崔傳剛

最近排隊(duì)上市的企業(yè)眾多，其中一家名為泡泡瑪特的公司格外引人關(guān)注。2017年之前，這家主要向年輕人銷(xiāo)售潮流玩具的公司持續(xù)虧損并從新三板退市，現(xiàn)在卻成了凈利潤(rùn)4.5億元（2019年）的“金鳳凰”并在香港上市，被媒體稱(chēng)為“盲盒第一股”。

盲盒是一種玩具盒子，里面通常裝的是動(dòng)漫、影視的周邊產(chǎn)品，但包裝上不會(huì)寫(xiě)明，購(gòu)買(mǎi)者只有打開(kāi)后才知道里面具體是什么。這種產(chǎn)品利用人們的好奇心創(chuàng)造“驚喜”，能讓人獲得中彩票一樣的快感，因此受到很多年輕人的喜愛(ài)。

不過(guò)，盲盒的銷(xiāo)售模式過(guò)去并不是主流，而是帶有更多娛樂(lè)性質(zhì)，商品成本低，也很廉價(jià)。泡泡瑪特卻換了一種“玩法”——通過(guò)微博、抖音、B站、小紅書(shū)等現(xiàn)代化社交媒體，將這些玩具包裝得更加吸引人，直播、開(kāi)箱視頻在網(wǎng)上隨處可見(jiàn)，用“潮”“時(shí)尚”的標(biāo)簽引發(fā)年輕消費(fèi)者的狂熱追捧。

一些年輕人動(dòng)輒花成千上百元去購(gòu)買(mǎi)這些成本低廉的塑料制品，商家因此賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，再經(jīng)過(guò)一番資本運(yùn)作，便實(shí)現(xiàn)了從虧損到上市的“飛躍”，甚至創(chuàng)造出比房地產(chǎn)還高的利潤(rùn)——2019年，泡泡瑪特的純利潤(rùn)率竟然達(dá)到了26.8%。

傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)該具備更實(shí)用的功能，比如洗衣機(jī)要把衣服洗得更干凈、電腦要能處理更多復(fù)雜的工作，這樣才能吸引消費(fèi)者、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。以泡泡瑪特為代表的“盲盒經(jīng)濟(jì)”則反其道而行之，利用特定群體非理性、易沖動(dòng)等特質(zhì)，盡力挑動(dòng)那些受多巴胺驅(qū)使的、即時(shí)而非長(zhǎng)遠(yuǎn)的淺層需求。這類(lèi)企業(yè)其實(shí)并不關(guān)心真正的價(jià)值創(chuàng)造，而更多是打著“創(chuàng)造”的旗號(hào)制造交易。

正因如此，有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為泡泡瑪特是在收年輕人的智商稅。“盲盒經(jīng)濟(jì)”本身是一種對(duì)不確定性的販賣(mài)，而年輕人往往充滿(mǎn)好奇，希望從這種略帶賭博性質(zhì)的商業(yè)模式中獲得一定的即時(shí)滿(mǎn)足，因此極易上癮。

當(dāng)然，這種“收割”表面上是你情我愿的。年輕人為盲盒付出金錢(qián)，與游戲玩家花巨資購(gòu)買(mǎi)裝備、工薪階層攢幾個(gè)月工資買(mǎi)奢侈品也沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。還有一些年輕人意識(shí)到盲盒的高利潤(rùn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)手倒賣(mài)，玩起了擊鼓傳花的游戲。如今“盲盒經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成了從一手市場(chǎng)銷(xiāo)售到二手市場(chǎng)炒作的完整鏈條，一些年輕人正是這個(gè)鏈條的主動(dòng)構(gòu)建者。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”眼下的火爆能否持續(xù)？確實(shí)讓人生疑。沖動(dòng)消費(fèi)的特征是不可延續(xù)，年輕消費(fèi)者會(huì)很快上鉤，也會(huì)很快失去興趣。對(duì)泡泡瑪特們來(lái)說(shuō)，這才是最大的挑戰(zhàn)。一旦年輕人失去了繼續(xù)掏錢(qián)的興趣，這種所謂的創(chuàng)新模式勢(shì)必會(huì)被打回原形。另外，很多企業(yè)都在跟風(fēng)，紛紛推出自己的盲盒產(chǎn)品，這勢(shì)必會(huì)讓相關(guān)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，并降低整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。

所以還是那句老話(huà)：鐮刀多了，“韭菜”自然就不夠割了。擊鼓傳花的游戲固然有趣，但猴子爬得再高，又怎能鉆到天上去？