端木文娟

（山東理工職業(yè)學院，山東 濟寧 272000）

一、“直播+短視頻”營銷模式的發(fā)展現(xiàn)狀

融媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，將文字、圖片、語音、音頻、視頻、VR等技術融為一體，整合報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡平臺等傳統(tǒng)或新興的媒體形式，實現(xiàn)“宣傳互融、內容兼容、形式通融、利益共融”的綜合型媒體形式。在現(xiàn)代社會中，融媒體承擔著弘揚社會主義核心價值觀、協(xié)調社會人際關系、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、建設社會主義精神文明、傳播新聞資訊等作用。

抖音是一種自己能夠拍攝創(chuàng)意短片視頻的音樂社交軟件。2016 年 9月開始正式投入使用，最先以年輕人作為目標群體的音樂短視頻社區(qū)。2021年1月，抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.73億；2020年抖音短視頻市場規(guī)模達到100億元。

隨著網(wǎng)絡的普及和信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡直播已成為目前網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)的主要應用之一。網(wǎng)絡直播是指基于網(wǎng)絡，以圖文、音頻、視頻等形式向公眾同步持續(xù)發(fā)布信息的活動。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡主播可通過攝錄設備，在直播平臺上對自己的活動即時播放，與觀眾通過多種形式進行互動。

2016年被稱為中國網(wǎng)絡直播元年。據(jù)CNNIC第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達5.6億，占網(wǎng)民整體的62%。2020年新冠疫情使企業(yè)傳統(tǒng)線下銷售模式受到較大沖擊，眾多企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡直播”，電商“直播”帶貨已成為目前最流行、最火爆的電商銷售模式。網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導購直播等多樣化的直播形式紛紛涌現(xiàn)。直播作為新時代電商新模式，呈現(xiàn)出極強的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個千億級的新市場。其中，淘寶直播連續(xù)三年交易額增速達到150%以上，成為目前全球發(fā)展最快、增長速度最快的電商新模式。目前，各大直播平臺積極推動“直播+”布局，與電商、教育、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)相結合，積極構建個性化、差異化、多元化的直播生態(tài)體系。

二、“直播+短視頻”營銷模式在文化旅游產(chǎn)業(yè)中的應用現(xiàn)狀

旅游營銷指旅游企業(yè)或組織以營利為目的，對旅游目的地利用不同形式的宣傳手段和營銷推廣策略進行宣傳與推廣，達到提高旅游景區(qū)的知名度與美譽度、吸引游客的目的。

在“云大物智移”的時代，在線旅行和實體旅行相結合，成為旅游的一種新的發(fā)展趨勢。2018年中國在線旅游市場交易規(guī)模為1.48萬億元，同比增長26.5%；2019年中國在線旅游市場交易規(guī)模為1.77萬億元，同比增長19.6%。截至2020年3月，中國在線旅行預訂用戶規(guī)模達3.73億。2020年受新冠疫情影響，在線旅行預訂行業(yè)受到較大沖擊，但從長期來看，未來在線旅游市場具有良好的市場發(fā)展前景?！岸桃曨l+直播”營銷模式在文化旅游營銷中的重要性逐漸體現(xiàn)出來，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.豐富了景區(qū)旅游營銷的形式，實現(xiàn)了景區(qū)特點的個性化、多樣化、多維度宣傳，極大地促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展

“短視頻+直播”營銷模式是一種新型的建立在新媒體平臺基礎上的營銷方式。很多抖音旅游營銷號充分利用這一平臺，利用音樂及特效，融入思想、創(chuàng)意、藝術與科技元素，制作出很多優(yōu)美的、特別的、吸引人眼球的優(yōu)質視頻，給人以強烈的視覺沖擊，給人留下深刻的印象，大大刺激了消費者的出游欲望。例如，在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的催生下，成都、西安、大理、廈門等一批城市成了“網(wǎng)紅城市”。“網(wǎng)紅城市”是指因某個事件或某個人的行為而使城市曝光度和知名度暴增，從而備受網(wǎng)民關注的城市?！熬W(wǎng)紅”或“旅游達人”在成都的街頭走一走，拍下了寬窄巷子、錦里古街、爬樓熊貓等景點。于是，這些景點就成了網(wǎng)友們心目中的“網(wǎng)紅”打卡地。西安“大唐不夜城”的“不倒翁小姐姐”、永興坊西北漢子的“摔碗酒”都成了許多游客去西安必去的“網(wǎng)紅”打卡地?！按罄砉懦恰薄吧n山積雪”“瀘沽湖的晚霞”“洱海的天空之鏡”都成為游客心目中必去的“網(wǎng)紅打卡地”。這種“網(wǎng)紅種草，粉絲買單”的營銷模式，突出了景點優(yōu)勢，提升旅游景點的品牌影響力，帶動了當?shù)芈糜谓?jīng)濟與服務經(jīng)濟的發(fā)展。

2.促進景區(qū)旅游品牌的打造，為受眾帶來真實體驗感

短視頻作為信息量豐富、形式多樣的多媒體傳播方式，將聽覺與視覺完美結合，給受眾和觀眾帶來更震撼、更完美的視覺與感官盛宴。其吸引力、代入感及真實程度遠遠大于旅游廣告宣傳片?！熬W(wǎng)紅”或“旅游達人”將旅游目的地的自然風光、民俗人情、特色美食等旅游資源通過短視頻或網(wǎng)絡直播的形式展現(xiàn)出來，更真實、更接地氣、更容易為大眾所接受。當人們聽到優(yōu)美的背景音樂，看到動人的景色，伴隨著主播娓娓道來的講述，仿佛身臨其境，令人心馳神往。從眾心理會被進一步激發(fā)，從而快速產(chǎn)生“我也要去”的出游欲望。

旅游直播因其投入成本小、直觀體驗強、場景代入感強等特點成為旅游企業(yè)宣傳推廣、提升人氣、打出品牌的有效途徑。許多旅游企業(yè)都采取“旅游達人+直播”“網(wǎng)紅+直播”等模式，通過網(wǎng)紅的“明星效應”引起關注，提高景點的知名度。有不少旅游企業(yè)和網(wǎng)站都打造擁有自己特色的直播平臺，而另一部分的旅游網(wǎng)站則通過專業(yè)直播平臺，利用其用戶黏性和高滲透率、影響力，打造多樣化的旅游直播節(jié)目，以實現(xiàn)其宣傳推廣的目的。常見的旅游直播企業(yè)有攜程、驢媽媽、同程旅游、紅豆直播、途牛與花椒、去哪兒網(wǎng)等。

三、“短視頻+直播”營銷模式在文化旅游產(chǎn)業(yè)應用中應注意的問題

1.旅游直播模式有待摸索

目前，旅游直播的拍攝角度單一，內容和形式單一且可復制性強。再加上當前網(wǎng)絡環(huán)境有很大的不確定性，不法分子利用網(wǎng)絡傳播擴散不安全、不健康的信息，旅游直播不可避免地受到影響。同時，直播內容不規(guī)范容易對受眾群體尤其是未成年人產(chǎn)生不良示范和錯誤引導，使其形成錯誤的價值觀。對于在網(wǎng)絡環(huán)境及旅游直播中存在的問題，一方面，亟須國家出臺相應的法律法規(guī)加以規(guī)范與制約。同時需要全社會共同的監(jiān)督與維護，來保證網(wǎng)絡的優(yōu)良環(huán)境及直播平臺的健康發(fā)展；另一方面，實行嚴格的主播準入制度，確保對所有主播真實身份進行核驗。通過多種方式，加強網(wǎng)站的安全管理工作，快速發(fā)現(xiàn)和處理有害信息，降低有害信息的影響。

2.旅游直播的內容和形式有待豐富

相比普通的直播，旅游直播的專業(yè)性要求更高。其重要性和關鍵點在于要充分挖掘旅游目的地的風土人情、獨特風光、文化底蘊與獨特魅力。直播的內容除了介紹景區(qū)的自然歷史文化之外，還應當適時地穿插旅游景區(qū)的相關產(chǎn)業(yè)介紹，如景區(qū)完善的基礎設施、交通便利程度、住宿、餐飲文化特色、旅游購物、娛樂設施等等。而在目前的旅游直播中，應當將旅游目的地的文化底蘊、歷史典故、地理特點等穿插在一起講解，使游客在旅游中獲得更多的知識與美感享受，使旅游更具魅力。

3.培養(yǎng)優(yōu)秀直播隊伍

對網(wǎng)紅進行基本理論知識、行為規(guī)范知識、技術知識、相關的法律、法規(guī)、標準，網(wǎng)絡直播平臺規(guī)則等方面進行專業(yè)訓練。提升其專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，為用戶提供更高質量的直播。

4.鼓勵內容創(chuàng)新

網(wǎng)絡直播，內容創(chuàng)新是關鍵。對短視頻和直播內容進行垂直化分類，利用短視頻與直播的雙向互動性、直觀真實性等特點展開多樣化、多維度、多層次的營銷模式。打造網(wǎng)絡直播專業(yè)創(chuàng)造團隊，打通網(wǎng)絡直播內容上中下游價值鏈，以多終端、多角度、多平臺互動來構建多元化營銷渠道。

5.借助社交平臺進行社會化營銷，培育粉絲社群，豐富營銷渠道

短視頻作為一種新型營銷方式，只有建立在一定的社交媒體基礎上，與多種社會化營銷方式相結合，才能夠發(fā)揮出更大的價值。企業(yè)在充分了解用戶需求的基礎上，借助數(shù)據(jù)挖掘技術，通過運用情感營銷、場景營銷與關系營銷等方式，針對用戶個性化、差異化需求，創(chuàng)作出豐富多彩、形式多樣的短視頻，獲得良好的營銷效果。

6.網(wǎng)絡直播可成為打通消費渠道，助推農產(chǎn)品“走出去”的有效渠道

貧困地區(qū)之所以貧困，很大一部分原因是地理位置偏僻，交通欠發(fā)達，好的農產(chǎn)品“藏在深山無人知”?！爸辈ж洝弊尭鞯剞r產(chǎn)品和特色產(chǎn)品 “插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀”，飛到更廣闊的市場。網(wǎng)絡直播讓貧困地區(qū)的農產(chǎn)品走出最后一公里，讓脫貧攻堅搭上“數(shù)字快車”。網(wǎng)絡直播帶貨是銷售扶貧的重要方式，能激勵當?shù)厝罕姷膭?chuàng)造性和主動性，給農民帶來致富奔小康的希望和新動力。