南京理工大學(xué) 齊新怡

一、前言

（一）選題背景及來(lái)源

與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還存在一定的不足。“山寨”“抄襲”等情況屢見(jiàn)不鮮，使得市場(chǎng)中大量產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。同時(shí)，近期還受到了新冠疫情的影響，讓許多人減薪甚至是下崗，極大削弱了國(guó)民的消費(fèi)能力，導(dǎo)致很多中小型企業(yè)甚至是大型企業(yè)，都遭受到史無(wú)前例的沖擊。憑借傳統(tǒng)的物質(zhì)和財(cái)務(wù)資本已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，企業(yè)必須要尋求自身的獨(dú)特之處，是競(jìng)爭(zhēng)的需求，更是企業(yè)生存的需求[1]。

在此背景下，思考并引入設(shè)計(jì)管理概念及相關(guān)知識(shí)為企業(yè)發(fā)展謀求新出路，提出利用消費(fèi)者差異化戰(zhàn)略來(lái)打開(kāi)新的市場(chǎng)空間，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤(rùn)的增加。

（二）研究目的和意義

設(shè)計(jì)管理作為國(guó)內(nèi)一個(gè)新興的概念，很多企業(yè)還未意識(shí)到其重要性。本文欲通過(guò)設(shè)計(jì)管理相關(guān)知識(shí)的應(yīng)用與闡釋，提高企業(yè)對(duì)其關(guān)注度與重視度。

同時(shí)，對(duì)于目前許多企業(yè)面臨的瓶頸期，設(shè)計(jì)管理可以給出一個(gè)合理的策略。通過(guò)提升企業(yè)品牌的價(jià)值，獲得更多新的市場(chǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（三）研究方法路徑

本文通過(guò)文獻(xiàn)分析法、對(duì)比分析法以及案例分析法來(lái)對(duì)議題進(jìn)行探究。首先將從設(shè)計(jì)管理概念及相關(guān)知識(shí)入手，分析消費(fèi)者、市場(chǎng)以及產(chǎn)品之間的概念關(guān)系，提出將消費(fèi)者與市場(chǎng)帶入產(chǎn)品的思路，并從消費(fèi)者的角度提供方法策略，提出差異化戰(zhàn)略，最后以汽車行業(yè)為例解釋。

二、設(shè)計(jì)管理概述

（一）定義

目前關(guān)于設(shè)計(jì)管理的理解有很多版本，大概是從兩個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行解釋—宏觀（基于企業(yè)管理層面）和微觀（基于設(shè)計(jì)師層面）。而發(fā)展到現(xiàn)在，對(duì)設(shè)計(jì)管理的理解應(yīng)當(dāng)是一個(gè)把設(shè)計(jì)和管理結(jié)合到一起的一個(gè)概念，是對(duì)設(shè)計(jì)的管理（對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部具體的設(shè)計(jì)活動(dòng)的管理）和管理的設(shè)計(jì)（企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、設(shè)計(jì)流程、環(huán)境、信息等元素進(jìn)行設(shè)計(jì)），它的重點(diǎn)在于解決問(wèn)題，將設(shè)計(jì)力成功轉(zhuǎn)化成企業(yè)的生產(chǎn)力[2]。

維基百科對(duì)于設(shè)計(jì)管理的定義相對(duì)比較完整合理：根據(jù)使用者的需求，有計(jì)劃有組織地進(jìn)行研究與開(kāi)發(fā)管理活動(dòng)。有效地積極調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)師的開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性思維，把市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)換在新產(chǎn)品中，以新的更合理、更科學(xué)的方式影響和改變?nèi)藗兊纳?，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤(rùn)而進(jìn)行的一系列設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)活動(dòng)的管理。

（二）市場(chǎng)策略思考

從設(shè)計(jì)管理的概念來(lái)看，設(shè)計(jì)管理本身是一種推動(dòng)設(shè)計(jì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的一種商業(yè)行為。本質(zhì)以消費(fèi)者為核心，滿足消費(fèi)者需求為目的，通過(guò)合理的設(shè)計(jì)策略，將消費(fèi)者和市場(chǎng)的概念帶入到新產(chǎn)品中，從而獲得更多市場(chǎng)份額，創(chuàng)造更多的商業(yè)利潤(rùn)。消費(fèi)者導(dǎo)向的“差異化”理論可以用來(lái)解釋設(shè)計(jì)管理的其中一個(gè)層面—通過(guò)區(qū)別消費(fèi)者內(nèi)部或是消費(fèi)者群體之間的不同需求來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異化，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力（這里的差異化主要是指“消費(fèi)者的異質(zhì)性”）[3]。本文以“差異化”戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，討論設(shè)計(jì)管理的具體應(yīng)用。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)“差異化”最常見(jiàn)的做法：

進(jìn)一步細(xì)分原有的消費(fèi)者群體，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體內(nèi)部的差異化。

擴(kuò)大原有消費(fèi)者市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)者群體之間的差異化。

上述兩種做法代表了兩種不同的戰(zhàn)略管理方法—競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和藍(lán)海戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在原來(lái)的市場(chǎng)中提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)細(xì)分原有的消費(fèi)者群體，滿足原本用戶更多差異化需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。但是由于中國(guó)市場(chǎng)高效的模仿能力，新的產(chǎn)品極易被模仿甚至被超越，優(yōu)勢(shì)相對(duì)短暫；而藍(lán)海戰(zhàn)略在于重構(gòu)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)空間，發(fā)掘新的消費(fèi)群體，從而讓不同消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)差異化[4]。針對(duì)長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，藍(lán)海戰(zhàn)略比競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更有優(yōu)勢(shì)，但研發(fā)成本（時(shí)間、人力、資源等）也相對(duì)更高。

而從本質(zhì)上看，這兩種差異化都可以理解為不同消費(fèi)群體之間的差異化。因?yàn)橄M(fèi)者群體內(nèi)部差異化的最終結(jié)果是多個(gè)消費(fèi)群體的出現(xiàn)。因此，本文將著重從第二種消費(fèi)者差異化著重進(jìn)行論述。

三、消費(fèi)者群體差異化策略研究

（一）消費(fèi)人群劃分

目前，對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)水平（普遍分類）大致分為高（中高）、中（中低）、低這幾類消費(fèi)者群體。根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，消費(fèi)者人群也會(huì)有不同的劃分。如汽車產(chǎn)業(yè)，除了根據(jù)消費(fèi)水平還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品種類進(jìn)行劃分—傳統(tǒng)燃油車消費(fèi)者和新能源消費(fèi)者。因此對(duì)于消費(fèi)者人群劃分是多維度的。

（二）如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體差異化

通過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略可以得知，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者群體間的差異化需要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)市場(chǎng)。本文以汽車產(chǎn)業(yè)為例，討論汽車產(chǎn)業(yè)中常見(jiàn)的獲取新的消費(fèi)群體的三種方式—?jiǎng)?chuàng)立雙品牌、收購(gòu)品牌和使用品牌雙標(biāo)的方式。

1.創(chuàng)立雙品牌

根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，很多車企為了順應(yīng)新能源汽車時(shí)代發(fā)展的要求，創(chuàng)建旗下的獨(dú)立的新能源品牌來(lái)吸引新能源消費(fèi)者群體。例如廣汽旗下的新能源品牌AION（相同標(biāo)志）、吉利自創(chuàng)的純電品牌幾何汽車、北汽旗下的新能源品牌AECFOX等。

還有一部分車企通過(guò)創(chuàng)立旗下高端品牌的形式，吸引更高端的消費(fèi)群體。例如長(zhǎng)城旗下的高端品牌WEY、本田旗下的高端品牌謳歌等。類似的做法在數(shù)碼行業(yè)中也有出現(xiàn)，例如華為旗下的低端品牌榮耀。同樣的，華為創(chuàng)立榮耀是為了搶占低端消費(fèi)者群體。

但是，雙品牌的方式，存在一些不可避免的問(wèn)題：

首先是企業(yè)的資源分配問(wèn)題，如何有效合理分配資源到兩個(gè)品牌；其次是成本問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)一個(gè)新的品牌需要大量的成本（時(shí)間、人力、經(jīng)歷、資本等）；同樣，新品牌的未來(lái)發(fā)展有很多未知性，可能是好，也可能是壞；新的品牌與原來(lái)的母品牌的關(guān)聯(lián)并不密切，對(duì)于原本品牌力的提升沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

2.品牌收購(gòu)

在汽車行業(yè)中，很多車企會(huì)選擇“走捷徑”，通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)有的企業(yè)達(dá)到獲取新的消費(fèi)群體的目的。例如豐田收購(gòu)高端品牌雷克薩斯、大眾收購(gòu)高端品牌奧迪、寶馬收購(gòu)高端品牌勞斯萊斯等來(lái)吸引更高消費(fèi)者群體。

這樣的做法省去了重新塑造品牌的過(guò)程，品牌也有自己的發(fā)展確定性，但是收購(gòu)成本高，且收購(gòu)后的品牌與原本母品牌的關(guān)聯(lián)度低，很多人可能并不知道勞斯萊斯是寶馬旗下的品牌。

3.使用品牌雙標(biāo)

目前汽車產(chǎn)業(yè)中，用同牌不同標(biāo)的情況比較少，但都是為了吸引更多不同的消費(fèi)者群體。例如五菱品牌雙標(biāo)紅色對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)，銀色對(duì)應(yīng)國(guó)際；寶馬雙標(biāo)—黑白標(biāo)用于高端車系、藍(lán)天白云車標(biāo)用于低端車系；榮威新獅標(biāo)用于傳統(tǒng)燃油車型、R標(biāo)應(yīng)用新能源車中高端車型。

從效益層面分析，同品牌下使用不同標(biāo)志，達(dá)到了開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)群體的目的。這樣的做法可以讓企業(yè)更好利用分配資源（同一品牌）；雙標(biāo)的使用加強(qiáng)了品牌力，提高了品牌知名度；多線產(chǎn)品之間聯(lián)系也更加密切。

三者對(duì)比分析∶

雙品牌：資源分配不合理、運(yùn)營(yíng)成本高、與母品牌聯(lián)系度低、未來(lái)發(fā)展不確定性高、沒(méi)有加強(qiáng)母品牌概念。

收購(gòu)品牌：資源分配合理、運(yùn)營(yíng)成本低、與母品牌聯(lián)系度低、未來(lái)發(fā)展不確定性低、沒(méi)有加強(qiáng)母品牌概念。

品牌雙標(biāo)：資源分配合理、運(yùn)營(yíng)成本低、與母品牌聯(lián)系度低、未來(lái)發(fā)展不確定性高、加強(qiáng)母品牌概念。

從五個(gè)方面對(duì)這三種方式進(jìn)行分析，最終比較而言—采用品牌雙標(biāo)的形式是一種經(jīng)濟(jì)效率比較高的實(shí)現(xiàn)獲取新的消費(fèi)群體的方式。

四、具體案例分析

（一）榮威品牌雙標(biāo)案例分析

以榮威的品牌雙標(biāo)案例分析，榮威之前也有新能源汽車車型推出，如ei6等，此次采用雙標(biāo)的形式，與之前寶馬、五菱雙標(biāo)相比（僅變換車標(biāo)顏色），變化更大，也是一次比較大膽的嘗試。

通過(guò)此次的雙標(biāo)嘗試，不僅將燃油車和純電新能源車種類進(jìn)行了區(qū)分，也將新R標(biāo)的產(chǎn)品定位于更加高端的消費(fèi)人群。新R標(biāo)的誕生讓榮威品牌向高端方向發(fā)展，加強(qiáng)了企業(yè)的品牌形象，可謂是一舉多得。

（二）大眾輝騰案例分析

相比之下，大眾輝騰的策略顯得不是那么成功。大眾輝騰是大眾汽車旗下的豪華轎車，于2002年量產(chǎn)上市，對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8等，價(jià)格在80-150萬(wàn)元不等。然而，輝騰的銷量卻不太理想。從設(shè)計(jì)管理的角度分析，大眾輝騰屬于豪華車系，而大眾的品牌定位是“國(guó)民的汽車”，定位的消費(fèi)者群體是“國(guó)民”。將豪華車系放置在這樣的一個(gè)人群定位下，十分不匹配。

大眾想要通過(guò)輝騰挖掘新的消費(fèi)群體，但是沒(méi)有用對(duì)方法。參考上述提及的理論與方法，有兩種做法：

輝騰的產(chǎn)品價(jià)值高，人群應(yīng)當(dāng)定位于高端消費(fèi)者群體，因此更適合脫離大眾這個(gè)品牌定位，可以參考雙品牌的做法，重新塑造自己的形象吸引新的消費(fèi)者。

提升大眾自身的品牌價(jià)值?？梢詤⒖紭s威、寶馬品牌雙標(biāo)的做法，讓品牌有高消費(fèi)者人群的定位，使價(jià)值與定位相匹配，滿足消費(fèi)者心理需求。

五、總結(jié)

本文主要研究了設(shè)計(jì)管理中的消費(fèi)者導(dǎo)向的差異化戰(zhàn)略。根據(jù)目前企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，基于藍(lán)海戰(zhàn)略理論，提出創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，拉攏新的消費(fèi)者群體。以汽車產(chǎn)業(yè)為例，分析了三種常見(jiàn)方式—雙品牌、品牌收購(gòu)、品牌雙標(biāo)，并分別進(jìn)行討論，總結(jié)出品牌雙標(biāo)是一種經(jīng)濟(jì)效率最高的方式。最后以榮威和輝騰為案例加以闡釋。

目前車企中的雙標(biāo)情況還比較少，討論的幾種方式也都停留在理論階段，想法的證實(shí)還需要更久的時(shí)間檢驗(yàn)。同時(shí)汽車作為一個(gè)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)特征不具備普遍性和通用性，其他的行業(yè)還需要更多的分析。