王齊欣

隨著資金、技術(shù)、受眾和內(nèi)容生態(tài)的變化，視頻傳播的市場價值開始顯現(xiàn)，內(nèi)容形式也在不斷更新迭代，如今，視聽快感強、信息密度大的短視頻占據(jù)了市場的中心，現(xiàn)象級短視頻爆款的涌現(xiàn)以及短視頻產(chǎn)業(yè)的異軍突起，給行業(yè)帶來了巨大的紅利。

從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，互聯(lián)網(wǎng)是一座數(shù)字工廠，受眾即是數(shù)字民工，短視頻時代最核心的生產(chǎn)資料變成了受眾勞動，用戶日常生活和勞動的界限逐漸消弭，正如阿多諾所言，閑暇時光在文化工業(yè)的操控下被納入定價。而在監(jiān)管日趨嚴(yán)格的背景下，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向主流化同樣是一個核心趨勢，主流媒體當(dāng)抓住短視頻發(fā)展的風(fēng)口，以器道結(jié)合的方式走向破圍之路。

轉(zhuǎn)型利器：短視頻是媒體融合的重要切入口

短視頻作為當(dāng)下技術(shù)發(fā)展中最重要的融合產(chǎn)品之一，在媒介技術(shù)與用戶需求的雙重驅(qū)動下，強勢占據(jù)了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的市場份額，并成為重要的流量入口，又因為其碎片化、交互性的特征，被用戶看做娛樂和社交的重要工具，在宣發(fā)渠道上的價值日益凸顯，被視為推動媒體融合工作的總抓手。短視頻領(lǐng)域的頭部產(chǎn)品抖音、快手等平臺憑借著強大的資本優(yōu)勢，利用PGC+UGC生產(chǎn)模式，創(chuàng)新多元化的表達(dá)方式，迎合當(dāng)下年輕受眾喜好，獲得了極高的用戶黏性，占據(jù)了短視頻平臺的半壁江山。在這一趨勢下，以央視為代表的主流媒體紛紛入駐短視頻平臺謀求融合發(fā)展，進(jìn)行主流價值觀傳播，以期提升自身傳播力、影響力。

（一）短視頻開始擔(dān)當(dāng)主流的信息和輿論輸出者角色

主流媒體具備專業(yè)化的采編團(tuán)隊、規(guī)范的職業(yè)素養(yǎng)、權(quán)威的信息渠道，進(jìn)軍短視頻平臺帶有先天的優(yōu)勢，但要想成功轉(zhuǎn)型，需要在內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營等方面深度融合以適應(yīng)短視頻平臺的傳播特征。中央廣播電視總臺推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，就一改主流媒體嚴(yán)肅的形象，采用平民化敘事的方式和生動化、網(wǎng)絡(luò)化的語言去解讀新聞熱點，在形式上充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，但在內(nèi)容上與《新聞聯(lián)播》保持一致，聯(lián)動傳播主流聲音，打破受眾的刻板印象，使得觸及圈層用戶最大化，傳播效果最大化。

（二）主流媒體探索新型生產(chǎn)模式，打造多元融媒體產(chǎn)品

短視頻以交互性、多元化、碎片化等傳播特點適應(yīng)了當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也更加迎合受眾的文化觀念和瀏覽習(xí)慣。因此，主流媒體開始探索新型生產(chǎn)模式，打造出多元融媒體產(chǎn)品，搶占短視頻領(lǐng)域，擴大媒體矩陣，促使信息傳播最大化，同時注重刷新老牌節(jié)目。例如，湖南電視臺都市頻道和西瓜視頻合作出品的公益節(jié)目《尋親記》，每集僅8分鐘，不僅進(jìn)一步幫助電視節(jié)目擴大了影響力，而且提升了媒體平臺的影響力。傳統(tǒng)報業(yè)媒體同樣打造出一系列以短視頻為主的融媒體產(chǎn)品，人民日報近年來積極推動媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展，推出了一系列涵蓋多種形態(tài)的現(xiàn)象級融媒體產(chǎn)品，以積極健康的內(nèi)容賦能短視頻生態(tài)。

（三）主流媒體拓寬視頻傳播渠道，推動輿論信息同頻共振

在“視頻化”的傳播趨勢下,抖音、快手等頭部短視頻平臺已經(jīng)建立了較為成熟的業(yè)務(wù)體系，并積累了龐大的用戶基數(shù)，主流媒體入駐短視頻平臺，在拓寬了傳播的渠道同時，還擴大了原有用戶的信息接觸面，而“央視頻”等一系列優(yōu)質(zhì)自有平臺的創(chuàng)立，更進(jìn)一步開辟了流量的新型入口。主流媒體通過線上線下聯(lián)動發(fā)展，相互引流，共同發(fā)力，有助于推動輿論信息的同頻共振。

思維轉(zhuǎn)換：融媒思維下短視頻的價值觀傳遞

習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話中指出，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。近年來，媒體在融合發(fā)展工作中均做出了積極的響應(yīng)，在價值引領(lǐng)、機制創(chuàng)新、平臺建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、資源整合等方面也進(jìn)行了深入的研究和有益的探索。

（一）技術(shù)與創(chuàng)意融合，拉開宏大的全新創(chuàng)意空間

融媒思維對主流媒體的促進(jìn)作用體現(xiàn)在傳播媒介互聯(lián)和內(nèi)容形式的創(chuàng)新上。在技術(shù)的加持下，主流媒體的報道形式由單一轉(zhuǎn)向了多元，不僅迎來了渠道上的解放和革新，而且在內(nèi)容上發(fā)生了相應(yīng)的變化。值得注意的是，技術(shù)和創(chuàng)意并非相互替代的關(guān)系，相反，媒體融合下的技術(shù)與創(chuàng)意，無論是在敘事方式還是傳播形式上，都可以延伸出宏大的創(chuàng)意空間。在抖音中以“央視新聞”為代表的短視頻探索的成功，使得主流媒體在豐富報道形態(tài)、拓展傳播渠道之余真正實現(xiàn)了“1+1>2”的融合效應(yīng)，創(chuàng)造了全新的品牌效應(yīng)和巨大影響力。

（二）從“相加”邁向“相融”，構(gòu)建立體多樣的現(xiàn)代傳播體系

融媒思維不是簡單的相加，而是要牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)思維的核心——連接，最直接的體現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的連接，也就是媒體融合。媒體融合消解各個媒體在傳播渠道和傳播內(nèi)容上井水不犯河水的局面，以視頻類公益廣告為例，短小精悍的廣告樣式具有適應(yīng)當(dāng)今傳播媒體和傳播環(huán)境的天然優(yōu)勢，表現(xiàn)形式多種多樣，能夠涵蓋多種媒體，可以依據(jù)電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒介的特點做內(nèi)容上的差異化處理，實現(xiàn)多渠道的投放，精準(zhǔn)觸達(dá)不同的媒體受眾，提高主流媒體的聲量和效果。正如中宣部對央視公益廣告作品《我是誰》的點評：“《我是誰》把握了新媒體特征，是取得良好融媒傳播效果的關(guān)鍵?！?/p>

（三）衍生融合內(nèi)容創(chuàng)作，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革生產(chǎn)信息

主流媒體借力短視頻平臺，將傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步的長尾效應(yīng)，但是僅僅對內(nèi)容單一化的“搬運”，用戶很難獲得優(yōu)質(zhì)的感官體驗，從而難以達(dá)到良好的傳播效果。短視頻重娛樂輕資訊的傳播特點，極易呈現(xiàn)“群內(nèi)同質(zhì)化、群間異質(zhì)化”的網(wǎng)絡(luò)巴爾干現(xiàn)象，社會主流價值信息想要通過群體間壁壘穿透信息墻，則需要對信息進(jìn)行衍生的“再造”或者“重構(gòu)”，強化與受眾的情感交流，原生化、社交化地生產(chǎn)信息。

守正創(chuàng)新：短視頻時代主流媒體的策略調(diào)整

2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，使線上視聽的需求激增，面對龐大的用戶規(guī)模和營銷潛力，作為供給側(cè)的主流媒體必須給予回應(yīng)，聚合媒體矩陣，全力支持疫情的防控工作，拓寬正能量與主旋律內(nèi)容的傳播空間。主流媒體守正創(chuàng)新是時代大潮中提升主流媒體影響力和傳播力的有效方式，同時也是其履行傳播使命和社會責(zé)任的必由之路。

（一）主流媒體進(jìn)軍短視頻賽道的先天優(yōu)勢與社會責(zé)任

現(xiàn)階段，以字節(jié)跳動為首的企業(yè)已經(jīng)開始布局全球市場，領(lǐng)跑短視頻賽道，主流媒體因其專業(yè)的人才團(tuán)隊和積淀的深厚影響力，在進(jìn)軍短視頻賽道上有著得天獨厚的優(yōu)勢，疫情期間，內(nèi)容價值進(jìn)一步凸顯，抖音中的中央級媒體號長期占據(jù)著播放量的領(lǐng)先位置。人民日報、央視新聞、新華社等賬號實時傳播新聞信息，貢獻(xiàn)了大量高質(zhì)量的短視頻，引發(fā)了網(wǎng)友的強烈共情，發(fā)揮了巨大的輿論引領(lǐng)作用，體現(xiàn)了主流媒體的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)意識。

（二）主流媒體在短視頻領(lǐng)域生產(chǎn)模式和市場角色的轉(zhuǎn)變

主流媒體在短視頻領(lǐng)域的傳播需要遵循新的傳播規(guī)律以及用戶的閱讀習(xí)慣，這就注定了其生產(chǎn)模式和市場角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，在結(jié)合其原有的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、權(quán)威信息傳遞、正向?qū)虬殃P(guān)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化制作、多樣化表達(dá)，將“高大上”的內(nèi)容以“接地氣”的語態(tài)進(jìn)行表達(dá)。在運營方面，孵化MCN機構(gòu)、通過短視頻培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”，也是主流媒體轉(zhuǎn)型破圍、搶占短視頻賽道的重要途徑。

（三）主流媒體的獨特基因助推其重構(gòu)短視頻領(lǐng)域話語權(quán)

短視頻依托于互聯(lián)網(wǎng)去中心化的傳播方式，使得信息的傳播速度快范圍廣，但同時也極易造成信息魚龍混雜的行業(yè)亂象，主流聲音的入局，推動了短視頻領(lǐng)域的信息再中心化。主流媒體在社會的長期互動中，內(nèi)化了忠誠、嚴(yán)謹(jǐn)、重視家國情懷的獨特基因， 這種基因伴隨著《主播說聯(lián)播》《小央視頻》等短視頻產(chǎn)品，以小見大地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，通過軟著陸的方式傳遞了價值導(dǎo)向，重新構(gòu)建了主流媒體的話語權(quán)。

結(jié) 語

由于我國短視頻行業(yè)發(fā)展時間較短，在內(nèi)容監(jiān)管、運作機制等方面不夠完善，加之行業(yè)競爭激烈，壓低了主流聲音傳播的聲量。但對于社會秩序的維系，應(yīng)當(dāng)像本雅明一樣看到技術(shù)背后的革命性和整合力，從媒體融合的趨勢看，移動短視頻同樣為傳統(tǒng)的主流媒體延伸了話語空間，同時也創(chuàng)造出了新的輿論引導(dǎo)形態(tài)。思考短視頻給媒體行業(yè)帶來的意義，不能僅從工具視角簡單地將其視作一種信息的傳播方式，或者從“器”的層面看待其價值，更應(yīng)看到其給行業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，思考如何優(yōu)化自身的傳播策略，從“道”的層面去看待短視頻對媒體融合的助推作用。