文/

移動(dòng)互聯(lián)驅(qū)動(dòng)在線銷售高速增長(zhǎng)，工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為制造業(yè)升級(jí)插上翅膀……在互聯(lián)+、大數(shù)據(jù)的浪潮沖擊下，經(jīng)銷店會(huì)漸漸淡出汽車銷售的舞臺(tái)，還是努力嘗試尋找轉(zhuǎn)型之道？

團(tuán)購的經(jīng)驗(yàn)

新冠疫情在年初突襲，各種“團(tuán)購群”也如同雨后春筍在社區(qū)里冒出頭來，從西瓜、桃子、上海青、空心菜到牛肋條、羊蝎子、巴氏低溫奶、戧面大饅頭……它們并非由附近的超市配送，而是鄰里們?nèi)粘Ｊ祜摹靶∥⑸獭逼评O轉(zhuǎn)型。

很多時(shí)候，運(yùn)貨的車只是一輛滿是塵土的五菱，卸下貨品就呼嘯而去；交付的人一臉稚氣，看著手機(jī)忙亂地核對(duì)訂單……如果只是在街上萍水相遇，很難將對(duì)食品、購買的信任輕易交付。但比較后發(fā)現(xiàn)，西瓜的品質(zhì)遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平，粘玉米、香瓜等果蔬都是當(dāng)天現(xiàn)摘，三黃雞、牛肋條清燉也有滿口肉香。

因?yàn)槿∠酥虚g商，所以物美價(jià)廉嗎？這顯然是一個(gè)偽命題，組織團(tuán)購、送貨上門的也是中間商。

一方面，“團(tuán)購群”通過微信群收集訂單，使得供給直接“鏈接”需求，備貨與銷售數(shù)量變得精確，物流與交付無縫銜接；另一方面，每個(gè)“團(tuán)購群”只在單一領(lǐng)域經(jīng)營有限的商品，做蔬菜的不碰水果，經(jīng)營牛羊肉的也不問河鮮……售賣的都是自己的強(qiáng)項(xiàng)，給出的選擇也不過七八種，所針對(duì)的也都是處于半封閉狀態(tài)的社區(qū)；通過線上收集訂單，使得每天（隔天）的送貨品類確定、數(shù)量確定，品質(zhì)容易管控，成本自然下降。

“缺德舅”Trader Joe’s是美國著名的寶藏超市。它沒有電商、不支持配送，卻在Ins上擁有百萬粉絲；它曾被7-11掃蕩至幾近關(guān)店，今天卻被美食博主狂刷開箱測(cè)評(píng)……除了以自有品牌壓低售價(jià)之外，Trader Joe’s還有兩個(gè)少為人知的殺手锏：同一類商品僅保留三四個(gè)選項(xiàng)，倉儲(chǔ)管理成本下降的同時(shí)消費(fèi)選擇也更加順暢；根據(jù)消費(fèi)評(píng)價(jià)（大數(shù)據(jù)）淘汰末位產(chǎn)品，今天還擺在貨架上的明天就可能消失無蹤，也在間接激勵(lì)用戶出手。

Trader Joe’s與團(tuán)購群的品類集中、供給精準(zhǔn)，直接保證貨品銷量穩(wěn)定，間接提高商家的議價(jià)能力，不僅供給與需求實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，用戶粘性也由此提高。就憑這一點(diǎn)，已經(jīng)值得汽車銷售借鑒。

渠道的困境

特斯拉推動(dòng)直營銷售，有聲音稱僅在小規(guī)模銷售才能勉力維持。polestar極星在今年6月宣布采用“區(qū)域加盟獨(dú)家代理”的直銷模式，輿論轉(zhuǎn)向贊其“以投資模式之變，促進(jìn)提升渠道運(yùn)營效率”。

在收集用戶反饋、需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的過程中，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)只是手段，經(jīng)銷商的定位與使命并未改變。相比較而言，無論渠道如何轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)的指引比資本的激勵(lì)更有效率。

一位在歐系品牌深耕多年的投資人說，企業(yè)愿意推直營，當(dāng)然是件好事，店里的運(yùn)營成本降下來，業(yè)務(wù)目標(biāo)也更加明確。經(jīng)銷商嘛，就專心做好服務(wù)，做好用戶體驗(yàn)，拉近與用戶的距離、獲得用戶的信任；集客、議價(jià)的事情都交給企業(yè)做……生意反而變得簡(jiǎn)單了。

對(duì)于汽車經(jīng)銷店而言，最初的商業(yè)模式確實(shí)是在銷售環(huán)節(jié)賺取批零差價(jià)，但隨著汽車消費(fèi)進(jìn)入微增長(zhǎng)甚至是負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，僅靠新車銷售已經(jīng)不能維持經(jīng)銷店的運(yùn)營；能在服務(wù)環(huán)節(jié)賺到錢的都是有人緣的老店。

一位歐系車經(jīng)銷商向《汽車人》解釋經(jīng)銷店的盈利方向：售前（賣車）、售后（修車）、其它（金融、精品和服務(wù)費(fèi)）。新車銷售說起來風(fēng)光，做起來卻是費(fèi)心費(fèi)力，利潤(rùn)率遠(yuǎn)不如金融、精品和其它業(yè)務(wù)的收入；一年算下來，都是在給銀行打工。

目前，確實(shí)有像別克GL8、保時(shí)捷Cayenne這樣能賺錢的車，但大多數(shù)新車都是低于進(jìn)價(jià)賠著賣……這位經(jīng)銷商舉例說，批50臺(tái)車，至少要占資1000萬元到1500萬元；碰上幾臺(tái)不好賣的車，在店里趴上幾個(gè)月，賣出去的時(shí)候幾乎就是“吐血奉送”了。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年上半年，僅有不足三成的汽車經(jīng)銷商能夠保持盈利。截至2019年年底，全國汽車經(jīng)銷商3.18萬家，較2018年減少5%。

一位美系經(jīng)銷店的投資人說，因?yàn)橛脩艋P小、運(yùn)營效率差等原因，沒能“扛過”三年的店被淘汰，是件很正常的事。能夠活下來的店，不僅經(jīng)過內(nèi)部磨合、外部破圈而逐漸成長(zhǎng)，也通過新車銷售、異業(yè)合作等形式積累客戶，最終轉(zhuǎn)向依靠售后服務(wù)、保險(xiǎn)續(xù)保、二手車等觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)盈利。

從這一角度看，造車新勢(shì)力嘗試直銷模式，不僅是在降低門檻擴(kuò)充隊(duì)伍，也是在為經(jīng)銷商提供一種轉(zhuǎn)型的選擇。

數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)

Trader Joe’s的做法與“團(tuán)購群”的做法，尤其值得轉(zhuǎn)型中的汽車經(jīng)銷商借鑒：精確展示熱銷品類，品控優(yōu)先；動(dòng)態(tài)調(diào)整供貨清單，體驗(yàn)優(yōu)先。套用汽車行業(yè)的流行表述，經(jīng)銷商收集用戶反饋，以用戶需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)甚至企業(yè)成長(zhǎng)。

客觀而言，在收集用戶反饋、需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的過程中，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)只是手段，經(jīng)銷商的定位與使命并未改變。數(shù)據(jù)真實(shí)地反映用戶好惡，不帶任何偏見，無關(guān)線上線下。

德國汽車制造商已經(jīng)開始打造“數(shù)字經(jīng)銷商”，嘗試將更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)完成。至2025年，戴姆勒集團(tuán)25%的乘用車將通過網(wǎng)絡(luò)渠道完成銷售。大眾汽車也在強(qiáng)化在線銷售能力，ID.3將是該公司試水在線銷售的首款車型，簡(jiǎn)化購物流程是ID.3所背負(fù)的重任。

中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣通過數(shù)字化平臺(tái)定制服務(wù)、選購產(chǎn)品，在實(shí)際操作層面，針對(duì)消費(fèi)需求的算法和推薦機(jī)制也已經(jīng)成型，今年“雙11”旗艦近5000億元的銷售就是最好的證明。汽車企業(yè)與經(jīng)銷商所要做的，是從海量數(shù)據(jù)中“撈出”發(fā)掘用戶需求、勾勒用戶畫像。

OnStar安吉星進(jìn)入中國已經(jīng)11年，上汽通用可以自豪地說是首個(gè)可以做到實(shí)時(shí)了解車況、即時(shí)提供服務(wù)的車企。今天，雪佛蘭、凱迪拉克和別克的用戶可以根據(jù)自己的時(shí)間安排，在App上選擇在線預(yù)約，使用e-Service在線了解車輛維修狀況、進(jìn)度，還可以在線點(diǎn)評(píng)維修品質(zhì)，并直接做出評(píng)價(jià)……在互聯(lián)+數(shù)據(jù)的支撐下，一套包含支付、評(píng)價(jià)功能的在線交互體系已經(jīng)成型。

無論銷售渠道如何優(yōu)化，經(jīng)銷商模式如何變化，為人提供服務(wù)的能力與經(jīng)驗(yàn)是無法回避的關(guān)鍵。投資模式彷如船的排水量，決定了船的容量與定位；互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)則是船的驅(qū)動(dòng)器，決定船的方向與速度。

這樣看來，用好大數(shù)據(jù)才是王道，提高“坪效”的才是高手。無論渠道如何轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)的指引比資本的激勵(lì)更有效率。