郭佳美 陳學清 曲虹潞 賈瑩瑩 鐘澤帥 張體健

“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，挑戰(zhàn)和機遇并存，酒店業(yè)必須理性思考，尋求轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的路徑。酒店重塑市場結(jié)構(gòu)，加快營銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級是當務(wù)之急，更是實現(xiàn)企業(yè)復蘇和持續(xù)發(fā)展的重要保證。

隨著中國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，促進行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為必然趨勢。旅游酒店業(yè)作為帶動消費、滿足人民美好生活需求的重要產(chǎn)業(yè)，將迎來新的發(fā)展機遇。突如其來的新冠肺炎疫情在世界各地爆發(fā)并迅速蔓延，嚴重影響社會經(jīng)濟的正常運行，也讓酒店業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。酒店市場主體的變化、休閑行為模式的改變、市場信心的重建、服務(wù)分發(fā)渠道升級的壓力不斷加劇，使營銷變革成為新格局下應(yīng)對挑戰(zhàn)、積蓄內(nèi)力和逆境取勝的重要利器。

一、環(huán)境變化對酒店業(yè)的影響

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新階段，國內(nèi)外環(huán)境的多變既帶來新的發(fā)展機遇，也給酒店業(yè)帶來更嚴峻的挑戰(zhàn)。酒店住宿業(yè)作為改革開放的先行者和消費產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在擴大內(nèi)需、拉動消費等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。新形勢下，酒店如何面對挑戰(zhàn)，抓住機遇，轉(zhuǎn)危為機，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展成為酒店業(yè)關(guān)注的焦點。

伴隨著技術(shù)進步和社會發(fā)展，酒店市場主體也在隨之改變。其中，人民生活品質(zhì)的提升激發(fā)了國內(nèi)旅游市場的巨大需求;追求個性體驗、高性價比訴求的中產(chǎn)消費市場快速崛起;互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的快速升級引發(fā)了“Z世代”年輕群體個性化體驗的新住宿需求……酒店市場個性化、多樣化和本地化需求日趨明顯，也給酒店轉(zhuǎn)型升級帶來新的挑戰(zhàn)，營銷變革勢在必行。

在2020年4月中央全面深化改革委員會第十五次會議上，習近平總書記強調(diào)，加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。新模式表明加快擴大內(nèi)需，促進國內(nèi)消費市場發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和高質(zhì)量發(fā)展已成為國家重要的發(fā)展戰(zhàn)略?！半p循環(huán)”發(fā)展格局激發(fā)了國內(nèi)巨大消費市場的潛在需求，正契合酒店業(yè)新興市場的發(fā)展機遇，為酒店產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和持續(xù)發(fā)展提供了有力的支撐。

受疫情影響，旅游酒店業(yè)經(jīng)歷了斷崖式下跌、穩(wěn)步回暖和再次走低的反復動蕩，行業(yè)恢復充滿不確定性。但是，疫情的反復并沒有擊退人們社交出行的意愿。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示，國內(nèi)旅游市場和旅游收入穩(wěn)步回升，旅游者信心和出行意愿逐步恢復，新興市場迅速崛起，產(chǎn)業(yè)動能加快積聚，旅游經(jīng)濟運行復蘇趨向穩(wěn)固。疫情防控常態(tài)化下，國內(nèi)度假游將是未來較長時間里的重要旅游方式，酒店業(yè)應(yīng)立足國內(nèi)大循環(huán)，大力開發(fā)國內(nèi)市場和本地市場，尋求新的發(fā)展空間，為企業(yè)修煉內(nèi)功，提升核心競爭力提供保證。

二、酒店市場需求的新變化

消費升級背景下，酒店需要分析市場結(jié)構(gòu)、市場需求、消費觀念及消費行為等變化及其影響，在產(chǎn)品設(shè)計中融入主題場景、文化體驗類的功能性元素，為顧客提供高性價比的酒店產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品升級和持續(xù)發(fā)展。

（一）市場主體本地化城市周邊主題游成熱門

多變的環(huán)境改變了人們出行的意愿和行為，市場主體本地化凸顯。巨大潛力的本土市場為酒店立足國內(nèi)市場、踐行新格局理念提供了重要保證。

旅游是人們對美好生活的追求，具有“發(fā)展和享受”消費的特點。目前，新中產(chǎn)階層消費需求日益旺盛，該群體對理性自我、深度體驗、休閑度假、高性價比等消費理念的追求，體現(xiàn)了更高層次的精神文化滿足和情感滿足，對酒店消費市場產(chǎn)生了很大影響，也帶動了國內(nèi)休閑度假市場的全面升級。

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時代，以90、00后為主的“Z時代”群體構(gòu)成萬億級的新興旅游消費市場。該群體旅游消費理念個性自我鮮明，偏好品質(zhì)體驗、高性價比的理性消費;強烈的愛國熱情和文化自信使其成為文化旅游市場占比增長最快的群體;他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，也是線上、移動、場景等“云”消費模式的創(chuàng)造者和踐行者。

疫情防控常態(tài)化下，跨境、跨省跨地區(qū)旅游受到限制，特別是原出境旅游市場的回歸，也賦能國內(nèi)市場。在酒店行業(yè)普遍低迷中，一些面向散客自由行、家庭休閑游及本地社群聚會等需求的特色酒店卻逆勢而行。艾媒數(shù)據(jù)中心的資料顯示，酒店本地游客從疫前占比33.9%增加到疫后61.5%，但跨省游客占比則從40.5%下降到13%。由此可見，酒店市場從異地客源為主轉(zhuǎn)向本、異地客源并舉的趨勢十分明顯，本地市場已成酒店的主要消費群體。短途周邊游和本地主題游等形式受到本地市場的關(guān)注，已經(jīng)成為人們的生活常態(tài)。

隨著市場逐漸回歸理性，人們開始重新認知酒店的概念，它不僅僅是滿足人們異地住宿需求的場所，更是集休閑度假、體驗社交、購物娛樂、信息交流和生活方式于一體的服務(wù)綜合體。正是這些綜合性的服務(wù)要素對于原本被忽視的本地市場具有更大的吸引力。因此，把握市場機會，立足和開發(fā)本地市場成為酒店營銷工作的重點。

（二）市場需求個性化，酒店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化

酒店內(nèi)涵的認知已從單一的“住宿”物質(zhì)功能向“生活方式”文化體驗多元功能轉(zhuǎn)變，從標準化向個性化、精品化、家居化轉(zhuǎn)變。因此，現(xiàn)代酒店是既能滿足人們住宿基本需求，又能體現(xiàn)消費者對場景體驗、文化審美等多樣訴求的綜合服務(wù)體。

隨著消費訴求回歸理性成熟，酒店市場需求呈現(xiàn)個性化，酒店業(yè)態(tài)也越來越豐富。例如，家庭市場喜愛的那些提供“一站式服務(wù)”的城市周邊鄉(xiāng)村游和親子游，住宿首選具有當?shù)匚幕厣慕济袼?、主題度假酒店以及休閑度假村等，在酒店享受“家”的溫馨，讓“酒店就是目的地”成為現(xiàn)實;自駕游群體偏愛的城市周邊的自然類、小眾化、公共衛(wèi)生保障的目的地，首選私密、安全的露營帳篷式的“移動酒店”，體驗與大自然親密接觸的放空境界;商人、同事和朋友偏愛的城市中心酒店、精品酒店，享受特有的“城市會客廳”的社交休閑時光;諳熟新媒體的90、

00后，更加偏好具有話題流量大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋好、社交互動強、康體娛樂項目多樣以及文化體驗特色突出的網(wǎng)紅品質(zhì)酒店，可以同時滿足放松、社交、娛樂和健身的需求，等等。

（三）“云”消費場景化助推酒店營銷創(chuàng)新

新技術(shù)環(huán)境正在潛移默化地改變?nèi)藗兊纳鐣袨楹蜕罘绞?，傳統(tǒng)的旅游消費模式逐漸被顛覆，“云”消費模式應(yīng)運而生。

人們通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺搜索旅游地信息、觀看景區(qū)直播和短視頻;使用VR技術(shù)進行虛擬出行和游覽活動等;公司運用網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù)和遠程會議軟件，與世界各地參會者同步分享交流…。盡管疫情限制了社交出行活動，“云”消費場景化卻讓無人服務(wù)、無接觸服務(wù)的智能經(jīng)濟得到更快發(fā)展。字節(jié)調(diào)動旗下營銷服務(wù)平臺負責人在“2021中國會議營銷大會”提到，目前在抖音平臺上搜索旅游、景區(qū)、酒店等相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)友增長了174%，抖音旅行內(nèi)容作者達到6萬多人，旅行視頻累計播放量達到了1.17萬億次，抖音旅行用戶打卡數(shù)7億多次，旅行打卡視頻播放量超過1萬億次。

無論是休閑度假還是公務(wù)商旅活動，更多供需方將目光集聚到了云端，巨大的搜索流量成為企業(yè)新潛在市場。“云”消費模式對傳統(tǒng)酒店運營提出根本性的挑戰(zhàn)，酒店數(shù)字化營銷勢在必行。

三、酒店營銷變革的幾點思考

當前，行業(yè)已進入以品質(zhì)提升為核心的新發(fā)展階段，酒店工作重點是準確把握市場動態(tài)，制定科學有效的酒店營銷方案，提升供給體系對國內(nèi)需求的適配性，為顧客創(chuàng)造更大價值，實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）樹立全局觀念彰顯酒店責任擔當

酒店必須樹立全局觀念，認真執(zhí)行國家政令，嚴守安全底線，弘揚企業(yè)家精神，擔當社會責任，把握市場發(fā)展機遇，為行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展蓄力。

住宿企業(yè)需要秉承“雙循環(huán)”理念，認真分析國內(nèi)本地市場需求，開發(fā)個性化、適配化的主題體驗性產(chǎn)品，完善酒店產(chǎn)品體系;積極調(diào)整市場和產(chǎn)品策略，更好滿足消費者對健康、衛(wèi)生、安全以及個性化、高性價比的訴求，建立特色品牌，樹立企業(yè)形象;積極配合政府防疫工作，及時調(diào)整經(jīng)營目標，堅持經(jīng)濟效益和社會效益并重，兼顧防疫防控和生產(chǎn)管理，探究新的發(fā)展路徑。

（二）聚焦文旅融合提升酒店品牌價值

從全球酒店集團排名前十強看，我國酒店集團規(guī)模增長與品牌成長嚴重不同步。規(guī)模帶來更高市場曝光率，而質(zhì)量是贏得市場信任、獲得更高市場價值的關(guān)鍵?！半p循環(huán)”格局的大背景下，基于文旅融合的品牌建設(shè)是酒店高質(zhì)量發(fā)展重要保證。

酒店業(yè)者要以全域旅游視野，秉承“客戶第一”的營銷思想，精準對接需求和供給，將特色文化要素融入酒店品牌的建設(shè)中，構(gòu)建整體營銷解決方案，提升品牌價值。在酒店文旅項目或產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)結(jié)合當?shù)氐奶厣幕c主流文化風貌，關(guān)聯(lián)現(xiàn)代人易產(chǎn)生情感共鳴的文化要素，提練文化主題，形成一套與酒店產(chǎn)品對應(yīng)的特色文化體系，為品牌創(chuàng)建和傳播奠定重要基礎(chǔ)。

（三）把握市場脈搏創(chuàng)新酒店產(chǎn)品設(shè)計

酒店要根據(jù)市場的變化，深入了解酒店消費市場的特點與趨勢，設(shè)計開發(fā)多元化的“酒店+”系列產(chǎn)品組合，通過供給創(chuàng)新激活更大的市場潛能。針對本地休閑市場，酒店應(yīng)加強與相關(guān)行業(yè)合作，開發(fā)更有深度、更具體驗感的服務(wù)項目，滿足人們休閑娛樂、康養(yǎng)社交、主題近郊游、高品質(zhì)生活服務(wù)以及購物等方面的綜合需求，突出個性化、

人文化、主題化、定制化等特點，構(gòu)建酒店特色產(chǎn)品供應(yīng)體系;針對家庭親子市場，提供郊野休閑度假、體驗式的酒店主題產(chǎn)品和項目;針對本地社區(qū)市場，開發(fā)和定制適合社區(qū)居民社交會客的酒店休閑空間、適合商務(wù)宴請的酒店餐飲服務(wù)項目、滿足社區(qū)居民生活日常需求的酒店專業(yè)服務(wù)輸出等;針對年輕人市場，利用新媒體渠道開發(fā)電競、聚會、康體娛樂等特色酒店服務(wù)項目……形成全系列多品牌的酒店產(chǎn)品體系，促進潛在需求變現(xiàn)，為品牌建設(shè)助力。

（四）回歸酒店本真開發(fā)酒店社區(qū)項目

酒店是服務(wù)于人的綜合服務(wù)體，其服務(wù)核心是“人”，從服務(wù)對象、服務(wù)者到服務(wù)本身，甚至涉及參與和影響服務(wù)的組織和個人，即酒店所在地的社區(qū)居民及相關(guān)利益群體。他們都是酒店產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的重要構(gòu)成要素，集中體現(xiàn)了“社區(qū)價值”的重要性。其中，社區(qū)環(huán)境和居民的觀念、態(tài)度及生活方式真實反映目的地文化特色，也直接影響酒店及其客人對目的地文化的認知和偏好。與之同時，酒店參與社區(qū)生活、服務(wù)社區(qū)居民，將社區(qū)文化融入服務(wù)設(shè)計中，既可以拓展酒店服務(wù)，更促進酒店向生活性服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的延伸，實施跨界融合發(fā)展，實現(xiàn)共贏。

酒店需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，打破封閉格局，結(jié)合自身定位，探索“酒店+社區(qū)”新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升酒店綜合服務(wù)能力和風險抵御能力。首先，為社區(qū)定制專業(yè)的酒店服務(wù)，如短時客房、定制家庭婚宴、咖啡酒吧休閑時光、烘焙陶藝體驗空間、康體娛樂、購物干洗等服務(wù);其次，發(fā)揮酒店專業(yè)資源優(yōu)勢，深入本地居民生活，設(shè)計和開發(fā)符合社區(qū)居民需要的生活服務(wù)項目，利用酒店線上線下平臺，提供酒店服務(wù)類講座和系列衍生性產(chǎn)品，如營養(yǎng)廚藝、異域文化禮儀、藝術(shù)審美、衛(wèi)生消毒、旅游風情等;三是探索“社區(qū)型酒店”的經(jīng)營模式，為顧客提供“一站式”服務(wù)項目，改變傳統(tǒng)酒店在旅行中的“輔助”定位，讓“下榻之處即目的地”成為現(xiàn)實。

（五）關(guān)注“云生活”數(shù)字化營銷賦能

“云生活”方式加快酒店數(shù)字化營銷的進程。如何利用數(shù)字技術(shù)，對酒店的業(yè)務(wù)模式、運營方式進行系統(tǒng)化、整體性的營銷變革，創(chuàng)造更大品牌價值是酒店關(guān)注的焦點。

近年，智能技術(shù)在酒店服務(wù)和營銷管理中得到廣泛應(yīng)用，如機器人酒店、智慧酒店、數(shù)字化主題酒店以及酒店CRM、物聯(lián)網(wǎng)等，發(fā)揮了重要作用。為更有效提升顧客體驗和服務(wù)效率，優(yōu)化酒店數(shù)字化營銷是當務(wù)之急。一是，酒店要注意服務(wù)中技術(shù)注入的“人性化”問題，嘗試賦予科技以溫度，兼顧服務(wù)效率和顧客體驗，提升顧客滿意和忠誠度;二是，酒店數(shù)字營銷需要結(jié)合顧客網(wǎng)端行為特點和安全防疫需求，除了在線辦理入住、數(shù)字鑰匙、相關(guān)移動服務(wù)及無人接觸入住等基本應(yīng)用外，還需加強對客互動服務(wù)，強化CRM數(shù)據(jù)分析和管理，暢通線上顧客評價和分享渠道，建立穩(wěn)固會員體系，實現(xiàn)品牌價值。

綜上，“雙循環(huán)”新發(fā)展格局是酒店高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求和重要標志。酒店必須準確把握其核心思想和基本內(nèi)涵，理性面對多變環(huán)境帶來的機遇和挑戰(zhàn)，加快培育完整的酒店內(nèi)需供給體系，以營銷創(chuàng)新激發(fā)和創(chuàng)造市場需求，推動酒店業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

通訊作者：陳學清（1965— ），女，漢族，遼寧大連人，副教授，碩士學位，從事市場營銷和旅游管理方面的研究。