn)”字當先的政策共同決定了房地產(chǎn)市場的嚴控局面可能會長期持續(xù)。(廖衛(wèi)明，2020)

同時，本文選取GDP及其增速、國房景氣指數(shù)兩個要素作為宏觀因素代表要素，選取萬科營業(yè)收入為微觀企業(yè)業(yè)績要素，通過對三個要素的歷年趨勢變化，發(fā)現(xiàn)三者之間的影響關系。即國內(nèi)GDP、國房景氣指數(shù)和萬科業(yè)績?nèi)呋コ收嚓P性，以此作為分析案例的理論支撐并有效預測社會重大突發(fā)事件后企業(yè)的業(yè)績趨勢。

圖1 國房景氣指數(shù)和萬科營業(yè)收入走勢

圖2 國房景氣指數(shù)與GDP增長幅度趨勢

三、社會重大突發(fā)事件對萬科經(jīng)營和銷售業(yè)績影響的分析及營銷模式轉變

(一)萬科企業(yè)概述

1、企業(yè)簡介

(1)萬科(股票代碼：000002)，全稱萬科企業(yè)股份有限公司，于 1984年在深圳經(jīng)濟特區(qū)成立，1988 年進入房地產(chǎn)行業(yè)，目前是國內(nèi)市場上房地產(chǎn)龍頭企業(yè)。2019年躋身《財富》“世界 500強”第254位。已分別于1991年、1993年和2016年，A股、B股和H股上市。

萬科以電器設備起家，1984年注冊“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”為名的公司，主營出口和加工貿(mào)易，王石擔任公司經(jīng)理。1991年初，萬科開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)。同年1月29日上市，并確定企業(yè)的核心業(yè)務為大眾住宅。1993年，政府實施緊縮宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)市場進入調(diào)整時期。萬科業(yè)務涉及房地產(chǎn)、零售、貿(mào)易、證券投資、工業(yè)和影視制作及廣告六大產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過30年的發(fā)展，萬科逐漸發(fā)展壯大。至今，萬科地產(chǎn)已發(fā)展為中國最具特色的住宅開發(fā)企業(yè)，經(jīng)營范圍涉及珠三角、長三角、環(huán)渤海及中西部地區(qū)，近五十多個大城市。

(2)財務狀況。萬科年營業(yè)收入和歸屬于上市公司股東的凈利潤均逐年遞增，2019年較2018年同比增長分別為23.6%和15.1%。凈利潤和營收增速同時達到頂峰。近年因調(diào)控，營業(yè)利潤率由2018年的29.67%下降到2019年的27.22%。凈利潤同比增長率下降13個百分點，2019年增速只有15.10%。2019全年萬科經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入456.9億元，在房地產(chǎn)行業(yè)中表現(xiàn)優(yōu)異。

根據(jù)萬科2020年1季度財報，萬科營業(yè)收入較上年同期增長為負，但經(jīng)營性現(xiàn)金流量較上年同期增長為正。在2019年萬科業(yè)績推介大會中強調(diào)，萬科已經(jīng)連續(xù)11年(2009年-2019年)現(xiàn)金流為正，凈負債率繼續(xù)保持地位，擁有充裕的貨幣現(xiàn)金(2009年為1661.91億元)。

綜上所述，萬科擁有穩(wěn)健的現(xiàn)金流，面對債務和一定周期的營收壓力，杠桿穩(wěn)健。同時，萬科資金成本低，營收能力和資金實力雄厚，因此面臨社會重大突發(fā)事件的巨大影響，也能在短期動蕩之后，逐漸恢復平穩(wěn)?？偟膩碚f，萬科相較于同行業(yè)其他企業(yè)，應對社會重大突發(fā)事件沖擊會有更堅實地抵抗能力。

(二)社會重大突發(fā)事件對萬科經(jīng)營和銷售業(yè)績的影響分析

通過文章第二部分的分析，本文假設社會重大突發(fā)事件通過兩條路徑來影響萬科業(yè)績，一是，社會重大突發(fā)事件對宏觀經(jīng)濟帶來直接影響，進而影響企業(yè)業(yè)績，即社會重大突發(fā)事件使得國內(nèi)生產(chǎn)運轉驟停，工人停工，運輸停運，國內(nèi)GDP下降，使得人民收入減少，從而降低對房屋的需求和對未來的信心，人們延遲買房或者不買房導致萬科業(yè)績下滑；二是社會重大突發(fā)事件對企業(yè)業(yè)績帶來直接影響，如居家隔離和線下售樓中心的關閉，都使得萬科的房地產(chǎn)實地交易無法順利進行。

受社會重大突發(fā)事件影響，2020年1季度銷售面積同比下降4.3%，銷售金額同比下降7.7%。分區(qū)域來看，銷售面積有所下降的是上海區(qū)域、中西部區(qū)域和其他區(qū)域，分別通過比下降11.6%，4.3%和20.0%。而銷售金額，除了上海區(qū)域均同比有所下降。這可能是由一部分已售但未收回銷售款的原因造成的。詳見下表1。

表1 萬科一季度分區(qū)域銷售對比情況

(三)萬科向互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的轉變

國內(nèi)有大量關于房地產(chǎn)從傳統(tǒng)營銷轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷的研究。其中，李為勝，黃容(2019)認為互聯(lián)網(wǎng)技術改變了客戶的消費行為和獲取信息的渠道，該背景下房地產(chǎn)的營銷模式需創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，李紅海(2020)認為房地產(chǎn)企業(yè)要在激烈的行業(yè)競爭中提高自身核心競爭力，結合互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式會成為房地產(chǎn)營銷的主流。盡管房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷為房地產(chǎn)銷售帶了諸多機遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。楊曉輝(2020)在研究中提到，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷逐漸普及，但仍存在內(nèi)容單一、渠道可控性差，誠信度不高等問題。因此，本文將通過探究萬科營銷模式的轉變和效果，進一步為行業(yè)的營銷模式轉變提出相應建議。

2013年，萬科成為房地產(chǎn)行業(yè)最先運用互聯(lián)網(wǎng)技術的企業(yè)之一。這為特殊時期的萬科堅定選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的轉變奠定了技術基礎。

在社會重大突發(fā)事件影響經(jīng)濟從而影響萬科業(yè)績的背景下，萬科不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，將線下銷售模式轉為線上模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，以適應環(huán)境變化，積極有效的應對危機。它所采取的線上渠道，包括微信公眾號、微博、直播平臺等，發(fā)布房屋信息、銷售活動信息和企業(yè)重要信息，在拓寬了銷售渠道的同時還提升了廣告、品牌宣傳的效果，同時解決房企和消費者之間的信息不對稱。更重要的是，萬科更精確的掌握客戶需求，準確定位客戶群體，以便日后仍然能積極有效調(diào)整銷售戰(zhàn)略。

目前萬科已順利復工復產(chǎn)，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的廣泛深入使用，相信萬科一定會再創(chuàng)佳績。根據(jù)前文中宏觀經(jīng)濟影響微觀企業(yè)業(yè)績分析得出的結論，有效預測萬科業(yè)績的發(fā)展趨勢。比如，國家統(tǒng)計局發(fā)布上半年中國經(jīng)濟數(shù)據(jù)，2020年第二季度GDP同比增長3.2%；2020年上半年國房景氣指數(shù)總體平穩(wěn)上升，詳見表2?？梢钥闯觯瑖鴥?nèi)經(jīng)濟正在恢復，房地產(chǎn)業(yè)也逐漸復蘇。

表2 2020上半年國房景氣指數(shù)

盤和林在今年2月發(fā)表關于房地產(chǎn)行業(yè)的預期言論。他認為，社會突發(fā)事件結束后，房地產(chǎn)開發(fā)、投資、施工、銷售將會重新回升甚至超越以往正常水平。但仍要緊密契合“住房不炒”的基調(diào)，支持剛需及改善型住房領域，嚴控投機性需求避免其帶來的風險，這將有利于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四、案例分析結論與建議

本文研究表明，社會重大突發(fā)事件影響宏觀經(jīng)濟的發(fā)展，阻礙了房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營和銷售業(yè)績，房企通過采取向互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的轉變，為自己在變革環(huán)境中贏得新的發(fā)展和機會。

萬科的互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅消除了消費者和房企的信息不對稱帶來的高成本、低效率等的問題，同時精準定位客戶群體，樹立品牌形象。給民眾一種便捷、可靠、安全的品牌印象。

但萬科房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷仍然存在以下劣勢和局限性。1、網(wǎng)絡技術有限2、線上和線下模式不能完美融合3、民眾對網(wǎng)絡平臺還不足夠信任。此外，其他房地產(chǎn)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式還存在內(nèi)容單一、渠道可控性差、誠信度不高等問題。因此，針對以上提出相關建議。

(一)提高對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識程度和消費理念

雖然互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為我們?nèi)粘Ｉ畹谋匦?，但仍有相當一部分人仍對互?lián)網(wǎng)平臺的銷售方式和交易安全性存在質(zhì)疑。一方面除了提升民眾對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認識程度和使用理念，了解網(wǎng)絡安全制度，另一方面也要加強對銷售人員的培訓，以期創(chuàng)造更高的經(jīng)濟效益。

(二)加強互聯(lián)網(wǎng)營銷的平臺建設

房地產(chǎn)交易產(chǎn)品特殊、金額巨大。不僅需要引進專業(yè)的技術人員、加強員工崗位培訓，還要選用權威、安全的支付渠道，只有配置高專業(yè)性、高安全性的人員和設備，才會提升消費者大額消費的信心。

(三)完善綜合銷售渠道和售后服務

房地產(chǎn)多為傳統(tǒng)線下銷售，但若對新引入的互聯(lián)網(wǎng)營銷缺乏監(jiān)管和融合，使兩個銷售渠道分離，服務確實或斷裂，消費者體驗會大打折扣。因此，為了全面樹立良好的品牌效應，需要將線下和線上模式相融合，提供綜合服務。讓民眾消費的放心、住的安心。