文│黃 靜

“看到、拿到、買到”在實(shí)體門店的銷售要素中，看到是第一位的，也就是陳列位置的重要性。促銷是業(yè)績推動(dòng)最重要的方式，而影響促銷業(yè)績的關(guān)鍵因素就是促銷位置，同樣的產(chǎn)品，同樣的促銷活動(dòng)在流量入口和犄角旮旯的促銷位置的產(chǎn)出，可能是天差地別的。如果現(xiàn)有陳列位不好，影響銷售效果，就少不了要調(diào)整到更好的促銷位。但往往是錢也花了，嘴皮子也磨了，問題仍是解決不了，采購總會(huì)想出一千條理由來回絕。如何談判促銷位的調(diào)換，爭取到更好的促銷位，便成了困擾業(yè)務(wù)員的一大難題。

對于賣場采購來說，“促銷位”是用來幫助自己賺錢的工具。因而，衡量一個(gè)促銷位是否為自己創(chuàng)造了最大效益，除了收取正常的促銷費(fèi)用外，采購更看重的是商品銷售提升為自己帶來的利益。畢竟，單個(gè)促銷位的費(fèi)用是“死”的，而促銷位創(chuàng)造的銷售價(jià)值卻是“活的”。同一個(gè)促銷位，用在哪個(gè)品類上，投在哪個(gè)商家身上能夠給自己創(chuàng)造出最大的效益，采購就會(huì)愿意將其分配給誰，這是采購看待促銷位價(jià)值的思考邏輯。因此在與采購談促銷位的調(diào)換時(shí)，不要僅僅只是“花錢去砸，花更多錢去砸”這種簡單粗暴的思路，只有抓住“創(chuàng)造更多銷售價(jià)值”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來切入，才有可能取得談判的成功。所以，業(yè)務(wù)員應(yīng)學(xué)會(huì)站在采購的立場來尋找談判的思路：具體來說，在與賣場采購談促銷位的調(diào)換時(shí)，應(yīng)抓住以下幾方面關(guān)鍵點(diǎn)。

倒推找根源。在向采購提出更換促銷位時(shí)，不要一見面直接說要換位置，否則采購本能的反應(yīng)是拒絕，應(yīng)該基于銷量不佳這個(gè)結(jié)果來倒推：是產(chǎn)品選擇的原因？價(jià)格的原因？促銷員的原因？贈(zèng)品的原因？等等，通過數(shù)據(jù)和事實(shí)把所有原因都否認(rèn)之后，直指促銷效果不佳的根子——促銷位置不合適，這時(shí)候采購就會(huì)意識(shí)到為了促進(jìn)銷量，有必要調(diào)整促銷位了，記得要用數(shù)據(jù)和事實(shí)去說服，而不是自己強(qiáng)要。

不要譴責(zé)抱怨。即便采購做出了一個(gè)看似錯(cuò)誤的安排，也不要當(dāng)面指責(zé)。相反，應(yīng)首先肯定采購對自己的支持并表示感謝。因?yàn)楫?dāng)面表示譴責(zé)很容易讓對方產(chǎn)生對自己的抗拒心理，從而讓雙方的溝通陷入僵局。在談判前首先要人為制造一種和諧、寬松的談話氛圍，并盡可能拉近對方和自己的距離。最好的溝通一定是在良好情緒支配下的溝通。從這層意義上講，站在對方角度其實(shí)就是試圖從感情上將對方和自己的位置放在一起，制造出親近的局面。

“算賬”找差距。發(fā)現(xiàn)促銷位影響了促銷效果，說服采購調(diào)換促銷位的好辦法，就是通過算賬來向采購陳述一個(gè)事實(shí)：活動(dòng)的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)存在較大差距，間接向采購暗示：雙方利益都在遭受損失。為了彌補(bǔ)損失，最好的辦法就是通過更換促銷位來提升銷量。因此，供應(yīng)商需要收集一手資料給采購：自己預(yù)期的銷售額——實(shí)際的銷售額（具體到日）；現(xiàn)有促銷位的弊病——列舉該區(qū)域不適合開展促銷的事實(shí)；促銷活動(dòng)應(yīng)在哪個(gè)區(qū)域開展——從消費(fèi)者購物心理和消費(fèi)習(xí)慣上分析。

多給幾根“胡蘿卜”。在讓采購明白只有調(diào)整陳列位，才能改善目前較差的銷售狀況后，應(yīng)補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)自己將會(huì)在哪些方面確保陳列位調(diào)整后銷量的提升。例如，加大買贈(zèng)力度，延長促銷時(shí)段，增加促銷員，擴(kuò)大宣傳力度以及活動(dòng)場次上的安排等。這些調(diào)整陳列后將給予的額外支持：多點(diǎn)贈(zèng)品、促銷員、宣傳品等。意義在于：一方面增加談判達(dá)成的誘惑力；一方面給采購一個(gè)臺(tái)階，就算調(diào)整了位置，他談判也沒輸，額外贏得了促銷資源，他的自我感覺會(huì)舒服很多，就能盡快行動(dòng)起來。

陳列位置是公共資源，誰都可以擁有，但好的陳列位置從來只屬于有頭腦的人，你覺得呢？