時代和消費者是“出卷人”，企業(yè)是“答卷人”?，F(xiàn)如今，在中國構建了以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，以及消費升級步伐加速的背景下，消費者怎樣“出卷”？企業(yè)又怎樣“答卷”？11月11日，“大循環(huán)、雙循環(huán)”申萬宏源2021資本市場年會在上海舉行。作為大會特邀嘉賓，蘇酒集團董事局主席、洋河股份董事長、黨委書記王耀參加活動，并作《把握時代新機遇，引領中國消費新趨勢》主題演講，展望中國消費新趨勢，分享洋河股份近年來的發(fā)展思路和經(jīng)驗，交上一份對接消費升級的“洋河答卷”。

一、堅持宏觀、中觀、微觀聯(lián)動，

捕捉時代趨勢的澎湃浪潮

當今時代背景下，我們的社會已經(jīng)從生產(chǎn)軸心時代，發(fā)展到消費軸心時代，如何看待消費，如何尋找大趨勢？需要把握三個重點：

（一）宏觀看經(jīng)濟環(huán)境，三個“回流”迎利好

因為疫情沖擊，世界正面臨“百年未有之大變局”，全球局勢的不確定性持續(xù)升溫，經(jīng)濟陷入低迷，但中國經(jīng)濟卻呈“風景這邊獨好”的復蘇姿態(tài)，各行各業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步回暖，并且迎來了資金、消費和制造業(yè)三大“回流”：

一是資金回流。資本天生就有避險性和趨利性，而中國這片土地依舊是投資的熱土。疫情時期，中國已成為資本的“避風港”，越來越多的資產(chǎn)開始擁抱中國，一些海外資本正向中國市場靠攏。

二是消費回流。龐大的市場和發(fā)達的制造，能夠讓生產(chǎn)制造有去路，讓“買買買”有回響。曾經(jīng)外流的萬億消費因疫情被阻斷，大都實現(xiàn)了本土消費。我們從“雙11”的交易額和成交量，就能發(fā)現(xiàn)消費回流的痕跡。

三是制造業(yè)回流。制造業(yè)是經(jīng)濟的傳動系統(tǒng)，更是經(jīng)濟的“脊梁骨”。由于海外疫情形勢嚴峻，不少外企將訂單轉移至中國，國內外貿訂單回流現(xiàn)象顯著，提振了國內制造企業(yè)的信心，也推動著萬億內需消費。

守著金山銀山，更要把目光放得長遠。就在剛剛結束的黨的十九屆五中全會上，審議并通過了“十四五規(guī)劃”，其中的一個關鍵性內容，就是以國內大循環(huán)為主體，構建雙循環(huán)新發(fā)展格局，更進一步釋放消費活力，推動消費升級?！耙試鴥却笱h(huán)為主體”，是立足強大國內市場和消費轉型升級，在頂層設計上用“內功”促“外功”，內外兼修實現(xiàn)制造業(yè)國際國內市場“兩條腿走路”。

（二）中觀看行業(yè)發(fā)展，兩大“趨勢”存機遇

在國內大循環(huán)背景下，新中產(chǎn)人群快速崛起成為新消費力量，4億新中產(chǎn)對消費多樣化的追求，對產(chǎn)品好而不同、特色化的追求，驅動消費趨勢不斷朝輕奢化、高檔化方向演繹。從《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》中可以看出，傳統(tǒng)“人、貨、場”的邏輯已經(jīng)被重新定義：“人”，新中產(chǎn)人群快速崛起成為輕奢消費新力量;“貨”，中高端擴容為輕奢市場提供消費載體;“場”，渠道和場景多元需求帶動白酒輕奢化大繁榮。

這幾年，白酒有一個“明降暗升”的有趣現(xiàn)象：2017年以來，白酒總產(chǎn)量在微降，行業(yè)總營收卻呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。近期，中酒協(xié)發(fā)布了《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導意見（征求意見稿）》，報告中提到，“十三五”期間，完成白酒產(chǎn)量750萬千升，同比下降43.0%;完成白酒產(chǎn)品銷售收入5900億元，同比增長6.0%。報告中對“十四五”期間發(fā)展目標進行詳細介紹，白酒產(chǎn)量將達到800萬千升，同比增長6.7%，年均遞增1.3%;銷售收入將達到8000億元，同比增長35.6%，年均遞增6.3%。

越是底層的東西，越具備改造世界的能力。因此我們需要思考為什么會出現(xiàn)這樣的反差。原因在于產(chǎn)業(yè)結構性升級，尤其高端白酒的崛起、中高端白酒的擴容，推動了白酒行業(yè)在消費升級中不斷蝶變。知名數(shù)據(jù)智庫歐瑞數(shù)據(jù)顯示：2019年，高端白酒消費量占比8.65%，雖然占總消費量的比重不足10%，卻貢獻了50%以上的銷售額，并且這一比例在未來幾年還會不斷提升。

（三）微觀看企業(yè)經(jīng)營，一條“通徑”聚勢能

做企業(yè)，什么都可以反應鈍一些，但是“嗅覺”一定要靈敏一點。比如洋河，我們嗅到白酒消費的復蘇，重點依賴產(chǎn)業(yè)鏈路徑，而產(chǎn)業(yè)鏈路徑的復蘇則是自下而上的。簡單來說，最下游的是消費復蘇，一旦消費者開始飲酒，最典型的表現(xiàn)就是帶動餐飲終端、團購、渠道的復蘇，再往上就是生產(chǎn)復蘇，形成良性的鏈條和循環(huán)。

對于莊稼來說，一場寒冷的冬雪并不是完全的壞事，經(jīng)過時間的消化反而會變成好事。疫情之于白酒行業(yè)，或許正是一場“冬雪”，“雪藏”后的行業(yè)開始積蓄能量。前不久，各大白酒上市公司陸續(xù)發(fā)布三季報，洋河股份前三季度實現(xiàn)總營收189.14億元，凈利潤71.86億元。其中，第三季度營收54.85億元，同比增長7.57%;凈利潤17.85億元，同比增長14.07%。

復蘇就在眼前，隨著消費回暖信號的不斷釋放。洋河向來堅持“做一年，看十年”，其實從去年，便開始了戰(zhàn)略性深度調整，把重心從業(yè)績增長轉向市場庫存的消化、經(jīng)銷渠道的優(yōu)化、品牌價值的培育和高端產(chǎn)品結構的提升上，為企業(yè)下一階段的高質量發(fā)展積蓄了勢能。

企業(yè)經(jīng)營的第一步就是經(jīng)營環(huán)境的摸底，從宏觀到微觀，找尋時代趨勢的浪潮，就像捕魚，宏觀是知道哪里有魚，中觀是知道魚怎么游，微觀是知道如何捕魚，這樣有層次的透視環(huán)境，才能夠很好地駕馭時代趨勢。

二、堅持前浪、中浪、后浪共舞，

積蓄消費升級的磅礴動力

今年有一個很火的詞叫“后浪”，對應了“前浪”和“中浪”。從白酒行業(yè)格局來看，后浪洶涌向前，中浪奮力爭先，前浪勇立潮頭;后浪有靈活性，中浪承前啟后，前浪則是巨無霸。洋河作為一個前浪型企業(yè)，因為有眾多優(yōu)勢保駕護航，才能夠乘風破浪、聚浪成潮，才能不斷奉獻時代精品，用更好的產(chǎn)品對接每一次消費升級。

從時間軸上看，自改革開放后，中國白酒就已經(jīng)進入到消費升級的時代，在時間上一共呈現(xiàn)出三個“分水嶺”：

第一個“分水嶺”：白酒消費呈現(xiàn)從“吃香”到“吃味”的發(fā)展趨勢。洋河立足品類差異化創(chuàng)新，破解了綿柔分子平衡技術，在2003年創(chuàng)新推出以味定型的“綿柔型白酒”，誕生了藍色經(jīng)典等主導品牌。

第二個“分水嶺”：消費者對白酒的偏好，由產(chǎn)品本身的功能性轉向品牌文化價值屬性，帶動了高端團購市場強勢崛起。我們在海/天/夢多品牌運作基礎上，進一步裂變出夢之藍M3/M6/M9，在品牌文化中強化“中國夢·夢之藍”的情懷表達，成功把夢之藍打造成高端白酒品牌的第三極。

第三個“分水嶺”：中國白酒進入“長期不缺酒、長期缺好酒”的時代，在此背景下，我們不遺余力推進綿柔品質革命，創(chuàng)造消費者的感動和愉悅，打造了夢之藍M6+、夢之藍·手工班、蘇酒頭排酒等高端品牌，引領新一輪的高端白酒消費潮流。

每一次消費升級，洋河既是見證者，又是推動者，更是引領者，從頭到尾貫徹了最極致的產(chǎn)品主義，具體體現(xiàn)在三大理念：

一是不惜代價。為更好地迎接每一次消費升級，我們不斷充實“彈藥”儲備，做好姿勢預備，提升規(guī)模實力，激發(fā)前行動力。今年，我們新建的6萬噸陶壇庫投入使用，形成了以“天下第一壇”為標志、陶壇酒庫為中心的超百萬噸儲酒規(guī)模，背后體現(xiàn)了我們“用心不計代價、用工不計成本、用時不計歲月”。

二是與眾不同。如何打造與眾不同的好產(chǎn)品，打造個性化、差異化、特色化的產(chǎn)品，不斷掀起“品質革命”新浪潮，是洋河所立足的長線思維。有人看到我們與眾不同的產(chǎn)品時，開玩笑“洋河是個做設計的公司吧，怎么每一款產(chǎn)品都是顏值爆款”。我要說的是，洋河確實是個做設計的公司，從產(chǎn)品包裝到酒體品質，每個環(huán)節(jié)都精雕細琢，每個流程都精益求精，不惜代價打造與眾不同的好產(chǎn)品。

三是與時俱進。從消費升級的路徑來看，高品質消費呈現(xiàn)不斷擴大的趨勢。對此，洋河把“快樂健康”作為企業(yè)使命，把“綿柔的、健康的、洋河的”作為核心品質特征，打造了消費者和洋河產(chǎn)品之間的體驗觸點。我們聚焦高端品質，不懈追求以品質守護健康的夢想，不斷推進綿柔品質的革命性升級，持續(xù)提高飲用舒適性、改善產(chǎn)品功能性，把“快樂健康”的理念、技術、工藝變成一個個充滿愉悅和感動的產(chǎn)品，為世界創(chuàng)造美好生活。

三、堅持高端化、高品質、高格局并舉，

領跑戰(zhàn)略發(fā)展的優(yōu)勢賽道

消費升級是舊消費升級成新消費，兩者不是替代關系，而是迭代關系;不是誰主誰次，而是此消彼長;不是先進取代落后，而是趨勢取代優(yōu)勢。在消費升級的趨勢面前，我們清楚自己的優(yōu)勢所在，要接過歷史接力棒，用過去的經(jīng)驗照亮未來的征途，繼續(xù)在高品質打造的馬拉松賽道上向前，為消費者帶來更高品質的產(chǎn)品。

（一）最強的能力是“高端化”，越是名酒企業(yè)，越是品牌高價值的代表者

事實上，高端品牌是有壁壘、有門檻的，并不是所有企業(yè)都有打造高端品牌的能力。一個企業(yè)要想打造高端品牌，必須要有最優(yōu)秀的基因、最豐富的資源和最厚實的底蘊，才能搶占品牌文化的制高點，做厚品牌的價值和溢價能力。

我們的夢之藍，既有著柳樹的靈活性，插到哪里就在哪里活起來，跟隨時代的變化豐富名酒的基因;又有著松樹的原則性，到冬天也不落葉子，從一而終地為消費者帶來高品質。為什么夢之藍M6升級成為M6+，更受消費者的歡迎和青睞，成為高品質、高價值的代表者？主要原因在于，夢之藍M6+向消費者提供了更高的品質享受，更舒適的品質體驗，支撐這一切的是洋河的高品質打造條件和能力。

第一個是窖池。洋河的窖池數(shù)量有7萬多口，最珍貴的明清老窖有2020口，最早可追溯到明朝洪武年間，歷經(jīng)六百多年滄桑，一直從不間斷發(fā)酵。

第二個是工藝。洋河綿柔的核心，在于三低工藝。因為低溫，綿柔型白酒出酒率很低，所以生產(chǎn)成本更高、儲存成本更高、技藝要求也更高，從而造就品質也更高。

第三個是規(guī)模。洋河儲酒能力超過100多萬噸，不同時期生產(chǎn)、不同年份的高品質原酒儲存達70萬噸以上，足夠保證老酒的多樣性。規(guī)模越大越有資本，我們有能力去“百里挑一、千里挑一、萬里挑一”，實現(xiàn)“優(yōu)中選優(yōu)”。像夢之藍M6+選用的原酒，就是釀酒規(guī)模優(yōu)中選優(yōu)的集大成者。

（二）最硬的底氣是“高品質”，越是消費者喜愛的，越是我們所堅持的

在洋河充滿傳奇的發(fā)展歷程中，尤其是夢之藍戰(zhàn)略性崛起，我們一貫堅持“品質為王”，傳承“工匠精神”，著力打造“品質洋河”，所以我們的產(chǎn)品打造邏輯很清晰，要做的就是在恰當?shù)臅r機做正確的事情，跟上時代的變化趨勢，堅持以消費者為中心的品質革命，持續(xù)引領消費潮流。

我常常跟技術團隊、營銷團隊強調兩句話：一句話是“綿柔多一度，體驗才能加半分”，這句話適用于產(chǎn)品研發(fā);另一句話是“以消費者為中心”，這一次我們動用中國白酒頂級技術“夢之隊”，打造了夢之藍M6+，為消費者帶來了新的體驗、新的升級。

每個產(chǎn)品，只有與所處的時代環(huán)境和消費者的需求有機聯(lián)系在一起，深度融合，共生共進，不斷地實現(xiàn)進化才有未來，才能持續(xù)不斷地為消費者創(chuàng)造價值。所以，洋河一心做綿柔，打造“更綿柔，最綿柔”的綿柔精品，為的就是站在更高起點上，再創(chuàng)綿柔品質新高度，豐富綿柔品質新內涵，讓消費者既要享受產(chǎn)品的高品質，更要感受產(chǎn)品帶來的高品位。

在洋河強調“以消費者為中心”理念下，我最關注的是，產(chǎn)品能給社會，能給消費者帶來什么？夢之藍M6+身上的差異化優(yōu)勢十分突出，既有著老八大名酒的基因血統(tǒng)，又有著品質革命的進化成果，過去夢之藍M6的綿柔特色鮮明，現(xiàn)在夢之藍M6+在綿柔基礎上又增添“醇厚”新特色，對品質、規(guī)格、形象和防偽實現(xiàn)了四重升級，簡單概括地說，可以有這么四句話，“更多陳酒，醇厚有加;更大容量，盡享有加;精奢設計，典雅有加;科技防偽，保真有加”。

（三）最大的目標是“高格局”，越是趨勢所向的，越要保持核心能力的進化

越是黑暗中，越需要光，而戰(zhàn)略就像是企業(yè)的“光”。在戰(zhàn)略指導下，我們積極擁抱新時代，力爭走出一條模式有特色、渠道有動能、品牌市場有聲量、布局有層次的營銷變革之路。一是模式變革做深做透，圍繞廠商關系、經(jīng)銷商布局兩個維度，理順運作模式，實現(xiàn)市場運作協(xié)同高效;二是雙品牌戰(zhàn)略做深做透，實現(xiàn)洋河和雙溝兩大名酒品牌的優(yōu)勢互補，打造洋河多價位段大單品，創(chuàng)造雙溝多維度品牌大勢能;三是市場布局做深做透，以區(qū)域差異化發(fā)展戰(zhàn)略推動全國化布局，以多渠道并進和多品類布局在新型渠道和新品類市場同時發(fā)力。

高質量的“量變”才能帶來優(yōu)質的“質變”。因此我們始終保持“高質量發(fā)展”的格局，堅持戰(zhàn)略導向，保持進化，成為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的典范。例如渠道方面，在夢之藍M6+運營中，我們演化出廠商一體化和“一商為主，多商配稱”模式。例如創(chuàng)新方面，洋河嫁接數(shù)字化技術，利用大數(shù)據(jù)深度聯(lián)動消費者，奏響了整個營銷系統(tǒng)深度轉型最強音。例如配套方面，我們建成了行業(yè)內首家數(shù)字化、智能化、集成化的透明工廠，成為傳統(tǒng)釀造與智能化釀造相結合、智慧化包裝與現(xiàn)代化物流相匹配、科技創(chuàng)新與標準化管理相融合的行業(yè)發(fā)展標桿。

如果用一句話，把“上海、新消費、夢之藍M6+”串起來，我想應該是這樣：上海是中國的經(jīng)濟龍頭，也是中國消費能力最強、消費動力最旺盛的經(jīng)濟熱土;夢之藍M6+主張“更好的時代，值得更好的你”，而更好的上海，也同樣值得在座的每一個人。每次來到上海，我漫步黃浦江畔，看見黃浦江里潮連潮、浪逐浪，流淌的是中國經(jīng)濟的運勢，奔流的是消費的蓬勃動力，涌動的是觸手可及的美好未來，而未來的我們責任在肩、使命在前、信心在胸，就是要持續(xù)做好經(jīng)濟的骨架、社會的細胞，不斷為消費升級賦能、為經(jīng)濟發(fā)展助力，為消費者向往的美好生活開啟一扇追夢圓夢的大門。