端木文娟

（山東理工職業(yè)學(xué)院，山東 濟(jì)寧 272000）

一、“直播+短視頻”營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將文字、圖片、語(yǔ)音、音頻、視頻、VR等技術(shù)融為一體，整合報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等傳統(tǒng)或新興的媒體形式，實(shí)現(xiàn)“宣傳互融、內(nèi)容兼容、形式通融、利益共融”的綜合型媒體形式。在現(xiàn)代社會(huì)中，融媒體承擔(dān)著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、協(xié)調(diào)社會(huì)人際關(guān)系、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設(shè)社會(huì)主義精神文明、傳播新聞資訊等作用。

抖音是一種自己能夠拍攝創(chuàng)意短片視頻的音樂(lè)社交軟件。2016 年 9月開(kāi)始正式投入使用，最先以年輕人作為目標(biāo)群體的音樂(lè)短視頻社區(qū)。2021年1月，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.73億；2020年抖音短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到100億元。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為目前網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)的主要應(yīng)用之一。網(wǎng)絡(luò)直播是指基于網(wǎng)絡(luò)，以圖文、音頻、視頻等形式向公眾同步持續(xù)發(fā)布信息的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)主播可通過(guò)攝錄設(shè)備，在直播平臺(tái)上對(duì)自己的活動(dòng)即時(shí)播放，與觀眾通過(guò)多種形式進(jìn)行互動(dòng)。

2016年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年。據(jù)CNNIC第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，占網(wǎng)民整體的62%。2020年新冠疫情使企業(yè)傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售模式受到較大沖擊，眾多企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”，電商“直播”帶貨已成為目前最流行、最火爆的電商銷(xiāo)售模式。網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導(dǎo)購(gòu)直播等多樣化的直播形式紛紛涌現(xiàn)。直播作為新時(shí)代電商新模式，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。其中，淘寶直播連續(xù)三年交易額增速達(dá)到150%以上，成為目前全球發(fā)展最快、增長(zhǎng)速度最快的電商新模式。目前，各大直播平臺(tái)積極推動(dòng)“直播+”布局，與電商、教育、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，積極構(gòu)建個(gè)性化、差異化、多元化的直播生態(tài)體系。

二、“直播+短視頻”營(yíng)銷(xiāo)模式在文化旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

旅游營(yíng)銷(xiāo)指旅游企業(yè)或組織以營(yíng)利為目的，對(duì)旅游目的地利用不同形式的宣傳手段和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略進(jìn)行宣傳與推廣，達(dá)到提高旅游景區(qū)的知名度與美譽(yù)度、吸引游客的目的。

在“云大物智移”的時(shí)代，在線旅行和實(shí)體旅行相結(jié)合，成為旅游的一種新的發(fā)展趨勢(shì)。2018年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為1.48萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.5%；2019年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模為1.77萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.6%。截至2020年3月，中國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.73億。2020年受新冠疫情影響，在線旅行預(yù)訂行業(yè)受到較大沖擊，但從長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)在線旅游市場(chǎng)具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景?！岸桃曨l+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式在文化旅游營(yíng)銷(xiāo)中的重要性逐漸體現(xiàn)出來(lái)，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.豐富了景區(qū)旅游營(yíng)銷(xiāo)的形式，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)特點(diǎn)的個(gè)性化、多樣化、多維度宣傳，極大地促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展

“短視頻+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式是一種新型的建立在新媒體平臺(tái)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)方式。很多抖音旅游營(yíng)銷(xiāo)號(hào)充分利用這一平臺(tái)，利用音樂(lè)及特效，融入思想、創(chuàng)意、藝術(shù)與科技元素，制作出很多優(yōu)美的、特別的、吸引人眼球的優(yōu)質(zhì)視頻，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，給人留下深刻的印象，大大刺激了消費(fèi)者的出游欲望。例如，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的催生下，成都、西安、大理、廈門(mén)等一批城市成了“網(wǎng)紅城市”?！熬W(wǎng)紅城市”是指因某個(gè)事件或某個(gè)人的行為而使城市曝光度和知名度暴增，從而備受網(wǎng)民關(guān)注的城市?！熬W(wǎng)紅”或“旅游達(dá)人”在成都的街頭走一走，拍下了寬窄巷子、錦里古街、爬樓熊貓等景點(diǎn)。于是，這些景點(diǎn)就成了網(wǎng)友們心目中的“網(wǎng)紅”打卡地。西安“大唐不夜城”的“不倒翁小姐姐”、永興坊西北漢子的“摔碗酒”都成了許多游客去西安必去的“網(wǎng)紅”打卡地。“大理古城”“蒼山積雪”“瀘沽湖的晚霞”“洱海的天空之鏡”都成為游客心目中必去的“網(wǎng)紅打卡地”。這種“網(wǎng)紅種草，粉絲買(mǎi)單”的營(yíng)銷(xiāo)模式，突出了景點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，提升旅游景點(diǎn)的品牌影響力，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.促進(jìn)景區(qū)旅游品牌的打造，為受眾帶來(lái)真實(shí)體驗(yàn)感

短視頻作為信息量豐富、形式多樣的多媒體傳播方式，將聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)完美結(jié)合，給受眾和觀眾帶來(lái)更震撼、更完美的視覺(jué)與感官盛宴。其吸引力、代入感及真實(shí)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅游廣告宣傳片?！熬W(wǎng)紅”或“旅游達(dá)人”將旅游目的地的自然風(fēng)光、民俗人情、特色美食等旅游資源通過(guò)短視頻或網(wǎng)絡(luò)直播的形式展現(xiàn)出來(lái)，更真實(shí)、更接地氣、更容易為大眾所接受。當(dāng)人們聽(tīng)到優(yōu)美的背景音樂(lè)，看到動(dòng)人的景色，伴隨著主播娓娓道來(lái)的講述，仿佛身臨其境，令人心馳神往。從眾心理會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)，從而快速產(chǎn)生“我也要去”的出游欲望。

旅游直播因其投入成本小、直觀體驗(yàn)強(qiáng)、場(chǎng)景代入感強(qiáng)等特點(diǎn)成為旅游企業(yè)宣傳推廣、提升人氣、打出品牌的有效途徑。許多旅游企業(yè)都采取“旅游達(dá)人+直播”“網(wǎng)紅+直播”等模式，通過(guò)網(wǎng)紅的“明星效應(yīng)”引起關(guān)注，提高景點(diǎn)的知名度。有不少旅游企業(yè)和網(wǎng)站都打造擁有自己特色的直播平臺(tái)，而另一部分的旅游網(wǎng)站則通過(guò)專業(yè)直播平臺(tái)，利用其用戶黏性和高滲透率、影響力，打造多樣化的旅游直播節(jié)目，以實(shí)現(xiàn)其宣傳推廣的目的。常見(jiàn)的旅游直播企業(yè)有攜程、驢媽媽、同程旅游、紅豆直播、途牛與花椒、去哪兒網(wǎng)等。

三、“短視頻+直播”營(yíng)銷(xiāo)模式在文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題

1.旅游直播模式有待摸索

目前，旅游直播的拍攝角度單一，內(nèi)容和形式單一且可復(fù)制性強(qiáng)。再加上當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有很大的不確定性，不法分子利用網(wǎng)絡(luò)傳播擴(kuò)散不安全、不健康的信息，旅游直播不可避免地受到影響。同時(shí)，直播內(nèi)容不規(guī)范容易對(duì)受眾群體尤其是未成年人產(chǎn)生不良示范和錯(cuò)誤引導(dǎo)，使其形成錯(cuò)誤的價(jià)值觀。對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及旅游直播中存在的問(wèn)題，一方面，亟須國(guó)家出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)加以規(guī)范與制約。同時(shí)需要全社會(huì)共同的監(jiān)督與維護(hù)，來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)良環(huán)境及直播平臺(tái)的健康發(fā)展；另一方面，實(shí)行嚴(yán)格的主播準(zhǔn)入制度，確保對(duì)所有主播真實(shí)身份進(jìn)行核驗(yàn)。通過(guò)多種方式，加強(qiáng)網(wǎng)站的安全管理工作，快速發(fā)現(xiàn)和處理有害信息，降低有害信息的影響。

2.旅游直播的內(nèi)容和形式有待豐富

相比普通的直播，旅游直播的專業(yè)性要求更高。其重要性和關(guān)鍵點(diǎn)在于要充分挖掘旅游目的地的風(fēng)土人情、獨(dú)特風(fēng)光、文化底蘊(yùn)與獨(dú)特魅力。直播的內(nèi)容除了介紹景區(qū)的自然歷史文化之外，還應(yīng)當(dāng)適時(shí)地穿插旅游景區(qū)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)介紹，如景區(qū)完善的基礎(chǔ)設(shè)施、交通便利程度、住宿、餐飲文化特色、旅游購(gòu)物、娛樂(lè)設(shè)施等等。而在目前的旅游直播中，應(yīng)當(dāng)將旅游目的地的文化底蘊(yùn)、歷史典故、地理特點(diǎn)等穿插在一起講解，使游客在旅游中獲得更多的知識(shí)與美感享受，使旅游更具魅力。

3.培養(yǎng)優(yōu)秀直播隊(duì)伍

對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行基本理論知識(shí)、行為規(guī)范知識(shí)、技術(shù)知識(shí)、相關(guān)的法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)規(guī)則等方面進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練。提升其專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，為用戶提供更高質(zhì)量的直播。

4.鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播，內(nèi)容創(chuàng)新是關(guān)鍵。對(duì)短視頻和直播內(nèi)容進(jìn)行垂直化分類，利用短視頻與直播的雙向互動(dòng)性、直觀真實(shí)性等特點(diǎn)展開(kāi)多樣化、多維度、多層次的營(yíng)銷(xiāo)模式。打造網(wǎng)絡(luò)直播專業(yè)創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)，打通網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容上中下游價(jià)值鏈，以多終端、多角度、多平臺(tái)互動(dòng)來(lái)構(gòu)建多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道。

5.借助社交平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，培育粉絲社群，豐富營(yíng)銷(xiāo)渠道

短視頻作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，只有建立在一定的社交媒體基礎(chǔ)上，與多種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，才能夠發(fā)揮出更大的價(jià)值。企業(yè)在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過(guò)運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等方式，針對(duì)用戶個(gè)性化、差異化需求，創(chuàng)作出豐富多彩、形式多樣的短視頻，獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

6.網(wǎng)絡(luò)直播可成為打通消費(fèi)渠道，助推農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的有效渠道

貧困地區(qū)之所以貧困，很大一部分原因是地理位置偏僻，交通欠發(fā)達(dá)，好的農(nóng)產(chǎn)品“藏在深山無(wú)人知”。“直播帶貨”讓各地農(nóng)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品 “插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀”，飛到更廣闊的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播讓貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品走出最后一公里，讓脫貧攻堅(jiān)搭上“數(shù)字快車(chē)”。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是銷(xiāo)售扶貧的重要方式，能激勵(lì)當(dāng)?shù)厝罕姷膭?chuàng)造性和主動(dòng)性，給農(nóng)民帶來(lái)致富奔小康的希望和新動(dòng)力。