文｜陳建志

“2020 中國品牌價值評價信息”中，首次參評的中石油昆侖好客品牌價值高達(dá)126.32 億元，成為國內(nèi)價值最高的連鎖便利店品牌之一。結(jié)合“昆侖好客”品牌建設(shè)案例，我們不禁要問，品牌的內(nèi)涵是什么？品牌價值包含哪些內(nèi)容？品牌該如何保持活力、不斷發(fā)展？

品牌名稱傳遞內(nèi)涵精神。品牌最直觀的表述是其名稱。品牌名稱不是一個簡單的記號，它具備較高的形象價值，包括名稱本身具有的意義和給人們帶來的理解和聯(lián)想。好的品牌名稱應(yīng)當(dāng)易于記憶和識別，表達(dá)產(chǎn)品的特性和功能利益，并且要通過語言風(fēng)格和感官視覺傳遞價值主張，突出品牌定位。例如，“昆侖好客”品牌名稱中的“昆侖”寓意雄厚與責(zé)任，“好客”寓意熱情與友好。對于消費(fèi)者而言，該品牌意味著質(zhì)量可靠的非油商品、時尚輕松的店內(nèi)環(huán)境和舒適貼心的專業(yè)服務(wù)。

品牌文化立足責(zé)任擔(dān)當(dāng)。品牌文化是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者，共同有的、與此品牌相關(guān)的獨(dú)特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合。在紛繁多樣的品牌文化特征中，責(zé)任擔(dān)當(dāng)是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的金字招牌。只有重視市場規(guī)律、維護(hù)公共利益的品牌，才能夠收獲良好口碑和公共形象，經(jīng)受住市場大浪淘沙的沖洗。真正有責(zé)任心的企業(yè)、負(fù)責(zé)任的品牌，其抱負(fù)必然超越簡單的賺錢邏輯，上升到讓人民生活更美好的層面。歷經(jīng)半個多世紀(jì)風(fēng)雨洗禮的大慶精神、鐵人精神，是“昆侖好客”品牌的精神內(nèi)核。2020 年年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情，昆侖好客便利店不斷貨、不漲價、不打烊，并在全國2000 余個加油站便利店開啟“油賣菜”模式，累計(jì)幫助100多家企業(yè)和農(nóng)戶銷售了上百噸滯銷果蔬和生鮮，有效解決疫情期間貧困地區(qū)產(chǎn)品滯銷難題。2020 年6 月，昆侖好客憑借抗疫期間的突出表現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)投票活動中獲贊7.2 萬次，榮登投票榜榜首，成功入選由中國國家品牌網(wǎng)，舉辦的“品牌戰(zhàn)疫”經(jīng)典案例榜單。

品牌體系建設(shè)促進(jìn)價值提升。品牌是可以進(jìn)行價值評估的，包括收并購價值、股票價格、收益能力等。品牌作為一種重要資產(chǎn)，是企業(yè)強(qiáng)有力的保障。但是，它的價值并非由打造品牌所付出的成本決定，而是取決于品牌能否為企業(yè)增值產(chǎn)生強(qiáng)大助力，使企業(yè)在未來獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益。提升品牌價值，需要持續(xù)開展品牌建設(shè)工作，通過高效協(xié)同的品牌體系家族建立競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，增強(qiáng)溢價能力，驅(qū)動業(yè)務(wù)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資源整合。近年來，昆侖好客持續(xù)開發(fā)和推出高品質(zhì)的商品和服務(wù)，實(shí)施多個品牌協(xié)同發(fā)展的品牌體系建設(shè)策略，以“昆侖好客”作為非油業(yè)務(wù)主標(biāo)識，輔以多個分品類子品牌，取得了豐碩成果。這些品牌的自有商品種類豐富，貼近生活，廣受用戶喜愛。2020 年，昆侖好客銷售額超過10 億元，為品牌價值提升做出重要貢獻(xiàn)。

持續(xù)創(chuàng)新激發(fā)品牌發(fā)展活力。品牌不是一成不變的，它是一個動態(tài)概念。品牌創(chuàng)新并非否定原有的品牌形象，而是有所揚(yáng)棄，充分挖掘品牌核心價值更新的因素。品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力，通過生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量管理、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌生命力。市場競爭激烈而殘酷，企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外環(huán)境。只有持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，才能激發(fā)品牌活力，引領(lǐng)企業(yè)蓬勃發(fā)展。在成品油零售行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)需求不斷升級的新形勢下，昆侖好客果斷引入跨界經(jīng)營、戰(zhàn)略合作，開拓或深化了各項(xiàng)業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供了更加豐富和周到的服務(wù)。隨著車主特別是白領(lǐng)一族對品質(zhì)生活需求的增長，昆侖好客推出咖啡即飲品牌。

此外，昆侖好客還在全國布局了肯德基餐飲項(xiàng)目。昆侖好客以扶貧為特色推進(jìn)全渠道融合。在線下，開展“百城萬站、扶貧助農(nóng)”主題營銷；在線上，組織各省區(qū)銷售公司開展直播帶貨大賽，聯(lián)合央視新媒體打造“云游中國”IP，帶動銷售了130多個國家級貧困縣近2000種扶貧產(chǎn)品。