鐘蕾

摘? 要? 基于“中國知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫中有關(guān)國內(nèi)出版業(yè)知識服務(wù)的研究文獻，總結(jié)了出版社知識服務(wù)的演進，內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、推廣、變現(xiàn)模式及產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)等熱點主題，得出如下結(jié)論：出版社知識服務(wù)概念經(jīng)歷了逐漸聚焦、具體化，從重視產(chǎn)品設(shè)計到重視服務(wù)運營的演變路徑，2017年是一個研究分界。目前用戶需求滿足、內(nèi)容分發(fā)策略、用戶持續(xù)使用意向及付費意愿等方面研究空缺，并提出今后研究方向的建議。

關(guān)鍵詞? 出版社;知識服務(wù);內(nèi)容生產(chǎn)模式;運營模式

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0114-04

“知識服務(wù)”的概念最初由1997年美國專業(yè)圖書館協(xié)會（SLA）在Information Outlook上提出。出版社最早引入“知識服務(wù)”這一概念是2003年，指用知識和信息的解決方案改造出版業(yè)，提升出版業(yè)的服務(wù)功能[1]。從2015年國家新聞出版廣電總局（以下簡稱總局）啟動“專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務(wù)模式試點工作”起，到2018年最終選定110家知識資源服務(wù)模式試點單位，出版社在知識服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)、運營模式、規(guī)范標準等方面積累了一定經(jīng)驗和成果。

本文在“中國知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫，以“出版”+“知識服務(wù)”或“出版社”+“知識服務(wù)”為關(guān)鍵詞，搜索范圍為收錄進CSSCI中的期刊，檢索時間截至2019年8月30日。去除不是以出版社為研究對象的文獻，共篩選出87篇文獻，通過主要文獻對出版社知識服務(wù)的演進路徑、熱點主題等進行整理分析。

1? 研究演進

1.1? 研究主題的演進

2018年以前，研究主題多集中于知識服務(wù)轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的認識、構(gòu)想、思路、框架等方面;2018年后，有關(guān)技術(shù)、盈利模式、專業(yè)和學(xué)術(shù)出版資源建設(shè)等細分方向的研究豐富起來，展示了出版社知識服務(wù)研究逐漸聚焦、具體化的演變路徑。

1.2? “出版業(yè)知識服務(wù)” 概念演進

出版業(yè)知識服務(wù)概念的演化可分為兩個階段，2017年之前對出版業(yè)知識服務(wù)的定義大多借鑒圖書情報領(lǐng)域知識服務(wù)，如許遠[2]、張新新[3]，李弘[4]將出版業(yè)知識服務(wù)定義為基于圖書情報領(lǐng)域知識服務(wù)活動的出版融合發(fā)展。2017年起，雖然出版知識服務(wù)大部分仍然沿襲圖書情報領(lǐng)域的定義，但逐漸開始納入運營概念，如范周等[5]提出知識服務(wù)的四項鮮明特征中包括對流量的經(jīng)營;張棣[6]提出出版知識服務(wù)的內(nèi)涵包含的四個層面等。劉家益、郭紅梅[7]比對了出版業(yè)與圖書情報機構(gòu)在單位性質(zhì)、產(chǎn)業(yè)鏈中的位置、業(yè)務(wù)的市場屬性等的差異，提出出版業(yè)知識服務(wù)是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，發(fā)散產(chǎn)品形態(tài)，差異化競爭?？梢?，出版社對知識服務(wù)的定義經(jīng)歷了從模糊到清晰，從重視產(chǎn)品設(shè)計到重視服務(wù)運營的過程，此間區(qū)別于圖書情報領(lǐng)域的創(chuàng)新也逐漸涌現(xiàn)。但目前仍不能說對出版業(yè)知識服務(wù)的認識已達成一致，對一些關(guān)鍵問題，如出版社是將內(nèi)容生產(chǎn)還是將服務(wù)作為重心等，還存在爭議[7]。

2? 研究熱點

2.1? 運作模式

運作模式可分為內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容分發(fā)和推廣模式、內(nèi)容變現(xiàn)模式幾個部分。

出版業(yè)知識服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)模式有三個關(guān)鍵點：一是輸出內(nèi)容資源;二是了解用戶需求并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計;三是形成知識規(guī)模效應(yīng)。

在輸出內(nèi)容資源方面，出版社目前一是運用富媒體技術(shù)豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式[8];二是按照知識體系將內(nèi)容拆分成知識元，通過標引、關(guān)聯(lián)等進行知識的聚合和重組[5，9-11]。在了解用戶需求并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計方面，大部分研究關(guān)注用戶精準檢索知識的需求;叢挺、張棣等提出重視用戶真實情境、場景需求[12];趙京芳提出根據(jù)運營效果反向策劃產(chǎn)品[13]。

內(nèi)容分發(fā)是指通過合適的渠道和策略，將內(nèi)容推及最終用戶，強調(diào)內(nèi)容的“抵達”。內(nèi)容分發(fā)模式主要包括社交分發(fā)和算法分發(fā)[14]，分發(fā)渠道主要有三種方式，一是通過在紙質(zhì)書上放置二維碼[17];二是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)[8，15-16]、垂直營銷自媒體知識社群、大V知識社群、培訓(xùn)式電商[17]合作，如喜馬拉雅FM、得到、知乎等[18];三是自建網(wǎng)站、微博、微信公眾號、App渠道和知識社群[19]。但有關(guān)渠道內(nèi)容分發(fā)效果的研究空缺。

內(nèi)容推廣，是指將內(nèi)容推送至用戶方后，觸發(fā)、激活用戶閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、購買等行動的策略。目前主要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺，利用關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的影響力進行產(chǎn)品推薦[15];采取線上線下結(jié)合的方式，形成聯(lián)動營銷[5];按照用戶需求、知識層次分別定價，刺激用戶購買[19]。

內(nèi)容變現(xiàn)是產(chǎn)品運營的最后一步，即價值實現(xiàn)的策略。適合出版社的線上內(nèi)容變現(xiàn)模式目前大致分為產(chǎn)品變現(xiàn)和服務(wù)變現(xiàn)，產(chǎn)品變現(xiàn)包括有聲書版權(quán)、電子書版權(quán)、與渠道合作發(fā)行紙質(zhì)書[20]等。服務(wù)變現(xiàn)主要是訂閱數(shù)據(jù)庫、在線課程。與互聯(lián)網(wǎng)公司比較，線上變現(xiàn)模式和路徑還比較單一。

2.2? 產(chǎn)品形態(tài)

當前出版社應(yīng)用較多的有知識庫與數(shù)據(jù)庫、知識解決方案、移動知識服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)課程[21]。知識解決方案包括知識檢索平臺、知識學(xué)習(xí)平臺、知識問答平臺、知識訂閱平臺四種形態(tài)[22]。

2.3? 技術(shù)要素

按照知識組織流程，分為專業(yè)知識體系架構(gòu)技術(shù)、知識生產(chǎn)技術(shù)、知識呈現(xiàn)技術(shù);按照知識處理方式，分為知識抽取、知識關(guān)聯(lián)、知識組織和存儲、知識索引、知識規(guī)律可視化、知識計算[3]。魯玉玲介紹了分三步建立的專業(yè)知識體系架構(gòu)的實現(xiàn)技術(shù)[5，23]。在知識生產(chǎn)技術(shù)方面，李弘介紹了“內(nèi)容動態(tài)重組關(guān)鍵支撐技術(shù)[24]。知識呈現(xiàn)技術(shù)包括富媒體技術(shù)，如利用AR/VR技術(shù)呈現(xiàn)立體化、實景化教學(xué)場境[25];知識規(guī)律可視化技術(shù)在，如知識圖譜在可視化檢索、知識發(fā)現(xiàn)中的應(yīng)用[26];及知識計算技術(shù)，如通過知識計算實現(xiàn)知識信息分析和知識內(nèi)容再創(chuàng)造的產(chǎn)品升級過程[27]。

大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)漸漸成為出版業(yè)知識服務(wù)未來發(fā)展的支撐基礎(chǔ)。孫赫男論述了人工智能技術(shù)應(yīng)用于出版業(yè)的前景[28];劉堅描述了大數(shù)據(jù)推動學(xué)術(shù)出版向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的路徑[29];張新新細分了出版業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)基礎(chǔ)、技術(shù)關(guān)鍵、思維突破、服務(wù)層次[30]。

總體來說，目前開展知識服務(wù)的出版企業(yè)都已完成基礎(chǔ)功能的建設(shè)，包括存量知識的開發(fā)，滿足用戶知識檢索的需求，形成數(shù)據(jù)庫、專業(yè)庫、平臺、App等產(chǎn)品。但目前出版社知識的語義化、知識標引處理程度還處于較低水平，導(dǎo)致知識匹配精準度比較低;先進技術(shù)在出版社知識服務(wù)中的利用程度不深[25]。

3? 總結(jié)

近年來傳統(tǒng)出版社在對知識服務(wù)的認識、產(chǎn)品設(shè)計、運營渠道、技術(shù)運用方面取得較快進展，發(fā)揮專業(yè)化、行業(yè)化優(yōu)勢，著力建設(shè)專業(yè)內(nèi)容資源，形成PC/移動端、社群全方位產(chǎn)品矩陣，初步具備運營意識。但從研究綜述中，發(fā)現(xiàn)目前還存在一些明顯不足，具體如下。

一是用戶個性化需求研究缺乏。出版社在生產(chǎn)內(nèi)容時將重點放在專業(yè)化內(nèi)容資源的數(shù)字化建設(shè)上，很多觀點堅持“以內(nèi)容生產(chǎn)為核心”“堅持技術(shù)引領(lǐng)的數(shù)字發(fā)展模式”[20]，而忽視了用戶在垂直領(lǐng)域、場景化需求等方面的研究。

二是在內(nèi)容分發(fā)、推廣上，無論是在分發(fā)策略、吸引流量、維護用戶黏性方面，還是在實現(xiàn)知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)化營收和規(guī)模化利潤的舉措上還沒有明顯突破[31]。的確，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商具有思維和技術(shù)上的原生優(yōu)勢，出版社沒有必要也不可能采取和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣搭建渠道的做法，但如喻曉馬所指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品只是入口，社群經(jīng)濟才是真正的商業(yè)模式[32]，當今互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)是強運營，因此出版社還需要深入研究如何配合渠道進行內(nèi)容分發(fā)、將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提升用戶黏性。

三是研究方向不夠深入細化、研究方法手段單一。專業(yè)數(shù)據(jù)庫、在線教育、綜合類產(chǎn)品在設(shè)計、營銷流程等存在很大區(qū)別，例如，B端和C端的客戶需求、運營模式等就截然不同。目前大部分對策論述還是將二者籠統(tǒng)地混在一起，反映出出版社對產(chǎn)品定位和營銷策略依舊模糊不清。同時，也缺乏質(zhì)性研究和量化研究驗證知識服務(wù)的效果，上升歸納或者是演繹調(diào)整為通則性的理論。

四是缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究。出版業(yè)是與政策發(fā)展強關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，目前研究集中于中觀——微觀層面，中觀層面是中國新聞出版研究院國家知識資源服務(wù)中心的各項建設(shè)情況，微觀層面是出版社開展知識服務(wù)的建設(shè)情況，但關(guān)于整體產(chǎn)業(yè)目前處于什么階段，未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展與政策及工具之間的扶持關(guān)系，目前研究處于空缺。

4? 今后研究展望

4.1? 建立出版社知識服務(wù)研究指導(dǎo)理論

出版社知識服務(wù)與圖書情報學(xué)、媒介傳播、社會學(xué)、認知行為科學(xué)、營銷管理學(xué)等多種學(xué)科專業(yè)互有交叉，因此可探索交叉學(xué)科的理論成果和研究方法在出版知識服務(wù)中的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。例如借鑒圖書館知識服務(wù)理論研究領(lǐng)域信息價值鏈理論、知識組織理論、知識交流理論、知識螺旋理論和知識建構(gòu)理論[33];借鑒社會學(xué)和媒介學(xué)科的知識傳播理論研究知識付費行為，如基于社會資本理論對知識付費用戶行為機理進行的研究[34]，知識共享的基礎(chǔ)理論和知識體系研究[35]，基于自組織理論的網(wǎng)絡(luò)社群知識傳播研究[36]等;借鑒大眾傳播理論研究用戶需求滿意情況，如使用與滿足理論等;借助營銷理論研究社群變現(xiàn)的解決方案，如給社群植入變現(xiàn)基因;打造有市場競爭力的產(chǎn)品;確定粉絲畫像;進行場景化營銷的嘗試等;借助服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究出版社與作者、讀者、機構(gòu)、互諒我公司之間的價值共創(chuàng)等。

4.2? 探索與知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)中其他參與者的協(xié)作機制

隨著分布式網(wǎng)絡(luò)時代的加快建設(shè)，出版的邊界變得模糊，在內(nèi)容形態(tài)、媒介的多元化中，傳統(tǒng)出版的線形運作模式——從作者經(jīng)出版社再到受眾被打破，作者、出版社、互聯(lián)網(wǎng)平臺、用戶之間關(guān)系和角色變得更加靈活。這種多位行動者共同整合資源實現(xiàn)價值共創(chuàng)的運作模式，與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)理論范式相契合。服務(wù)生態(tài)理論由Lusch和Vargo（2014）提出，定義為“一個相對獨立，自我調(diào)整的資源整合系統(tǒng)，通過共享的制度安排和服務(wù)交換創(chuàng)造共同價值將參與者聯(lián)系起來”[37]。方卿提出，出版社應(yīng)摒棄以產(chǎn)品制造為中心的加工業(yè)思路，以服務(wù)業(yè)的思維和邏輯開展活動[38]。因此，探討服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角下知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)中作者、機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺、讀者等參與方在內(nèi)容生產(chǎn)、消費等方面的價值共創(chuàng)機理，也是未來研究的方向之一。

4.3? 出版社知識服務(wù)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化研究

出版社是一個典型的垂直生產(chǎn)體系，因此大多數(shù)出版企業(yè)內(nèi)部采取的是職能制組織結(jié)構(gòu)。其實在數(shù)字出版階段，這種結(jié)構(gòu)就表現(xiàn)出不適于新業(yè)態(tài)的癥狀;到了知識服務(wù)階段，職能型組織結(jié)構(gòu)與“以用戶需求為驅(qū)動”之間的沖突就更加明顯。通過垂直行政管理生產(chǎn)和銷售，而不是客戶需求驅(qū)動管理，會帶來用戶需求反饋流程冗長、與用戶脫節(jié)等問題。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的生態(tài)體系環(huán)境下，知識內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、銷售等同時展開，生產(chǎn)者、傳播者、消費者集為一體，對出版企業(yè)的生產(chǎn)流程更提出了挑戰(zhàn)。專門陳述針對知識服務(wù)的企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)的研究目前較為缺乏，可作為今后的研究方向。

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