寧德師范學院 林蓉晴，程姣，卓寧希，莊宇玲，胡麗英

食用菌產(chǎn)業(yè)是古田縣的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，也是福建省十大重點特色產(chǎn)業(yè)之一。古田食用菌的發(fā)展極大地推動了古田經(jīng)濟的發(fā)展和旅游業(yè)地發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一旦走出福建，古田食用菌的名氣就大大降低，更別說走出國門了。這恰好也暴露了古田食用菌產(chǎn)業(yè)在宣傳上出現(xiàn)的問題。寧德市古田縣食用菌產(chǎn)量大、質(zhì)量優(yōu)品種齊全，且現(xiàn)在依托科技力量質(zhì)量在不斷提升，如此優(yōu)質(zhì)的資源更需要走出去。古田食用菌的物質(zhì)基礎已經(jīng)具備，現(xiàn)在我們需要思考的是應該怎樣宣傳才能讓食用菌產(chǎn)業(yè)走出去，才能讓古田食用菌成為福建古田甚至中國的一張名片。本文旨在分析古田食用菌產(chǎn)業(yè)的外宣現(xiàn)狀及存在的問題，從各方面尋找突破口，力求解決古田食用菌的對外宣傳問題。

一、古田食用菌產(chǎn)業(yè)對外宣傳的現(xiàn)狀

古田食用菌產(chǎn)業(yè)在對外宣傳的過程中，雖然擁有一定的優(yōu)勢，為古田食用菌發(fā)展帶來機遇，但是在宣傳方面仍然較為落后，存在一些問題，這給對外宣傳帶來了很大的挑戰(zhàn)，不利于古田食用菌產(chǎn)業(yè)“走出去”。

（一）優(yōu)勢

食用菌產(chǎn)業(yè)重視創(chuàng)新驅(qū)動，用新技術引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用新理念推進產(chǎn)業(yè)融合，加快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。從生產(chǎn)、加工到出售，每個環(huán)節(jié)都有精細的分工。在生產(chǎn)方面，古田縣歷來重視農(nóng)業(yè)經(jīng)營體制機制創(chuàng)新，引入高級專業(yè)技術人才。在菌種開發(fā)以及新品種、新技術引進和馴化等方面的能力日益增強，充分發(fā)揮科研平臺的作用，通過引進現(xiàn)代化的設施及栽培技術,古田食用菌的生產(chǎn)模式已經(jīng)達到現(xiàn)代化要求。食用菌產(chǎn)業(yè)按照“高標準建設、高水平運作、高速度發(fā)展、高效益示范”的原則, 完善食用菌生產(chǎn)基地的基礎設施建設,使食用菌產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)標準化生產(chǎn)。除此之外，還建立產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)督體系,保證產(chǎn)品基本的質(zhì)量標準。這使得古田食用菌產(chǎn)業(yè)更加專業(yè)化、標準化。在精加工方面，食用菌產(chǎn)業(yè)與保鮮加工企業(yè)合作,引進先進的保鮮技術,建立大型冷藏保鮮庫,使食用菌產(chǎn)品不僅有干貨也有“濕貨”，一方面延長了食用菌的儲存時間，另一方面也提高了食用菌的使用率，能更深入地研發(fā)食用菌的附加產(chǎn)品。[1]食用菌深加工產(chǎn)品的增加豐富了相關產(chǎn)業(yè)鏈，使顧客有更多的選擇。在銷售方面，通過線上加線下的銷售方式，擴大銷售渠道。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式與顧客直接聯(lián)系，以此減少古田農(nóng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)銷售過程中存在的不必要的資源以及人力損耗。同時，為對古田縣農(nóng)產(chǎn)品制作相關信息二維碼，并錄入產(chǎn)品選種——播種——培育——長成等一系列信息，配合搭載古田縣當?shù)卣稗r(nóng)戶官方認證產(chǎn)品的防偽認證碼，讓顧客可以在網(wǎng)絡端直接向基地下單訂購。在產(chǎn)品包裝送出后，對產(chǎn)品進行實時追蹤并向客戶提供查詢通道，使顧客可以隨時了解自己所訂購產(chǎn)品的實時情況并在收到蔬菜等產(chǎn)品時可以通過掃描二維碼查詢該產(chǎn)品真?zhèn)闻c產(chǎn)品成長狀況，實現(xiàn)對所購產(chǎn)品的追根溯源，吃得更加安心，對古田縣特色農(nóng)副產(chǎn)品做到真正的品牌化安全與品質(zhì)的保證[2]。在線下，古田食用菌產(chǎn)業(yè)進駐了多家大型連鎖超市，除了國內(nèi)的銷售市場，還積極擴大國外市場。向東南亞國家和美國、日本等國家出口了多種產(chǎn)品，對外銷售渠道逐漸完善。再加上古田縣政府對于食用菌產(chǎn)業(yè)的支持，大力推廣相關產(chǎn)業(yè)，舉辦產(chǎn)品推介會，積極參與國際展銷會，讓古田食用菌產(chǎn)業(yè)在國際上漸漸嶄露頭角。

（二）劣勢

1.古田食用菌產(chǎn)業(yè)缺乏與文化融合

古田食用菌的歷史淵源和當?shù)靥厣幕蓙硪丫?，品牌與歷史文化卻結(jié)合得不夠深入，缺乏獨特性和個性化，難以在消費者心中建立起品牌優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)對推廣品牌的理念意識不夠深刻，僅僅停留在表面，未能深入挖掘品牌的文化內(nèi)涵，不利于更好地將食用菌產(chǎn)業(yè)帶入到文化傳播活動中，導致古田縣食用菌文化外宣工作很容易與時代發(fā)展相分離，從而不利于擴大外宣的感染力和影響力。

2.古田食用菌文化翻譯資源匱乏

古田食用菌文化歷史悠久，有著獨特的食用菌民俗文化，也是我國發(fā)展食用菌種植最早的地區(qū)之一。自唐大業(yè)年間(公元609年)至今，古田縣的食用菌生產(chǎn)已有很長的歷史。20世紀60年代末期，古田人就開始椴木栽培銀耳；20世紀70年代中后期，先后試驗成功了銀耳瓶栽和銀耳袋栽技術，在全球首創(chuàng)了食用菌袋栽技術；20世紀80年代，成功開發(fā)了香菇室外袋栽、竹蓀生料栽培技術以及銀耳棉籽袋栽培技術；20世紀90年代以來，成功開發(fā)了食用菌袋栽培技術；自20世紀80年代中期以來，食用菌產(chǎn)業(yè)成為古田縣農(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，食用菌文化貫穿著這一發(fā)展歷程[3]。隨著古田食用菌產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，人們感嘆著食用菌產(chǎn)業(yè)提高經(jīng)濟效益，立足于經(jīng)濟效益帶來的生活質(zhì)量的同時，食用菌文化早已在人們認知中淡薄。以食用菌為題材的書法、文學、文藝作品及典故、傳說豐富多彩，但令人遺憾的是，這些具有廣闊價值空間能夠展示古田菌都風采的文化幾乎未被充分挖掘。古田食用菌產(chǎn)業(yè)在“走出去”的背景下，其文化也要“走出去”，翻譯就扮演著非常重要的角色。目前，古田食用菌文化翻譯資料較少，外宣翻譯尚未得到重視。此外，文化翻譯人員缺乏，翻譯水平要求高，為避免在外宣路徑中因中西方文化差異而導致的錯誤翻譯，翻譯質(zhì)量要得到保障。這些問題都對古田食用菌產(chǎn)業(yè)外宣帶來了一定的挑戰(zhàn)。

3.古田食用菌產(chǎn)業(yè)對外宣傳力度不夠，形式單一

外宣是食用菌產(chǎn)業(yè)“走出去”的橋梁，是促進國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展及交流的合作平臺。古田縣素有“中國食用菌之都”的美譽。隨著食用菌生產(chǎn)技術的不斷推廣和配套服務體系的不斷完善，食用菌產(chǎn)業(yè)在全縣迅速發(fā)展，知名度在國內(nèi)外不斷提高，其產(chǎn)品不僅暢銷全國各地，還傳入了東南亞、歐洲、美洲等地區(qū)，產(chǎn)銷率高達98%。雖然古田食用菌知名度并不低，也出口多個國家和地區(qū)，但出現(xiàn)了食用菌產(chǎn)業(yè)宣傳不到位、形式單一的問題。古田食用菌產(chǎn)業(yè)外宣主要停留在傳統(tǒng)的宣傳片以及極少為人知的宣傳歌曲，這樣的方法效率低且宣傳效果不佳，甚至很多當?shù)厝巳圆恢喇數(shù)厥秤镁鼐唧w在哪里，宣傳片和歌曲僅針對國內(nèi)進行宣傳，缺乏相應的對外宣傳，體現(xiàn)了明顯的不平衡性。與此同時，政府同樣缺乏對于外宣相關明確的政策制定，缺乏完整的文本資料，外宣路徑就如同少了前行的指明燈。

此外，很多食用菌產(chǎn)區(qū)的規(guī)模并不大，具有分散性的特點，產(chǎn)區(qū)管理人員在宣傳方面大多采用發(fā)放宣傳頁的方式，這樣的宣傳方式比較落后。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，古田食用菌產(chǎn)區(qū)轉(zhuǎn)型沒有較好地利用網(wǎng)絡優(yōu)勢來進行宣傳，而食用菌產(chǎn)區(qū)自身特色的缺乏，使得其轉(zhuǎn)型還面臨著較多的困難，是導致現(xiàn)在古田食用菌名氣不響的一個重要原因。

二、古田食用菌產(chǎn)業(yè)外宣路徑

（一）從產(chǎn)品本身出發(fā)

只有當食用菌產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量足夠穩(wěn)定時，我們才有對外宣傳的底氣。那么，如何提高數(shù)量與質(zhì)量呢？對此，我們在數(shù)量方面給出的建議是結(jié)合鄉(xiāng)村振興政策推動食用菌產(chǎn)區(qū)建設。要推動食用菌種植面積的擴大，還需加強食用菌產(chǎn)品與當?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的融合，將食用菌的生產(chǎn)栽培和一些休閑娛樂設施或生態(tài)產(chǎn)業(yè)園相結(jié)合，讓城市居民在進行食用菌消費的過程中能夠全方位了解食用菌文化，在此基礎上進一步擴大古田食用菌的影響力。食用菌產(chǎn)業(yè)作為古田當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的主導產(chǎn)業(yè)，不僅要采用“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”的模式，不斷為食用菌產(chǎn)區(qū)擴大發(fā)展規(guī)模提供保障，還需要在古田乃至全國范圍內(nèi)建立更完善的食用菌產(chǎn)業(yè)鏈，推動食用菌產(chǎn)區(qū)走出古田。在品質(zhì)方面，要努力提高生產(chǎn)者的整體科學素養(yǎng)，打好最關鍵的基礎。比如：有些菇農(nóng)為了一時的便宜，用蘑菇進行無性繁殖，時間一長蘑菇就會退化。而認識到應從提高菌種質(zhì)量方面著手后，在同等人力、物力、時間成本的條件下，產(chǎn)量可提高不少。此外某些容易引起憂慮的問題應回答全面，切不可含糊。盡管大量的農(nóng)作物、林業(yè)廢棄物和某些添加劑用于菌種生產(chǎn)，但卻始終按照綠色生產(chǎn)和環(huán)保的原則運作，消費者可放心食用。由發(fā)菌期污染的菌袋也可以分為輕污染和重污染，對前者采用局部注射進行補救，后者轉(zhuǎn)移到發(fā)菌室外，集中出售或燒掉，不要直接扔掉。關于這些食用菌品質(zhì)問題，產(chǎn)業(yè)要更加重視，食用菌品質(zhì)不但維系著產(chǎn)業(yè)的生命鏈，也是產(chǎn)業(yè)對外宣傳的基礎。

（二）從對外宣傳上出發(fā)

1.食用菌產(chǎn)品專場推介會模式

地方政府應加大宣傳推廣古田特有的農(nóng)產(chǎn)品特色，支持食用菌深加工企業(yè)參加產(chǎn)品專場推介會。為了進一步推動古田銀耳等走出中國、走向世界，深入?yún)⑴c國際展銷會等活動，鼓勵食用菌企業(yè)開拓市場是十分必要的。以2020年首屆專注產(chǎn)銷對接的菌博會為例，為更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)線上、線下相結(jié)合的新營銷模式，中國（福建）食用菌產(chǎn)業(yè)博覽會傾力打造了“菌菇e行”線上展會平臺。讓采購商通過圖片、視頻、直播的方式精準對接參展企業(yè)，實現(xiàn)云對接。這有利于向?qū)I(yè)采購商企業(yè)介紹參展企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)量的基本信息，便于對外宣傳食用菌企業(yè)，擴展企業(yè)銷售渠道，提升企業(yè)銷售額，打響食用菌企業(yè)品牌影響力。

2.營銷團隊

首先是線下營銷，建立遍布全國乃至世界的營銷團隊。古田縣特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要是線下直銷，也就是農(nóng)民通過自己的人力、物力，把農(nóng)產(chǎn)品銷到周邊地區(qū)。多數(shù)農(nóng)戶通過了解當?shù)氐匿N售情況和周邊地區(qū)的貿(mào)易市場行情，自行決定銷售方式。線下銷售方式共有兩種：一是農(nóng)戶采摘農(nóng)產(chǎn)品后，經(jīng)過一系列工序，制成產(chǎn)品等批發(fā)商來收購。這種情況下，農(nóng)民只能接受批發(fā)商提出的價格，處于一種被動狀態(tài)。當農(nóng)產(chǎn)品市場行情不佳時，容易出現(xiàn)低價收購現(xiàn)象，這對農(nóng)戶非常不利。二是自營自銷，由于農(nóng)民自身能力有限，對網(wǎng)上銷售運作流程不了解，單純依靠線下門店、攤位銷售、轉(zhuǎn)手買賣等，本身就會受到地域限制，而且多數(shù)農(nóng)戶會在某一區(qū)域銷售農(nóng)產(chǎn)品，這將增加農(nóng)戶之間的競爭，農(nóng)產(chǎn)品的定價將受到整體影響，從而出現(xiàn)統(tǒng)一價格現(xiàn)象，這一做法對低產(chǎn)量農(nóng)戶來說顯然是非常不利的。農(nóng)戶就近的銷售方式，使其推廣面積不能擴展，導致農(nóng)產(chǎn)品無法大量流出，因此限制了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。成立多地營銷團隊后，團隊可以更準確地獲取本地市場供需信息，加強溝通，幫助菇農(nóng)更好地了解國內(nèi)外市場行情，使外界的批發(fā)商更了解貨源情況，這將改變農(nóng)戶的被動地位，減少農(nóng)戶之間的競爭。其次是線上營銷，建立讓農(nóng)戶與消費者能夠信任的官方平臺。產(chǎn)生信任的前提是提高認識，一是要提高農(nóng)民和企業(yè)對網(wǎng)上經(jīng)營和網(wǎng)絡電子商務的認識，理解發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品向線上銷售和經(jīng)營轉(zhuǎn)變的重要性。二是古田縣地方政府可以通過科技下鄉(xiāng)，對農(nóng)民進行有關網(wǎng)絡技術操作的培訓和教育，加強當?shù)鼐用駥W(wǎng)絡銷售的了解和掌握，為以后的全面推廣奠定基礎。產(chǎn)生信任的第二步是建立有公信力的農(nóng)產(chǎn)品第三方交易平臺。因為網(wǎng)上銷售存在初期信譽度難以建立的情況，因此，應當由政府建立農(nóng)產(chǎn)品第三方交易平臺，或者介入和監(jiān)管現(xiàn)有類似平臺，同時完善和加強信息登記制度及真實性、準確性核準。為保證交易安全，買賣雙方的身份認證都必須通過正規(guī)的第三方交易平臺進行，同時規(guī)定網(wǎng)上支付應當采用統(tǒng)一的支付方式，以減少供需雙方對交易的顧慮，促進和推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的發(fā)展。因為買賣雙方存在對網(wǎng)絡的不信任，所以可以由政府主導建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務信用中介機制，以此來消除交易顧慮，從而為農(nóng)戶提供一個良好的電商交易平臺，同時采用第三方平臺的形式也能夠較好地引領農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡線上銷售的良性發(fā)展。第三步是在建立平臺的基礎上，將互聯(lián)網(wǎng)技術與銷售相結(jié)合創(chuàng)新出多種多樣優(yōu)化型的銷售模式。

例如，利用CRC跨地區(qū)合作模式，以互聯(lián)網(wǎng)傳輸為紐帶聯(lián)合國內(nèi)外的營銷團隊，將它們各自獨具特色的美食結(jié)合在一起，開創(chuàng)出別具風味的飲食特色。通過這種創(chuàng)新型的銷售模式來減少時間、空間上的阻隔，將完全不相關的兩個或多個地區(qū)聯(lián)系在一起，形成跨地區(qū)的飲食風味合作。

3.品牌的文化內(nèi)涵

在深入探究品牌背后文化的同時，還可以利用鄉(xiāng)村振興政策，積極開展食用菌品牌創(chuàng)建活動，舉辦食用菌美食節(jié)，將食用菌產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合起來，從各個方面提高古田食用菌品牌的知名度。以古田農(nóng)產(chǎn)品公共品牌“十方田”為例，古田縣十方田商貿(mào)有限公司整合全縣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，致力于推進縣域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售和推廣。目前，在省、市、縣各級黨委、政府的關心和指導下，“十方田”農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設已初見成效。

4.重視外宣翻譯

對古田食用菌文化進行外宣翻譯，能夠傳播獨特的食用菌民俗文化，展現(xiàn)古田縣良好形象，促進古田縣旅游行業(yè)的發(fā)展。提高外宣翻譯水平是古田食用菌民俗文化“走出去”的基本要素，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎。當?shù)卣匾暦g人才的培養(yǎng)，為食用菌產(chǎn)業(yè)和民俗文化外宣路徑提供質(zhì)量保障。當?shù)匾惨膭詈椭С指咝＝處焻⑴c食用菌文本資料的翻譯工作，組建翻譯團隊，分工合作，同時也可培養(yǎng)有翻譯興趣的學生參與外宣活動，與本團隊共同致力于翻譯古田食用菌產(chǎn)業(yè)宣傳歌曲以及宣傳片。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺傳播，促進食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，達到振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的目的。

綜上，古田食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量是有目共睹的，但是在品牌宣傳方面仍存在一定不足。要想讓更多人了解這一品牌，應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢，再加上對食用菌文化的翻譯和推廣，不僅能擴大在國內(nèi)的宣傳，也能讓外國的顧客更方便地了解產(chǎn)品的屬性。合理地把食用菌產(chǎn)品與國外當?shù)氐氖称方Y(jié)合，能使外國顧客更容易接受，也能更好地推動食用菌的對外宣傳。古田食用菌的對外宣傳不僅僅是兩種語言文化的轉(zhuǎn)換，更是不同國家和文化之間的橋梁和紐帶。針對本文對食用菌產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析，在對外宣傳的過程中，應該及時解決問題，了解客戶的需求，在發(fā)展自身的同時，也要推動食用菌品牌國際化、規(guī)?；餐铝τ谧尮盘锸秤镁a(chǎn)業(yè)“走出去”。