文/王景峰 田 虹 王 敏

隨著黨的十九屆五中全會(huì)提出，要加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)發(fā)生新的變化。企業(yè)不能再簡(jiǎn)單依靠“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”、“挖低成本”獲得發(fā)展，而應(yīng)采取更有效的方式進(jìn)行可持續(xù)盈利的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate social responsibility；CSR)聯(lián)系著企業(yè)與各個(gè)利益相關(guān)者群體，企業(yè)通過(guò)CSR實(shí)踐，滿(mǎn)足不同利益相關(guān)者的利益，獲得他們的支持，得到可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)性資源。所以，展開(kāi)對(duì)于社會(huì)責(zé)任與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究，有利于為新形式下企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題提供可行思路。

一、CSR與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

（一）CSR與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)聯(lián)性

將CSR問(wèn)題與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在一起，最早是由著名戰(zhàn)略學(xué)者邁克爾·波特（Michael E.Porter）發(fā)起研究的，在其重要 著 作《競(jìng) 爭(zhēng) 論（On Competition）》中，波特教授用生動(dòng)的案例闡述了“以競(jìng)爭(zhēng)力的方式來(lái)解決社會(huì)問(wèn)題”的觀點(diǎn)，論述了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力如何與社會(huì)問(wèn)題交織在一起，指出了企業(yè)謀求自身利益與兼顧社會(huì)利益是一種雙贏戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)需要盈利來(lái)回報(bào)投資者，但是企業(yè)用之盈利的產(chǎn)品和服務(wù)必須符合人類(lèi)的需求或者能夠解決社會(huì)生活中的問(wèn)題；盈利的方式也必須是可持續(xù)的方式，而不是著眼于短期利益。

本研究認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)的一種外在的市場(chǎng)力量，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗?fàn)?，贏得市場(chǎng)，贏得利潤(rùn)所表現(xiàn)出來(lái)的力量或者綜合能力。從CSR視角探討企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響存在于各個(gè)方面。事實(shí)上，越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐與研究成果都充分說(shuō)明，在社會(huì)責(zé)任投資和企業(yè)績(jī)效之間存在正向關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任投資轉(zhuǎn)化為真實(shí)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。CSR與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)緊密的整體，兩者相輔相成，共生共存。

國(guó)外學(xué)者的大量實(shí)證研究表明：企業(yè)的社會(huì)參與與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效之間存在一種明顯的正相關(guān)關(guān)系。社會(huì)參與可以為企業(yè)提供大量的利益。其中包括：減少運(yùn)作成本，提高企業(yè)聲望，提高銷(xiāo)售額和顧客的關(guān)注度，提高生產(chǎn)力，減少常規(guī)性的錯(cuò)誤，增加企業(yè)的盈利等。同時(shí)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，還有一個(gè)非常重要的方面就是可能換取政府的支持。公眾對(duì)政府在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的角色期待有時(shí)會(huì)使政府陷入一種角色沖突之中，而企業(yè)的社會(huì)參與將會(huì)幫助政府?dāng)[脫困境，減輕政府來(lái)自于社會(huì)公眾方面的壓力。企業(yè)由于承擔(dān)了一部分有利于政府實(shí)施宏觀政策的社會(huì)責(zé)任，相應(yīng)地就會(huì)獲得政府對(duì)其社會(huì)參與行為的積極認(rèn)同。政府可以通過(guò)在政策制定和實(shí)施方面向企業(yè)傾斜，對(duì)企業(yè)的發(fā)展給予支持，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策活動(dòng)有了更多的自由和靈活性。企業(yè)通過(guò)關(guān)注公益事業(yè)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，滿(mǎn)足社會(huì)公眾的期望，從而塑造企業(yè)良好形象。同時(shí)在此過(guò)程中，企業(yè)可以創(chuàng)造更好的氛圍，創(chuàng)造良好的生活質(zhì)量和更令人向往的團(tuán)體，使企業(yè)保持長(zhǎng)期利潤(rùn)的取得和長(zhǎng)久的發(fā)展。

（二）CSR競(jìng)爭(zhēng)力三角模型的建立

研究認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。CSR是企業(yè)價(jià)值觀、使命、愿景的反映，將其加入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展活動(dòng)之中，使企業(yè)更具親和力，也有助于爭(zhēng)取占領(lǐng)市場(chǎng)的更大份額。

國(guó)際著名的蘭德公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力可分為三個(gè)層面：第一層面是產(chǎn)品層，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)能力；第二層面是制度層，包括各經(jīng)營(yíng)管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺(tái)、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度；第三層面是核心層，包括以企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個(gè)性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的遠(yuǎn)見(jiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)。第一層面是表層的競(jìng)爭(zhēng)力；第二層面是支持平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力；第三層面是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究的三個(gè)層次中共同的目標(biāo)就是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)以上分析，我們構(gòu)建了CSR競(jìng)爭(zhēng)力三角層次模型，三個(gè)層次的結(jié)構(gòu)呈正三角形，產(chǎn)品層在最下方，制度層在中間，核心層在最頂端。三角形的下層是基礎(chǔ)，上層指導(dǎo)著下層活動(dòng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力各層面的行為活動(dòng)都是圍繞企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)展開(kāi)的，而CSR行為的體現(xiàn)同樣需要并完全可以貫穿在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)層次之中，CSR投資帶來(lái)的結(jié)果可以使得企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)順利實(shí)現(xiàn)。

二、CSR導(dǎo)向的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升

（一）CSR對(duì)企業(yè)產(chǎn)品層競(jìng)爭(zhēng)力的影響

產(chǎn)品層的社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力，包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)能力。不難理解，企業(yè)在產(chǎn)品鏈條各階段都有社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)，產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者和用戶(hù)某種需要的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。提高企業(yè)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力方面，企業(yè)應(yīng)以一種資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、資源化”為原則，以“低消耗、低排放、高效率”為基本特征，采用符合可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，這是企業(yè)打造責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。具體在產(chǎn)品核心層次、形式層次、延伸層次，都可以融入社會(huì)責(zé)任。

第一，揭示產(chǎn)品核心層次，突出社會(huì)責(zé)任優(yōu)點(diǎn)。在社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品的核心層次上，企業(yè)的任務(wù)就是要通過(guò)各種途徑揭示隱藏在每一個(gè)產(chǎn)品中的各種需要，尤其是要特別突出社會(huì)責(zé)任效果，在宣傳推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)中立足于社會(huì)責(zé)任為核心，即“減少使用材料（Reduce）、回收（Re?claim）、復(fù)用（Reuse）、再循環(huán)（Recy?cle）”。因此，擁有社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)品（或服務(wù)）滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好和自身健康的需求，實(shí)施產(chǎn)品社會(huì)責(zé)任策略是企業(yè)的首要選擇。

第二，依托產(chǎn)品形式層次，保證社會(huì)責(zé)任品質(zhì)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比，社會(huì)責(zé)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅要考慮產(chǎn)品所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益，而且要從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā)，考慮產(chǎn)品的生命周期內(nèi)的環(huán)境行為對(duì)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)所造成的影響而帶來(lái)的環(huán)境生態(tài)效益和社會(huì)效益的損失，甚至還要考慮產(chǎn)品在使用或報(bào)廢后的處置問(wèn)題。也就是說(shuō)要使產(chǎn)品不僅能贏得好的環(huán)境效益，而且能取得好的經(jīng)濟(jì)效益，即取得最佳的生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益（ecoeficiency）。

第三，強(qiáng)化產(chǎn)品延伸層次，提供社會(huì)責(zé)任服務(wù)。企業(yè)為消費(fèi)者提供社會(huì)責(zé)任服務(wù)可采取兩種方式，第一種是傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)的精耕。在實(shí)施傳統(tǒng)服務(wù)策略過(guò)程中，企業(yè)必須始終貫穿兩個(gè)原則：一是服務(wù)優(yōu)質(zhì)原則，主要是對(duì)待消費(fèi)者要采取尊重、熱情、誠(chéng)摯、負(fù)責(zé)的態(tài)度；二是“社會(huì)責(zé)任”原則，即在服務(wù)實(shí)施過(guò)程中保證不污染環(huán)境，不對(duì)他人健康造成威脅，同時(shí)對(duì)顧客消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品后對(duì)環(huán)境和他人的影響進(jìn)行追蹤，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)。第二種是社會(huì)責(zé)任企業(yè)所特有的服務(wù)，企業(yè)可采取向顧客提供支持和信息服務(wù)等措施來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（二）CSR對(duì)企業(yè)制度層競(jìng)爭(zhēng)力的影響

制度層競(jìng)爭(zhēng)力，包括各經(jīng)營(yíng)管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺(tái)、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度，實(shí)施內(nèi)部生產(chǎn)守則、推行責(zé)任認(rèn)證、開(kāi)展能力培訓(xùn)等方面，這些責(zé)任的內(nèi)容無(wú)疑對(duì)制度層競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了不可忽視的重大影響。

從企業(yè)產(chǎn)品的形成過(guò)程可以得出結(jié)論，企業(yè)產(chǎn)品是由企業(yè)制度層競(jìng)爭(zhēng)力整合了企業(yè)內(nèi)外部資源的必然結(jié)果。若實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)上產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任性，擁有社會(huì)責(zé)任的制度層競(jìng)爭(zhēng)能力是必不可少的。如果說(shuō)企業(yè)產(chǎn)品層社會(huì)責(zé)任消費(fèi)者可以直接感受到，那么制度層社會(huì)責(zé)任的感知者則是企業(yè)除消費(fèi)者之外的其他利益相關(guān)者，這一群體對(duì)企業(yè)的認(rèn)可雖然沒(méi)有直接獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的消費(fèi)者直觀，但卻是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生與保持的基礎(chǔ)力量。

（三）CSR對(duì)企業(yè)核心層競(jìng)爭(zhēng)力的影響

企業(yè)核心層競(jìng)爭(zhēng)力包括以企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個(gè)性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的遠(yuǎn)見(jiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任在這個(gè)層次對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了巨大推動(dòng)力。由于不斷發(fā)生的企業(yè)負(fù)面事件，大眾很容易形將遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)等同于CSR，但實(shí)際上這些只是企業(yè)打造核心層競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)條件。社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的關(guān)鍵，在于企業(yè)感受社會(huì)需求的同時(shí)，以積極的態(tài)度發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品和服務(wù)中包含的有利因素，將解決社會(huì)問(wèn)題作為開(kāi)展本業(yè)活動(dòng)的指導(dǎo)方向。只有這樣，才可能在新常態(tài)復(fù)雜背景下，獲得新的戰(zhàn)略資源，打造、保持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、CSR實(shí)踐中注意的問(wèn)題

社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升，是企業(yè)尋求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。但是，將社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀引入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，也要有所注意：

（一）企業(yè)在按照自身的發(fā)展理念實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任時(shí)，從自身評(píng)價(jià)角度所關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)力提升與社會(huì)角度所看重的內(nèi)容是不同的。所以，企業(yè)以社會(huì)責(zé)任為導(dǎo)向提升競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，應(yīng)避免以“全優(yōu)”為目標(biāo)，而要保持自身差異化，在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域重點(diǎn)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）社會(huì)責(zé)任的投入，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益存在正向和負(fù)向放大作用，需要注意社會(huì)責(zé)任投入的臨界點(diǎn)。當(dāng)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐增加的企業(yè)成本超過(guò)企業(yè)承受限度時(shí)，社會(huì)績(jī)效與經(jīng)濟(jì)利益呈負(fù)向關(guān)系。經(jīng)濟(jì)利益的減少使得社會(huì)責(zé)任方面的投入無(wú)法保持，社會(huì)績(jī)效遭到削弱。而削弱的社會(huì)績(jī)效會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的減少。

（三）社會(huì)責(zé)任效果的表述，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升存在影響。許多企業(yè)在社會(huì)責(zé)任信息發(fā)布時(shí)，強(qiáng)調(diào)了投入的項(xiàng)目、資金、人力等信息，但很少提及涉及社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的結(jié)果、社會(huì)影響和實(shí)際效果。這種現(xiàn)象導(dǎo)致了大眾對(duì)于社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的理解趨于平淡化，不利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。BR