傅 治

（撫順職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 撫順 113000）

在數(shù)字電商迅速發(fā)展普及的背景下，企業(yè)只有迅速適應(yīng)這種線上營銷模式，才能保證自身的持續(xù)發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實時的分析廣大消費者的消費訴求，并積極地進行產(chǎn)品推廣。只有通過這種方式，企業(yè)才能滿足數(shù)字電商環(huán)境下消費者的消費需求，也只有通過這種方式企業(yè)才能在數(shù)字電商環(huán)境中謀求自身的發(fā)展和進步。下文著重分析了數(shù)字電商環(huán)境下消費者的行為，并提出了推動數(shù)字電商發(fā)展的建議。

一、數(shù)字電子商務(wù)對傳統(tǒng)消費者行為的沖擊

1.市場營銷觀念的變化

進入數(shù)字電商時代，消費者的消費觀念產(chǎn)生了很大的變化，誠信觀念成為了數(shù)字電商環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營所必須秉持的觀念。在數(shù)字電商時代，企業(yè)往往是通過圖片、視頻等形式展示自己的商品，因此誠信經(jīng)營便成為了企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)。在數(shù)字電商時代企業(yè)僅僅依靠良好的形象塑造已經(jīng)不能滿足消費者的消費需求了，而要想在數(shù)字電商環(huán)境下占據(jù)市場營銷的有利地位企業(yè)必須始終堅持誠信的經(jīng)營理念。在數(shù)字電商時代，企業(yè)的誠信水平直接決定著消費者的忠誠度，始終秉持誠信經(jīng)營理念的企業(yè)顧客的忠誠度往往較高，反之消費者的忠誠度則較低。另外，服務(wù)理念也是數(shù)字電商環(huán)境下企業(yè)競爭的重要影響因素，在數(shù)字電商時代，消費者不再單純地追求產(chǎn)品，而開始追求產(chǎn)品的售后服務(wù)，具有優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的企業(yè)往往可以在數(shù)字電商時代的市場競爭中占據(jù)有利地位。另外，合作觀念也是數(shù)字電商時代企業(yè)競爭的重要因素。在數(shù)字電商時代許多先進企業(yè)與消費者建立了密切的合作關(guān)系，企業(yè)和消費者實現(xiàn)了平等交流、互利互惠，與消費者建立密切合作關(guān)系的企業(yè)得到了穩(wěn)定的發(fā)展。

2.數(shù)字電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場營銷方式

在過去企業(yè)的銷售模式中分銷是銷售的重要手段，這也直接導(dǎo)致了企業(yè)與消費者之間的矛盾，同時也使中間商從中謀取了大量的利益。而進入數(shù)字電商時代，人們的溝通和交流變得簡易化，中間商逐漸失去了謀利的空間，直接銷售成為了當(dāng)今企業(yè)的全新銷售模式。在數(shù)字電商時代，企業(yè)主要利用網(wǎng)絡(luò)進行直接營銷，這有效的降低了企業(yè)銷售的成本，并為企業(yè)的銷售體系提供了全新的產(chǎn)品再分配系統(tǒng)。產(chǎn)品再分配系統(tǒng)的出現(xiàn)有效的打破了企業(yè)與零售商和消費者之間的隔閡，他們之間的交流和溝通變得便利了起來。

二、數(shù)字電商環(huán)境下消費者的行為特征

在數(shù)字電商環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)消費的主體，他們的購買力和購買行為直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。因此，分析數(shù)字電商環(huán)境下消費者的行為就顯得非常必要了。本文從以下幾個方面分析了數(shù)字電商環(huán)境下消費者的消費行為特征：

1.個性化的消費需求

進入數(shù)字電商時代，企業(yè)的生產(chǎn)方式得到了很大的改觀。在此背景下，消費者的消費需求呈現(xiàn)了個性化發(fā)展的趨勢。在數(shù)字電商時代，市場上消費品的種類得到了很大程度的豐富，并且消費者可以在全球范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品，在眾多選擇中消費者形成了自己獨特的消費準(zhǔn)則。每個消費者的消費心理都存在著很大的不同，當(dāng)今，每一個消費者都成為了一個細小的消費市場，個性化消費需求成為了社會的主流。

2.消費者需求的差異性

進入數(shù)字電商時代，不僅僅是不同消費者的消費需求呈現(xiàn)出了個性化發(fā)展趨勢，不同的消費者甚至可能因為所處環(huán)境的不同而出現(xiàn)不同的消費需求。即使是在同一需求層次上的不同消費者的消費需求也有明顯的個性化特點。這主要是因為在網(wǎng)絡(luò)上的消費者來自不同的區(qū)域，有著不同的文化和生活習(xí)慣，因此在消費時會有明顯的個性化消費需求。因此，在數(shù)字電商時代，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要想在銷售中取得良好的成績便需要充分的考慮消費者的個性化消費需求，并根據(jù)消費者的消費需求制定良好的經(jīng)營戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下品牌可以提高電商的信譽度，許多電商因為網(wǎng)絡(luò)平臺的不嚴謹會售賣一些沒有知名度的產(chǎn)品，這導(dǎo)致許多人對主播賣的產(chǎn)品存在質(zhì)疑，而品牌方直接進駐直播平臺，不僅可以提高主播的信譽度，有了品牌的信譽度也會使購買產(chǎn)品的人十分放心，從而增加了消費者的消費。通過網(wǎng)絡(luò)直播購買產(chǎn)品的人們會因為品牌給大眾的信譽度而放心購買。比如女生通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺購買口紅等化妝品，在品牌授權(quán)的直播平臺可以進行放心購買，對于許多沒有授權(quán)的平臺不僅會擔(dān)心品牌的真假，也會擔(dān)心化妝品是否會對自身健康產(chǎn)生危害。

3.消費的主動性增強

在數(shù)字電商時代，社會的生產(chǎn)分工呈現(xiàn)出了精細化和專業(yè)化的特點，這也提升了消費者的消費風(fēng)險。因此，消費者在進行消費之前，尤其是在進行高檔消費之前往往會積極主動的了解商品的特點，并積極的尋找類似的產(chǎn)品進行比較分析。由于缺乏專業(yè)的知識，許多消費者可能無法充分的分析出每個產(chǎn)品的優(yōu)點，以至于許多消費者無法做出合理的消費選擇。但消費者在經(jīng)過充分比較分析之后，往往能夠得到心理上的慰藉，從而有效的降低產(chǎn)品選擇錯誤的后悔感。消費者消費主動性的增強主要是因為消費者在比較和分析中自身的消費欲望會得到很大程度的提升，從而投身于購物當(dāng)中。

4.消費者與廠家、商家的互動意識增強

在過去的銷售模式中，消費者往往是通過商業(yè)機構(gòu)進行購物，消費者在購物過程中無法將自己的消費訴求傳達給生產(chǎn)者。而進入數(shù)字電商時代，消費者可以直接的參與商品的生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)，在消費的過程中消費者可以與生產(chǎn)者進行直接溝通，這有效的減少了市場的不確定性。

5.追求方便的消費過程

隨著人們消費觀念的發(fā)展，新時代下的消費者開始關(guān)注消費的過程。在數(shù)字電商環(huán)境下，消費者借助網(wǎng)絡(luò)進行購物可以購買到自己心儀的產(chǎn)品而且可以獲得良好的購物體驗。當(dāng)今時代人們追求消費過程的趨勢主要分為以下兩種：首先就是工作壓力較大的人群，他們追求便利的消費過程，從而減少他們購物的時間。其次，還有一部分人則擁有大量的空閑時間，他們追求消費的樂趣，希望通過消費來消磨時間。這兩種消費心理短時間內(nèi)不會消失，甚至在未來很長一段時間它們都會并存。

6.消費者選擇商品的理性化

在數(shù)字電商時代，消費者在購物過程中面臨著數(shù)以千計的產(chǎn)品亟待選擇，為了選擇價廉物美的產(chǎn)品，消費者往往會利用互聯(lián)網(wǎng)搜集與商品相關(guān)的信息，并將同類的產(chǎn)品進行反復(fù)比較，以決定是否購買。對于企業(yè)的商品采購人員來說，它們也會充分的考慮商品的折扣程度、質(zhì)量等因素，并在綜合分析的基礎(chǔ)上選擇產(chǎn)品。這從側(cè)面反映了消費者消費的理性化趨勢。因此，我們可以說在數(shù)字電商時代消費者的消費相較于以往具備了理性化的特點。

7.價格仍是影響消費心理的重要因素

雖然在我國居民收入穩(wěn)步提升的背景下，產(chǎn)品的價格已經(jīng)不是人們消費的決定性因素，但產(chǎn)品的價格依然是消費者消費的重要影響因素。在數(shù)字電商時代，人們之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物主要是因為在網(wǎng)絡(luò)上的商品普遍具有價格低廉的特點，因此許多消費者更傾向于網(wǎng)絡(luò)消費。不僅如此，在數(shù)字電商時代，消許多費者會聯(lián)合起來與產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家進行討價還價，這也體現(xiàn)了商品價格在消費者消費中的重要影響。

三、數(shù)字電商環(huán)境下消費者行為變化的市場營銷研究

1.市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變

在過去人們錯誤的認為市場是一維的，企業(yè)的生產(chǎn)營銷始終無法擺脫客觀地理環(huán)境的束縛。但在數(shù)字電商時代的市場則是一個不受時間空間限制的三維市場。在數(shù)字電商時代，企業(yè)只需要投入很小的資金便可以建設(shè)起自己的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，成為一個擁有廣泛市場的“跨國公司”。過去的營銷理念古板的認為人們的消費是被動的，而進入數(shù)字電商時代，企業(yè)生產(chǎn)者與消費者被網(wǎng)絡(luò)有機的連接起來，消費者可以在自己消費意念的引導(dǎo)下進行主導(dǎo)型消費。相比于傳統(tǒng)的市場營銷模式，在數(shù)字電商時代企業(yè)無需投入大量的資金用于店面租賃、招聘工作人員等，而只需要通過網(wǎng)址的建設(shè)便可以高效的宣傳產(chǎn)品，并將產(chǎn)品送到有消費需求的消費者的手中，在數(shù)字電商時代，企業(yè)的經(jīng)營成本得到了有效的下降。

2.科學(xué)細分市場，滿足更加多樣化的消費需求

在長期的市場營銷和市場實踐中我們可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前還不存在哪一個企業(yè)可以全方位的滿足不同消費者對產(chǎn)品的差異化需求。雖然企業(yè)無法滿足每一個消費者的消費需求，但企業(yè)可以為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)進行市場營銷的前提便是可以根據(jù)消費者消費行為、消費習(xí)慣等特征開展市場營銷，根據(jù)消費者的需求將消費者分為不同的消費市場。在進行市場細分之后，企業(yè)便可以結(jié)合自身的生產(chǎn)狀況、市場的消費需求等因素設(shè)計出個性化的產(chǎn)品來滿足不同消費者群體的個性化需求，從而達到市場營銷的目的。在數(shù)字電商時代由于消費者的消費選擇增多，因此消費者普遍提升了對產(chǎn)品的消費預(yù)期，消費者對產(chǎn)品的個性化需求要求越來越嚴格，甚至有些消費者則期望產(chǎn)品由專人量身定制。在此背景下，企業(yè)進行個性化生產(chǎn)的難度日益提升。而要想推動這些問題的解決，企業(yè)便需要深入消費者，并積極的通過市場調(diào)研了解數(shù)字電商時代消費者的消費需求，從而進一步進行市場細分以滿足消費者的個性化需求。當(dāng)前，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中應(yīng)當(dāng)重視個性化生產(chǎn)的重要作用，從而千方百計的滿足數(shù)字電商時代下消費者多樣化的產(chǎn)品需求。

3.產(chǎn)品策略

在數(shù)字電商時代，消費者往往會借助互聯(lián)網(wǎng)提出自身對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合等具體的產(chǎn)品需求。為了滿足消費者對產(chǎn)品的要求，企業(yè)便需要以消費者對產(chǎn)品的要求進行生產(chǎn)導(dǎo)向，并通過改善產(chǎn)品、完善服務(wù)等方式滿足消費者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的收集消費者對產(chǎn)品的要求，并對消費者的需求進行分析，從而了解當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品在市場上生命周期所處的階段，進而根據(jù)市場的情況制定合乎市場情況的產(chǎn)品開發(fā)策略。在數(shù)字電商時代，借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費者可以實時的進行信息交流，為此，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中應(yīng)當(dāng)將新產(chǎn)品的產(chǎn)品特色實時的分享給消費者。不僅如此，消費者也可以將自己對產(chǎn)品的需求實時的反饋給企業(yè)，這對企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品具有很大的推動作用，同時也降低了企業(yè)進行調(diào)研的成本。另外，在數(shù)字電商時代，企業(yè)還可以通過互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用來推動產(chǎn)品項目的應(yīng)用和推廣，在這種環(huán)境下，企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品將會最大限度的滿足消費者的需求，同時也有利于消費者滿意度的提升。

4.價格策略

企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品的成本和單位利潤進行綜合分析，并在考慮消費者實際消費能力的基礎(chǔ)上制定價格策略。在數(shù)字電商時代，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行互動，在互動中了解消費者的價格預(yù)期，這有效的節(jié)約了人員調(diào)查成本，企業(yè)只需借助軟件便可以精準(zhǔn)的了解消費者的價格預(yù)期。在數(shù)字電商時代，消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)提出對產(chǎn)品的需求自己產(chǎn)品的價格預(yù)期，此時，系統(tǒng)軟件便可以根據(jù)消費者提供的信息為消費者提供多樣化的消費選擇，消費者甚至可以根據(jù)自己的需求自主設(shè)計產(chǎn)品。此時，企業(yè)便可以根據(jù)消費者的特殊需求設(shè)計生產(chǎn)出全面符合消費者需求的產(chǎn)品。在數(shù)字電商環(huán)境下，企業(yè)在制定價格策略時還應(yīng)當(dāng)綜合的考慮國際市場的價格情況，并在分析國際市場需求的基礎(chǔ)上制定合價格策略，通過這種方式可以有效的保證產(chǎn)品價格的合理性。在數(shù)字電商時代，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用可以有效的降低產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本，這可以有效的降低產(chǎn)品的價格。同時，在數(shù)字電商時代，市場變得開放化透明化，消費者可以在充分分析產(chǎn)品質(zhì)量和價格的基礎(chǔ)上做出消費決策，為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的為消費者提供質(zhì)高價廉的商品。

5.銷售渠道策略

與傳統(tǒng)的營銷模式不同，數(shù)字電商時代的營銷是一種包含多個銷售環(huán)節(jié)的銷售渠道。這一方面拉近了消費者與企業(yè)的距離，同時也減少了中間商的惡意提價，這在很大程度上提升了消費者與生產(chǎn)者直接交易的可能性。在這種模式中企業(yè)的銷售成本得到了有效的下降，同時消費者在消費過程中受外界因素的影響減小，消費者和企業(yè)的銷售部門可以全天候的進行聯(lián)絡(luò)溝通，并建立長期的合作關(guān)系。在數(shù)字電商時代，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起會員網(wǎng)絡(luò)，并利用會員網(wǎng)絡(luò)進行銷售，這是一種有效的消費渠道，同時也是當(dāng)今時代企業(yè)所廣泛應(yīng)用的一種銷售模式。在會員網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，企業(yè)可以通過交流溝通并向會員提供特殊福利的方式加強消費者的忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)和消費者的互惠互利、共同發(fā)展。

6.促銷策略

在過去企業(yè)主要通過廣告、專業(yè)人員推銷等方式進行產(chǎn)品的宣傳和銷售。而進入數(shù)字電商時代，企業(yè)的營銷方式呈現(xiàn)出了多樣化的特點，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品宣傳模式和產(chǎn)品銷售方式層出不窮。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，人們與企業(yè)之間的隔閡被打破，消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)進行親密的交流和聯(lián)系，并且可以實時的咨詢企業(yè)的產(chǎn)品問題。不僅如此，在數(shù)字電商背景下，企業(yè)可以利用圖片技術(shù)、視頻技術(shù)進行產(chǎn)品的宣傳和介紹，并且企業(yè)可以實時的解答消費者的問題咨詢。另外，在數(shù)字電商時代，企業(yè)無需投入大量的資金用于產(chǎn)品廣告的印刷，企業(yè)只需要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告便可以大范圍的宣傳產(chǎn)品，這不僅節(jié)約了企業(yè)的宣傳成本，而且有效的提升了產(chǎn)品宣傳的效果。在數(shù)字電商時代，利用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品宣傳還可以使有消費需求的消費者主動的觀看產(chǎn)品廣告。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特色緊跟數(shù)字電商時代的發(fā)展潮流，制定高效的網(wǎng)絡(luò)宣傳策略來促進產(chǎn)品的宣傳。

四、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字電商背景下消費者的消費行為產(chǎn)生了一定程度的變化。相比于傳統(tǒng)的消費行為，數(shù)字電商背景下消費者的消費行為呈現(xiàn)出了理性化的特點，人們在進行消費時會充分的考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，并在綜合對比的基礎(chǔ)上作出購買決策。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握數(shù)字電商背景下消費者消費行為的特點，并依據(jù)消費者的行為特點制定合理的經(jīng)營策略，從而保障企業(yè)可以在數(shù)字電商背景下穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。本文著重研究了數(shù)字電商背景下消費者的消費行為，希望本文的研究可作以為數(shù)字電商背景下企業(yè)的營銷策略提供借鑒。