【摘要】文章以浙江省海寧市傳媒中心的媒體融合為樣本，基于大量實(shí)地調(diào)研和人員訪談材料，分析了海寧媒體融合改革過程中遇到的問題，并通過對(duì)這些問題進(jìn)行理論分析，以及綜合其他案例在相似問題上的應(yīng)對(duì)策略，為我國(guó)縣域媒體融合下一階段的發(fā)展提出了對(duì)策：樹立服務(wù)型融媒體理念、加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體整合融合、推進(jìn)新聞生產(chǎn)流程再造、搭建“基礎(chǔ)+智能”融媒系統(tǒng)、打造多元“融媒+”盈利模式、構(gòu)建UGC+PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式等。

【關(guān)鍵詞】縣域媒體融合 海寧 瓶頸 對(duì)策

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）12-012-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.002

2020年是我國(guó)縣域媒體融合加速推進(jìn)，走向深度發(fā)展的關(guān)鍵一年。9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個(gè)方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，指出要進(jìn)一步完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局，著重強(qiáng)調(diào)了全媒體時(shí)代開展這項(xiàng)工作的重要性和緊迫性。[1]此前，北京市新聞工作者協(xié)會(huì)及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布了《媒體融合藍(lán)皮書：中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2020）》，以全媒體傳播體系磅礴而出、從局部實(shí)驗(yàn)到加速推進(jìn)、縣區(qū)級(jí)融媒體中心成為熱點(diǎn)、多級(jí)式融合之路日益清晰概括最近一年我國(guó)的媒體融合實(shí)踐。[2]回望2018年以來我國(guó)由點(diǎn)到面、逐步深入的縣域媒體融合改革，基本的概念、路徑等問題已經(jīng)在各地實(shí)踐中被解答，許多曾經(jīng)凸顯的問題已經(jīng)被攻克，但也有一些曾經(jīng)隱而不現(xiàn)的問題逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦蝿?shì)下制約縣域媒體深度融合的新瓶頸。本文采用案例分析的研究思路，在對(duì)浙江省海寧市傳媒中心進(jìn)行大量實(shí)地考察和人員訪談的基礎(chǔ)上，以海寧的媒體融合改革為切入點(diǎn)，分析海寧媒體融合改革過程中遇到的困難，并發(fā)現(xiàn)多個(gè)縣級(jí)融媒體平臺(tái)在其轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中存在相似的問題。因此，本文對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了理論探討，并在綜合其他縣域媒體應(yīng)對(duì)策略的基礎(chǔ)上，為我國(guó)縣域媒體融合下一階段的發(fā)展提出對(duì)策建議。

一、概況：海寧媒體融合的現(xiàn)狀及著力點(diǎn)

2019年6月30日，海寧日?qǐng)?bào)社和海寧市廣播電視臺(tái)、中國(guó)（浙江）影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際合作實(shí)驗(yàn)區(qū)海寧基地服務(wù)中心整合設(shè)立海寧市傳媒中心。7月至12月，海寧市傳媒中心逐步完成職能配置、內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)、人員編制、中層職位選聘、競(jìng)聘上崗等工作，建立了以15個(gè)部門為主體的傳媒中心組織架構(gòu)（見下頁(yè)圖1）。

目前，海寧市傳媒中心建有“報(bào)網(wǎng)微視端”媒體矩陣，擁有《海寧日?qǐng)?bào)》、海寧電視臺(tái)、FM96大潮之聲、大潮APP、微信公眾號(hào)“海寧日?qǐng)?bào)”“大潮網(wǎng)”等媒體平臺(tái)，其中大潮APP下載安裝量突破19萬，微信公眾號(hào)“海寧日?qǐng)?bào)”“大潮網(wǎng)”粉絲量均突破28萬。人員結(jié)構(gòu)方面，海寧市傳媒中心目前共有在職員工313人，其中事業(yè)編制98人，事轉(zhuǎn)企人員4人。企事業(yè)退休人員共144人。目前，海寧市媒體融合改革主要圍繞以下四方面開展。

1. 著力進(jìn)行生產(chǎn)流程再造

海寧市傳媒中心通過再造生產(chǎn)流程，打通內(nèi)容傳播渠道，拓展終端服務(wù)功能。技術(shù)方面，引入并完善采、編、播“中央廚房”系統(tǒng)，搭建全媒體新聞融合平臺(tái)、高清非編制作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)、新聞協(xié)同指揮系統(tǒng)。流程方面，進(jìn)一步完善采、編、播體系，依托“中央廚房”和職能部室，建立起總編協(xié)調(diào)、值班調(diào)度、部門溝通、采前策劃等制度，基本建成“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)系統(tǒng)，推行“選、采、編、審、發(fā)”五步工作法，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，多端呈現(xiàn)。同時(shí)打通上級(jí)媒體云端，與浙報(bào)集團(tuán)天目云、浙江省廣電集團(tuán)藍(lán)媒云、新華社合作服務(wù)項(xiàng)目，讓海寧新聞“走出去”。

2. 針對(duì)新媒體渠道進(jìn)行節(jié)目改版

為應(yīng)對(duì)新的媒體環(huán)境，適應(yīng)受眾新需求，海寧市傳媒中心大幅改版了原有的內(nèi)容形式。首先，《海寧日?qǐng)?bào)》改版，新開設(shè)“眾議”“人物”等欄目，整合原有專刊和副刊，并改革版面設(shè)計(jì)，改版后的《海寧日?qǐng)?bào)》貼近性和趣味性明顯上升，受到讀者好評(píng)。其次，電視欄目大幅改版，新欄目“今日頭條”“今日關(guān)注”“今日速覽”定位有態(tài)度、有深度、有溫度;《海視廣角》以全新方式進(jìn)行播報(bào)，“廣角熱線”聚焦民生訴求，“廣角視界”講述百姓故事，“主播點(diǎn)屏” 全媒體交互播報(bào)。廣播FM96大潮之聲和101新農(nóng)村兩頻率改版，全新推出了房產(chǎn)、汽車、旅游、健康、法律維權(quán)等節(jié)目或板塊，從衣食住行、吃喝玩樂到酸甜苦辣、琴棋書畫，更多元、更多邊地服務(wù)海寧市民。

3. 著力進(jìn)行用人制度改革

海寧市傳媒中心在開始融合發(fā)展后大力進(jìn)行用人制度改革，并嘗試建立適應(yīng)融媒體發(fā)展的管理體系。首先，建立科學(xué)考評(píng)體系，推出深度融合考核，優(yōu)化細(xì)化考核評(píng)估體系，完善績(jī)效分配體系和獎(jiǎng)勵(lì)政策，堅(jiān)持業(yè)績(jī)導(dǎo)向，薪酬向一線崗位、采編崗位、關(guān)鍵崗位傾斜，激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)造力。其次，建立分層分類的崗位體系，變身份管理為崗位管理，堅(jiān)持按需設(shè)崗、按崗聘用、崗變薪變。完善內(nèi)部績(jī)效考核制度、薪酬管理辦法，按照多勞多得、優(yōu)績(jī)優(yōu)酬、自主分配的原則，逐步實(shí)現(xiàn)同崗?fù)辍Ｔ俅?，事業(yè)編制人員保留事業(yè)檔案工資，并按國(guó)家相關(guān)政策，對(duì)檔案工資進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。在此基礎(chǔ)之上，海寧市傳媒中心出臺(tái)了新媒體平臺(tái)采編審核制度、月度媒體好產(chǎn)品評(píng)選辦法、播音員主持人管理辦法等一系列配套管理制度，進(jìn)一步完善了采編經(jīng)營(yíng)融合考核辦法和評(píng)優(yōu)制度，鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。

4. 探索“媒體+”產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

在海寧市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，海寧傳媒中心正在籌建海寧傳媒集團(tuán)，依托“媒體+”推動(dòng)媒體服務(wù)、媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，其目標(biāo)是將媒體產(chǎn)業(yè)打造為市傳媒中心高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，提高自身“造血”能力，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。具體而言，海寧傳媒中心正在探索中的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要包括以下三種：一是“媒體+政務(wù)”服務(wù)，策劃執(zhí)行云簽約、云開工、云投產(chǎn)、云竣工、云招商、云路演等系列云上活動(dòng)，利用新理念、新技術(shù)，拓展新業(yè)務(wù)，目前已承接線上線下各類活動(dòng)近100項(xiàng);二是“媒體+惠民”服務(wù)，現(xiàn)已舉辦“以愛為名 疫見真情”大型集體婚禮活動(dòng)，30對(duì)新人參加婚禮，近5萬人通過大潮直播間觀看并關(guān)注活動(dòng);三是“媒體+商業(yè)”服務(wù)，大潮商城以微信+短視頻+直播的組合營(yíng)銷模式，開設(shè)了大潮“網(wǎng)上菜籃子”，開通公益“助農(nóng)e站”，大力幫扶農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。如大潮微信公眾號(hào)推送《求擴(kuò)散！海寧200戶花農(nóng)緊急求助：“這一幕太心疼了”》一文，兩小時(shí)閱讀量突破“10萬+”，轉(zhuǎn)發(fā)19.4萬次，實(shí)現(xiàn)銷售額20.43萬元，解決了花農(nóng)燃眉之急。另外，海寧傳媒中心發(fā)起了“鹽官鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目”，2020年4月開始對(duì)外營(yíng)業(yè)，現(xiàn)已接待近10批培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，約1 000人次，活動(dòng)近14場(chǎng)。

二、歸因：制約海寧媒體融合的六大因素

盡管改革以來海寧的媒體融合取得了較為突出的成效，但觀察當(dāng)下傳媒中心的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)收情況，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前海寧傳媒中心的發(fā)展仍然存有一些不足。

1. 路徑規(guī)劃尚不明晰，地方媒體優(yōu)勢(shì)難以凸顯

在制約海寧媒體融合發(fā)展的問題當(dāng)中，路徑規(guī)劃的不明晰是具有宏觀性和全局性的問題。海寧市傳媒中心成立之初，中心黨委提出“做長(zhǎng)三角最好的區(qū)域媒體”的戰(zhàn)略目標(biāo)，決定圍繞“內(nèi)容高質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)高效益、管理高水平”進(jìn)行深度融合，并提出堅(jiān)定“本土化社區(qū)化”方向，以“內(nèi)容+技術(shù)+運(yùn)營(yíng)”驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量媒體建設(shè)。[3]但是，通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和對(duì)媒體內(nèi)部工作人員的訪談，發(fā)現(xiàn)傳媒中心的工作人員（尤其基層工作者）對(duì)于海寧市傳媒中心的融合改革方向仍然不夠明確。這一方面體現(xiàn)出傳媒中心對(duì)于工作人員的動(dòng)員工作做得還不到位，另一方面也體現(xiàn)出其本土化、社區(qū)化的發(fā)展方向尚未獲得較好落實(shí)。

作為海寧市最具影響力的媒體，海寧市傳媒中心的發(fā)展具有明顯的地方優(yōu)勢(shì)。中心的基層工作人員對(duì)此已有一定認(rèn)識(shí)，如新媒體產(chǎn)品部的工作人員在一次內(nèi)部會(huì)議中談到海寧媒體融合的發(fā)展優(yōu)勢(shì)時(shí)說道：“我覺得優(yōu)勢(shì)在于，一城一媒體相對(duì)是壟斷，我們的用戶相對(duì)確定，這是一個(gè);第二個(gè)是縣市一級(jí)，它的傳播效應(yīng)會(huì)放大;第三個(gè)是它的服務(wù)半徑很小，為用戶服務(wù)更便捷更高效;第四個(gè)來自互聯(lián)網(wǎng)的政治理想，互聯(lián)網(wǎng)給了我們更大的機(jī)會(huì)，越是互聯(lián)，身邊本土化、社區(qū)化越是稀缺?！雹倏梢?，基層工作人員對(duì)于傳媒中心在當(dāng)?shù)氐膫鞑?yōu)勢(shì)是有自覺的，但這些優(yōu)勢(shì)目前尚未在海寧市傳媒中心的宏觀規(guī)劃中得到較好體現(xiàn)。在有關(guān)海寧媒體融合的規(guī)劃文件中，最常見的表述只是“做長(zhǎng)三角最好的區(qū)域媒體”，②但何謂“好”，以及如何實(shí)現(xiàn)“好”，中心內(nèi)部對(duì)此尚未形成定論。這很大程度上限制了海寧媒體融合改革的深度和有序發(fā)展。

2. 條塊分割制約媒體整合，傳統(tǒng)媒體融合進(jìn)程緩慢

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，之后國(guó)內(nèi)各層級(jí)主流媒體的融合改革方向主要為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，但不同于中央級(jí)媒體體量大、受眾多，可以在發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上開展媒體融合改革，縣一級(jí)的媒體融合改革往往要求縣域廣電、報(bào)、網(wǎng)等多家媒體實(shí)現(xiàn)橫向整合。如關(guān)琮嚴(yán)指出，這意味著縣域媒體的融合改革要分“兩步走”：“第一步是要整合傳統(tǒng)媒體，主要目的是消除壁壘，組織重構(gòu)，整合資源，壯大實(shí)力，避免重復(fù)建設(shè);第二步是在整合傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與新興媒體的融合發(fā)展，主要目的是在理順機(jī)制、整合資源的基礎(chǔ)上，集縣域傳統(tǒng)媒體之力推進(jìn)與新興媒體的融合實(shí)踐，提升媒體融合的層次和質(zhì)量?！盵4]

這一“兩步走”的路徑需求在海寧表現(xiàn)得尤為明顯。2003年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》，要求“縣（市、旗）和城市區(qū)不再辦報(bào)刊，已經(jīng)辦的要停辦。對(duì)個(gè)別影響大、有一定規(guī)模的縣市報(bào)，可由省級(jí)黨報(bào)或地市級(jí)黨報(bào)進(jìn)行有償兼并，或改為地市級(jí)黨報(bào)的縣市版”，[5]《海寧日?qǐng)?bào)》因其發(fā)行量較大而得以在裁并縣級(jí)報(bào)的改革浪潮中被保留下來，作為浙報(bào)旗下的地方報(bào)紙繼續(xù)發(fā)展。如果單論《海寧日?qǐng)?bào)》自身的情況，浙報(bào)旗下的《海寧日?qǐng)?bào)》發(fā)展態(tài)勢(shì)可稱優(yōu)秀——《海寧日?qǐng)?bào)》2019年主報(bào)發(fā)行3.5萬份，年?duì)I收7 000萬元。但若從媒體融合的角度看，海寧市對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的橫向整合需求與《海寧日?qǐng)?bào)》對(duì)浙報(bào)集團(tuán)的縱向從屬關(guān)系則使得條塊分割的問題凸顯，為海寧的整合融合帶來挑戰(zhàn)。一方面，紙媒、廣電和網(wǎng)絡(luò)媒體之間尚未發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，內(nèi)容產(chǎn)品的報(bào)紙化、電視化風(fēng)格明顯，缺少“網(wǎng)感”;另一方面，不同媒體組織機(jī)構(gòu)的融合過程中容易造成工作量疊加的問題，而且因?yàn)槿诤细母飼r(shí)常有人員流失，容易使得工作陷入混亂。如海寧市傳媒中心組工作人員認(rèn)為：“以前的報(bào)社的財(cái)務(wù)由各部門管理，但廣電卻有專門的財(cái)務(wù)，合并后由于基礎(chǔ)條件的不對(duì)等和業(yè)務(wù)流程的差別性造成了工作量的疊加，再加上人員流失，因此感到人手比較緊張。然而如果進(jìn)一步擴(kuò)招員工的話，則會(huì)給中心的資金運(yùn)轉(zhuǎn)造成更大壓力。因此我們現(xiàn)在的工作導(dǎo)向是不斷挖掘每個(gè)員工的潛力，然而對(duì)于大齡員工而言，給予他們過多的工作壓力或者做新興的融媒體內(nèi)容也不現(xiàn)實(shí)?！雹?/p>

3. 采編合一或分離未成定論，流程優(yōu)化尚存不足

對(duì)于縣域媒體融合而言，生產(chǎn)流程的優(yōu)化和再造不僅意味著改革新聞生產(chǎn)流程以實(shí)現(xiàn)不同媒體間的組織和機(jī)構(gòu)融合，而且意味著建立一條更高效的生產(chǎn)線以革新新聞生產(chǎn)過程。目前業(yè)內(nèi)常見的媒體融合流程主要包括采編合一和采編分離兩種。前者是一個(gè)新聞工作者身兼記者、攝像、編輯等多種崗位職責(zé)的工作方式，這種做法有利于新聞采集和編輯兩道工序的統(tǒng)籌，但對(duì)媒體的記者數(shù)量要求較高，也有觀點(diǎn)認(rèn)為該做法模糊了媒體融合和媒體工作者融合兩個(gè)概念，將過多的工作壓力施加于新聞工作者?；谶@些考慮，海寧市傳媒中心依托融媒體指揮平臺(tái)實(shí)行“中央廚房”運(yùn)作，改變過去媒體按板塊分割的采編播模式，建立了“一次采集、多種生成、多元傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)系統(tǒng)，這一“策、采、編、審、發(fā)”相對(duì)分離的工作模式一定程度上提高了海寧市傳媒中心的工作效率。

然而，觀察這一采編制度的執(zhí)行，不難發(fā)現(xiàn)其運(yùn)行過程中也存在一定程度的問題：選——現(xiàn)有的選題標(biāo)準(zhǔn)依照的是報(bào)紙或電視的采訪標(biāo)準(zhǔn)，并不太適用于新媒體平臺(tái)，缺少“網(wǎng)感”，不受新媒體平臺(tái)用戶的歡迎;采——一次采集的素材無法完善、素材流向不確定，無法事先預(yù)設(shè)采訪目的，如電視稿與報(bào)紙稿不互通，給二輪編輯人員造成了極大的不便;編——二輪編輯團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作嚴(yán)重依賴于一輪團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容采集;審——在采編對(duì)接上，各部門人員權(quán)限和編輯的格式還未協(xié)調(diào)完全，云端系統(tǒng)的內(nèi)容審核仍然需要人工進(jìn)行校對(duì)和最后確認(rèn)，無法做到完全智能審核;發(fā)——如何安排各機(jī)構(gòu)的發(fā)稿頻次和時(shí)間先后，避免引流并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化仍顯困難。

4. 技術(shù)引進(jìn)方向未明，軟件、硬件投入未成體系

是否引進(jìn)更新的融媒體技術(shù)、引進(jìn)哪些技術(shù)、新引進(jìn)的技術(shù)怎樣與員工對(duì)接等，是困擾媒體融合經(jīng)營(yíng)者和普通員工的一個(gè)常見問題。雖然新型傳播技術(shù)的引入和應(yīng)用是媒體融合的重要內(nèi)容，但由于傳播技術(shù)種類多元、更新迭代的速度較快、不同技術(shù)在不同試點(diǎn)縣取得的效果參差不齊等原因，海寧等縣域融媒體的管理者在軟硬件投入方面多有躊躇。

另外，新引進(jìn)的技術(shù)往往需要建立特定的工序與之相匹配，這對(duì)前述新聞生產(chǎn)的流程優(yōu)化和員工培訓(xùn)等方面均提出了新的要求。如海寧技術(shù)運(yùn)維部的工作人員提出，目前人員權(quán)限、文稿排版的格式等常有問題，制約其生產(chǎn)效率的提高。②

5. 經(jīng)營(yíng)模式尚不成熟，資金缺口依賴財(cái)政補(bǔ)貼

如前所述，海寧市傳媒中心逐漸探索出一條集“媒體+政務(wù)服務(wù)”“媒體+惠民服務(wù)”“媒體+商業(yè)服務(wù)”于一體的“媒體+”產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，利用融媒體資源貼近市場(chǎng)，承接了云簽約、云招商、出口商品展銷會(huì)、端午龍舟會(huì)、汽車展銷、集體婚禮等各類活動(dòng)，逐步提升自身造血能力。但因?yàn)榍捌谕度胼^大，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式獲利尚難彌補(bǔ)資金缺口，財(cái)政資金和政策扶持仍是海寧目前主要的收益來源。這一情況不利于媒體的可持續(xù)發(fā)展，海寧市傳媒中心亟須探索出更加成熟的經(jīng)營(yíng)模式。

6. 企事業(yè)編制待遇有別，融媒體人才難引難留

人事制度與員工愿景不匹配也是限制海寧媒體融合改革的主要原因之一。目前，海寧市傳媒中心共有在職員工313人，其中事業(yè)編制98人。因?yàn)樽?008年開始，海寧日?qǐng)?bào)社和海寧廣播電視臺(tái)均暫停了事業(yè)編制招聘，所以目前傳媒中心的事業(yè)編制員工均為較早入職的人員。這使得海寧傳媒中心客觀上呈現(xiàn)出事業(yè)編制員工逐漸老化、新進(jìn)員工難以獲得編制的情況。為應(yīng)對(duì)這一情況，海寧市傳媒中心制訂了一系列措施，如由集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行中層職位選聘、職工雙向選擇、競(jìng)聘上崗，選聘符合條件的人員至有需求的崗位;實(shí)行內(nèi)部績(jī)效考核，如新媒體平臺(tái)采編審核制度、月度媒體好產(chǎn)品評(píng)選辦法，多勞多得、優(yōu)績(jī)優(yōu)酬等，但因?yàn)槭聵I(yè)編制在傳統(tǒng)觀念中往往與工作的穩(wěn)定性緊密相關(guān)，因此事業(yè)編制名額的不足導(dǎo)致海寧市傳媒中心的人才引進(jìn)和留用出現(xiàn)困難，不僅在人員招聘時(shí)很難招到符合預(yù)期條件的人才，而且后續(xù)也有很多人才通過事業(yè)單位考試進(jìn)入其他單位。③這導(dǎo)致海寧市傳媒中心在媒介融合大環(huán)境下，缺乏全能型、全流程的獨(dú)立人才，發(fā)展明顯受限。

三、破局：由點(diǎn)及面的問題分析與改革策略

本文對(duì)浙江省海寧市的媒體融合進(jìn)行了梳理，并發(fā)現(xiàn)了海寧媒體融合在當(dāng)前階段所面臨的一系列發(fā)展困難。不過，通過查閱學(xué)界對(duì)國(guó)內(nèi)其他縣域媒體融合進(jìn)程的研究成果，發(fā)現(xiàn)上述問題并非海寧獨(dú)有，學(xué)者們?cè)谘芯课覈?guó)其他縣域媒體融合時(shí)也發(fā)現(xiàn)了類似的問題。如謝新洲等發(fā)現(xiàn)浙江長(zhǎng)興縣融媒體中心的發(fā)展中也存在“編制不足，人才育留難度大”“資金壓力大”“產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)單一”的問題，江西分宜縣融媒體中心也存在“‘贛鄱云’系統(tǒng)適用性不強(qiáng)”“業(yè)務(wù)對(duì)接不暢”等問題，甘肅玉門市融媒體中心也存在“體制不順”等問題。[6]（156-199）由此，本文對(duì)這些共性問題予以分析，并基于相關(guān)的成功案例經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)縣域媒體的深度融合提出建議。

1. 明確融合改革總體方向，樹立服務(wù)型融媒體理念

縣域媒體融合是全媒體環(huán)境下推動(dòng)傳統(tǒng)縣域媒體與新興媒體融合發(fā)展的重要改革，技術(shù)的迭代與更新被視為推動(dòng)縣域媒體融合的關(guān)鍵因素。“求木之長(zhǎng)者，必固其根本”，要想更好地推動(dòng)縣域媒體的深度融合，深刻分析和認(rèn)識(shí)影響縣域媒體生存與發(fā)展的根本問題必不可少。相比于技術(shù)的推動(dòng)作用，深耕本地、服務(wù)本地的本地化理念是地方媒體獲得發(fā)展的最根本問題。本地化是指地方媒體在新聞報(bào)道中所秉持的一種更加關(guān)注本地新聞的報(bào)道傾向。針對(duì)本地化屬性對(duì)地方媒體的重要影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)界已進(jìn)行了諸多探討。如 Jeffres等認(rèn)為本地報(bào)紙對(duì)本地新聞的報(bào)道促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐用竦纳鐓^(qū)融入，從而提升了居民對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)紙的閱讀率，[7]Roudometof認(rèn)為對(duì)本地化概念的關(guān)注有利于地方文化的豐富與發(fā)展等。[8]

因此，針對(duì)海寧媒體融合現(xiàn)存的路徑規(guī)劃尚不明晰的問題，應(yīng)從進(jìn)一步確定其本地化媒體的改革趨勢(shì)入手。作為浙江省最具傳播力的地方媒體之一，海寧的媒體融合改革應(yīng)緊密結(jié)合其地方媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步貼近百姓生活，提升自己的服務(wù)效能。

縱觀國(guó)內(nèi)外發(fā)展歷史相對(duì)久遠(yuǎn)的地方媒體，其實(shí)踐幾無例外均與地方服務(wù)緊密相連。以在我國(guó)城市社區(qū)中發(fā)展近20年、社區(qū)服務(wù)模式漸趨成熟的都市社區(qū)報(bào)為例。在媒體融合的時(shí)代背景下，我國(guó)社區(qū)報(bào)趨向于打造集APP客戶端、社區(qū)報(bào)、社區(qū)服務(wù)于一體的，以社區(qū)訊息、服務(wù)、社交提供等為功能訴求的一體式社區(qū)生活服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，如《北京青年報(bào)》旗下的社區(qū)報(bào)《北青社區(qū)報(bào)》打造了“社區(qū)驛站”綜合服務(wù)平臺(tái)以服務(wù)居民，這一線下實(shí)體與社區(qū)報(bào)一起進(jìn)入社區(qū)，以實(shí)體形式建立社區(qū)入口，同時(shí)推出“OK家”社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)和微信公眾號(hào)，集成線上服務(wù)并聚攏社區(qū)活躍用戶，這一線上、線下同步深入社區(qū)的形式使得《北青社區(qū)報(bào)》實(shí)現(xiàn)了信息、服務(wù)、社交功能的融合。

2. 深化傳統(tǒng)媒體整合融合，形成新型媒體融合矩陣

縱觀海寧在開展媒體融合改革時(shí)所面臨的橫向整合困難，本文認(rèn)為有類似情況的縣級(jí)行政區(qū)劃在開展融合改革時(shí)應(yīng)深入踐行“兩步走”的發(fā)展策略。第一步是加速對(duì)所有權(quán)不屬于當(dāng)?shù)氐拿襟w進(jìn)行股權(quán)評(píng)估和收購(gòu)，厘清地方對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的管理權(quán)責(zé)，持續(xù)推進(jìn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體間的融合改革，梳理不同傳統(tǒng)媒體各自的傳播特性、語(yǔ)言風(fēng)格、人事制度，逐步清理媒體過剩產(chǎn)能，這是海寧等縣域媒體融合改革的基礎(chǔ)步驟，要預(yù)留充足的時(shí)間使其充分融合，從而實(shí)現(xiàn)你中有我、我中有你的“化學(xué)反應(yīng)”，切忌一刀切地破除各種媒體原有的辦事習(xí)慣，完全依靠組織合并等生硬的政策手段促成不同媒體間的外部融合，給后續(xù)實(shí)際工作的開展造成不便;第二步是在傳統(tǒng)媒體整合融合取得成效之后，進(jìn)一步引入、開發(fā)和應(yīng)用新型傳播技術(shù)，促成傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。這一步是在整合現(xiàn)有資源基礎(chǔ)之上的進(jìn)一步發(fā)展，其關(guān)鍵是“新”，因此需要對(duì)新技術(shù)保持相對(duì)開放的態(tài)度，在充分調(diào)研、觀察和論證不同技術(shù)的優(yōu)缺點(diǎn)，合理引入和應(yīng)用新技術(shù)的同時(shí)，提前預(yù)留試錯(cuò)時(shí)間和成本，對(duì)其保有一定程度的寬松度。

3. 深化采編制度改革，推進(jìn)新聞生產(chǎn)流程再造

針對(duì)采編分離與采編合一各有千秋也各有弱點(diǎn)的問題，建議海寧等縣區(qū)的媒體融合從技術(shù)層面入手進(jìn)行改革。這一點(diǎn)可參考浙江長(zhǎng)興利用“融媒眼”實(shí)行采編分離，提高工作效率的案例?！叭诿窖邸笔情L(zhǎng)興傳媒集團(tuán)聯(lián)合多家第三方公司共同研發(fā)的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的融媒體系統(tǒng)。這一系統(tǒng)類似于《人民日?qǐng)?bào)》“中央廚房”的“縣域版”，即集指揮、采編調(diào)度、信息溝通、稿庫(kù)資源共享、熱點(diǎn)搜集、傳播效果反饋等功能于一體，既是一套“中央廚房”指揮系統(tǒng)，又是一套辦公系統(tǒng)，更是一套融媒體生態(tài)系統(tǒng)。在新聞生產(chǎn)流程方面，這一系統(tǒng)可以促使信息采集、采訪、編審、刊播四個(gè)平臺(tái)的有序聯(lián)動(dòng)：全媒體信息采集平臺(tái)在獲取和集中信息之后，第一時(shí)間做出判斷，把有效信息準(zhǔn)確提供給采訪平臺(tái)和編審平臺(tái)，并跟進(jìn)該信息在各平臺(tái)刊播后的社會(huì)反響;全媒體采訪平臺(tái)需做好與信息采集平臺(tái)和編審平臺(tái)的對(duì)接工作，確保新聞采訪及時(shí)、準(zhǔn)確;全媒體編審平臺(tái)在遇到需要補(bǔ)充采訪或更改選題等問題時(shí)，需與采訪平臺(tái)聯(lián)系，完成當(dāng)天的編審工作后，要將編審過程中出現(xiàn)的差錯(cuò)及改進(jìn)和提升建議上報(bào)中心綜合部，如發(fā)現(xiàn)值得深挖或關(guān)注的新聞線索，第一時(shí)間告知采訪平臺(tái)，針對(duì)從信息采集平臺(tái)獲取的社會(huì)反響形成處理建議，提供給采訪平臺(tái)，并由后者安排跟進(jìn)采訪事宜;全媒體刊播平臺(tái)需將新聞成品中的問題或發(fā)現(xiàn)的新聞線索反饋給采訪平臺(tái)和編審平臺(tái)。[6]（136）

4. 逐步完善技術(shù)引進(jìn)機(jī)制，搭建“基礎(chǔ)+智能”的融媒系統(tǒng)

技術(shù)對(duì)于媒體融合的作用早已被多次強(qiáng)調(diào)。如媒介融合概念的提出就可溯源至一部有關(guān)技術(shù)的著作。1983年，美國(guó)學(xué)者普爾在其《自由的技術(shù)》一書中強(qiáng)調(diào)了各種模式的融合這一概念，指代一個(gè)既定的物理網(wǎng)絡(luò)能提供任何類別的媒介設(shè)備，同時(shí)一個(gè)曾被限制于某種技術(shù)的媒介設(shè)備能被傳送到任何物理上分散的網(wǎng)絡(luò)上的現(xiàn)象。[9]可以說，技術(shù)是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵。技術(shù)引入和應(yīng)用得合理，可以有效提升融媒體的工作效率和傳播效果，也能為其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供契機(jī);技術(shù)引入得不合理，則可能既耗費(fèi)高額的經(jīng)濟(jì)成本，又限制甚至降低媒體的運(yùn)營(yíng)。因此，海寧以及其他很多縣域媒體在進(jìn)行融合改革時(shí)都對(duì)技術(shù)的引入和應(yīng)用保持相對(duì)審慎的態(tài)度?；趯?duì)技術(shù)應(yīng)用效果和成本的綜合考量，本文認(rèn)為縣域媒體應(yīng)逐步完善技術(shù)引進(jìn)機(jī)制，搭建“基礎(chǔ)+智能”的媒體融合技術(shù)系統(tǒng)。

一方面，以省級(jí)技術(shù)平臺(tái)為支撐，搭建省縣聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)融媒系統(tǒng)。2019年1月15日，《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》發(fā)布實(shí)施，規(guī)定了對(duì)縣級(jí)融媒體中心提供業(yè)務(wù)和技術(shù)支撐的省級(jí)平臺(tái)規(guī)范要求，適用于支撐縣級(jí)融媒體中心的省級(jí)技術(shù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)行和維護(hù)。海寧等縣域媒體可以此為參考搭建其省縣聯(lián)動(dòng)的縣域媒體融合基礎(chǔ)技術(shù)框架。

另一方面，引入智能傳播技術(shù)，進(jìn)一步提升傳播效能。隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，智能媒體已成為當(dāng)前乃至未來一段時(shí)期內(nèi)媒體技術(shù)領(lǐng)域的主角。各縣域媒體應(yīng)抓住目前的戰(zhàn)略機(jī)遇，在媒體融合改革早期合理引入智能媒體技術(shù)，為未來的媒體融合發(fā)展早布局、早應(yīng)用、早見效。目前常見的智能媒體技術(shù)主要包括傳感器、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人機(jī)交互等，[10]對(duì)于海寧市傳媒中心等縣域融媒體而言，對(duì)智能媒體技術(shù)的引入可以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為切入點(diǎn)。一是通過對(duì)本地用戶的新聞瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)等的抓取實(shí)現(xiàn)對(duì)本地信息的大批量采集，為“策、采、編、審、發(fā)”流程中的“策”和“采”提供大量素材，從而緩解編輯階段無稿（片）可編的情況;二是通過智能算法分析本地用戶的新聞瀏覽習(xí)慣，為用戶畫像，進(jìn)而向其推送符合其喜好的新聞，以提升用戶黏性。

5. 發(fā)掘融合媒體電商潛力，打造多元“融媒+”盈利模式

目前，“融媒+”已成為縣域媒體融合中常見的經(jīng)營(yíng)模式，如長(zhǎng)興的“媒體+活動(dòng)+服務(wù)”“媒體+活動(dòng)+政務(wù)”“媒體+資本+項(xiàng)目”及邳州“政企云”的“融媒+政務(wù)”等。但實(shí)踐路徑的確立和改良應(yīng)注重普遍性和多樣性的統(tǒng)一，在商業(yè)模式的確立方面，更應(yīng)因地制宜、具體問題具體分析。以海寧市為例，海寧的皮革貿(mào)易全國(guó)知名，在網(wǎng)絡(luò)帶貨成為電商銷售重要形式的當(dāng)前，海寧市的媒體融合可樹立融媒與電商協(xié)同創(chuàng)新的發(fā)展理念，以融媒促進(jìn)電商、以電商拉動(dòng)融媒。

6. 持續(xù)深化用人制度革新，構(gòu)建UGC+PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式

用戶生成內(nèi)容，是Web2.0 環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織形式。[11]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新和民眾媒介素養(yǎng)的逐漸提升，用戶生成內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)的流動(dòng)率和曝光率都獲得了顯著提升。鑒于媒體融合人才相對(duì)不足的情況，建議各縣域融媒體繼續(xù)深化用人制度改革，建立 UGC（用戶生成內(nèi)容）+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的新聞生產(chǎn)模式。

用人制度改革方面，應(yīng)進(jìn)一步打通媒體內(nèi)部人才晉升途徑，建立多元標(biāo)準(zhǔn)合理分配事業(yè)編制名額，調(diào)動(dòng)工作人員積極性。內(nèi)容生產(chǎn)模式方面，UGC+PGC 是指借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)專業(yè)采編人員對(duì)用戶生成內(nèi)容的編審，并在編審后將其推送到專業(yè)的媒體平臺(tái)的一種新聞生產(chǎn)模式。通常，用戶將自己發(fā)掘的新聞內(nèi)容以文字、圖片、視頻等形式發(fā)布到媒體平臺(tái)的稿件庫(kù)，之后采編人員會(huì)基于對(duì)這些新聞內(nèi)容的突發(fā)性、重要性、社會(huì)影響等的考量，從中篩選出符合其預(yù)期的稿件，再加工后將之發(fā)布在其媒體平臺(tái)上。這種新聞生產(chǎn)模式下的UGC有較高的曝光幾率，更有利于調(diào)動(dòng)普通用戶新聞生產(chǎn)的積極性，更激發(fā)了新聞產(chǎn)品經(jīng)由當(dāng)?shù)孛癖姷纳缃痪W(wǎng)絡(luò)在當(dāng)?shù)囟啻畏职l(fā)的潛在可能。

以《齊魯晚報(bào)》旗下APP“齊魯壹點(diǎn)”為例?！洱R魯晚報(bào)》自1988年創(chuàng)刊后一直是山東省發(fā)行量最大、廣告收入最高、社會(huì)影響力最大的報(bào)紙。媒體融合進(jìn)程開始后，《齊魯晚報(bào)》客戶端“齊魯壹點(diǎn)”將開發(fā)UGC價(jià)值作為其重要工作，開設(shè)了專門征集用戶生成內(nèi)容的情報(bào)站板塊，以UGC為內(nèi)容源、以專業(yè)記者為把關(guān)人，通過線上與線下聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式，將專業(yè)新聞生產(chǎn)和UGC結(jié)合起來，取得了良好的社會(huì)效果。具體生產(chǎn)模式方面，“齊魯壹點(diǎn)”的UGC+PGC編發(fā)流程主要包括三步：首先，用戶發(fā)布信息經(jīng)過機(jī)器人和人工的審核后發(fā)布在情報(bào)站;其次，專業(yè)的記者和編輯在情報(bào)庫(kù)中篩選出符合自己標(biāo)準(zhǔn)的信息，通過用戶在平臺(tái)預(yù)先存留的聯(lián)系方式與之取得聯(lián)系，進(jìn)行相應(yīng)采訪并核實(shí)信息;最后，專業(yè)的記者和編輯對(duì)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行編輯和補(bǔ)充，將之發(fā)布到“齊魯壹點(diǎn)”客戶端。[12]對(duì)于投稿的用戶而言，其在發(fā)布信息、接受采訪、信息被核實(shí)和發(fā)布等過程中與編輯和記者進(jìn)行了較多溝通，獲得了新聞生產(chǎn)的參與感，這為其之后在社交網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)傳播該條信息創(chuàng)造了契機(jī)，有利于信息在當(dāng)?shù)孛癖娭械亩魏投啻蝹鞑ァ?/p>

綜上所述，本文對(duì)浙江省海寧市的媒體融合過程進(jìn)行了深入分析，并對(duì)我國(guó)逐日豐富的縣域媒體融合研究成果進(jìn)行了梳理，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)當(dāng)前階段海寧等縣域媒體融合正在遭遇定位不明、橫向整合緩慢、流程優(yōu)化不力、技術(shù)引入不成體系、用人制度不符合員工愿景等高度相似的發(fā)展困難，本文針對(duì)這些困難進(jìn)行了溯源和分析，并在此基礎(chǔ)上綜合學(xué)界的相關(guān)探討和業(yè)界的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)縣域媒體融合的下一步發(fā)展提出了相應(yīng)的策略建議，希望能對(duì)我國(guó)縣域媒體的深度融合有所助力。

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Bottlenecks and Countermeasures of? In-Depth Media Convergence at County-Level in China： A Case Study of? Haining Media Center in Zhejiang Province

DUAN Peng（Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Based on a large number of field investigations and interviews， this research takes the media convergence of Haining Media Center as a sample to analyzes the problems encountered in the process of media convergence reform in Haining. Through theoretical analysis of these problems and incorporating other similar cases into our investigation radar， this research proposes countermeasures for the development media convergence at county-level in China in the next stage： establishing the concept of service-oriented media， strengthening the integration and convergence of traditional media， promoting the reengineering of news production process， building a "basic+intelligent" media convergence system， creating a diversified "media+" profit model， building UGC+PGC content production model， and so on.

Key words： county-level media convergence; Haining; bottleneck; countermeasure