【摘 要】隨著新媒體的普及，各產(chǎn)品和服務(wù)在營銷上都利用新媒體，銀行業(yè)也不例外。本文以新媒體環(huán)境下銀行營銷為主題展開論述，首先對新媒體營銷的內(nèi)涵、特點及現(xiàn)狀進行了闡述和分析，然后重點提出了新媒體環(huán)境下銀行營銷路徑與措施，為當(dāng)前銀行營銷推廣提供參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；銀行業(yè)；營銷；路徑與措施

新媒體營銷指的是銀行借助新媒體所開展的營銷活動。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，各類新媒體隨之產(chǎn)生，在給人們帶來信息服務(wù)的同時，也為銀行營銷工作的開展提供了契機。在新形勢下，借助各類新興媒體，能夠極大的提升銀行的金融產(chǎn)品傳遞效果，這對于銀行營銷工作的開展有著重要的促進作用。營銷活動的科學(xué)開展，能夠極大的推動銀行的產(chǎn)品推廣效率，進而更好的推動銀行的發(fā)展，而新媒體營銷活動的開展，則是提升銀行營銷工作成效的重要途徑，基于此，本文針對新媒體環(huán)境下銀行營銷的路徑與措施展開討論。

一、新媒體營銷的特點

第一，營銷范圍廣。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，銀行與各個地區(qū)投資者之間的聯(lián)系，不再受到明顯的阻礙，即使相隔甚遠，銀行的產(chǎn)品信息也可以借助新媒體向各類投資者傳遞。而且，隨著新媒體類型的增加，信息傳遞范圍會不斷擴大，這也為銀行開展新媒體營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

第二，互動性強。在金融產(chǎn)品的推廣過程中，銀行與投資者的良性互動，能夠為整個產(chǎn)品推廣活動的開展打下良好的基礎(chǔ)。借助新媒體，使銀行在營銷過程中可以與投資者進行頻繁互動，在互動中了解客戶的產(chǎn)品體驗效果，及時了解客戶提出的意見，并對自身的金融產(chǎn)品做出必要的調(diào)整，使本銀行所推廣的金融產(chǎn)品不斷趨于完善，這對于整個營銷工作成效的提升有著重要的促進作用。

第三，低成本性。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，銀行借助新媒體營銷過程中，不會投入大量的人力物力，而且在信息傳遞過程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)較少，因此營銷活動的成本投入相對較低。

二、新媒體環(huán)境下銀行營銷現(xiàn)狀

第一，銀行營銷觀念和機制較為落后，內(nèi)控機制不合理，導(dǎo)致服務(wù)觀念和新媒體營銷觀念落后。線上營銷渠道不夠暢通，較單一，只是借助線下傳統(tǒng)的社區(qū)活動，贊助、電話、廣告等，沒有利用新媒體的優(yōu)勢， 全方位、多渠道營銷。產(chǎn)品營銷同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏個性化精準(zhǔn)營銷，多數(shù)客戶對品牌的認知度較低。從當(dāng)前來看，銀行在當(dāng)前新媒體環(huán)境下的營銷受限于自身和客戶的理念、機制、銀行本身產(chǎn)品等，在傳播機制、渠道、對象各方面都存在不足。

第二，當(dāng)前以微信和視頻直播等為代表的新媒體，突破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的時間和空間限制，實現(xiàn)了信息的實時傳播。多樣化的產(chǎn)品、多渠道的營銷宣傳推廣，新媒體的投入和發(fā)展，提高了產(chǎn)品的營銷速度，也更直觀和形象。當(dāng)然，在新媒體環(huán)境下銀行營銷也存在著挑戰(zhàn)，也容易產(chǎn)生信息失真，甚至出現(xiàn)謠傳，容易出現(xiàn)信息泄露、客戶被詐騙和騷擾等資金和信息等安全問題。

三、新媒體環(huán)境下銀行營銷路徑與措施

（一）樹立正確營銷觀念和選擇合理營銷方式

在新媒體環(huán)境下，作為銀行必須開拓創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)枷鎖，樹立正確營銷新觀念，從關(guān)系營銷的基本型、響應(yīng)型、責(zé)任型、主動型、伙伴型的五大層次遞進型關(guān)系看，正確營銷觀念和合理的營銷方式是銀行順利開展?fàn)I銷工作的前提，在營銷上存在著一層層的五種關(guān)系，分別體現(xiàn)出不同的理念。隨著投資者數(shù)據(jù)信息量的不斷增加，通過不斷變化以及實時更新的數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)ν顿Y者的投資行為有一個更為深入的了解，從而完成對投資者的科學(xué)定位，并以此為基礎(chǔ)選擇合理的營銷方式，提升新媒體營銷活動的精準(zhǔn)度。對于銀行而言，要根據(jù)目標(biāo)投資者的實際情況恰當(dāng)?shù)倪x擇營銷方式，不同類型的投資者所選擇的營銷方式也應(yīng)該有所不同。為此，銀行要安排專門的人員對當(dāng)下投資者對哪一類型的新媒體比較依賴，然后利用相關(guān)的新媒體向客戶傳遞本銀行的金融產(chǎn)品信息。在具體的營銷工作實施過程中，銀行可依托相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺開展工作，例如時下較為流行的微博、微信、抖音等相關(guān)平臺，吸引廣大客戶群體的關(guān)注。這在一定程度上可以提升營銷效果，實現(xiàn)預(yù)期理想的收益，擴大知名度等等。

（二）加強產(chǎn)品宣傳

產(chǎn)品宣傳使銀行新媒體營銷工作的重點，通過采取科學(xué)的產(chǎn)品宣傳方式，能夠使廣大投資者對本銀行的金融產(chǎn)品信息有一個全面的了解，進而更好的推動銀行新媒體營銷工作的開展。在新形勢下，銀行要一改傳統(tǒng)的營銷宣傳方式，充分發(fā)揮新媒體的實際作用，在具體的宣傳中，銀行要能夠?qū)ξ⑿?、微博、抖音等新媒體進行充分利用，因為此類五大層次遞進型關(guān)系新媒體的使用率比較高，信息傳遞影響力較大，而且所傳遞的金融產(chǎn)品信息更加能夠被投資者所接受。例如，銀行可以與明星或新媒體網(wǎng)絡(luò)簽訂相關(guān)合同，然后要求在當(dāng)下比較流行的新媒體平臺中展示本銀行的金融產(chǎn)品信息，比如在微信、微博、抖音等平臺中展示本銀行現(xiàn)階段推出的金融產(chǎn)品，然后介紹一些金融產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢，以此激發(fā)潛在投資者的購買欲望，進而不斷提升銀行的新媒體營銷效果。

（三）建立完善的客戶服務(wù)平臺

客戶是銀行產(chǎn)品的作用對象，因此銀行在新媒體營銷中必須做好客戶管理工作，其中，要重點發(fā)揮客戶服務(wù)平臺的實際作用。銀行要能夠利用所建立起來的客戶服務(wù)平臺，與客戶進行主動溝通，了解客戶對本銀行金融產(chǎn)品的體驗效果、收益情況如何，在溝通中，銀行人員要能夠?qū)蛻舻漠a(chǎn)品偏好進行相應(yīng)的判斷，并根據(jù)判斷結(jié)果，向客戶推送一些相關(guān)產(chǎn)品信息。在借助客戶管理平臺與客戶進行互動過程中，銀行要對客戶作進一步的篩選，針對客戶的實際需求信息進行系統(tǒng)整理，然后對客戶等級進行劃分，如果確定客戶的等級較高，則可以為其推薦高風(fēng)險高收益的金融產(chǎn)品；如果分析客戶為中等級別，所推薦的金融產(chǎn)品風(fēng)險適中，收益相對較低；如果判斷客戶為低等級別，所推薦的產(chǎn)品應(yīng)該收益穩(wěn)定，但是收益較小。在客戶篩選過程中，還應(yīng)該了解客戶的實際需求，并為部分客戶提供一定的優(yōu)惠，使其增加對本銀行金融產(chǎn)品的購買量，并通過這一優(yōu)惠方式來吸引更多的新投資者，使其在投資并獲得收益時不斷增加對本銀行的認可程度，提升銀行的實際影響力，并不斷提升銀行的新媒體營銷工作成效。值得注意的是，銀行在向客戶推廣各類金融產(chǎn)品時，要進行更加周密的考慮，不可因投資誤導(dǎo)而使客戶遭受較大的損失，謹防諸如中國銀行原油寶類似事件的發(fā)生，只有這樣才能夠不斷提升客戶管理效果。另外，銀行要安排專門技術(shù)人員對客戶服務(wù)平臺的硬件設(shè)施進行定期維護和管理，確保這一系統(tǒng)的穩(wěn)定運行。

（四）做好外部保障工作

針對銀行新媒體營銷工作的開展，在外部保障中要重點做好新型營銷人才的培養(yǎng)，因為新型營銷人才是銀行新媒體營銷工作的參與主體，其自身專業(yè)能力會直接影響到銀行新媒體營銷工作的實際成效。在具體的人才培養(yǎng)中，首先要做好現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn)，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其積極適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，在傳統(tǒng)營銷技能的基礎(chǔ)上逐步掌握新的營銷技巧，采用新的方式與客戶進行互動，并不斷提升營銷工作的實際成效。在現(xiàn)有營銷人員的培訓(xùn)中，要以技能培訓(xùn)為主，理論知識傳遞為輔，因為這一項工作更加強調(diào)營銷人員的實踐能力，在培訓(xùn)中還可以采用案例分析法，通過對各類案例的分析以及可能出現(xiàn)場景的模擬，幫助營銷人員更好的掌握新技巧。其次，要做好新型營銷人才的引進，比如可以從具有金融學(xué)背景的帶貨主播中進行挑選。

四、總結(jié)

綜上所述，銀行新媒體營銷工作的開展有著重要的意義，為此，銀行要從社會環(huán)境和自身實際情況出發(fā)，積極適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展變化，并從多個層面入手積極開展新媒體營銷工作，不斷創(chuàng)新營銷路徑和策略，在彌補傳統(tǒng)營銷短板的同時，不斷提升銀行金融產(chǎn)品的市場推廣效率。

（中國建設(shè)銀行股份有限公司佛山市分行，廣東 佛山 528000）

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作者簡介：徐曉潮（1984—），男，籍貫：廣東省揭陽市，工商管理碩士，研究方向：金融。