1 引論

受傳統(tǒng)業(yè)務(wù)飽和、新增市場乏力、5G大規(guī)模商用還未到達(dá)等諸多因素影響，電信運(yùn)營商在營收增長方面面臨著前所未有的壓力。但作為發(fā)展多年的基礎(chǔ)設(shè)施行業(yè)，運(yùn)營商已積累了大量優(yōu)質(zhì)客戶資源，中國移動(dòng)2020年8月公布的客戶數(shù)就高達(dá)9.46億。因此，做好存量客戶運(yùn)營，挖掘客戶潛在商業(yè)價(jià)值將成為運(yùn)營商未來重要的營收增長點(diǎn)。

會(huì)員制是企業(yè)運(yùn)營存量客戶、為客戶提供差別化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷的重要經(jīng)營手段。現(xiàn)階段我國通信市場中活躍的三家運(yùn)營商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在國家提速降費(fèi)和攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)等政策相繼出臺(tái)后，運(yùn)營商對(duì)通信市場存量客戶的爭奪更是到了白熱化階段。運(yùn)營商推出付費(fèi)會(huì)員制度，不僅有助于增強(qiáng)客戶粘性，更可以通過探索個(gè)性化服務(wù)來提升客戶價(jià)值。

江西移動(dòng)在5G時(shí)代推出的豪華會(huì)員就是基于江西移動(dòng)存量客戶運(yùn)營體系，集合了數(shù)十項(xiàng)會(huì)員權(quán)益打造的江西移動(dòng)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)。

2 豪華會(huì)員概述

2.1 豪華會(huì)員產(chǎn)品介紹

如圖1所示，江西移動(dòng)豪華會(huì)員是一款匯集各類通信權(quán)益、視頻權(quán)益、家庭權(quán)益、流量權(quán)益等的運(yùn)營商新業(yè)務(wù)。主要權(quán)益包含10元話費(fèi)充值券、價(jià)值19.9～30元的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員、流量包和價(jià)值5～10元的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)券等。根據(jù)江西移動(dòng)的宣傳，會(huì)員權(quán)益價(jià)值最高可達(dá)到55元/月。

豪華會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)是19.9元/月，在部分渠道開展促銷活動(dòng)，享受“買10送2”或“包季首月免費(fèi)”優(yōu)惠，即199元/年或39.8元/季。支付方式除了話費(fèi)支付和微信、支付寶支付外，客戶還可以通過移動(dòng)用戶積分值進(jìn)行兌換，1 990積分可以兌換一個(gè)月的豪華會(huì)員，19 900積分可以兌換一年豪華會(huì)員。

圖1 豪華會(huì)員權(quán)益

2.2 豪華會(huì)員辦理渠道

客戶可以通過“和我信”APP、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳等方式辦理豪華會(huì)員，也可以到線下營業(yè)廳開通。江西移動(dòng)推廣豪華會(huì)員的方式除了傳統(tǒng)的廳店廣告、員工和代理商朋友圈視頻宣傳外，還在所有繳費(fèi)到賬通知短信中植入了豪華會(huì)員的辦理鏈接。同時(shí)在優(yōu)惠購機(jī)節(jié)日促銷、廳店會(huì)員日等路演活動(dòng)中也進(jìn)行了宣傳。僅2020年5月1日，某地市通過廳店會(huì)員日活動(dòng)就新增豪華會(huì)員513戶。

2.3 豪華會(huì)員生態(tài)打造

除價(jià)值可量化的各項(xiàng)豪華會(huì)員權(quán)益外，江西移動(dòng)還提供了“優(yōu)品特惠券月月領(lǐng)”、“生活繳費(fèi)抽福利”、“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貝特權(quán)”、“?？蛯購d店”等會(huì)員活動(dòng)權(quán)益?！皟?yōu)品特惠券”由江西移動(dòng)和餐飲、外賣、商超等快消行業(yè)合作，每月為會(huì)員客戶提供可在商戶消費(fèi)的專屬折扣；會(huì)員客戶通過“和我信”APP繳納水、電、氣等費(fèi)用滿30元可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品主要有流量券和異業(yè)商戶折扣券；“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貝”是江西移動(dòng)推出的微信小程序，客戶進(jìn)入小程序后可以參與“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貝”小游戲贏得各種卡券，集齊一定數(shù)量卡 后可以兌換相應(yīng)獎(jiǎng)品，會(huì)員客戶則享受免掃碼、每月集齊5個(gè)貝貝可兌換2 000 M國內(nèi)流量的權(quán)益（普通客戶每次參與需要由他人掃碼輔助完成）；“?？蛯購d店”是由江西移動(dòng)將已辦理會(huì)員業(yè)務(wù)的客戶根據(jù)?？颓罋w屬分配至各線下實(shí)體營業(yè)廳，在客戶層面相當(dāng)于獲得了某營業(yè)廳的專屬服務(wù)。從豪華會(huì)員設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)權(quán)益來看，江西移動(dòng)不僅僅是要增強(qiáng)客戶對(duì)自身通信服務(wù)的品牌認(rèn)可，更希望能全方位滲透客戶有效生活場景。

3 豪華會(huì)員存在的問題

3.1 業(yè)務(wù)辦理不規(guī)范

運(yùn)營商的企業(yè)文化中長期存在著“唯KPI論”，一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的推出必然伴隨著層層加碼的指標(biāo)分解下發(fā)。這樣的后果就是到一線銷售市場上部分代理商和員工為了完成公司下發(fā)的任務(wù)存在著違規(guī)辦理現(xiàn)象。據(jù)某地市的豪華會(huì)員售后質(zhì)檢外呼數(shù)據(jù)顯示，辦理知曉率一項(xiàng)全市平均數(shù)據(jù)僅為75.3%，這意味著有接近四分之一的客戶是在不知情的情況下被開通的；收費(fèi)知曉率更是只有54.8%，豪華會(huì)員的月包價(jià)格為19.9元，年包價(jià)格為199元，而運(yùn)營商的套餐“地板價(jià)”資費(fèi)僅為8元，如用戶在辦理時(shí)就不清楚業(yè)務(wù)資費(fèi)，出賬后極易產(chǎn)生投訴，對(duì)運(yùn)營商品牌形象和公眾關(guān)系都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，如表1所示。

表1 某地市豪華會(huì)員售后質(zhì)檢外呼情況

3.2 會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)混亂

豪華會(huì)員主要賣點(diǎn)在于互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員權(quán)益和流量權(quán)益，輔以10元充值優(yōu)惠券加大對(duì)客戶的吸引力度。從權(quán)益的設(shè)計(jì)來看，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員權(quán)益和流量權(quán)益均側(cè)重于有視頻偏好的高流量用戶，因此從客戶畫像上可以得出豪華會(huì)員的主要目標(biāo)客戶是流量使用頻繁且有追劇需求的中青年群體。這一群體又可細(xì)分兩類，一類是高ARPU（Average Revenue Per User）值，追求時(shí)尚、有消費(fèi)能力的人群，主要以城市白領(lǐng)、商務(wù)人士為主；另一類是低ARPU值高流量客戶，這一類客戶主要有高校學(xué)生、全職家庭主婦等。針對(duì)第一類高ARPU值客戶，現(xiàn)有的5G全球通套餐中均含有贈(zèng)送的視頻會(huì)員業(yè)務(wù)，和豪華會(huì)員中的視頻會(huì)員權(quán)益重復(fù)。針對(duì)第二類低ARPU值高流量客戶，雖然有視頻會(huì)員需求，但是在各大電商平臺(tái)視頻會(huì)員年包價(jià)格僅在百元左右，豪華會(huì)員中贈(zèng)送的10元話費(fèi)券又需要充值100元以上時(shí)才能使用，大部分客戶月消費(fèi)無法達(dá)到100元，如需使用贈(zèng)送的話費(fèi)券需要客戶預(yù)付大量話費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)，因此話費(fèi)券對(duì)此類客戶實(shí)際用處不大，豪華會(huì)員的性價(jià)比也就大打折扣。

3.3 線上線下營銷脫節(jié)

豪華會(huì)員的設(shè)計(jì)初衷是篩選出有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的通信客戶并通過線上導(dǎo)流、線下維系的方式為客戶提供差異化服務(wù)。但在實(shí)際運(yùn)行中，線下營業(yè)廳對(duì)服務(wù)客戶、維系客戶并沒有起到太大作用，主要原因有以下三點(diǎn)。一是投入產(chǎn)出比低，長期以來運(yùn)營商對(duì)線下營業(yè)廳的考核導(dǎo)向都是“重營銷弱服務(wù)”，這也導(dǎo)致運(yùn)營商在制訂酬金政策時(shí)都是以業(yè)務(wù)辦理量作為基礎(chǔ)。因此客戶在成為豪華會(huì)員后對(duì)線下營業(yè)廳來說就已經(jīng)失去了營銷意義，自然不會(huì)提供更好的服務(wù)。二是缺乏個(gè)性化服務(wù)，從之前的客戶畫像來看，豪華會(huì)員目標(biāo)客戶為中青年群體，這一年齡段的客戶具有個(gè)性鮮明、追求生活品質(zhì)等特點(diǎn)，線下營業(yè)廳則實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理，提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，很難吸引客戶。三是營銷督導(dǎo)不到位，雖然運(yùn)營商擁有豪華會(huì)員客戶的大數(shù)據(jù)并可以通過匹配?？颓肋M(jìn)行精準(zhǔn)分配，但后續(xù)對(duì)線下營業(yè)廳的營銷方案和維系資源支撐卻十分疲軟，無法發(fā)揮出客戶資源應(yīng)有的價(jià)值。

4 豪華會(huì)員改進(jìn)建議

4.1 加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管

多年以來，運(yùn)營商通過短信賬單發(fā)送、流量超套短信提醒、電子渠道搭建等方式為用戶提供方便快捷、簡明清晰的話費(fèi)查詢服務(wù)，努力扭轉(zhuǎn)過去“亂扣費(fèi)”的不良形象。豪華會(huì)員的營銷也必須嚴(yán)守服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，讓客戶明明白白消費(fèi)。因此，運(yùn)營商應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管，對(duì)出現(xiàn)不知情定制、服務(wù)質(zhì)量投訴的代理商和個(gè)人制訂考核條例，確保業(yè)務(wù)規(guī)范運(yùn)行。同時(shí)，總結(jié)提煉豪華會(huì)員的計(jì)費(fèi)方式和各項(xiàng)權(quán)益，對(duì)業(yè)務(wù)的功能費(fèi)、權(quán)益領(lǐng)取方式、充值券使用限制等重點(diǎn)告知客戶，避免售后糾紛。

4.2 優(yōu)化核心權(quán)益設(shè)計(jì)

鑒于豪華會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)中部分權(quán)益和5G權(quán)益重復(fù)、10元話費(fèi)充值券有限制條件等情況，可以優(yōu)化核心權(quán)益設(shè)計(jì)。例如，針對(duì)5G全球通套餐客戶將視頻會(huì)員權(quán)益替換為其他可選權(quán)益；更改10元話費(fèi)券需要充值滿100元才能使用的條件，可以將10元話費(fèi)券拆分成多張小額話費(fèi)券，并降低相應(yīng)充值門檻。也可以擴(kuò)大權(quán)益體系，將豪華會(huì)員權(quán)益從個(gè)人向家庭過渡，設(shè)計(jì)適合家庭用戶需求的各項(xiàng)服務(wù)權(quán)益，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體。

4.3 打通營銷觸點(diǎn)

作為擁有大數(shù)據(jù)資源和眾多線下實(shí)體渠道的運(yùn)營商，如果能夠整合現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)效益最大化將有助于擺脫目前營收不斷下降的困境。具體到豪華會(huì)員業(yè)務(wù)，運(yùn)營商可以利用大數(shù)據(jù)按照客戶群體類型、空間分布選擇合適的時(shí)間和地點(diǎn)為客戶提供如閱讀會(huì)、觀影會(huì)等個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)根據(jù)客戶精準(zhǔn)畫像向線下營業(yè)廳提供客戶營銷建議，結(jié)合異業(yè)商戶為客戶提供定制商品。豪華會(huì)員客戶的特征同5G目標(biāo)客戶高度重合，運(yùn)營商也可以將其作為5G及其衍生產(chǎn)品推介的重要客戶群體。

5 結(jié)束語

會(huì)員制度的核心始終在于權(quán)益的設(shè)計(jì)與運(yùn)營。隨著5G應(yīng)用的拓展和信息化生活場景的不斷豐富，客戶對(duì)個(gè)

性化的通信需求也愈發(fā)迫切，“千人千面”的營銷體驗(yàn)將成為未來主流。運(yùn)營商會(huì)員制度的完善不僅有助于挖掘存量客戶通信業(yè)務(wù)方面的價(jià)值，更重要的是能夠通過打造會(huì)員體系激發(fā)客戶全方位的消費(fèi)需求，促進(jìn)百業(yè)融合，從而釋放出數(shù)字經(jīng)濟(jì)的更大活力。