高占龍 濟源職業(yè)技術(shù)學院

1 廣告中女性形象研究的相關(guān)理論

20世紀70年代西方女權(quán)主義創(chuàng)造了“社會性別(gender)”這個概念，它是女權(quán)主義理論的核心概念，也是女權(quán)主義學術(shù)的中心內(nèi)容，與性別是兩個完全不同的概念。“社會性別一詞用來指由社會文化形成的對男女差異的理解，以及社會文化中形成的屬于女性或男性的群體特征和行為方式” ，這種理論是對有關(guān)男女不平等的生物決定論的有力挑戰(zhàn)，論證了兩性社會性別形成主要是社會文化建構(gòu)的結(jié)果，從而揭示了女性受壓迫的真正根源。

“人類學家米德通過對新幾內(nèi)亞的三個部落考察，指出社會性別是被建構(gòu)出來的而不是先天存在的，每個民族文化都用一定的方法使男女性別角色制度化，這種制度化不需要刻意描述兩性人格的不同。這個概念的提出，主要依賴于當時的社會心理學和人類學的研究成果。當時的社會心理學的研究成果有力地表明“生理性別”和“社會性別”的重大區(qū)別，研究表明：性別意識的形成同生理狀況并無密切聯(lián)系，一個人的性別意識是在對家庭環(huán)境和父母與子女關(guān)系的反應(yīng)中形成的，它是心理和社會的產(chǎn)物，而并非是生理的必然結(jié)果，也不是由機械或物理的方法導致的。”

2 總結(jié)歸納及分析

阿聯(lián)酋國家廣告作品中的女性形象大致可以歸類為以下幾種類型：

2.1 美麗性感型女性形象

此類女性形象在本案中占63%的比例。這類女性形象的大量出現(xiàn)，對于產(chǎn)品的宣傳和推廣起到了重要的作用，究其原因，在本文在編碼分析部分已經(jīng)分析過了。

2.2 賢妻良母型女性形象

此類形象在本案中占19%的比例。此類女性形象占有一定比例的原因，從社會性別論的角度分析：賢妻良母的家庭主婦，是女性在長期的歷史發(fā)展中形成的傳統(tǒng)形象，該類型也許最能符合伊斯蘭文化中對女性的要求，她們固守伊斯蘭文化觀念，伊斯蘭文化認為男女生來權(quán)利是相等的，但是在生理結(jié)構(gòu)上有差異的，這也就決定了，男女各自的活動范圍因生理及精神上的興趣取向不同而有所分工。

2.3 現(xiàn)代職業(yè)型女性形象

現(xiàn)代職業(yè)女性形象在本案中占22%的比例。事業(yè)型女性是一種充滿智慧、意志堅強、獨立自主的類型，她們能夠果斷地將工作和家庭協(xié)調(diào)一致，并不斷激勵自己。比較有代表性的職業(yè)型女性有：商界白領(lǐng)、空姐、教師、醫(yī)生等。她們往往身著設(shè)計高雅、得體的職業(yè)裝束，神情自信、動作敏捷，表現(xiàn)出成熟、熱情、高雅、獨立、自尊自愛的人格魅力。其中在阿聯(lián)酋以空姐最為典型，她們身著職業(yè)服裝，遵照《古蘭經(jīng)》、《圣訓》的要求，制服帽下戴著頭巾，其著裝高雅、獨立，又不失時尚，是許多女性夢想的職業(yè)。這一職業(yè)之所以說是許多女性夢想的職業(yè)，筆者認為這一結(jié)論的支撐點要從伊斯蘭女權(quán)運動看起：伊斯蘭女權(quán)主義者為推動婦女進入公共領(lǐng)域，在《古蘭經(jīng)》和圣訓中尋找依據(jù),她們指出《古蘭經(jīng)》和圣訓中有婦女受教育的條文，她們引用先知妻子海底徹擁有財產(chǎn)和阿伊莎干預(yù)政治的記載，證明伊斯蘭教早期婦女有財產(chǎn)權(quán)和參政權(quán)，她們還引用《古蘭經(jīng)》“男人有權(quán)使用他們努力掙來的東西，女人也有權(quán)使用她們掙來的”來解釋婦女能外出就業(yè)。

3 結(jié)論

本研究最初意向是對于一個具有鮮明的民族宗教特色文化的阿拉伯世界，與其他文化相比，其廣告作品中的女性形象是否具有鮮明的特色還是說由于現(xiàn)代化和全球化的洗禮而表現(xiàn)出不可抗拒的同質(zhì)化的傾向？最終結(jié)論，得出阿拉伯國家其廣告作品中的女性形象，完全與研究者最初預(yù)想的結(jié)果相反，但是正好與其他國家廣告作品中的女性形象無甚大區(qū)別。其所擁有的特質(zhì)，研究者并未發(fā)現(xiàn)。由此也得出，西方文化和意識流促使和顛覆著阿拉伯國家廣告行業(yè)在塑造女性形象時的轉(zhuǎn)型。阿拉伯國家廣告作品中的女性形象正不可抗拒的因現(xiàn)代化和全球化的洗禮而被同質(zhì)化。

[1] 姜艷艷【電視廣告中的女性形象研究】曲阜師范大學碩士學位論文 2008，ht t p：//e p u b.e d u.c n k i.n e t/g r i d 2 0 0 8/d e t a i l.aspx?filename=2008098919.nh&dbname=CMFD2008 (中國知網(wǎng))

[2]〔法〕西蒙.德.波娃《第二性》〔M〕中國書籍出版社，1995；

[3]譚兢嫦，信春鷹《英漢婦女與法律詞匯釋義》〔M〕中國對外翻譯出版公司出版，1995.145.