朱建華

從去年至今，“人民日報加快構(gòu)建全媒體傳播體系”的整版廣告已在《人民日報》上刊發(fā)了數(shù)次。今年元旦起，新華社旗下《新華每日電訊》改版，變化之一是開設(shè)了“新華融媒”版面，這個版面的定位之一就是推介新華社重要的媒體融合報道或產(chǎn)品。這兩大央媒如此做法，其實都是在積極做好內(nèi)容營銷，做好內(nèi)容營銷不僅可以提升傳播效力，也有利于獲得實實在在的經(jīng)營效益。無論是機構(gòu)媒體還是自媒體，做內(nèi)容營銷有些原則應把握好。

以內(nèi)容建設(shè)為根本

內(nèi)容營銷的前提是要有內(nèi)容，這是基礎(chǔ)；營銷只是手段，目的是讓內(nèi)容產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。近年來，媒體和新聞從業(yè)者對內(nèi)容的認識有過一些搖擺。中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確：加快推進媒體深度融合發(fā)展，要以內(nèi)容建設(shè)為根本。這是在媒體深度融合發(fā)展階段，國家管理層面對如何認識內(nèi)容的一次厘清。

當前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺。中宣部副部長、國務院新聞辦公室主任徐麟出席2020中國新媒體大會時表示：“我們現(xiàn)在既面對海量信息泛濫，更感到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺。”無獨有偶，在2020年底舉行的智慧媒體高峰論壇上，人民日報社新媒體中心主任丁偉亦表示：“互聯(lián)網(wǎng)上有海量信息，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺?！?/p>

媒體做好內(nèi)容營銷，要重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。李子柒走紅海內(nèi)外，對于做好內(nèi)容營銷具有啟示意義。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是李子柒視頻的一個特點。為了做好一條視頻，李子柒投入了大量的時間與精力：為了拍“活字印刷”，她花了小半年時間去學；為了拍蘭州牛肉面，她先去面館學藝，又在家練了一個多月；為了釀醬油，她從種黃豆開始；為了做蛋黃醬，她從養(yǎng)小鴨子開始；為了給奶奶做蠶絲被，她從養(yǎng)蠶開始……對此，《人民日報海外版》刊文評價：“用心制作內(nèi)容，才能感染觀眾。”這是以內(nèi)容建設(shè)為根本獲得流量和用戶的生動體現(xiàn)。

增強用戶意識

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當媒體的傳播效果不再用固定的發(fā)行量等數(shù)據(jù)來衡量時，一個個可以精確到個位的點擊量等數(shù)字就變得具體起來。在媒體環(huán)境、傳播介質(zhì)與方式發(fā)生急劇變化的當下，增強用戶意識幾乎成為所有媒體的共識。如何根據(jù)傳播特點提供讀者最喜歡的新聞，是大家絞盡腦汁做的事情。[1]新聞只是媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的一部分而非全部。對媒體而言，無論是做新聞還是生產(chǎn)傳播其他內(nèi)容，都應該增強用戶意識。

在增強用戶意識方面，微信的產(chǎn)品理念有一定的參考性。微信創(chuàng)始人張小龍在一次微信公開課上分享了微信的四大價值觀，其中排在首位的就是“用戶價值第一”。無論是“用戶第一”還是“用戶至上”，說的都是要增強用戶意識。增強用戶意識并不是說要去迎合用戶，甚至去生產(chǎn)和傳播一些低級趣味的內(nèi)容，而是要考慮用戶的體驗和感受，真正考慮用戶的關(guān)切，想用戶之所想、急用戶之所急，找準用戶的訴求和痛點。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，在武漢的至暗時刻，長江網(wǎng)緊急開發(fā)上線的“在線問診”“在線傾訴”網(wǎng)絡(luò)公益平臺，累計在線為5萬余人提供了7萬余次診療服務，受到好評的背后，體現(xiàn)的正是用戶意識。

媒體做好內(nèi)容營銷，用戶意識必不可少。增強用戶意識，在內(nèi)容策劃上還要善于講故事。

強化產(chǎn)品思維能力

做好內(nèi)容營銷，在增強用戶意識的同時，還應該強化產(chǎn)品思維能力。在2014年互聯(lián)網(wǎng)思維呼聲最高的時候，小米創(chuàng)始人雷軍的七字訣“專注、極致、口碑、快”曾引起了無數(shù)解讀?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種用戶思維、產(chǎn)品思維，本質(zhì)上對是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做到極致的一種看法。[2]萬物皆為媒的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容被重新定義。有時候，內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。強化產(chǎn)品思維能力，也變得越來越重要。

中國新聞獎媒體融合獎項的獲獎作品，除傳播手段和形式創(chuàng)新之外，最大的亮點在于很多作品具有鮮明的產(chǎn)品屬性。例如，人民日報客戶端推出的互動H5“軍裝照”，因流程方便簡單，互動性強，發(fā)布后形成了“裂變式”傳播，成為主流媒體的一款現(xiàn)象級傳播產(chǎn)品?！败娧b照”的成功，帶來的啟示之一就是，做好內(nèi)容營銷應強化產(chǎn)品思維能力。這樣的例子還有很多。

用技術(shù)為傳播賦能

技術(shù)在傳播中的作用被提升到了前所未有的高度，“無技術(shù)，不融合！”成為一些媒體的口號。技術(shù)不但為媒體融合提供重要支撐，也引領(lǐng)著媒體走向深度融合。字節(jié)跳動公司旗下的“今日頭條”廣告營收之所以能在幾年時間實現(xiàn)從幾十億元到幾百億元的增長，背后與能夠利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告的精準投放有密切關(guān)系。技術(shù)一直是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要短板。做好內(nèi)容營銷，必須高度重視用技術(shù)為傳播賦能。

近年來，媒體都在努力破解技術(shù)方面的短板。人民日報社新媒體技術(shù)中心以5.5萬元月薪的待遇招聘首席技術(shù)官，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，這體現(xiàn)出人民日報社對技術(shù)的重視。南方+客戶端、封面新聞在全國崛起，背后與技術(shù)的支撐有很大關(guān)系。2020年10月，南方+客戶端歷經(jīng)5年發(fā)展，下載量突破7000萬，累計收入超過6億元，利潤超2億元。與這些數(shù)據(jù)相比，更值得關(guān)注的是南方+客戶端運營人員與技術(shù)人員數(shù)量比例維持在1:1，這意味著技術(shù)與運營被放在了同等重要的位置。封面?zhèn)髅焦净I建時，招募的第一個員工是技術(shù)員工，第一個成建制的團隊就是技術(shù)團隊。封面新聞上線時，鮮明地提出了“內(nèi)容+技術(shù)雙輪驅(qū)動”的發(fā)展理念。封面新聞內(nèi)部還設(shè)有技術(shù)營銷官、技術(shù)內(nèi)容官、技術(shù)運營官、技術(shù)產(chǎn)品官、技術(shù)安全官等崗位。[3]可以說，封面新聞對技術(shù)的應用是無處不在。

及時跟上網(wǎng)絡(luò)熱點

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容傳播速度快是顯著的特征之一。網(wǎng)上熱點來得快，去得也快，做好內(nèi)容營銷，要能及時跟上網(wǎng)絡(luò)熱點。其實，跟上網(wǎng)絡(luò)熱點的內(nèi)容未必都是大制作。

例如，2021年跨年夜，中國武漢江漢關(guān)大樓前，人們戴著口罩，歡樂跨年，而美國紐約的時代廣場，冷冷清清，一些媒體以此推出的兩張照片，形成了鮮明對比，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點。時隔沒幾天，中國大連的志愿者頂風冒雪、艱難前行運送防疫物資的照片，與同一天抗議者爬上美國國國會大廈外墻的照片，又被媒體放在一起進行對比傳播，再一次引發(fā)關(guān)注。這種跟上網(wǎng)絡(luò)熱點的對比，讓中國之治和西方之亂躍然紙上，一切盡在不言中。

緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點做好內(nèi)容營銷，還要謹防“反轉(zhuǎn)新聞”?！胺崔D(zhuǎn)新聞”已經(jīng)成為近年來隨著新媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的傳播現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境中，“反轉(zhuǎn)新聞”以強勁的勢頭進入公眾的視野，并且愈演愈烈，頗有泛濫之勢。有研究者通過對2016年到2018年三年間最具代表性的30個“反轉(zhuǎn)新聞”案例的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成為“反轉(zhuǎn)新聞”發(fā)生的主要場所，網(wǎng)民是“反轉(zhuǎn)新聞”傳播的主要源頭。作為一種異常的傳播現(xiàn)象，“反轉(zhuǎn)新聞”從表面上看似乎不過是一場“新聞鬧劇”，但從深層次的角度來反思，“反轉(zhuǎn)新聞”無疑給受眾、媒體和社會帶來了極大的傷害。[4]這提醒媒體在緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點做內(nèi)容營銷時，一定要建立在核實求證的基礎(chǔ)上，一旦出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，必將有損媒體的公信力。

重視與網(wǎng)友的互動

互動性是移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的鮮明屬性之一。傳播格局與形勢發(fā)生深刻變化之后，網(wǎng)友不再僅僅是信息傳播的受眾，而是成了內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳播的見證者、參與者。“無分享，不傳播”，四川人民出版社前不久出版了四川在線總編輯賴永強撰寫的《分享力》一書，書中的核心觀點是，能不能讓內(nèi)容被用戶分享，關(guān)鍵在于信息能否抵達用戶的社交圈，并引起足夠多的人共鳴、轉(zhuǎn)發(fā)。因此，做好內(nèi)容營銷傳播，應切實重視與網(wǎng)友之間的互動。

近年來出現(xiàn)的多個爆款案例的共同特性是，傳播過程中都有網(wǎng)友積極參與互動。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，央視頻通過24小時直播武漢火神山、雷神山兩所醫(yī)院的建設(shè)情況，讓“宅”在家中的廣大網(wǎng)友當起了“云監(jiān)工”，甚至在凌晨3點還有2000萬不睡覺的網(wǎng)友在看工地施工。評論區(qū)內(nèi)，有給施工現(xiàn)場的各種建筑體、設(shè)備甚至樹木取名的，有自愿當導游給新進網(wǎng)友科普的，有組織日夜兩班倒接力打卡的。[5]這種互動讓傳播變得更有魅力。

2020年是深圳經(jīng)濟特區(qū)成立40周年，深圳商報讀創(chuàng)客戶端聯(lián)手騰訊推出的“‘深’份證”線上互動活動，一天超過400萬人參與“辦證”，這款產(chǎn)品走紅的背后與強調(diào)互動性有很大關(guān)系。

四川廣播電視臺旗下的“四川觀察”抖音號2020年成功出圈，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點，在其總編輯岳學淵看來，能夠出圈是因為“用戶覺得能與我們互動了”。[6]放下架子，以平等的身份與用戶互動，有助于媒體做好內(nèi)容營銷。

發(fā)揮創(chuàng)意傳播作用

通過創(chuàng)意做好內(nèi)容營銷，變得越來越重要。2021年伊始，深圳晚報社總經(jīng)理周智琛在《中國新聞出版廣電報》撰文縱論“2021年傳媒業(yè)有這20個預判”，其中一個預判是“創(chuàng)意型傳媒占據(jù)更大市場份額”。周智琛的另一個身份是深圳晚報社首席創(chuàng)意官。這種身份，無論是在黨媒還是市場化的媒體中都是比較少見的。深圳晚報社近幾年在傳統(tǒng)媒體面臨的重重困境和壓力面前，能夠保持著營收正增長、利潤正增長的經(jīng)營態(tài)勢，背后與其發(fā)揮創(chuàng)意傳播的作用不無關(guān)系。

深圳晚報社是“創(chuàng)意型媒體的首倡者、實踐者、推動者”。具體而言，就是要在構(gòu)建全媒體傳播體系、擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能、構(gòu)筑創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)格局的基礎(chǔ)上，“把創(chuàng)意流程化、專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化不斷推至新高度、新境界”。深圳晚報社在創(chuàng)意傳播上的幾項舉措有參考意義：一是設(shè)立由首席創(chuàng)意官、首席創(chuàng)意師、高級創(chuàng)意師、資深創(chuàng)意師、創(chuàng)意師構(gòu)成的創(chuàng)意職稱體系；二是在夯實原有采編機構(gòu)的基礎(chǔ)上，組建創(chuàng)意策劃中心、創(chuàng)意設(shè)計中心等“特種戰(zhàn)隊”；三是邀請深圳各領(lǐng)域?qū)＜覍W者通過“深晚課”等為員工上課，營造出濃厚的創(chuàng)意型企業(yè)文化氛圍。[7]這些舉措為深圳晚報的創(chuàng)意創(chuàng)新打下了基礎(chǔ)。

文創(chuàng)助力內(nèi)容營銷

2016年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達10億元；2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破10000種、產(chǎn)品收益達15億元；2018年相繼推出6款國寶色口紅以及“故宮美人”面膜，引發(fā)市場哄搶……故宮“火到一塌糊涂”的文創(chuàng)，讓很多媒體羨慕。文創(chuàng)，顧名思義就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的簡稱，是指依靠創(chuàng)造人的智慧、技能、天賦，借助現(xiàn)代科技手段對文化資源和文化用品進行創(chuàng)造提升。[8]做好內(nèi)容營銷，文創(chuàng)也是重要的方式之一。

媒體自身多年積累的品牌和公信力，為試水文創(chuàng)提供了基礎(chǔ)。人民日報社近年在文創(chuàng)上是動作頻出。2019年6月18日上線的“人民日報文創(chuàng)”客戶端，成為人民日報社布局文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新陣地。位于北京前門的“人民日報文創(chuàng)體驗中心”，是一個集文創(chuàng)消費、互動體驗和文化交流于一體的復合型體驗店，這讓人民日報社的文創(chuàng)實現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。人民日報的評論在輿論場中往往具有“定海神針”的作用。2020年底上市的“靈感日歷”文創(chuàng)產(chǎn)品，是對人民日報評論內(nèi)容營銷的一次積極嘗試。

2020年8月24日，在《武漢破損山體生態(tài)修復白皮書》發(fā)布之際推出的“群山歸來”特刊，長江日報社定制的文創(chuàng)產(chǎn)品成為這次特刊的一大亮點。通過長江日報官方微信發(fā)起有獎互動，網(wǎng)友留言踴躍，而互動的獎品就是根據(jù)特刊專門設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品——“群山歸來”的帆布包。這都是媒體用文創(chuàng)助力內(nèi)容營銷的積極嘗試。

不違背公序良俗

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。”[9]無論是機構(gòu)媒體還是自媒體、其他機構(gòu)，進行內(nèi)容營銷必須以正確價值觀為導向，不違背公序良俗，這是必須堅持的原則，是底線，不容突破。

近年來，一些內(nèi)容營銷突破底線，違背公序良俗，影響惡劣，值得警惕。前段時間，京東金融、全棉時代等因廣告價值取向問題而“翻車”，這再次提醒我們內(nèi)容營銷必須堅持正確價值導向，不能違背公序良俗。

結(jié) 語

總之，這是一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也要靠營銷的年代。做好內(nèi)容營銷，應把握以內(nèi)容建設(shè)為根本、增強用戶意識、強化產(chǎn)品思維能力、用技術(shù)為傳播賦能、及時跟上網(wǎng)絡(luò)熱點、重視與網(wǎng)友的互動、發(fā)揮創(chuàng)意傳播作用、文創(chuàng)助力內(nèi)容營銷、不違背公序良俗等基本原則。當然，做好內(nèi)容營銷，不局限于這些基本原則，更多的是需要結(jié)合自身實際，在實踐中不斷探索成功之道。