孫艷澤

(青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 黨委宣傳部，山東 青島 266555)

后真相時(shí)代，新聞?shì)浾摰母窬职l(fā)生了巨大的變革。傳播學(xué)家麥克盧漢所提出的“媒介即信息”理論在新媒體時(shí)代的適用性愈加凸顯。泛娛樂化傾向的出現(xiàn)、消費(fèi)主義思潮的泛濫和新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起在潛移默化地影響著受眾的媒介使用習(xí)慣和信息獲取偏好，也影響著高職院校的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力。

一、高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播現(xiàn)狀

(一)傳播主體層面

普通公眾的話語權(quán)因后真相時(shí)代的影響在媒介傳播場(chǎng)域中得以賦權(quán)，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代自上而下的單向度傳播局面，造就了“傳受共同體”。在觀點(diǎn)表達(dá)的過程中，客觀事實(shí)與主觀情感“裹挾”，情緒表達(dá)與理智判斷“和解”，情緒表達(dá)逐漸讓位于客觀事實(shí)。高職學(xué)生群體思維活躍，享有天然的媒介使用接近權(quán)，具備一定的媒介素養(yǎng)水平，獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)的渠道暢通，表達(dá)意愿強(qiáng)烈。與此同時(shí)，高職學(xué)生社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足，社會(huì)閱歷較少，價(jià)值觀尚未完全成熟，認(rèn)知水平、理解能力有待提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的理解存在一定偏差，特別是在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，容易發(fā)表一些情緒化觀點(diǎn)，形成非理性表達(dá)。

(二)傳播內(nèi)容層面

數(shù)字傳播時(shí)代，信息傳播渠道更加廣闊，信息傳播主體愈加多元，海量信息源源不斷地聚合，造就了“眾聲喧嘩”的信息超載時(shí)代。大數(shù)據(jù)引發(fā)的注意力稀缺和信息量過載兩大困境，改變了公眾的信息消費(fèi)模式和媒介生態(tài)環(huán)境。算法推薦采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集、分析和研判用戶的信息獲取偏好，并以此為根據(jù)向受眾推送其感興趣的個(gè)性化信息，看似解決了用戶需求與海量信息之間的矛盾，實(shí)則強(qiáng)化了技術(shù)主宰地位，以“安慰奶嘴”方式將受眾置于算法所編織的單一的信息網(wǎng)之中，受眾極易陷入信息繭房之中。高職學(xué)生是社交媒體受眾群體的重要組成部分，微信、微博、QQ、論壇等社交媒體平臺(tái)是其發(fā)表觀點(diǎn)和態(tài)度的主渠道。在社交媒體信息窄播環(huán)境下，相仿的年紀(jì)、相似的教育背景、相近的興趣愛好和相通的價(jià)值取向，容易造就“學(xué)生圈子”，帶來人群分化，形成同質(zhì)社群。學(xué)生身處于信息繭房之中，發(fā)聲成本提高，回聲室效果擴(kuò)大，久而久之順從于單一信息現(xiàn)狀，滿足于媒介單向度的教化。

(三)傳播媒體層面

后真相時(shí)代，學(xué)生面對(duì)的傳播媒介不僅僅在于學(xué)校構(gòu)建的“兩微一端一抖”的官方媒體傳播平臺(tái)，社交媒體平臺(tái)因其交互性強(qiáng)、傳播速度快、操作簡(jiǎn)單也日益成為學(xué)生獲取信息、發(fā)表觀點(diǎn)的渠道。當(dāng)下，少數(shù)高職院校的官方媒體仍然習(xí)慣于以傳統(tǒng)的說教方式進(jìn)行宣傳，對(duì)學(xué)生的吸引力逐漸降低。社交媒體主動(dòng)聯(lián)系生活，貼近實(shí)際需求，內(nèi)容具有趣味性和話題性，更容易成為受眾尋求發(fā)聲、表達(dá)訴求的主渠道，個(gè)體的情緒通過網(wǎng)絡(luò)渠道化為靈活、多樣的內(nèi)容表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)媒介的開放性和匿名性在一定程度上激發(fā)了高職學(xué)生的表達(dá)欲，增加了其熵值。高職學(xué)生社會(huì)閱歷較淺，在接收到輿情信息的時(shí)候，會(huì)基于“選擇性接觸”的方式，對(duì)信息進(jìn)行整合、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，并容易受到媒介的單向度影響。

(四)傳播效果層面

學(xué)生群體屬于互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，基于朋輩群體的特點(diǎn)，在面對(duì)高校輿情事件時(shí)很容易產(chǎn)生共情，形成一致的觀點(diǎn)和態(tài)度。學(xué)生群體中的意見領(lǐng)袖會(huì)起到較強(qiáng)的引領(lǐng)作用，影響輿論走向。在輿情事件中，個(gè)體在對(duì)信息進(jìn)行感知、接受、判斷時(shí)，會(huì)不知不覺受到群體的影響，在網(wǎng)絡(luò)匿名化、即時(shí)化、去中心化的背景下否定個(gè)人的主觀判斷、理性思考、積極表達(dá)，趨向于在個(gè)體交互中相互感染、彼此模仿，造成了一種從眾現(xiàn)象。

二、高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播面臨的問題

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，比例達(dá)99.3%。在網(wǎng)民群體中，學(xué)生占比26.9%，20—29歲網(wǎng)民占比21.5%。高職院校有著與普通本科院校不同的人才培養(yǎng)模式，承擔(dān)著高等教育和職業(yè)教育的雙重任務(wù)。高職學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)方面存在著“數(shù)字鴻溝”，“媒介素養(yǎng)”也良莠不齊，給高職院校的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)帶來一定的挑戰(zhàn)。

(一)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域模糊

在涉及學(xué)校重大事件報(bào)道時(shí)，學(xué)校不同網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)往往會(huì)發(fā)布相同的內(nèi)容，以保持宣傳立場(chǎng)的一致性，在一定程度上導(dǎo)致了信息流動(dòng)互補(bǔ)性較弱、媒體矩陣響應(yīng)聯(lián)動(dòng)效果式微、不同網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)脫節(jié)等問題，在某些議題、熱點(diǎn)上重視不夠，回應(yīng)不及時(shí)，溝通不流暢。不同傳播平臺(tái)存有一定的差異性，以微博和微信為例，微博具有內(nèi)容的微型化、傳播的移動(dòng)化、交流結(jié)構(gòu)的開放化和傳播信息的碎片化等特點(diǎn)，一旦微博上出現(xiàn)與高職院校關(guān)聯(lián)度較高的話題，很容易以裂變式的傳播速度，成為公眾話題。學(xué)校官方微博作為對(duì)外發(fā)布信息的主要窗口和平臺(tái)，具有較強(qiáng)的大眾傳播屬性，對(duì)于信息的及時(shí)更新、傳受的有效互動(dòng)有著更為明顯的要求。學(xué)校官方微信作為學(xué)校網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的“喉舌”，在某種意義上是傳統(tǒng)媒體傳播模式的回歸，發(fā)布的信息需突出亮點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)化，深度挖掘核心議題，保持吸引力。微博、微信、QQ、論壇、貼吧等社交媒體平臺(tái)打造的“民間輿論場(chǎng)”打破了傳統(tǒng)的傳播格局，高職學(xué)生是其原住民之一。在“注意力稀缺”的時(shí)代，“民間輿論場(chǎng)”以其情緒化、主動(dòng)化的方式傳播熱點(diǎn)話題，吸引著眾多學(xué)生群體，網(wǎng)絡(luò)輿情被“民間輿論場(chǎng)”的“主流觀點(diǎn)”所主導(dǎo)，場(chǎng)域模糊，輿情發(fā)展呈現(xiàn)多極化態(tài)勢(shì)。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播偏向

依托于社交媒體而生的后真相時(shí)代，塑造了一個(gè)重返“部落社會(huì)”的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。正如哈羅德·伊尼斯所言：“媒介或倚重時(shí)間或倚重空間，對(duì)于它所在的文化，它的重要性有這樣或那樣的偏向”。[1]在“人人都有麥克風(fēng)”的社交媒體生態(tài)中，時(shí)效性成為信息傳播的主要參考因素之一，“脫域”的傳播空間已成為信息傳播寄存的媒介空間。在此背景下，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的時(shí)間與空間偏向。網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的時(shí)空偏向使得時(shí)效性強(qiáng)、情緒化的觀點(diǎn)成為更易于接受的輿情信息。高職學(xué)生具有相似的價(jià)值觀念、興趣愛好，態(tài)度和情感往往會(huì)向同一方向發(fā)展，在本質(zhì)上為同質(zhì)性群體，他們既是網(wǎng)絡(luò)輿情信息的消費(fèi)者，也是輿情信息的生產(chǎn)者。在后真相語境生態(tài)下，海量信息對(duì)學(xué)生的媒介處理能力是一次全新的考驗(yàn)，他們被置于“強(qiáng)關(guān)系鏈”的網(wǎng)絡(luò)輿情互動(dòng)中，裹挾于“部落化”的群體中，少數(shù)人的觀點(diǎn)會(huì)趨于沉默，多數(shù)人的觀點(diǎn)會(huì)“聲勢(shì)愈大”，情緒先于理性的表達(dá)容易在群體中先傳播開來，通過共享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、擴(kuò)散等成為群體中大多數(shù)的意見。桑斯坦在《信息烏托邦》一書中指出，群體可能助長(zhǎng)輕率的一致以及危險(xiǎn)的自我審查，因而不能綜合信息、擴(kuò)大討論的范圍。在高職學(xué)生的社交圈層中，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播偏向的作用會(huì)導(dǎo)致情緒化的觀點(diǎn)成為“主流觀點(diǎn)”，“沉默的螺旋”作用于群體中的學(xué)生個(gè)人，導(dǎo)致他們會(huì)附從于大多數(shù)人的意見，觀點(diǎn)的傳播趨于同質(zhì)化，最終演化為網(wǎng)絡(luò)輿論的“風(fēng)向標(biāo)”。

(三)網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)反轉(zhuǎn)

網(wǎng)絡(luò)輿情不是個(gè)別學(xué)生的個(gè)別意見，而是學(xué)生群體作為一個(gè)整體所表現(xiàn)出來的態(tài)度與意見的綜合狀況。在高職院校輿情引導(dǎo)過程中，網(wǎng)絡(luò)輿情管理的重點(diǎn)多放在“意見集散地”的某一個(gè)點(diǎn)上，這個(gè)點(diǎn)多源于“意見領(lǐng)袖”“權(quán)威代表”，而忽略普通群體的意見，這些群體中的“長(zhǎng)尾”在網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生時(shí)，隱含的意見與情緒會(huì)被催化，“意見領(lǐng)袖”“權(quán)威代表”所進(jìn)行的理性、嚴(yán)肅的商討與辯論會(huì)被“長(zhǎng)尾”群體情緒化的觀點(diǎn)所取代。在這種語境態(tài)勢(shì)下，傳播主體特別是“長(zhǎng)尾”群體，除了是信息的接受者外，也是“利益相關(guān)者”，發(fā)表的觀點(diǎn)既可能是理性思辨式的評(píng)論，也可能是負(fù)面情緒的宣泄。他們會(huì)基于“選擇性接觸”的方式，對(duì)信息進(jìn)行整合、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，學(xué)生個(gè)體之間的人際傳播逐漸轉(zhuǎn)化為群體傳播，最終會(huì)波及社會(huì)大眾。隨著輿情的發(fā)展與沉淀，高校網(wǎng)絡(luò)輿情反轉(zhuǎn)事件時(shí)有發(fā)生，也造成了高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的復(fù)雜化。

(四)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置被動(dòng)

議程設(shè)置是指大眾傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。[2]在大眾傳播時(shí)代，議程設(shè)置權(quán)往往掌握在少數(shù)精英階層手中，議程設(shè)置對(duì)輿情的產(chǎn)生發(fā)展起到重要作用。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置權(quán)從精英階層移到普通受眾手中，每位網(wǎng)民既是議程的設(shè)置者，又是議程的參與者。隨著后真相時(shí)代的來臨，網(wǎng)絡(luò)輿情處于第三種現(xiàn)實(shí)，即基于事實(shí)而又偏離事實(shí)的情緒化現(xiàn)實(shí)，社交媒體平臺(tái)自然而然成為了碎片化信息的集散地和情緒化觀點(diǎn)的揚(yáng)聲器。在第三種現(xiàn)實(shí)中，議程設(shè)置的意義被削弱，多元的輿論主體、表演式的表達(dá)內(nèi)容讓網(wǎng)民很難去信賴所謂的權(quán)威觀點(diǎn)和意見領(lǐng)袖，網(wǎng)民更多在情緒化的自主表達(dá)中，尋找“志同道合”“觀點(diǎn)一致”的“朋友”，以精英階層為主導(dǎo)的意見領(lǐng)袖逐步轉(zhuǎn)變成以普通民眾為聚焦的新意見領(lǐng)袖。在高職院校的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)環(huán)境中，議程設(shè)置權(quán)不僅掌握在威望頗高的任課教師、能力突出的學(xué)生骨干、知識(shí)淵博的專家教授等不同領(lǐng)域的權(quán)威者的手中，普通學(xué)生群體亦可主導(dǎo)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件的走向。在網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生的“第一時(shí)間”，忽略新意見領(lǐng)袖的“議程”設(shè)置需求，不能回應(yīng)學(xué)生的信息所需，會(huì)引發(fā)學(xué)生自主通過非官方渠道獲取信息，非官方渠道信息得以活躍，進(jìn)一步導(dǎo)致議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)移給普通受眾，使得網(wǎng)絡(luò)成為了“眾聲喧嘩”的輿論場(chǎng)。

三、后真相時(shí)代高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)策略

(一)融合“中央廚房”模式，打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)域”

“中央廚房”是指在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，通過內(nèi)容集約化制作實(shí)現(xiàn)信息的多級(jí)開放，以提高傳播效果，節(jié)約傳播成本。[3]高職院校需探索“中央廚房”模式，打破原有的“分散的、封閉的、孤島式”的媒體矩陣態(tài)勢(shì)，結(jié)合學(xué)校官方網(wǎng)站、微信、微博、抖音等新媒體資源優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，探索適合于高校話語體系的“中央廚房”模式，對(duì)不同新媒體載體進(jìn)行差異化分析，利用不同媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)作用“最大化”。在媒介融合的基礎(chǔ)上，厘清學(xué)校官方媒體營(yíng)造的“官方輿論場(chǎng)”與非官方渠道的“民眾輿論場(chǎng)”，以更加寬容的態(tài)度，將民間輿論場(chǎng)所持有的情緒化、主觀化的表達(dá)納入到觀點(diǎn)事實(shí)的陳述之中，在“中央廚房”模式下，從官方角度進(jìn)行宏觀關(guān)照，以多元的形式對(duì)“民間輿論場(chǎng)”進(jìn)行回應(yīng)、引領(lǐng)，尋求“官方輿論場(chǎng)”與“民間輿論場(chǎng)”在情感、態(tài)度、傾向上的交匯點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的交叉、共鳴，凝聚網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的核心力量，精準(zhǔn)發(fā)力，有效引領(lǐng)。

(二)填補(bǔ)“數(shù)字鴻溝”，提高學(xué)生媒介素養(yǎng)

新媒體技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)更可能是“老溝”未能填平、“新溝”又不斷出現(xiàn)。面對(duì)這種局面，如何平衡“信息富有者”與“信息貧困者”是高職院校填補(bǔ)“數(shù)字鴻溝”的重要途徑?！皵?shù)字鴻溝”歸根到底是“知識(shí)溝”與“信息溝”的問題。一方面要充分利用學(xué)校官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音等媒體渠道，及時(shí)、有效、真實(shí)、主動(dòng)發(fā)布信息，樹立媒介平臺(tái)的權(quán)威性，提高師生對(duì)官方媒體的認(rèn)可度、認(rèn)同感，填補(bǔ)“信息溝”，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的審查、過濾、把關(guān)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向積極方向發(fā)展；另一方面要提高師生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的理解和判斷能力，加強(qiáng)“媒商”培養(yǎng)，作為傳者要從源頭上正確選擇信息、理解信息、反映信息，做好個(gè)人的自我“把關(guān)”，作為受者要提高網(wǎng)絡(luò)信息研判能力，培養(yǎng)理性思考能力。要理性看待問題，客觀發(fā)表言論，打造校媒與師生的“共通意義空間”，聚合網(wǎng)絡(luò)正向“力量”，營(yíng)造出網(wǎng)絡(luò)理性“意見氣候”。

(三)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，回應(yīng)“長(zhǎng)尾群體”需求

要加強(qiáng)技術(shù)研判?；凇按髷?shù)據(jù)”時(shí)代的新媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)提供了便利。要通過“大數(shù)據(jù)”分析，對(duì)信息進(jìn)行整合、分類、篩選，形成網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)分析，并根據(jù)“大數(shù)據(jù)”分析，充分利用現(xiàn)代化的輿情分析手段，全面掌握學(xué)校輿情動(dòng)態(tài)，關(guān)注“長(zhǎng)尾群體”需求，做到“早發(fā)現(xiàn)、早研判、早引導(dǎo)、早處置”。要加強(qiáng)制度支撐。建立高職院校輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，針對(duì)實(shí)際情況，制定可操作性強(qiáng)、有針對(duì)性、科學(xué)引導(dǎo)的應(yīng)急預(yù)案?；诠俜矫浇榈臋?quán)威性，高職院校可設(shè)置固定的新聞發(fā)言人，明確網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)要點(diǎn)，及時(shí)、公開、透明地對(duì)新問題、新情況、新動(dòng)態(tài)進(jìn)行科學(xué)回應(yīng)和積極引導(dǎo)，通過新聞發(fā)言人的形象，積極疏導(dǎo)師生情緒，構(gòu)建輿情發(fā)展的良性互動(dòng)空間。要加強(qiáng)人才保障。要充分調(diào)動(dòng)思政理論課教師、專職輔導(dǎo)員積極參與到網(wǎng)絡(luò)輿情管理之中，根據(jù)高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播特點(diǎn)與規(guī)律，建設(shè)一支專業(yè)化的輿情檢測(cè)隊(duì)伍。要定期開展教育培訓(xùn)，提高廣大師生認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)輿情的能力，并組織專職教師和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)人員開設(shè)相關(guān)課程，從多個(gè)側(cè)面、不同角度關(guān)注“長(zhǎng)尾群體”的信息需求，掌握全校師生的思想動(dòng)態(tài)，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境。

(四)培育意見領(lǐng)袖，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

意見領(lǐng)袖在高職院校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播中發(fā)揮著重要的作用，通過意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)引導(dǎo)、力量集聚、議程設(shè)置可改變網(wǎng)絡(luò)輿論走向，達(dá)到答疑解惑、溝通感情的效果。在后真相時(shí)代，情緒與情感優(yōu)先于邏輯，“以情緒帶節(jié)奏”“以情緒帶流量”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，“感同身受”“身臨其境”的共情召喚往往會(huì)以更快的速度調(diào)動(dòng)起參與者的情感力量。當(dāng)“情感”聚合為一種輿論導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)輿情隨之形成。學(xué)生群體是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，話語權(quán)的平等化、表達(dá)渠道的多樣化、媒體使用的高粘度大大增加了學(xué)生群體的表達(dá)欲。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，學(xué)生群體早已從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)化為積極的表達(dá)者，他們借助于網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，形成意見的整合，在這個(gè)過程中就造成了議程設(shè)置權(quán)利的下移、設(shè)置主題的多元化。高職院校面對(duì)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置時(shí)要充分考慮到意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用，對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)議題給予“顯著性”報(bào)道，通過隱性的濡染和浸潤(rùn)傳播，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)議題的號(hào)召力、感召力、吸引力。