彭明入 彭劍波

摘 要：在我國經(jīng)濟開發(fā)程度日益加深，國內(nèi)市場競爭漸趨激烈，人民幣國際化水平不斷提高的當下，我國手機企業(yè)積極參與“走出去”戰(zhàn)略布局，在國際市場競爭中利用好全球資源，充分挖掘國內(nèi)國外兩個市場、兩種資源對其自身發(fā)展有重要意義。本文通過對我國手機企業(yè)在東南亞發(fā)展的必要性與可行性進行分析，指出其在東南亞市場發(fā)展中面臨的問題，并提出相應的策略建議，以增強我國手機企業(yè)的國際競爭力和盈利能力。

關(guān)鍵詞：走出去;手機企業(yè);東南亞

一、我國手機企業(yè)在東南亞發(fā)展的現(xiàn)狀

1.我國手機行業(yè)在東南亞發(fā)展的必要性與可行性

近年來，我國電子信息技術(shù)的進步推動了智能手機行業(yè)的發(fā)展速度。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國智能手機用戶數(shù)量達到8.74億，表明我國智能手機普及率達到較高水平。據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能手機出貨4.085億部，相較2017年4.6億部有所下降，下降11%;2019 全年，中國智能手機出貨量達到了 3.686 億臺，相比 2018 年下滑 7%;2020 年全年整體出貨量約 3.26 億臺，同比下降 11.2%。這表明我國智能手機市場漸趨飽和狀態(tài)。此外，在我國經(jīng)濟下行壓力背景下，我國智能手機消費需求明顯下降，市場漸趨飽和。我國手機企業(yè)積極開辟海外市場，所以提升盈利水平就尤為迫切。

當前，東南亞絕大多數(shù)國家是發(fā)展中國家，經(jīng)濟發(fā)展活躍。隨著東盟一體化迅速發(fā)展，其擁有較好的經(jīng)濟發(fā)展前景。同時，東南亞人口總數(shù)為6.55億，整體人口結(jié)構(gòu)趨于年輕化，24歲以下人口數(shù)量占其總?cè)丝跀?shù)量超過40%。這表明東南亞是一個年輕富有活力的市場。東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率處于適中水平，有超過3.5億人口通過手機或PC接入互聯(lián)網(wǎng)，規(guī)模較大的用戶群使東南亞市場成為一大潛力市場。

與此同時，以華為、vivo、OPPO、小米等為代表的中國手機品牌在東南亞，憑借著合理的價格、完備的產(chǎn)品設(shè)備、優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)開辟了東南亞的手機市場。

2.我國手機企業(yè)在東南亞的發(fā)展概述

近幾年東南亞手機市場處于快速發(fā)展的上升時期，市場需求量大，加上內(nèi)外部環(huán)境的改善為我國手機企業(yè)在東南亞的發(fā)展提供了新的機遇。我國手機依靠強大的性價比優(yōu)勢及不斷完善的產(chǎn)品服務(wù)，獲得消費者的認可，迅速搶占了東南亞市場，實現(xiàn)了在東南亞市場的銷售量和市場份額的增加。

（1） 市場占有率有所提升

東南亞人口密度大且人口的偏年輕化造就了潛力巨大的消費，但智能手機普及率較低。另外，東南亞網(wǎng)民主要集中在移動端，這為智能手機的普及奠定了基礎(chǔ)?？傊?，東南亞智能手機市場處于用戶紅利爆發(fā)前期。這就為我國手機企業(yè)在東南亞的發(fā)展提供了空間。據(jù)市場調(diào)查企業(yè)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，印度尼西亞、菲律賓、泰國、越南等東南亞主要四個國家的智能手機市場與去年同期相比增長了34%，達到了2700萬部，其中OPPO市場占有率上升到22%，占據(jù)第一位;三星的電子市場占有率為19%，位居第二;繼OPPO、三星電子之后，vivo、小米等中國品牌占據(jù)了第三至第五位。

（2） 中國手機品牌在東南亞的認可度有所提高

由于地緣政治等原因，中國手機品牌在部分東南亞地區(qū)口碑較差，中國產(chǎn)品受到抵制。近年來，隨著越來越多的中國企業(yè)在東南亞投資建廠，逐漸改善了中國品牌在當?shù)鼐用裥闹械男蜗?，?yōu)質(zhì)的手機產(chǎn)品、相對低廉的價格、超高的手機性能及完善的服務(wù)提升東南亞人民對我國手機品牌認可度的同時也收獲了用戶的忠誠度。

（3） 我國手機廠商成為東南亞智能手機市場發(fā)展的驅(qū)動力

東南亞很多國家毗鄰中國，當?shù)赜斜姸嗳A人，文化背景相似，很多地區(qū)甚至沒有語言障礙。地理相鄰便于我國手機企業(yè)向當?shù)剌斔腿肆臀锪Γ瑪U大成本優(yōu)勢;文化相似便于我國手機企業(yè)在當?shù)亟ㄔO(shè)和管理人才隊伍，降低成本、提升效率。此外，東南亞整體經(jīng)濟發(fā)展水平仍然較低，勞動力、土地、設(shè)備等生產(chǎn)要素成本低廉，且智能手機的滲透率不高，總體需求仍有較大增長空間。低廉的生產(chǎn)成本以及廣闊的市場需求吸引了眾多中國手機廠商在當?shù)亟◤S，實現(xiàn)手機制造“本土化”。制造“本土化”能有效降低中國手機廠商的生產(chǎn)和運營成本，同時也能擴大中國手機在當?shù)氐钠放朴绊懥Α?/p>

（4） 以四大手機企業(yè)為主，不斷有后起之秀

我國手機企業(yè)以O(shè)PPO、vivo、小米和Realme為主，占據(jù)東南亞的主要市場份額。Counterpoint Research報告顯示，在2020年第二季度的東南亞智能手機市場中，OPPO以20.3%的出貨占比位居市場第一，三星19.5%占據(jù)第二，其次是vivo（17.9%）、小米（14%）和Realme（12.8%），在出貨量最大的Top5排行榜中，中國手機占據(jù)四席，盤下來東南亞智能手機市場65%的出貨量。許多小的手機企業(yè)如魅族等也在不斷努力，爭取早日走出去。

3.我國手機行業(yè)在東南亞的發(fā)展戰(zhàn)略分析

（1） 產(chǎn)品策略

我國手機企業(yè)針對東南亞市場，對產(chǎn)品專門研發(fā)和產(chǎn)品組合有所設(shè)計。如OPPO考慮到東南亞的年輕消費群體在收入、理念等有所差別，在購買手機時也會有所不同，為滿足消費者的不同需求，使得消費者在購買OPPO時有更多的選擇空間，也為了擴大OPPO的市場份額，OPPO在重點提升其實力自拍美顏技術(shù)的同時，也運用產(chǎn)品組合策略對東南亞不同收入水平的人群推出不同系列的產(chǎn)品，如Find系列、R系列、A系列等。

Find系列擁有高配置和性能，創(chuàng)意性強，品質(zhì)高，設(shè)計有極其細致的文件管理系統(tǒng)，比較適合商務(wù)辦公人士，這一系列主要面向高端消費群體。R系列更注重外觀的設(shè)計，系列定位就是：“纖薄設(shè)計，至美外觀”，主打拍攝和閃充，這符合年輕人追求自由、無所畏懼的特性，消費群體偏向于學生族。A系列面對大眾化的一般收入水平的年輕群體，系列定位為“潮流設(shè)計，實用體驗”。它其實和R系列的手機有很多相似之處，作為高端機的弱化版，配置上有所降低，更加平價，更大眾化，顏值也并不低，保證長久的舒適體驗。雖然沒有VOOC閃充，但做工、手感、質(zhì)感都不錯。

（2） 價格策略

東南亞各國除新加坡外，發(fā)展水平較低，貧富差距較大，少數(shù)人屬于高收入群體，消費能力強，對高價、高品質(zhì)手機的接受程度高，而大部分人收入水平較低，對手機價格較為敏感，東南亞市場上銷量較好的手機價格在2000元人民幣以下。此外，我國手機企業(yè)在東南亞市場面臨著本土手機品牌及蘋果、三星等其他國際品牌的競爭。因此，我國手機企業(yè)靈活采取成本導向定價和階段性定價等策略。

如成本導向定價以單位產(chǎn)品可變成本，加上一定比例的固定成本和單位產(chǎn)品利潤，來確定商品的價格。如：OPPO Reno6 5G夏日晴海 8G+128G的售價為2800元人民幣，OPPO Reno6 Pro 5G標準版8G+128G售價為3500元人民幣，12G+256G的售價為3800元人民幣。內(nèi)存配置相同的兩款手機價格也相近，而同款手機內(nèi)存配置越大價格越高。此外，OPPO Reno6 Pro 5G搭載了聯(lián)發(fā)科的天璣1200CPU，頻率為3.0Ghz，前置3200萬像素攝像頭，后置6400萬像素主鏡頭+800萬像素超廣角鏡頭+200萬像素微距鏡頭+200萬像素攝像頭。而OPPO Reno6 5G CPU型號為聯(lián)發(fā)科天璣900，頻率為2.4Ghz，前置3200萬像素攝像頭，后置6400萬像素+800萬像素超廣角鏡頭+200萬像素微距鏡頭攝像頭。這兩款手機的配置和性能相近，但相同內(nèi)存的OPPO Reno6 pro配置相對高端，可見其研發(fā)技術(shù)的投入及勞動成本、財務(wù)成本等較大，因此我國手機企業(yè)對不同產(chǎn)品采取成本導向定價的方法。

（3） 營銷渠道策略

性價比高的產(chǎn)品如果缺乏有效的營銷渠道也無法占領(lǐng)市場取得成功，針對目標市場的特點及自身企業(yè)的優(yōu)劣勢，我國手機企業(yè)開拓了不同的銷售渠道，形成了以線下銷售為主、線上銷售為補充的營銷策略。如：OPPO公司在開拓泰國市場的過程中主要利用當?shù)刂髁鞯牧闶鄣昴Ｊ絹礓N售，同時提供完整的售后服務(wù)?，F(xiàn)在，在泰國主要地區(qū)如曼谷、清邁等地共有8000家OPPO門店及40多家售后服務(wù)中心。眾多的實體店使得OPPO手機的售后服務(wù)更為便利，其獨特的品牌標識使消費者印象深刻。很多 OPPO 的連鎖店、零售店及體驗店都為消費者提供例如免費貼膜、手機充電和清洗等周到的服務(wù)，這提升了消費者的購機體驗。

二、我國手機企業(yè)在東南亞發(fā)展面臨的問題

1.品牌管理機制不完善

對我國手機企業(yè)來說品牌管理缺乏國際性的視野，戰(zhàn)略性品牌管理嚴重缺位，品牌管理機制存在很多漏洞。我國手機企業(yè)本身的結(jié)構(gòu)及相應的管理存在很多問題：戰(zhàn)略性品牌管理嚴重缺位、品牌管理體系不完整、企業(yè)內(nèi)部管理職能混亂。此外，再加上我國手機企業(yè)業(yè)務(wù)的迅速擴張、品牌多元、產(chǎn)品層出不窮，我國手機企業(yè)的集團品牌與產(chǎn)品品牌不能均衡發(fā)展，導致各產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌各自為政，在協(xié)調(diào)整合方面很缺乏，甚至是互相抵消沖突，這些問題的存在將會致使集團的整體品牌形象模糊。品牌的核心價值比較空洞，在品牌上缺乏清晰的整體感，這導致我國手機企業(yè)的后續(xù)競爭力不足。

2.核心競爭力不明顯

我國手機企業(yè)在東南亞市場很受歡迎，但是依然存在著企業(yè)核心競爭力低這樣的問題。手機競爭的核心技術(shù)是芯片。芯片研發(fā)難度大，需要投入的經(jīng)費多，研發(fā)周期長，這就導致了我國絕大多數(shù)手機企業(yè)寧愿直接買外國廠商的芯片也不加大研發(fā)力度，購買芯片及相關(guān)技術(shù)的費用占成本的三分之一，而國際知名品牌如諾基亞、摩托羅拉、三星等都具有獨立的芯片研發(fā)能力，我國手機企業(yè)在核心技術(shù)領(lǐng)域明顯落后于國際知名品牌。

3.缺少高素質(zhì)、復合型管理人才

我國手機企業(yè)在東南亞發(fā)展的人才隊伍建設(shè)上存在很多問題：人才總量不足，結(jié)構(gòu)不佳;人才內(nèi)流不暢，外流不止;人力吸納不力，儲備不夠。我國走出去的手機企業(yè)一般都從企業(yè)選派經(jīng)營管理人員對國外分支機構(gòu)進行管理，但是這些管理者缺乏對國際貿(mào)易規(guī)則、慣例、法律的應用經(jīng)驗，使企業(yè)在東南亞市場的運行方面缺乏系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性和計劃性的規(guī)劃。我國手機企業(yè)在企業(yè)實力、經(jīng)營規(guī)模等方面，在東南亞市場上與國際知名手機品牌相比不占優(yōu)勢，再加上一些東道國政府或企業(yè)直接或間接地針對我國手機企業(yè)，設(shè)置各種障礙，使得我國手機企業(yè)在市場進入與經(jīng)營上的成本遠遠高于其他國家手機行業(yè)跨國公司。而根本原因在于我國手機企業(yè)缺乏高素質(zhì)、復合型的專業(yè)人才。

4.缺乏規(guī)劃和步驟

根據(jù)目標市場實際情況，采取靈活多樣的營銷計劃，是手機企業(yè)成功實施國際化戰(zhàn)略的核心所在。我國一些手機企業(yè)布局東南亞市場時缺乏戰(zhàn)略性眼光，不能根據(jù)自身產(chǎn)品屬性等特點，結(jié)合目標市場實際進行針對性的規(guī)劃，也沒對目標市場的法律法規(guī)及潛在競爭對手做詳細的調(diào)查和分析，以至于不能采取靈活的營銷規(guī)劃，獲得良好的市場營銷效果。我國手機企業(yè)有不少原本是做通訊和家電產(chǎn)品的，在開發(fā)手機國際市場時能夠利用原有的銷售渠道。但對于不具備渠道優(yōu)勢的手機企業(yè)而言，應當按照循序漸進的營銷步驟，不然就難免遇到產(chǎn)品國際化的誤區(qū)。

三、我國手機企業(yè)在東南亞發(fā)展的策略建議

1.完善品牌管理機制

完善品牌管理體系，理順我國跨國手機企業(yè)內(nèi)部管理。加強品牌管理，使我國手機企業(yè)集團品牌與產(chǎn)品品牌實現(xiàn)均衡發(fā)展。同時還要加強企業(yè)的協(xié)調(diào)整合，促進部門間的交流與合作，凸顯企業(yè)的集團品牌。完善品牌的核心價值及品牌的整體感。此外，還要加強新品牌的宣傳工作，讓東南亞大多數(shù)消費者的思想觀念轉(zhuǎn)變，不能僅局限于原有品牌的形象問題，要把眼光轉(zhuǎn)移到新的品牌上來。

2.加大核心技術(shù)研發(fā)力度

就我國手機企業(yè)而言，低生產(chǎn)成本是其與國際手機品牌競爭的一大優(yōu)勢，也是其核心競爭力。但隨著我國人工成本的上升，這一優(yōu)勢逐漸喪失。這就要求我國手機企業(yè)發(fā)展其他適合自己的核心競爭力，只有掌握核心技術(shù)，提高技術(shù)水平，才能促進我國手機企業(yè)在國外市場健康發(fā)展。

我國手機企業(yè)要通過加大自主研發(fā)專利技術(shù)的投入力度，向核心技術(shù)進軍，加強與國際通用標準的統(tǒng)一，以便獲得相關(guān)技術(shù)的認可;此外，我國手機企業(yè)還可以通過兼并、專利轉(zhuǎn)讓等方式，彌補其核心技術(shù)的不足;同時，各大手機企業(yè)可以結(jié)成技術(shù)研發(fā)同盟，實現(xiàn)專利技術(shù)共享，主動推動我國手機核心技術(shù)的發(fā)展。

3.加大高管培訓力度，實施本土化戰(zhàn)略

我國手機企業(yè)要積極開展跨國項目高管的培訓，促進其了解當?shù)氐娘L土人情，使其更好地把握當?shù)厝说南M行為和消費心理。同時要任用有相關(guān)國家留學經(jīng)歷的人，他們對當?shù)厍闆r有一定的了解，積累了一定的人脈。

此外，要大膽聘用當?shù)厝瞬?，充分發(fā)揮其對當?shù)匚幕牧私鈨?yōu)勢，根據(jù)當?shù)鼐用駥κ謾C消費的偏好，實施符合當?shù)厍闆r的市場營銷策略;要加強對當?shù)氐耐獠凯h(huán)境，如政治、經(jīng)濟、法律、政策等的了解，科學合理利用其外資優(yōu)惠政策開展活動，合理制定企業(yè)投資計劃;要主動融入當?shù)厣鐣幕?，與當?shù)厝罕娊⒂押玫年P(guān)系，充分調(diào)動一切社會資源，實現(xiàn)銷售的飛躍。

4.加強內(nèi)部管理，合理規(guī)劃進入機制

要充分認識到，我國手機企業(yè)與世界知名手機企業(yè)存在較大的差距，為了順應市場發(fā)展的需求，我國手機企業(yè)必須提升內(nèi)部管理水平，加強對管理人員的培養(yǎng)。此外，我國手機企業(yè)進入東南亞目標市場時要深入了解其市場規(guī)則、法律法規(guī)，主動與當?shù)卣块T建立良好的關(guān)系，因地制宜開展營銷活動，盡量減少貿(mào)易摩擦的可能性，提高市場占有率。

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作者簡介：彭明入（1998.08- ），男，漢族，廣西來賓人，廣西大學經(jīng)濟學院 2018級在讀本科生，研究方向：經(jīng)濟學方向;指導老師：彭劍波