廣州工商學(xué)院 趙雅涵

一、前言

社區(qū)團(tuán)購早在2016年開始小有發(fā)展。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟，尤其是小程序的興起，促使社區(qū)團(tuán)購得到進(jìn)一步發(fā)展。在2020年，由于疫情的影響，一定程度上改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，消費(fèi)者對社區(qū)團(tuán)購需求大幅增長，社區(qū)團(tuán)購迎來了爆發(fā)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模將達(dá)到1210億元，同比增長36%。各大巨頭如美團(tuán)、拼多多等也紛紛入場。社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)是一種新零售模式，但由于缺乏對新零售的本質(zhì)認(rèn)識，社區(qū)團(tuán)購模式在發(fā)展過程中不可避免遇到很多挑戰(zhàn)。

二、社區(qū)團(tuán)購概述

（一）社區(qū)團(tuán)購概念

潘達(dá)（2019）提出社區(qū)團(tuán)購是真實(shí)社區(qū)居民團(tuán)體的一種購物消費(fèi)行為，是依托與真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購形式，社區(qū)居民可以拼團(tuán)以低價(jià)購買同種產(chǎn)品。張薇（2019）認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是以社區(qū)為中心，由團(tuán)購平臺提供貨品，社區(qū)團(tuán)長建立社群，群成員通過小程序下單購買，然后團(tuán)購平臺將貨品配送到團(tuán)長處，由群成員自提，是一種基于熟人和半熟人關(guān)系賣貨的模式。彭碧婷（2020）指出社區(qū)團(tuán)購的主體模式大都是社交電商的模式，采用的是預(yù)售拼團(tuán)方式在社區(qū)群體銷售商品，并且借助線上線下的模式來運(yùn)營。

綜合這些學(xué)者的觀點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購是指以社區(qū)為中心，由社區(qū)內(nèi)的個(gè)體組織的一種購物消費(fèi)模式。主要由團(tuán)長在線上平臺組織社區(qū)居民用戶進(jìn)行拼團(tuán)購買產(chǎn)品，并在線下實(shí)行商品交付的新型團(tuán)購模式。而團(tuán)購平臺則提供商品、物流、運(yùn)營和售后等支持。

（二）社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式

現(xiàn)今社區(qū)團(tuán)購的普遍運(yùn)營模式主要是在新零售背景下，立足于線下真實(shí)社區(qū)，各大團(tuán)購平臺通過招募團(tuán)長作為分發(fā)節(jié)點(diǎn)來負(fù)責(zé)團(tuán)購的相關(guān)事項(xiàng)以及提供相應(yīng)的服務(wù)，充分地利用線上平臺，如微信群、小程序等每天會推出多款產(chǎn)品，組織社群用戶進(jìn)行拼團(tuán)。團(tuán)長將社群用戶的訂單進(jìn)行收集或者由用戶自主瀏覽商品然后在平臺下單，而各社區(qū)團(tuán)購平臺根據(jù)下單的情況源頭直采或向供應(yīng)商進(jìn)行集中采購，然后統(tǒng)一配送，將商品發(fā)往社區(qū)的自提點(diǎn)。由團(tuán)長按照訂單進(jìn)行商品分配，再由社群用戶去自提。

（三）社區(qū)團(tuán)購模式特點(diǎn)

采用預(yù)售制。社區(qū)團(tuán)購主要是采用“預(yù)售+自提的模式。團(tuán)長組織用戶在平臺或小程序拼團(tuán)下單。平臺根據(jù)下單的情況向供應(yīng)商進(jìn)行集中采購，然后配送到各門店。團(tuán)長做好分貨工作后通知用戶取貨，采用用戶自提的方式，實(shí)現(xiàn)最后一公里的配送。這種在先確定用戶需求之后再集中訂貨的形式，可以降低整體的庫存風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省一大筆倉儲費(fèi)用。此外，社區(qū)團(tuán)購不需要像傳統(tǒng)的零售業(yè)去開專門的店鋪，就可以開展了，大大節(jié)省租金、人力及時(shí)間成本。

以社群和小程序?yàn)檩d體。目前大部分的社區(qū)用戶是通過加入團(tuán)長成立的微信社群后，通過團(tuán)長每日在群內(nèi)推出的爆款產(chǎn)品或者平臺活動鏈接，然后在微信小程序下單?？梢哉f，通過在微信平臺的傳播讓社區(qū)團(tuán)購有了比較廣泛的用戶基礎(chǔ)，平臺能夠深入與社區(qū)用戶建立連接和互動。。

團(tuán)長為核心去獲客。社區(qū)團(tuán)購主要以團(tuán)長為核心進(jìn)行組織，團(tuán)長可以直接從社區(qū)鄰里進(jìn)行獲客和交流互動，很多的社區(qū)用戶和團(tuán)長是相互認(rèn)識，所以團(tuán)長和社群成員彼此之間是有一定的信任基礎(chǔ)，因此建立消費(fèi)者對產(chǎn)品和對平臺的信任感門檻相對比較低，而且與傳統(tǒng)電商相比，獲客成本無疑也是低的。此外，團(tuán)長的推薦和分享好物，讓成員之間對于產(chǎn)品質(zhì)量無需過多的質(zhì)疑，此外即使產(chǎn)品存在問題，也能在團(tuán)長的協(xié)助下較快得到解決，售后體驗(yàn)感較好。團(tuán)長可以更為高效的去獲客，讓用戶產(chǎn)生黏性，與用戶保持互動和溝通。

三、社區(qū)團(tuán)購模式存在的問題

（一）供應(yīng)鏈壓力大

由于消費(fèi)者在社區(qū)團(tuán)購平臺購買的產(chǎn)品主要集中在需求量大，復(fù)購率高的生鮮食材，占比普遍在40%左右。因此社區(qū)團(tuán)購平臺的核心引流商品也大多集中在生鮮產(chǎn)品。而生鮮產(chǎn)品的一大特點(diǎn)就是商品的損耗率高，品質(zhì)難以保證。張薇（2019）指出生鮮類的社區(qū)團(tuán)購，商品保質(zhì)期比較短，而且生鮮具有一定的屬地因素，供貨商遍布各地比較分散。因此，由于時(shí)間、損耗等問題，從產(chǎn)地到目的地，可能所需數(shù)日，很多平臺的做法是把一些還沒有熟透的水果供給用戶，那用戶拿到貨后也需要等待一定的天數(shù)才方便進(jìn)食，影響用戶體驗(yàn)。并且生鮮類商品對于冷鏈以及倉儲環(huán)境比一般的產(chǎn)品的要求高很多，導(dǎo)致采購和倉儲成本的上升。而很多社區(qū)團(tuán)購平臺缺乏成熟供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)鏈方面存在較大風(fēng)險(xiǎn)。而缺乏穩(wěn)定成熟的供應(yīng)鏈會導(dǎo)致無法長久提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)而降低消費(fèi)者的體驗(yàn)感和復(fù)購率，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，區(qū)別于傳統(tǒng)“倉對倉”配送，社區(qū)團(tuán)購的主要物流模式是從源頭直采或從當(dāng)?shù)毓?yīng)商采購，然后自營建倉統(tǒng)一配送，但這樣無疑也提高成本。而且絕大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購平臺采用的都是次日達(dá)甚至是當(dāng)日達(dá)模式，對于物流配送的考驗(yàn)也是極大的。

（二）團(tuán)長的管理問題

團(tuán)長不僅需要建群運(yùn)營和日常管理，還需要做好售后、服務(wù)以及配送等工作，因此團(tuán)長勢必是社區(qū)團(tuán)購中的關(guān)鍵的一環(huán)。但從目前來說，平臺對團(tuán)長的管理是不到位的，近些年來，頻頻有“搶團(tuán)長”的現(xiàn)象和團(tuán)長身兼數(shù)個(gè)平臺的現(xiàn)象出現(xiàn)。而目前大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購平臺，也主要通過“團(tuán)長”去獲客，團(tuán)長的流失又或者忠誠度的不高，是不利于社區(qū)團(tuán)購平臺的發(fā)展。二是目前來說，大多數(shù)團(tuán)購平臺給予團(tuán)長產(chǎn)品的提成是在10%左右，而據(jù)深圳晚報(bào)的報(bào)道，有部分平臺隨著不斷發(fā)展，選擇去進(jìn)一步壓縮團(tuán)長的提成空間，甚至給予團(tuán)長的提成不到10%，導(dǎo)致團(tuán)長頻頻跳槽。利潤空間的不斷壓縮也會降低團(tuán)長對平臺的忠誠度，給平臺的發(fā)展帶來不小隱患。三是團(tuán)長營銷推廣以及維系用戶的能力參差不齊，口碑有好有壞，尤其是當(dāng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的售后問題，團(tuán)長如果無法妥善解決，無疑直接影響團(tuán)購效果，影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，平臺發(fā)展模式相似

目前，絕大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購平臺側(cè)重推出的產(chǎn)品都是以生鮮和日用品為主，因此幾乎都面臨著偏向單一化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。而這樣的問題不僅會使得消費(fèi)者黏性度下降，因?yàn)閷οM(fèi)者來說，由于產(chǎn)品的種類差不多，會產(chǎn)生哪家平臺便宜就去哪家平臺購物的心理。而且一個(gè)社區(qū)有限的消費(fèi)者被多家社區(qū)團(tuán)購平臺所瓜分，最終會造成單一社區(qū)訂單不足，訂單量被嚴(yán)重稀釋，最終影響平臺的盈利和發(fā)展。二是社區(qū)團(tuán)購平臺與平臺之間的模式基本上大同小異，而且主打“價(jià)格戰(zhàn)”去吸引消費(fèi)者，開展的促銷活動也都是差不多，導(dǎo)致平臺缺乏自身特點(diǎn)，使得消費(fèi)者對平臺的品牌認(rèn)知度不高，降低對平臺的忠誠度。

四、基于新零售背景下社區(qū)團(tuán)購模式優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

新零售的本質(zhì)，是運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)去提升銷售、服務(wù)和供應(yīng)鏈效率，促進(jìn)線上線下一體化發(fā)展。（張?zhí)遥?019）優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈對消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購率提升起著關(guān)鍵作用，因此在新零售背景下，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理對于提升社區(qū)團(tuán)購平臺的競爭力至關(guān)重要。企業(yè)需要加大投入供應(yīng)鏈，不斷向供應(yīng)鏈上游延伸，生鮮商品可自建基地或者實(shí)施源頭采購，減少中間環(huán)節(jié)，并要加強(qiáng)與整合型供應(yīng)商合作。二是充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、智能化溫控等前沿先進(jìn)技術(shù)，提供持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，尤其是保證熱門商品品控的穩(wěn)定性。三是優(yōu)化倉儲選址。無論是生鮮產(chǎn)品難保存的特點(diǎn)還是供應(yīng)商送貨、物流運(yùn)輸，都體現(xiàn)了倉儲選擇的重要性。便利的倉儲選址能迅速將商品送到自提點(diǎn)，降低物流配送的壓力，也減少產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的損耗。

（二）加強(qiáng)對團(tuán)長的管理與培訓(xùn)

為了保證團(tuán)購效果和質(zhì)量，要提高培養(yǎng)團(tuán)長對平臺的信任感和忠誠度。首先，在合同方面，與團(tuán)長簽訂相應(yīng)的合同，對團(tuán)長的管理規(guī)范化，以及加強(qiáng)對社群的管理，微信社群的所有權(quán)歸平臺所有，盡量減少團(tuán)長流動所帶來的損失；二是建立更加合理的激勵(lì)機(jī)制，比如制定相應(yīng)的KPI考核制度和建立健全獎懲方式。另外，對于表現(xiàn)很優(yōu)秀的團(tuán)長，平臺可以頒發(fā)榮譽(yù)證書以及適當(dāng)增加獎勵(lì)金額來增強(qiáng)團(tuán)長的榮譽(yù)感和忠誠度，調(diào)動積極性。三是采用多種形式增強(qiáng)團(tuán)長與平臺的情感聯(lián)系。通過發(fā)放適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，如節(jié)假日津貼，或者多舉辦線下品鑒會等相關(guān)活動，加強(qiáng)與團(tuán)長的交流和分享。組織團(tuán)長去生產(chǎn)或采摘基地參觀也不失為一種好的活動方式，讓團(tuán)長實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)加工等過程，從而更好向用戶進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。最后是加強(qiáng)對團(tuán)長的培訓(xùn)，制定團(tuán)長的培訓(xùn)體系。公司要定期了解團(tuán)長運(yùn)營情況，并提供幫助，如開展?fàn)I銷推廣、維系客戶關(guān)系等這些方面的培訓(xùn)，幫助團(tuán)長更好地開展社區(qū)團(tuán)購。

（三）推出差異化產(chǎn)品，增強(qiáng)平臺識別度

社區(qū)團(tuán)購平臺不僅要涵蓋社區(qū)用戶的日常用品，如生鮮水果等，還要推出差異化產(chǎn)品打造出自身競爭力。因?yàn)閷τ谙M(fèi)者來說，購買日常商品可以選擇的平臺很多，社區(qū)團(tuán)購平臺想要成功打造識別度，脫穎而出，就必須在選品差異化中下功夫，給消費(fèi)者提供更多更好的選擇，提升顧客體驗(yàn)感，而且還可以開發(fā)一些區(qū)域特色產(chǎn)品去吸引當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)用戶。二是平臺推出的爆款即使再受歡迎，也會有過時(shí)的時(shí)候，因此用爆款來引流的方法，要做到定期選品換新，使消費(fèi)者眼前一亮，而不是來來去去都是這些商品，讓人審美疲勞。而關(guān)于爆款的選品，則可以借助新零售理念所強(qiáng)調(diào)的大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)去選品，找到選品與銷量間的規(guī)律，定期上新推出優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，以此提升用戶復(fù)購率和對平臺的良好印象，但與此同時(shí)應(yīng)注意爆款推出頻率不可過高或過低。此外，還可以在平臺玩法上做一定的創(chuàng)新，例如，開通平臺直播，讓消費(fèi)者更加直觀了解商品，吸引注意力；上線會員系統(tǒng)，推出配套的積分商城，可進(jìn)行積分兌換，并引導(dǎo)平臺用戶通過簽到、分享、下單等行為獲取優(yōu)惠券。