覃梅

摘? 要? 以中央廣播電視總臺(tái)英語(yǔ)環(huán)球節(jié)目中心在臉書(shū)上的“學(xué)漢語(yǔ)”專(zhuān)頁(yè)為例，從內(nèi)容、形式及推廣等多個(gè)角度簡(jiǎn)析中國(guó)文化的國(guó)際傳播途徑。

關(guān)鍵詞? 漢語(yǔ)教學(xué);臉書(shū)專(zhuān)頁(yè);國(guó)際傳播

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）17-0101-03

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)際傳播環(huán)境發(fā)生了根本變化，社交媒體已經(jīng)成為了國(guó)際傳播的重要陣地。以全球第一大社交網(wǎng)站Facebook（臉書(shū)）為例，2017年，月活躍用戶就已經(jīng)超過(guò)了20億人，這為中國(guó)對(duì)外傳播提供了很好的平臺(tái)，我們不再被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)國(guó)際媒體不客觀、不全面的報(bào)道，而是可以在國(guó)際社交平臺(tái)上主動(dòng)展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

新時(shí)代如何講好中國(guó)故事需要方式方法的創(chuàng)新。隨著“漢語(yǔ)熱”越來(lái)越成為國(guó)際趨勢(shì)，對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)成為了對(duì)外文化傳播的重要方式，通過(guò)對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)的方式做好國(guó)際文化傳播工作實(shí)際上是在“巧用勁”“用巧勁”，對(duì)于增加國(guó)家軟實(shí)力、提升中國(guó)文化地位有重要意義。本文以中央廣播電視總臺(tái)英語(yǔ)環(huán)球節(jié)目中心在臉書(shū)上“學(xué)漢語(yǔ)”專(zhuān)頁(yè)為例，分析該專(zhuān)頁(yè)在提高國(guó)際傳播力方面帶給我們的啟示。

1? “學(xué)漢語(yǔ)”專(zhuān)頁(yè)內(nèi)容傳播效果分析

臉書(shū)“學(xué)漢語(yǔ)”專(zhuān)頁(yè)（Crilearnchinese）創(chuàng)建于2014年2月，在世界范圍內(nèi)學(xué)中文氛圍熱度不減、越來(lái)越多的人關(guān)注中國(guó)，關(guān)注中國(guó)文化的背景下應(yīng)運(yùn)而生，旨在為全球中文學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)素材、介紹中國(guó)文化和社會(huì)生活，讓中文學(xué)習(xí)者在提高中文水平的同時(shí)了解中國(guó)。目前，該專(zhuān)頁(yè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，根據(jù)臉書(shū)數(shù)據(jù)分析報(bào)告，該專(zhuān)頁(yè)在臉書(shū)對(duì)外漢語(yǔ)教學(xué)賬號(hào)中總用戶數(shù)穩(wěn)居領(lǐng)先地位。

頁(yè)面欄目?jī)?nèi)容既包括適合各階段的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，也包括文化和社會(huì)生活類(lèi)內(nèi)容，還有活動(dòng)互動(dòng)稿件，稿件每天更新。從單條稿件的覆蓋量和互動(dòng)率上看，該專(zhuān)頁(yè)在同類(lèi)專(zhuān)頁(yè)中有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，單條最高自然覆蓋量過(guò)千多萬(wàn)。6年多專(zhuān)頁(yè)管理實(shí)踐證明，社交平臺(tái)上內(nèi)容選擇要豐富有特色，要兼顧漢語(yǔ)學(xué)習(xí)和傳播中國(guó)故事兩大功能，以兩個(gè)創(chuàng)新性實(shí)例簡(jiǎn)單說(shuō)明。

1）輔助兩會(huì)報(bào)道工作。中國(guó)的兩會(huì)歷來(lái)都是國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，如何將這樣的國(guó)內(nèi)大事與語(yǔ)言學(xué)習(xí)相聯(lián)系并取得良好的傳播效果是值得思考和不斷嘗試的問(wèn)題。專(zhuān)頁(yè)自建立開(kāi)始，每年都會(huì)抓住兩會(huì)期間最受人關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，制作“兩會(huì)熱詞系列”。例如，2020年選用了“云”“重啟”“新基建”“脫貧攻堅(jiān)”等熱詞，用視頻的形式講明每個(gè)熱詞的語(yǔ)言點(diǎn)和社會(huì)背景。每期視頻根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)及目標(biāo)受眾的需求，以社會(huì)熱點(diǎn)開(kāi)頭，引出熱詞，詳細(xì)講解詞匯本身，然后由淺入深梳理該詞匯的社會(huì)內(nèi)涵，內(nèi)容上層層推進(jìn)、符合受眾接受信息的規(guī)律。該系列自平臺(tái)發(fā)布后，每期覆蓋量都超過(guò)百萬(wàn)，播放量超過(guò)10萬(wàn)，互動(dòng)量過(guò)萬(wàn)，產(chǎn)生了良好的傳播效果。這些系列將語(yǔ)言教學(xué)與社會(huì)新聞相結(jié)合進(jìn)行對(duì)外傳播，讓語(yǔ)言學(xué)習(xí)內(nèi)容更活潑生動(dòng)，也為講好中國(guó)故事提供了新的途徑。

2）創(chuàng)建特色欄目。《看新聞 學(xué)中文》欄目每天選取中國(guó)當(dāng)天最熱門(mén)的新聞事件作為學(xué)習(xí)材料，進(jìn)行重點(diǎn)字、詞、句及語(yǔ)法的講解，為全球中文學(xué)習(xí)者提供中文學(xué)習(xí)素材的同時(shí)，介紹中國(guó)當(dāng)下最熱門(mén)、最真實(shí)社會(huì)文化生活。每篇稿件以新聞作為語(yǔ)言學(xué)習(xí)的素材，重點(diǎn)講解字詞讀音、解釋其在文章中的用法，內(nèi)容豐富、直觀、實(shí)用。該欄目單篇覆蓋量平均每條約一萬(wàn)次，單條互動(dòng)量上百次，以其更新頻率高、信息含量大、趣味性強(qiáng)的特點(diǎn)在“學(xué)漢語(yǔ)”專(zhuān)頁(yè)里培養(yǎng)了一批固定的粉絲，并通過(guò)粉絲分享實(shí)現(xiàn)多次傳播，加強(qiáng)了傳播效果。另外，《美麗中國(guó)》欄目每天發(fā)布中國(guó)各地美景、奇觀，以美圖或視頻的形式在社交媒體上大受追捧，不僅覆蓋率遠(yuǎn)超平均數(shù)值，分享數(shù)和點(diǎn)贊量也相當(dāng)可觀。這些特色欄目每日持續(xù)更新，展示了全面而真實(shí)的中國(guó)，在臉書(shū)用戶中形成了一定的影響。

2? 視頻直播及其給國(guó)際傳播帶來(lái)的啟示

“學(xué)漢語(yǔ)”專(zhuān)頁(yè)通過(guò)6年的文化傳播實(shí)踐，形成了圖、文、音、視等多層次的傳播模式，以低成本事半功倍地為提高我國(guó)的文化軟實(shí)力，起到了良好的國(guó)際傳播效果，也為推進(jìn)中國(guó)文化國(guó)際傳播能力提供了新思路。相較于文本、圖片和廣播，視頻被廣泛認(rèn)為是一種更具有吸引力的敘事媒介，視頻具有的多媒體特性也更能滿足受眾的信息接收體驗(yàn)[1]。以近年來(lái)國(guó)內(nèi)外各大社交平臺(tái)上火爆的直播為例，據(jù)CNET報(bào)道，臉書(shū)公司數(shù)據(jù)顯示，基本上每個(gè)經(jīng)常使用臉書(shū)的人都觀看和使用了“臉書(shū)直播”，直播已經(jīng)成為了臉書(shū)廣泛使用的重要功能?！皩W(xué)漢語(yǔ)”專(zhuān)頁(yè)迅速地關(guān)注到了這個(gè)趨勢(shì)，并及時(shí)整合資源，進(jìn)行有針對(duì)性的直播活動(dòng)。

首先，主題策劃，戶外實(shí)景教學(xué)直播。新冠肺炎疫情期間，通過(guò)直播團(tuán)隊(duì)自主孵化的網(wǎng)紅編輯視角，深入一線，介紹了中國(guó)抗疫情況和后抗疫時(shí)期復(fù)工復(fù)產(chǎn)的情況。例如，網(wǎng)紅主播走入人工智能高科技公司，揭秘人工智能輔助診斷新冠肺炎，看北京復(fù)工復(fù)產(chǎn)的防疫舉措。主播還在清明節(jié)期間，帶網(wǎng)友“云游”北京，感受萬(wàn)物復(fù)蘇的北京，并介紹了清明的習(xí)俗及疫情期間北京提倡的預(yù)約祭掃及虛擬祭掃服務(wù)。直播與網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)，回答語(yǔ)言學(xué)習(xí)的問(wèn)題，讓網(wǎng)友對(duì)中國(guó)抗疫情況有所了解，直播覆蓋量超過(guò)百萬(wàn)人次，直播觀看量超過(guò)2萬(wàn)人，互動(dòng)量逾千次。不少網(wǎng)友留言表示，這樣的直播教學(xué)生動(dòng)有趣，不僅能學(xué)到漢語(yǔ)，也對(duì)中國(guó)有了更深刻的印象和更多的好感。

其次，廣播節(jié)目視頻直播化?！峨S行漢語(yǔ)》是英語(yǔ)環(huán)球一檔每周兩期的雙語(yǔ)學(xué)中文廣播節(jié)目，由中外主播共同主持，以介紹漢語(yǔ)日常對(duì)話、短語(yǔ)、中國(guó)社會(huì)文化為主。節(jié)目自2017年開(kāi)播以來(lái)，在China Plus網(wǎng)站和客戶端、蘋(píng)果播客等平臺(tái)上積累了穩(wěn)定的用戶群。2018年7月開(kāi)始在學(xué)漢語(yǔ)專(zhuān)頁(yè)上進(jìn)行常態(tài)化視頻直播，每期選取一個(gè)話題，如中國(guó)功夫、當(dāng)下中國(guó)最熱門(mén)的電視劇等，在一個(gè)小時(shí)里主播針對(duì)語(yǔ)言知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行雙語(yǔ)講解，旨在讓受眾用英文聽(tīng)懂當(dāng)下的中國(guó)，同時(shí)學(xué)地道的漢語(yǔ)表達(dá)。節(jié)目中，受眾隨時(shí)發(fā)來(lái)自己學(xué)中文或關(guān)于中國(guó)的問(wèn)題，主播在節(jié)目中實(shí)時(shí)解答。

廣播節(jié)目視頻直播彌補(bǔ)了廣播的短板，在制作準(zhǔn)備時(shí)更加夯實(shí)內(nèi)容，直播過(guò)程增加了節(jié)目的感染力，線上直接和網(wǎng)友的互動(dòng)讓節(jié)目反饋更及時(shí)。常態(tài)化的直播增加了節(jié)目和主播的知名度和辨識(shí)度，使傳播效果更大化，為媒體融合提供了思路，為國(guó)際傳播工作提供了借鑒。

1）了解受眾，分析平臺(tái)數(shù)據(jù)。“在新媒體的理念下，人們希望互聯(lián)網(wǎng)更人性化、民主化和社會(huì)化，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該以人為核心，圍繞人的社會(huì)生活各個(gè)方面的需求加以構(gòu)建。”[2]首先，中國(guó)文化博大精深，很多思想理念體現(xiàn)著人類(lèi)共同價(jià)值追求，讓中國(guó)文化真正地走進(jìn)受眾內(nèi)心，在情感上產(chǎn)生共鳴。講好中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音，闡釋中國(guó)道路，增強(qiáng)中國(guó)文化形象的親近感。在實(shí)踐中了解受眾的歷史傳統(tǒng)、文化心理和信息接受習(xí)慣，從而以此為依據(jù)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容，融知識(shí)性和趣味性為一體，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地推介中華優(yōu)秀文化。其次，臉書(shū)作為社交平臺(tái)有其固有的特性，什么樣主題的稿件最受歡迎是有規(guī)律可循的。有些類(lèi)稿件（如幽默、人文、特技、寵物、新奇、風(fēng)景、宏偉建筑、名人效應(yīng)等）傳播效果普遍非常好，點(diǎn)贊數(shù)和分享數(shù)都會(huì)很高，能起到事半功倍的作用。雖然不是要每條稿件都要具有這樣的特點(diǎn)，但一定要抓住受眾的特點(diǎn)，選擇受眾感興趣的稿件，形成增加粉絲及其黏度的“爆點(diǎn)”。最后，研究賬號(hào)后臺(tái)很有必要。從后臺(tái)，可以很直觀的看到受眾分布的國(guó)家、年齡、性別比例，活躍度與時(shí)間的關(guān)系等，甚至是稿件的發(fā)布時(shí)間都會(huì)對(duì)傳播效果有影響，因此，每天做后臺(tái)數(shù)據(jù)分析應(yīng)該成為日常工作之一，了解受眾，了解工作平臺(tái)，才能更好地與之交流，對(duì)日常工作也有指導(dǎo)作用。

2）充分利用互動(dòng)性，提高傳播效果?！盎?dòng)性”是新媒體最本質(zhì)的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在社交媒體上體現(xiàn)得非常明顯?！胺病た藙谒钾悾╒in Crosbie）將新媒體視為與人際媒體和大眾媒體并列的第三種媒體形態(tài)，其特征為：完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無(wú)數(shù)的人;每個(gè)參與者（不論是出版者、傳播者、還是受眾）對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制?！盵3]以新媒體為工作平臺(tái)的文化傳播工作要以尊重平臺(tái)特點(diǎn)，抓住傳播規(guī)律，在國(guó)際傳播工作中化被動(dòng)為主動(dòng)。學(xué)中文專(zhuān)頁(yè)上的互動(dòng)原來(lái)只是集中在每條稿件后的留言回復(fù)，隨著直播功能的興起，粉絲與主播的時(shí)時(shí)互動(dòng)成了直播的一大亮點(diǎn)，因此提高直播頻率是增加互動(dòng)的有效手段。原來(lái)的節(jié)目主持人要轉(zhuǎn)換身份，成為主播，在直播過(guò)程中要調(diào)動(dòng)受眾積極性，讓他們成為參與者、傳播者，而不是旁觀者;內(nèi)容上從原來(lái)的單向輸出向雙向交流轉(zhuǎn)變，主播可以在節(jié)目過(guò)程中回答網(wǎng)友的問(wèn)題，并根據(jù)受眾反饋對(duì)內(nèi)容做出適當(dāng)調(diào)整，在與網(wǎng)友的頻繁互動(dòng)中增加受眾黏度和忠誠(chéng)度。

3）看重細(xì)節(jié)，學(xué)習(xí)新技術(shù)。美國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，“真正的‘傳播革命所要求的，不只是訊息傳播方式的改變或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動(dòng)力，一如既往，是技術(shù)。”正如前面列舉的“十大熱詞小視頻系列”，幾乎所有的視頻稿件傳播效果要好于圖片和文字稿，圖片稿又優(yōu)于文字稿。在視頻稿件中，視頻前三秒的好壞直接決定了受眾是否會(huì)繼續(xù)看下去等規(guī)律是國(guó)際傳播工作者需要研究和遵循的工作注意事項(xiàng)。在“碎片化”信息充斥的社交媒體上，短小精美的內(nèi)容更容易能脫穎而出，所以視頻不僅要選擇好的內(nèi)容，也要注意編輯技巧，綜合音、視、圖、文進(jìn)行傳播。同理，圖片的編輯甚至圖片上傳的順序都會(huì)影響視覺(jué)效果，從而影響傳播效果。因此，要關(guān)注內(nèi)容上的細(xì)節(jié)，在圖片選擇、視頻制作等多方面不斷學(xué)習(xí)新技能，力求更好的傳播效果。

3? 理念創(chuàng)新與融合發(fā)展

1）服務(wù)用戶的理念。在融合時(shí)代，只有用戶，沒(méi)有受眾，受眾觀念將被用戶觀念取代。傳播也不再是唯一的任務(wù)，服務(wù)將是多元化平臺(tái)的新增使命。目前，全世界漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者超過(guò)了1億，而臉書(shū)又是海外非?；钴S的社交平臺(tái)，集聚著大量的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者，為他們服務(wù)，提供語(yǔ)言學(xué)習(xí)條件是學(xué)漢語(yǔ)專(zhuān)頁(yè)的初衷，從傳統(tǒng)的說(shuō)教型教學(xué)到互動(dòng)式教學(xué)，形成要為更多用戶服務(wù)的理念，為了更好地服務(wù)語(yǔ)言學(xué)習(xí)，專(zhuān)頁(yè)不斷地研發(fā)文化類(lèi)產(chǎn)品，這樣，不僅是漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者關(guān)注這個(gè)頁(yè)面，很多對(duì)中國(guó)文化感興趣的人也開(kāi)始關(guān)注。

另外，互聯(lián)網(wǎng)核心的競(jìng)爭(zhēng)核心之一是“關(guān)系”，或者說(shuō)是用戶的黏性，因此，要建立關(guān)系、維護(hù)關(guān)系、運(yùn)營(yíng)關(guān)系。用戶運(yùn)營(yíng)包括兩個(gè)重要方面：提供“體驗(yàn)”，創(chuàng)制“關(guān)系”。首先，能向用戶提供獨(dú)特且方便易得的“體驗(yàn)”，其次，能為用戶創(chuàng)制“關(guān)系”并維護(hù)“關(guān)系”。

學(xué)漢語(yǔ)專(zhuān)頁(yè)除了給用戶提供學(xué)習(xí)條件外，還利用臉書(shū)的組群將一個(gè)個(gè)分散的用戶連接在一起，形成新的社會(huì)關(guān)系。每一個(gè)加入了群的成員都可以在小組里提出問(wèn)題，分享學(xué)習(xí)材料等。小組成了大家學(xué)習(xí)討論、交朋友的平臺(tái)，既滿足了用戶學(xué)習(xí)的需求，也滿足了他們的社交需求。傳統(tǒng)的編輯和漢語(yǔ)教學(xué)老師承擔(dān)了版主和管理員的角色，既組織組員展開(kāi)學(xué)習(xí)活動(dòng)，也進(jìn)行平臺(tái)留言管理，服務(wù)從單一用戶擴(kuò)大到群組用戶。

2）多種途徑推廣。社交媒體上好的傳播效果不僅需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，還需要推廣進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。以臉書(shū)為例，平臺(tái)自帶分享功能，比如臉書(shū)上的群組，“學(xué)漢語(yǔ)”專(zhuān)頁(yè)在前期的推廣主要是將內(nèi)容分享到各種學(xué)中文、中國(guó)文化和中國(guó)話題類(lèi)的群組，讓更多目標(biāo)受眾能看到，從而關(guān)注到專(zhuān)頁(yè)。其次，平臺(tái)有付費(fèi)推廣方式，傳播效果明顯。這種方式需要對(duì)目標(biāo)受眾有相當(dāng)了解，有針對(duì)性地進(jìn)行推廣，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，才能用低成本達(dá)到效果最大化，提高廣告精準(zhǔn)傳播效率和廣告資源的利用率。再次，交互式推廣，同一品牌下的內(nèi)容可以彼此分享信息資源，或者合作伙伴互相利用對(duì)方平臺(tái)推廣自己的內(nèi)容。最后，舉行線下活動(dòng)，在有條件的情況下，在一定區(qū)域舉辦線下活動(dòng)，形成網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，培養(yǎng)用戶的依賴感和忠誠(chéng)度。

3）融合創(chuàng)新，形成營(yíng)利模式。國(guó)際社交媒體上有很多趨同的文化傳播類(lèi)賬號(hào)，僅漢語(yǔ)教學(xué)方面就有近千個(gè)賬號(hào)，各有優(yōu)劣，各自為陣，有的以語(yǔ)言教學(xué)為主，有的以傳播文化見(jiàn)長(zhǎng)。在融合發(fā)展的背景下，社交媒體上的相關(guān)賬號(hào)之間存在很大的整合空間。首先是內(nèi)容上的整合有利于制作最專(zhuān)業(yè)的教學(xué)資源，夯實(shí)平臺(tái)內(nèi)容，集中人力物力研發(fā)新產(chǎn)品，為漢語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)習(xí)者提供最權(quán)威的學(xué)習(xí)材料。其次是資源上的整合，各家可以利用自身優(yōu)勢(shì)，積累各種聲像資源，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)處理，建立特色“媒資庫(kù)”，或者建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)如網(wǎng)友數(shù)據(jù)庫(kù)，從而實(shí)現(xiàn)通過(guò)資料庫(kù)向使用者收取費(fèi)用的獲利方式。

在國(guó)際社交媒體上進(jìn)行文化傳播，應(yīng)始終不忘作為對(duì)外傳播主流媒體應(yīng)有的責(zé)任，踐行文化自信，傳播好中國(guó)聲音，讓中華文化走向世界，推動(dòng)中外文化交流互鑒。要堅(jiān)定中國(guó)立場(chǎng)，胸懷服務(wù)的心態(tài)，精選傳播內(nèi)容，尊重他國(guó)文化，提高中國(guó)文化傳播的深度和廣度，推進(jìn)中國(guó)文化軟實(shí)力建設(shè)，使中外文化在交流互鑒中實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，讓世界通過(guò)文化感知真實(shí)的中國(guó)。

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