麥夢佳

摘? 要? 文章從媒介四重出售模式理論出發(fā)，分析了央視總臺在北京消費季首場帶貨直播中的四重出售行為：關于商品本身和促消費政策的訊息內容提供（第一重出售）、基于央視主持人的專業(yè)表現(xiàn)和后臺前置行為提供的“按摩”性信息（第四重出售）以及廣告、宣傳信息的傳播與受眾注意力的三個去向（第二、三重出售）。在此基礎上，文章指出了當代主流媒體媒介經營的幾個重要趨勢：注重滿足受眾的多樣化信息需求、注重媒體自身傳媒品牌的建設、注重發(fā)揮“黨和人民的喉舌”作用。

關鍵詞? 媒介經營;媒介四重出售模式;直播帶貨;主流媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0052-03

2020年6月6日，中央廣播電視總臺和北京市人民政府在王府井共同啟動“新消費愛生活”北京消費季活動。當天，包括康輝在內的4位央視知名主持人“央視Boys”攜手北京臺主播春妮，在3小時內創(chuàng)下近14億元帶貨額的新紀錄。借助“直播帶貨”，央視既將自身既有影響力轉化為了實實在在的消費推動力，又在年輕群體中“圈了一波粉”，進一步提升了央視作為傳媒品牌的認知度和影響力。

1? “全民直播時代”主流媒體的角色轉變

第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規(guī)模達5.60億，占網民整體的62.0%。在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網民整體的29.3%[1]。從麥克盧漢“媒介即訊息”隱喻的視點出發(fā)，直播這一新興媒介形式的出現(xiàn)必然造成一系列社會變革;作為媒體行業(yè)領頭羊，主流媒體也必然迎來轉型。

1.1? 研究背景：電商直播成為疫情后刺激消費的重要途徑

2020年3月起，國內疫情形勢漸緩而海外疫情態(tài)勢升級，在本國范圍內“刺激消費，拉動內需”成為我國面臨的首要任務。與此同時，疫情帶來的居家隔離要求促使人們的媒介使用場景發(fā)生轉變，電商直播由此迎來“黃金時代”。為此，不僅包括各地政府官員、各領域明星等在內的公眾人物紛紛采取行動，“入局”電商直播，中央廣播電視總臺、人民日報等主流媒體也加入了這一“直播帶貨促消費”的行列。

2020年4月，央視就初次“試水”直播帶貨與帶貨主播李佳琪進行了跨界合作;由朱廣權和李佳琦主持的“謝謝你為湖北拼單”公益活動首場直播相關微博話題閱讀量達4.1億人次。與之相比，“新消費·愛生活”直播帶貨活動的宣傳與傳播則更多依靠媒體自身的影響力，其所引起的關注和所帶來的經濟效益，更能反映主流媒體自身在媒介經營模式上的發(fā)展趨勢。

1.2? 理論依據(jù)：從二次售賣到四重出售

“媒介的四重出售模式”是中國學者屠忠俊在經典的“二次售賣”理論基礎上，基于中國特殊國情提出的理論[2]。1989年，傳媒經濟學者羅伯特皮卡德在《媒介經濟學概念與問題》一書中將傳媒市場簡潔的表述為“二元產品市場”。與此對應的傳媒產業(yè)“二次售賣”商業(yè)模式，即指傳媒產業(yè)“先將信息產品提供給受眾，再將廣告位以及對應的受眾關注提供給廣告主，以此收獲經濟利益”的運作方式[3]。

我國新聞傳播事業(yè)實行社會主義公有制，媒介制度為“一元體制，二元運作”，即媒體的國有制體制以及“事業(yè)性質，企業(yè)管理”的二元化運作。在這一框架下，媒體利用國家所有制所賦予的政治優(yōu)勢擴大其影響力，在市場上獲取經濟收入;同時，又利用市場上獲取的經濟收入以及隨之建立起來的影響力，完成意識形態(tài)領域所需完成的政治任務，承擔“黨和人民的喉舌”的職責。

在我國，社會主義新聞傳播事業(yè)所執(zhí)行的“報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂”等四方面的職能，分別對應媒介四重出售模式理論中的四方面媒介出售活動，即提供訊息內容（第一重出售）、發(fā)布廣告（第二重出售）、進行宣傳（第三重出售）、提供按摩內容（第四重出售）。在去中心化的“全民直播時代”，與主流媒體占據(jù)絕對話語權的時期相比，這四重媒介出售活動的比重和表現(xiàn)形式也隨之發(fā)生了改變。

媒介四重出售模式的提出有兩個基本前提。其一，從媒體機構的視點出發(fā)，其所傳播的信息可根據(jù)媒體傳播該信息的目的大致劃分為兩類：用以描述新近發(fā)生事實的“新聞信息”，和用以推介某種產品或觀念的“廣告、宣傳信息”。其二，從媒體信息接收者的視點出發(fā)，其所接收的信息根據(jù)該信息給個人帶來的影響，同樣可劃分為兩類：為其認識客觀世界提供實用參考的“訊息”，和幫助其放松、調節(jié)心理狀態(tài)，起到“按摩”作用的資訊[2]。

2? 央視直播帶貨中的四重出售

從央視直播帶貨中涉及的觀眾、企業(yè)、政府及媒體自身這四方來看，央視直播帶貨帶來的效益有四方面（圖1）。

其一，物質商品的售出，給企業(yè)帶來的直接經濟效益和品牌宣傳效益。其二，觀眾在直播中一窺央視主持人“后臺”，媒體在提供實用信息的基礎上，為其提供了精神“按摩”服務。其三，觀眾對直播活動的主動關注和熱切討論，帶來了央視關注度的提升，有利于其新媒體品牌的建設。其四，央視主持人對消費券發(fā)放等國家促消費策略進行介紹，傳遞了“國家正在努力重振經濟”的訊息，進行了正面的輿論引導。

其中，企業(yè)方涉及第二重出售，觀眾方涉及第一重出售和第四重出售，政府方和作為傳媒品牌的媒體涉及第三重出售。

2.1? 第一重出售：關于商品本身和促消費政策的訊息內容提供

在本次直播帶貨活動中，央視總臺的作用主要體現(xiàn)在兩個方面。其一，傳遞商品信息，為因疫情滯銷的商品開拓銷售市場，拉動內需。疫情期間，由于物流不暢和人們收入減少、不便外出等原因，人們的消費行為受到了制約，導致生產端產品的滯銷。直播帶貨的目的，就是將生產、消費兩端對接。其二，對政府促消費政策進行宣傳，統(tǒng)一公眾需求與政府支持。生產端、銷售端無法對接，就需要政府進行宏觀調控，讓因疫情遭受重大損失的企業(yè)重新回歸正常運作，使中國的經濟發(fā)展走回正軌;發(fā)放消費券就是政府借以刺激消費的調節(jié)行為之一。然而，要促使公眾重新投入消費，改變人們的消費的觀念和行為習慣，還需要對既有政策進行宣傳，挖掘公眾潛在需求并將其與政府的促消費政策相對接。

2.2? 第四重出售：基于央視主持人的專業(yè)表現(xiàn)和后臺前置行為提供的“按摩”性信息

直播帶貨活動過程中，央視發(fā)揮了其作為新聞傳播專業(yè)團隊的專業(yè)能力優(yōu)勢。其中，作為公眾人物的主持人憑借其突出的個人魅力和優(yōu)異的主持表現(xiàn)，為這次直播活動貢獻了較高熱度。

常規(guī)新聞傳播活動中，主持人往往需要收起“后臺”，將自己置于客觀立場以突出其所傳遞的信息;而直播帶貨活動卻以主持人“翻車”為賣點，將其“會玩?！钡囊幻嬲孤冻鰜?，以區(qū)別于其在正規(guī)新聞節(jié)目中嚴肅的形象。通過暴露“后臺”或后臺前置策略，主持人拉近了自己與觀眾的距離，一方面將商品信息用觀眾更易于接受的方式進行傳遞，另一方面，也樹立起了央視“接地氣”的品牌形象。

央視此次公益直播帶貨活動，不僅提供了傳統(tǒng)意義上的實用訊息，還滿足了受眾的按摩需求，完成了“信息—注意力”的交換。對于觀眾來說，看到央視知名主持人們放下電視熒屏上的矜持身段，在直播鏡頭面前出口成章，各種典故和新潮的網絡用語信手拈來，本身就是一種極富新鮮感的娛樂。而隨后在社交媒體上自發(fā)進行討論的過程，則成為觀眾借以加強人際聯(lián)系的手段;萬人同看直播、共論熱點，使他們感受到了儀式般的“在場”感。

2.3? 第二、三重出售：廣告、宣傳信息的傳播與受眾注意力的三個去向

通過媒介信息產品的第一、第四重銷售，央視很快就收獲了大量的受眾注意力。第二、三重的出售，則是將這些注意力進行分配的過程。在這一過程中，受眾的注意力主要有三個去向：其一，使參與直播帶貨的商品和企業(yè)得到充分的曝光，提升了其社會認知度，擴大了其潛在消費市場;其二，使國家對疫情后經濟重振的政策得到有效宣傳，實現(xiàn)了正向的輿論引導;其三，使央視本身得到公眾的關注和喜愛，有利于央視自身傳媒品牌的建設。

在第二、三重出售層面，央視所傳播的信息主要包含以下幾種：消費券的發(fā)放情況介紹等對國家促消費策略進行介紹的新聞類信息，電器的功能介紹等對商品及商品所屬品牌進行推介的廣告類信息，以及促進公眾消費觀念轉變或促進央視自身傳媒品牌建設的宣傳性信息等。

3? 主流媒體媒介經營活動的發(fā)展趨勢

3.1? 注重滿足受眾的多樣化信息需求

在新媒體時代，公眾認知中的媒體概念邊界逐漸泛化;公眾對主流媒體所提出的要求也不再僅限于“提供信息”，而是升級為“提供‘易于為人所接受，且實用性與可欣賞性兼具的信息”。而這“可欣賞性”并不能簡單等同于“娛樂性”;相比之下，可欣賞性信息包含知識的要素，而單純的娛樂性則更易于劃向低俗趣味。

央視的系列帶貨直播中，憑借押韻段子“出圈”引起公眾關注的央視主持人朱廣權就是一個信息提供具有“可欣賞性”的鮮明的例子;他將信息用公眾易于接受的方式進行串聯(lián)，還不時添上一些典故，豐富了公眾的見識。

3.2? 注重媒體自身傳媒品牌的建設

中國學者苗偉山在《報業(yè)經營“二次售賣”模式的歷史探析》中，曾指出報業(yè)“二次售賣”經營模式面臨的幾種轉變，即數(shù)字化發(fā)展、多種經營以及從關注發(fā)行量到重視注意力和影響力的觀念轉型[4]。

當下，各路媒體的信息提供與公眾的信息需求量相比，其產能已經過剩。因此，媒體要維持自己的發(fā)展，其發(fā)展目標必須從單純的信息產品出售，轉變?yōu)橐詳U展媒體自身影響力為目的的品牌銷售;央視主持人直播帶貨活動中，其工作重心已從單一的信息傳遞，轉變?yōu)樾畔鬟f與品牌形象塑造兼具。

3.3? 注重發(fā)揮“黨和人民的喉舌”作用

此外，主流媒體還應注意履行其“黨和人民的喉舌”職責，對政府的政策進行充分的解釋性宣傳，利用多種方式吸引公眾注意力以將重要信息傳遞給廣大公眾，為公眾工作、生活提供有利的信息參考。在這一過程中，應尤其注意傳播的渠道與形式;不僅要在內容上將公眾需求與政府政策相對接，還應多平臺發(fā)展，針對各平臺特點調整傳播話語。

4? 小結

疫情后，電商直播成為刺激消費的重要途徑，央視總臺等主流媒體“入局”直播帶貨，在媒介經營模式方面作出了新嘗試。直播帶貨活動中，主流媒體所執(zhí)行的報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等四方面職能，分別對應媒介四重出售模式理論中的四方面媒介出售活動，即提供訊息內容（第一重出售）、發(fā)布廣告（第二重出售）、進行宣傳（第三重出售）、提供按摩內容（第四重出售）。

在今后的媒介經營活動中，主流媒體應注重滿足受眾多樣化的信息需求，為其提供更好的信息服務。在注重觀念轉型，考慮多種經營和發(fā)展方式的同時，還應履行其“黨和人民的喉舌”職責，為廣大公眾提供有效、實用的信息參考。

參考文獻

[1]CNNIC.第45次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].北京：中國互聯(lián)網絡信息中心，2020.

[2]屠忠俊.媒介的四重出售模式[J].當代傳播，2003（6）：8-9.

[3]喻國明.傳媒經濟學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2019：113-114.

[4]苗偉山.報業(yè)經營“二次售賣”模式的歷史探析[J].青年記者，2012（25）：11-12.