李忠怡

（湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 衡陽(yáng)421002）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，足不出戶(hù)在網(wǎng)上進(jìn)行交易的網(wǎng)購(gòu)模式走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始將經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流、實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播最近幾年更是迎來(lái)井噴式發(fā)展，逐漸引發(fā)全民參與熱潮，因新冠肺炎疫情采取的隔離措施更是讓直播經(jīng)濟(jì)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，各類(lèi)直播平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼參與到這場(chǎng)直播盛宴中，各類(lèi)企業(yè)也紛紛入局直播帶貨，直播成為商家營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主要手段，直播更是被譽(yù)為“無(wú)所不能賣(mài)，無(wú)所不能播”，直播經(jīng)濟(jì)成為新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)一抹亮麗的風(fēng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、疫情的沖擊，很多傳統(tǒng)的茶商、茶店面臨業(yè)務(wù)冰點(diǎn)甚至關(guān)閉，如何自救、開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為茶產(chǎn)業(yè)面臨的首要問(wèn)題，當(dāng)下要想突破發(fā)展瓶頸，順應(yīng)潮流，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，抓住直播風(fēng)口是不二選擇。

1 直播經(jīng)濟(jì)概述

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟、智能手機(jī)的普及及其性能的提升、4G/5G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋使得以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，依托手機(jī)或其他設(shè)備的視頻直播軟件進(jìn)行的直播帶貨銷(xiāo)售形式迅速崛起。相比圖文、音頻和視頻等內(nèi)容形式，直播具備互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣、產(chǎn)品展示全面等優(yōu)勢(shì)，加之主播的強(qiáng)烈引導(dǎo)和客戶(hù)關(guān)系管理、維護(hù)技巧運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由傳統(tǒng)無(wú)聲的貨物交易轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人之間的交易，其中的每一筆訂單都多了份消費(fèi)者對(duì)主播的信任和人與人之間的溫情。直播經(jīng)濟(jì)使大量從業(yè)者獲得收入，也創(chuàng)造了大量的創(chuàng)業(yè)與就業(yè)機(jī)會(huì)[1]。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的190億元迅速增長(zhǎng)至2019年的4 338億元；“直播一姐”——薇婭曾在央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話(huà)》欄目中表示自己擁有一支500多人的隊(duì)伍；《靈工時(shí)代：抖音平臺(tái)促進(jìn)就業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年8月—2020年8月，共有2 097萬(wàn)人通過(guò)抖音平臺(tái)直接獲得收入；2020年上半年，直播經(jīng)濟(jì)極大地激發(fā)了消費(fèi)潛力、激活了消費(fèi)市場(chǎng)和助推了消費(fèi)升級(jí)，直播經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)5 630億元，直播刺激的消費(fèi)規(guī)模達(dá)2 833億元。

2 我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)直播銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

好山好水出好茶，茶產(chǎn)業(yè)是我國(guó)偏遠(yuǎn)山區(qū)精準(zhǔn)脫貧和鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。

2.1 茶葉產(chǎn)量

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008—2019年期間，我國(guó)茶園面積從16 000 km2增加至約30 667 km2，茶葉產(chǎn)量更是從124萬(wàn)t增加至279.34萬(wàn)t，且還有約6 047 km2的茶園未進(jìn)入采摘期，茶葉產(chǎn)量還會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，茶葉供過(guò)于求、產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾依然突出，茶葉銷(xiāo)售問(wèn)題仍是茶產(chǎn)業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的問(wèn)題[2]。

2.2 直播銷(xiāo)售情況

直播網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如火如荼，茶產(chǎn)業(yè)通過(guò)縣長(zhǎng)帶貨、頭部主播帶貨、茶商自己帶貨等形式在直播帶貨的路上不斷嘗試，也取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)，如2020年茶里（CHALI）通過(guò)李佳琦推廣蜜桃烏龍茶的直播獲得800多萬(wàn)播放量，累計(jì)賣(mài)出產(chǎn)品8萬(wàn)份；湖南安化舉辦安化黑茶網(wǎng)上開(kāi)園節(jié)，累計(jì)直播超過(guò)50場(chǎng)，觀(guān)看人數(shù)超1 000萬(wàn)，發(fā)出快遞4.5萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額超過(guò)2 500萬(wàn)元；安化副縣長(zhǎng)陳燦平一場(chǎng)直播銷(xiāo)售額超30萬(wàn)元；新昌副縣長(zhǎng)呂田也在抖音直播賣(mài)茶，僅45 min就銷(xiāo)售11 360單，大佛龍井茶累計(jì)銷(xiāo)售額超100萬(wàn)元[3]。

2.3 直播銷(xiāo)售過(guò)程中存在的問(wèn)題

盡管茶產(chǎn)業(yè)近幾年通過(guò)直播、短視頻等形式不斷創(chuàng)新銷(xiāo)售方式，在一定程度上提高了茶葉及茶產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但相較于龐大的產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)狀，仍面臨較大的挑戰(zhàn)。首先，現(xiàn)階段為進(jìn)一步提升直播電商質(zhì)量、規(guī)范直播電商行為，直播門(mén)檻變高且競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的技術(shù)要求更高[4]；其次，直播受眾群體年輕化，尚未形成長(zhǎng)期飲茶習(xí)慣，對(duì)茶葉的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)需求不夠，導(dǎo)致供需不對(duì)等；再次，直播市場(chǎng)多以薄利多銷(xiāo)為核心優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致直播運(yùn)營(yíng)模式固化，即通過(guò)低價(jià)獲取用戶(hù)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，獲客成本高，營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)低；最后，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，茶的品質(zhì)缺乏統(tǒng)一、直觀(guān)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，大部分消費(fèi)者難以辨認(rèn)和界定導(dǎo)致信任度降低，成交困難。

3 茶產(chǎn)業(yè)提升直播銷(xiāo)量的對(duì)策

為進(jìn)一步提升茶葉直播的銷(xiāo)量，茶企或茶商應(yīng)該分析自身現(xiàn)階段存在的問(wèn)題并進(jìn)行針對(duì)性改善。

3.1 提升茶認(rèn)知并擴(kuò)大茶消費(fèi)

對(duì)茶葉有需求的人群多集中在中老年人且以男性居多，因此提升銷(xiāo)量的第一要?jiǎng)?wù)是拉動(dòng)女性網(wǎng)購(gòu)群體的需求。在進(jìn)行直播時(shí)，在突出茶葉價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)還應(yīng)注重宣傳茶文化、茶優(yōu)勢(shì)以及通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新促進(jìn)茶消費(fèi)，如原葉茶、瓶裝茶飲料、茶飲、茶食品、花茶、果茶等，使茶葉的用途不再局限于泡茶、飲茶，而使其能夠覆蓋更多的生活場(chǎng)景，如烹飪美食、熬制奶茶、制作茶葉枕、除味、制糖等，提高消費(fèi)者對(duì)于茶葉的認(rèn)知，擴(kuò)大其對(duì)茶葉的需求量。

3.2 擴(kuò)寬合作范圍并提升宣傳效果

大部分茶企由內(nèi)部員工直播帶貨，由于產(chǎn)品品類(lèi)單一，消費(fèi)群體覆蓋面較局限，用戶(hù)數(shù)量較少，加之內(nèi)部員工臨時(shí)培訓(xùn)后便上崗，缺乏直播經(jīng)驗(yàn)、應(yīng)急處理能力和客戶(hù)維護(hù)能力，導(dǎo)致直播效果不佳，銷(xiāo)量不理想。茶企應(yīng)擴(kuò)大合作范圍，可與如薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播合作，因?yàn)檫@些主播粉絲基數(shù)大，覆蓋的消費(fèi)人群范圍更廣，雖然要經(jīng)過(guò)選品審核，還需付坑位費(fèi)和銷(xiāo)售提成導(dǎo)致成本較高，但能為產(chǎn)品起到良好的宣傳作用，從而積累一定的人氣和提高產(chǎn)品的知名度，且部分頭部達(dá)人主播會(huì)有相應(yīng)的公益扶持項(xiàng)目，茶企需要多多關(guān)注。也可以與分享茶葉知識(shí)的茶行業(yè)自媒體主播合作推廣，這類(lèi)主播的粉絲較精準(zhǔn)，用戶(hù)黏性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率更高。對(duì)于一些不具備直播條件或直播技術(shù)的企業(yè)而言，可以通過(guò)與第三方直播團(tuán)隊(duì)合作，讓多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）公司代為直播。

3.3 加大人才培養(yǎng)力度以提高員工綜合素質(zhì)

實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)的直播形式使得其對(duì)主播及團(tuán)隊(duì)成員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)要求很高，因此茶企需要緊跟時(shí)代步伐，加大員工的培養(yǎng)力度，積極接觸新技術(shù)、新平臺(tái)，努力提高員工市場(chǎng)分析、用戶(hù)分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、宣傳推廣等能力，強(qiáng)化員工場(chǎng)景打造、直播互動(dòng)、商品腳本撰寫(xiě)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、復(fù)盤(pán)與分析、用戶(hù)維護(hù)等技能，培養(yǎng)員工隨機(jī)應(yīng)變、抗壓抗挫、服務(wù)意識(shí)等素質(zhì)，在直播的過(guò)程中能夠應(yīng)對(duì)任何可能出現(xiàn)的問(wèn)題，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)全面深入地輸出，切實(shí)提高直播銷(xiāo)量。

3.4 創(chuàng)新直播內(nèi)容并強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)

從古至今，無(wú)論是“柴米油鹽醬醋茶”還是“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”，俗和雅都離不開(kāi)茶，在直播過(guò)程中不應(yīng)只宣傳產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)地等外在優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，將茶文化宣傳和健康品質(zhì)生活理念宣傳作為重點(diǎn)。在直播內(nèi)容的選取上可以考慮宣傳地域特色、風(fēng)土人情、茶道、茶德、茶禮儀、茶詩(shī)、茶學(xué)等，傳遞中華民族悠久的文明和禮儀，通過(guò)內(nèi)涵建設(shè)提高用戶(hù)的黏性和對(duì)茶文化的認(rèn)知，助推用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知形成，加速企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程[5]。

3.5 加強(qiáng)茶葉品控以強(qiáng)化用戶(hù)信任

直播只是一種銷(xiāo)售形式，產(chǎn)品品質(zhì)仍是內(nèi)核，用戶(hù)對(duì)于任何形式消費(fèi)的產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后保障的要求都會(huì)有。由于茶葉品質(zhì)很難通過(guò)肉眼判斷，且暫未形成統(tǒng)一的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，因此用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)茶葉時(shí)常常擔(dān)心商家以次充好從而放棄購(gòu)買(mǎi)。茶葉的品控能直接決定銷(xiāo)量，具體可通過(guò)以下途徑增強(qiáng)用戶(hù)信心。第一，采用信息化手段采集、留存生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信譽(yù)，構(gòu)建茶葉產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系，保證食品可追溯[6]；第二，禁止在茶葉生產(chǎn)過(guò)程中噴灑劇毒、高毒農(nóng)藥；第三，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺(tái)承擔(dān)相應(yīng)的安全責(zé)任，宣傳《中華人民共和國(guó)食品安全法》；第四，制定符合茶葉衛(wèi)生的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，包括固有的色、香、味等感官指標(biāo)和鉛、銅、DDT的理化指標(biāo)、茶葉污染物限量以及農(nóng)藥最大殘留限量等標(biāo)準(zhǔn)。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著商家、企業(yè)、品牌、明星等主體的紛紛涌入，直播作為快速發(fā)展的新興商業(yè)模式已經(jīng)成為電商行業(yè)的新風(fēng)口，政府鼓勵(lì)政策不斷出臺(tái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者和商家接受這種更直觀(guān)、生動(dòng)、有互動(dòng)感的直播方式，直播帶貨市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)而言，抓住直播帶貨所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇能夠有效推動(dòng)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷(xiāo)量，改善茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、受眾面局限、用戶(hù)認(rèn)知不足等現(xiàn)狀。然而直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、準(zhǔn)入門(mén)檻高、營(yíng)銷(xiāo)模式固化、活躍用戶(hù)群體單一等問(wèn)題也給茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，不斷加強(qiáng)茶文化宣傳、擴(kuò)寬合作范圍、加大專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)力度、創(chuàng)新直播內(nèi)容和形式、加強(qiáng)茶葉品控才能助其突破發(fā)展瓶頸，切實(shí)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的社會(huì)認(rèn)知水平發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。