鄭冰清

摘要：IP從泛娛樂形態(tài)到新商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，為企業(yè)的生存方式帶來(lái)了新的機(jī)遇，自帶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量的IP營(yíng)銷有助于品牌實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和突破。文章將品牌IP營(yíng)銷分為品牌借勢(shì)IP與品牌自制IP兩大類型，通過分析成功的品牌IP營(yíng)銷的案例，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，提出品牌IP營(yíng)銷發(fā)展的建議，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌IP商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。

Abstract： The development of IP from a pan-entertainment form to a new business form has brought new opportunities for the survival of enterprises. IP marketing with its own high-quality content and traffic can help brands achieve innovation and breakthroughs. The article divides brand IP marketing into two types： brand borrowing IP and brand-made IP. By analyzing successful brand IP marketing cases， summarizing its experience， and putting forward suggestions on the development of brand IP marketing， it helps companies realize the commercial value of brand IP.

關(guān)鍵詞：品牌IP化;IP營(yíng)銷;聯(lián)合品牌;營(yíng)銷策略

Key words： brand IP;IP marketing;co-branding;marketing strategy

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）32-0254-02

1? IP營(yíng)銷發(fā)展歷程

IP（Itellectual Property）原本指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是關(guān)于人類在社會(huì)實(shí)踐中創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的標(biāo)記、信譽(yù)所依法享有的專有權(quán)利。如今在營(yíng)銷活動(dòng)中，泛指基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障范疇下的文化創(chuàng)意類行為及其結(jié)果，在此過程中，相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)不同媒介、平臺(tái)、渠道相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的使用進(jìn)行授權(quán)，并允許進(jìn)行多次元的創(chuàng)造，最大限度挖掘內(nèi)容，獲得流量，深化、創(chuàng)造價(jià)值的權(quán)利[1]。

在國(guó)外，人們把這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品稱為“l(fā)icensed products”，也就是“特許產(chǎn)品”。美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是最早真正意義上的特許產(chǎn)品的授權(quán)，漫威漫畫公司和DC漫畫公司相繼把具有廣大受眾基礎(chǔ)的漫畫作品改編為電影作品。自此，特許經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)專門的商業(yè)方向[1]。

在全球文化產(chǎn)業(yè)的沖擊下，我國(guó)國(guó)民的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)被覺醒，文化創(chuàng)造力被激活。中國(guó)第一個(gè)真正意義的特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)設(shè)計(jì)來(lái)自2008年北京奧運(yùn)會(huì)的設(shè)計(jì)管理。同年，出版了中國(guó)第一本特許經(jīng)營(yíng)指南。2011年，騰訊集團(tuán)副總裁程武率先發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)遇，在業(yè)界首倡以IP為核心的“泛娛樂戰(zhàn)略”，推動(dòng)游戲娛樂，先后開啟了游動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電競(jìng)等多板塊互動(dòng)娛樂的新形態(tài)，IP有了跨界的底色。2015年由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視劇爆紅，由此樂視提出了“IP生態(tài)”并將其定義為“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的全覆蓋，IP初現(xiàn)產(chǎn)業(yè)格局。2018年，程武先生在“泛娛樂戰(zhàn)略”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“新文創(chuàng)”的全新戰(zhàn)略構(gòu)思，致力于通過更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，共同打造中國(guó)文化符號(hào)?；隍v訊的“科技+文化”定位，“新文創(chuàng)”已經(jīng)成為騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略，并被新華社瞭望智庫(kù)納入“新時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)六大趨勢(shì)”之一。將文化內(nèi)容IP化成為新型文化生產(chǎn)方式，是一種商業(yè)模式和文化傳播模式的創(chuàng)新。

企業(yè)借助IP適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從產(chǎn)品內(nèi)容出發(fā)，滿足消費(fèi)者精神與情感的追求是新時(shí)代的新商業(yè)生態(tài)，IP營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。如何推進(jìn)IP營(yíng)銷，運(yùn)用粉絲引爆傳播，增強(qiáng)品牌文化，提高用戶忠誠(chéng)度與黏性，最終實(shí)現(xiàn)品牌IP商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)是我們需要研究的課題。

2? IP營(yíng)銷的戰(zhàn)略研究

IP營(yíng)銷內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型主要有分為四個(gè)發(fā)展階段。首先是1.0基礎(chǔ)版，即內(nèi)容本身的延伸和拓展，一次次反復(fù)輸出產(chǎn)品內(nèi)容，進(jìn)而來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。2.0階段是品牌跨界發(fā)展的科技版，通過融合一些能引起影響的跨界元素進(jìn)行品牌創(chuàng)新推廣。3.0階段是作為擁有人格化魅力的IP升級(jí)版，其通過IP人格化魅力感召粉絲，能夠?qū)⑵放莆幕愠杀净虻统杀镜貍鞑?。而最終版4.0就是超級(jí)IP版，即品牌成為引領(lǐng)某種生活方式的倡導(dǎo)者，針對(duì)推崇生活品味的人輸出一些特定生活方式的內(nèi)容和理念，由此引領(lǐng)一種生活方式[2]。

IP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)類型不同，導(dǎo)致內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式不同。企業(yè)應(yīng)該全面分析自己的定位和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)適合當(dāng)下的IP營(yíng)銷戰(zhàn)略。總體上品牌運(yùn)用IP的營(yíng)銷方式分為品牌借勢(shì)IP與品牌自制IP兩大類型。

2.1 品牌借勢(shì)IP

成熟的IP本身具有一定影響的群體，是營(yíng)銷的捷徑。因此，品牌與成熟IP的合作更容易引起話題性，提高傳播率。這種戰(zhàn)略投入小、風(fēng)險(xiǎn)低、回報(bào)大，更適合新銳的年輕品牌。當(dāng)不同產(chǎn)品的象征意義彼此相關(guān)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng)，因此，品牌需要找到與自身定位和品牌內(nèi)涵相契合或能碰撞出不一樣火花的IP，找準(zhǔn)兩者的契合點(diǎn)和切入點(diǎn)，進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

日本主打簡(jiǎn)約舒適的品牌優(yōu)衣庫(kù)就能及時(shí)把握熱點(diǎn)，與知名IP合作，引發(fā)粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。比如與漫威的合作，不僅吸引了美國(guó)消費(fèi)者的興趣，還贏得了全球漫威粉絲的好感。優(yōu)衣庫(kù)可以說(shuō)跨界合作的領(lǐng)跑者，2019年6月，優(yōu)衣庫(kù)由于和KAWS的合作頻頻登上熱搜，合作款T恤在中國(guó)一經(jīng)開售就遭到瘋搶。優(yōu)衣庫(kù)作為快時(shí)尚品牌，其產(chǎn)品以簡(jiǎn)約款式、穿著舒適和價(jià)格親民的特點(diǎn)頗受消費(fèi)者喜愛;KWAS作為美國(guó)藝術(shù)品牌，以突破傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式與獨(dú)特的標(biāo)志性風(fēng)格擁有一批追求潮流的年輕粉絲，但由于產(chǎn)品價(jià)格昂貴以及沒有在中國(guó)市場(chǎng)積極推廣，在中國(guó)并沒有受到過多的關(guān)注和追捧。潮牌KAWS與價(jià)格親民的優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，不僅使KAWS的品牌知名度提升了，優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)群體中的原有呆板的品牌形象也得到了改變，吸引了一批年輕消費(fèi)者，鞏固了原有顧客忠誠(chéng)度。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌與大IP的聯(lián)合戰(zhàn)略可以進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)成功的品牌需要長(zhǎng)時(shí)間的文化沉淀和品牌故事積累，因此企業(yè)可以采取這種戰(zhàn)略來(lái)更加快速地開拓市場(chǎng)，通過彼此之間的深度合作來(lái)整合資源，達(dá)到共贏的效果。除了與成熟大IP合作，品牌還可以與媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的IP合作。此外，品牌聯(lián)手KOL共創(chuàng)內(nèi)容也是品牌借勢(shì)IP進(jìn)行有效的方法，KOL也就是我們現(xiàn)在所說(shuō)的意見領(lǐng)袖，他們可以是一個(gè)VLOG博主或者時(shí)尚買手，當(dāng)下許多KOL自身就作為一個(gè)大IP，能為合作品牌定制高質(zhì)量的品牌內(nèi)容。

2.2 品牌自制IP

品牌自制IP對(duì)內(nèi)容的把控力更強(qiáng)，適合成熟的、需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的品牌。IP不僅可以代表品牌的文化理念，還具有人格化、內(nèi)容性、原創(chuàng)性、互動(dòng)性等特質(zhì)，有助于樹立品牌的形象、提升品牌的傳播力，使品牌變成生活方式的倡導(dǎo)者。

日本品牌“無(wú)印良品（MUJI）”，品牌名稱是沒有品牌標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的意思。這將品牌意識(shí)淡化，產(chǎn)品遵循簡(jiǎn)約、環(huán)保、以人為本的理念。除了雜貨，在家居、書店、花店、食品等方面也都有涉獵，并且風(fēng)格統(tǒng)一，其倡導(dǎo)的一直是一種簡(jiǎn)單、自然、環(huán)保的生活方式，這使無(wú)印良品本身成為了一個(gè)超級(jí)IP。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”2018年在紐約時(shí)裝周上大秀國(guó)潮風(fēng)，運(yùn)用漢字、水墨等中國(guó)元素作為品牌的顯著符號(hào)，將中國(guó)品牌的面貌明確地展現(xiàn)出來(lái)，收獲了極佳的市場(chǎng)響應(yīng)[3]，完成了轉(zhuǎn)型之路。之后李寧把國(guó)潮繼續(xù)推行，李寧2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年的收入為138.70億元，公司股價(jià)漲幅達(dá)到181.29%。李寧成為國(guó)貨之光，反映了中國(guó)品牌走向國(guó)際化過程中文化自信的覺醒。

“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。達(dá)利絲綢是一個(gè)經(jīng)歷60余年發(fā)展，立足于中國(guó)絲綢數(shù)千年的悠久歷史和文化底蘊(yùn)，將品牌定位于高質(zhì)量、高品位、高檔次的絲綢產(chǎn)品，倡導(dǎo)一種健康舒適、時(shí)尚雅致的生活境界。達(dá)利絲綢將林平先生攝影作品中的鳥類作為靈感，提取鳥類羽毛、色彩等自然元素，進(jìn)行絲綢面料、圖案的原創(chuàng)開發(fā)，自造精品IP內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)成果的跨界。不僅如此，達(dá)利絲綢還進(jìn)行了延伸，開啟絲綢創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新模式。旗下不僅有中國(guó)紡織行業(yè)第一個(gè)國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)“絲綢世界”景區(qū)，還有國(guó)家絲綢產(chǎn)品開發(fā)基地、中國(guó)絲綢文化博覽園和千年桑樹園。達(dá)利絲綢輸出著那份東方美學(xué)與當(dāng)代生活的時(shí)尚理念相結(jié)合的生活方式內(nèi)容，引領(lǐng)著一種獨(dú)一無(wú)二的生活美學(xué)，讓達(dá)利絲綢品牌實(shí)現(xiàn)了IP營(yíng)銷內(nèi)容變現(xiàn)的最高境界。

3? 啟示和建議

3.1 品牌定位

品牌做出清晰的品牌定位、選好宣傳核心才能確定消費(fèi)目標(biāo)群體以及市場(chǎng)，才能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售中做出正確的決策?！捌放贫ㄎ弧钡木珳?zhǔn)在品牌IP營(yíng)銷中也有很大的促進(jìn)作用，只有找到與品牌定位和內(nèi)涵相契合的IP，找準(zhǔn)兩者的契合點(diǎn)和切入點(diǎn)，才能進(jìn)一步合作，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。

3.2 與消費(fèi)者的情感連接

與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接和民族認(rèn)同感是品牌快速進(jìn)入消費(fèi)者心里捷徑。優(yōu)衣庫(kù)的UT系列通過聯(lián)手海外設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家和全球優(yōu)質(zhì)IP從而拉近了與不同文化背景的消費(fèi)者之間的距離，成功為品牌在英國(guó)、美國(guó)、中國(guó)等市場(chǎng)的開拓減少了阻力，并贏得了一批忠實(shí)品牌擁護(hù)者。

中國(guó)品牌應(yīng)該抓住文化的力量，將品牌上升到一個(gè)新的高度。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)陳彥曾指出，“IP 負(fù)載著傳承的力量、自信的力量、跨界的力量、更是創(chuàng)變的力量。文化IP產(chǎn)業(yè)輻射各行各業(yè)，為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和思路?！痹谶@種大背景和示范效應(yīng)下，中國(guó)品牌也發(fā)掘了許多IP內(nèi)容元素，比如故宮、中國(guó)新年等。優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌不僅能提升國(guó)民的文化自信，還可以提升國(guó)家的形象，瑞士手表行業(yè)、德國(guó)汽車行業(yè)等例子較好地體現(xiàn)了這一觀點(diǎn)，因此，中國(guó)政府應(yīng)該鼓勵(lì)扶持文化品牌的建設(shè)與發(fā)展。

3.3 借助大數(shù)據(jù)，為用戶畫像

數(shù)據(jù)即內(nèi)容。全球著名咨詢公司麥肯錫在 《大數(shù)據(jù)： 下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)率的前沿》的研究報(bào)告中指出， “大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始滲透到各行各業(yè)，將逐漸成為重要的生產(chǎn)要素”。

市場(chǎng)是以個(gè)性化的消費(fèi)者為核心的，所以營(yíng)銷活動(dòng)也要圍繞消費(fèi)者展開。對(duì)于企業(yè)，需要做的是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和消費(fèi)著的表現(xiàn)，進(jìn)行信息搜集、整理和研究分析[4]。為用戶畫像，進(jìn)而能夠更好的了解消費(fèi)者的需求，為其提供更好的服務(wù)，積極迎合未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)對(duì)于資源共享和協(xié)作發(fā)揮了重要的作用，IP內(nèi)容不再是分散游離的狀態(tài)，IP內(nèi)容與用戶通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，使內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播變成雙向形態(tài)。IP內(nèi)容變成“眾創(chuàng)”，而內(nèi)容傳播不只是依賴于渠道和終端的完善，明星、網(wǎng)紅、KOL，任何人都可以通過各種社交平臺(tái)來(lái)進(jìn)行傳播。在此過程中，IP內(nèi)容更加有原創(chuàng)力和持續(xù)性，用戶變成信任代理、享受社交紅利。

參考文獻(xiàn)：

[1]于方.基于傳統(tǒng)文化IP的復(fù)興與再造轉(zhuǎn)化方式[J].美術(shù)大觀，2019（5）：130-131.

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[3]劉方林.傳統(tǒng)年節(jié)特色I(xiàn)P對(duì)中國(guó)品牌形象傳播的價(jià)值研究[J].包裝工程，2019，40（24）：111-116.

[4]郭國(guó)歌.優(yōu)衣庫(kù)品牌聯(lián)合營(yíng)銷策略研究[D].蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.