齊歡歡 袁勇 謝園園 郭惠敏

不同的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生了不同的影響，不同的消費(fèi)心理形成不同的消費(fèi)方式，不同的消費(fèi)行為產(chǎn)生不同的結(jié)果。當(dāng)前，直播帶貨已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要銷(xiāo)售方式之一，對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生了重要影響，同時(shí)又影響著消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和產(chǎn)品使用等消費(fèi)行為。把握網(wǎng)絡(luò)直播下消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為，對(duì)于我們優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式提升營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策具有極大價(jià)值。

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用掀起了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度，中國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)迅速增加，2017年至2019年分別為3.98億、4.56億和5.01億，預(yù)計(jì)到2020年年底，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)會(huì)達(dá)到5.24億。直播消費(fèi)市場(chǎng)前景大，市場(chǎng)廣，并且所擁有的無(wú)可比擬的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，是我們需要重點(diǎn)關(guān)注和了解的。如何把握網(wǎng)絡(luò)直播背景下的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，掌握其共性，對(duì)于我們優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式提升營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)政策具有極大價(jià)值。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)

相比于其他傳媒方式網(wǎng)絡(luò)直播具有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）網(wǎng)絡(luò)直播條件限制少，使用更加便捷。

無(wú)論主播還是用戶(hù)都可以通過(guò)移動(dòng)終端隨時(shí)隨地的直播或觀看。當(dāng)前中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)10.23億人，單日人均使用手機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6.15小時(shí)，手機(jī)上網(wǎng)普及的同時(shí)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和5G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)直播提供了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。手機(jī)的便攜性、功能多元化為網(wǎng)絡(luò)直播提供了更大的便利。

（二）社交方式雙向互動(dòng)，溝通更加深度。

以前的傳媒方式往往是單向信息流動(dòng)，觀眾只是信息接收方。網(wǎng)絡(luò)直播打破了這種溝通方式，網(wǎng)絡(luò)直播中，主播和觀眾連線(xiàn)交流，信息的傳播是可互動(dòng)、可交流、可觀看的，可以一定程度滿(mǎn)足人們的社交需求。網(wǎng)絡(luò)直播中的一些話(huà)題來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)的話(huà)題，同樣網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容也深深地影響著人們的生活習(xí)慣。

（三）內(nèi)容形式創(chuàng)新多樣，傳播更加迅速。

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容不斷的豐富，娛樂(lè)、體育、教育、綜藝、旅游等領(lǐng)域的直播人數(shù)日益增長(zhǎng)，用戶(hù)也在一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，和傳統(tǒng)傳媒方式相比，直播的內(nèi)容更加豐富、多樣，能夠跟緊時(shí)代的步伐，不脫離用戶(hù)的實(shí)際生活。用戶(hù)對(duì)觀看的內(nèi)容有更多的選擇，也能參與其中與主播進(jìn)行互動(dòng)，主播也可根據(jù)觀眾的要求或反饋進(jìn)行表演或展示，隨時(shí)調(diào)整直播內(nèi)容，而不是機(jī)械式的播放，用戶(hù)的體驗(yàn)感增強(qiáng)。

（四）監(jiān)管制度日益完善，行業(yè)更加規(guī)范。

自從2008年以來(lái)，政府就制訂了多項(xiàng)行政法規(guī)，以國(guó)家強(qiáng)制力保證直播行業(yè)能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)上違反法律法規(guī)的不良主播進(jìn)行嚴(yán)厲打擊;2016年9月國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，嚴(yán)令要求進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的機(jī)構(gòu)必須要符合國(guó)家規(guī)定的相應(yīng)條件，依照法律法規(guī)，合理的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者心理的影響

網(wǎng)絡(luò)直播是又是如何影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理呢？首先網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)中年輕人是作為消費(fèi)的主力軍主要是因?yàn)檫@種消費(fèi)方式符合當(dāng)下年輕人生活節(jié)奏快，線(xiàn)上服務(wù)可以滿(mǎn)足所需一切要求快捷便利的消費(fèi)觀念。以及直播帶貨主播的個(gè)人魅力對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不像“明星”那樣給人一種距離感他們更加的貼近的生活會(huì)與消費(fèi)者用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)進(jìn)行交流推薦商品也會(huì)給人一種信服感，用戶(hù)和評(píng)論區(qū)相互討論的參與感，及參與商品搶購(gòu)的樂(lè)趣等都深深吸引著年輕群體。

當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者心理的吸引不僅僅只體現(xiàn)在這些方面，還有一部分原因是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮其自身優(yōu)勢(shì)，利用了消費(fèi)者在商品直播過(guò)程中盲目跟風(fēng)消費(fèi);以各種噱頭的購(gòu)物節(jié)低廉的價(jià)格折扣、湊單滿(mǎn)減包郵的優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生促使其下單消費(fèi)。直播觀看中，具有非理性、盲目性消費(fèi)心理的人不在少數(shù)。通常觀看網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的許多人只是為因?yàn)槭艿搅司W(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境和網(wǎng)紅主播的吸引并不是沖著購(gòu)買(mǎi)去的，但在觀看直播的過(guò)程中通常會(huì)因?yàn)樵u(píng)論區(qū)或者主播的秒殺推薦就會(huì)進(jìn)行商品的非理性購(gòu)物下單。這種心理行為普遍存在于網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)中，直播購(gòu)物時(shí)間十分短暫就給消費(fèi)者購(gòu)物的判斷時(shí)間也十分短暫，所以在這么短的時(shí)間內(nèi)就無(wú)法很理性的做出判斷。但是，在網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售模式十分流行，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非?？捎^的當(dāng)下。這種銷(xiāo)售方式甚至改變了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。在這其中最大的原因就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)如今生活節(jié)奏如此之快的當(dāng)下能做到傳統(tǒng)線(xiàn)下銷(xiāo)售提供不了便利與快捷。網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物縮短了消費(fèi)者不必要的購(gòu)物時(shí)間只用瀏覽手機(jī)頁(yè)面進(jìn)行選擇簡(jiǎn)單幾步商品購(gòu)買(mǎi)就可送貨上門(mén)。這樣的購(gòu)物模式和購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軡M(mǎn)足消費(fèi)者者的所有需求也更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)物心理。

三、網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（一）影響消費(fèi)選擇

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播方式，直播內(nèi)容也很豐富，消費(fèi)者能夠接觸到更多的產(chǎn)品，生活用品、百貨品、食品、服裝等等只要是人們生活中需要用的東西都有。因?yàn)槠脚_(tái)很大，所以給消費(fèi)者提供了一個(gè)更加多元化的選擇。網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的選擇，許多帶貨主播會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行選品，挑選出合適的產(chǎn)品再和品牌方談好價(jià)格和其他優(yōu)惠福利。就開(kāi)始通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行賣(mài)貨，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)省去很多麻煩，因?yàn)橐粋€(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品會(huì)有很多種不同的，有時(shí)候選擇起來(lái)也很麻煩，特別是對(duì)于一些選擇恐懼癥的消費(fèi)者，節(jié)省了選擇時(shí)間，并且?guī)ж浿鞑?huì)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)在幕后做一些選品，測(cè)評(píng)工作，這樣的話(huà)消費(fèi)者就能夠根據(jù)主播的介紹買(mǎi)到合適的產(chǎn)品，減少購(gòu)物“踩雷”，減少了資金浪費(fèi)。所以也這就更加要求網(wǎng)絡(luò)直播團(tuán)隊(duì)的要具有專(zhuān)業(yè)性，因?yàn)橹鞑サ耐扑]會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，需要了解的內(nèi)容也很多，只有更專(zhuān)業(yè)的了解了這些產(chǎn)品，才能夠做到對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

（二）影響產(chǎn)品使用

消費(fèi)者通過(guò)看網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，主要是根據(jù)主播介紹講解來(lái)判斷是不是自己所需要的東西，在講解的過(guò)程中主播會(huì)給消費(fèi)者講產(chǎn)品的使用方法和一些注意事項(xiàng)，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)樗鼤?huì)影響產(chǎn)品的使用效果，可能不當(dāng)?shù)氖褂梅椒ň蜁?huì)導(dǎo)致使用效果不理想，比如女生用的護(hù)膚品，一些面霜需要先將手指揉搓發(fā)熱，然后把面霜放在手指上，通過(guò)面霜和手指繼續(xù)摩擦，讓面霜質(zhì)地逐漸稀薄，沒(méi)有那么濃厚，這樣是對(duì)一些質(zhì)地厚重面霜的正確使用方法，有些人如果不了解，可能會(huì)直接上臉涂開(kāi)，結(jié)果就是這個(gè)面霜沒(méi)有被吸收，使用后沒(méi)有效果，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，這就要求網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)產(chǎn)品使用方式和注意事項(xiàng)準(zhǔn)確把握，針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的不同性，給消費(fèi)者講清楚正確的使用方法，不能僅僅局限于賣(mài)貨的數(shù)量，更要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

四、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售的顧慮

網(wǎng)絡(luò)直播作為種新型的購(gòu)物模式，具有極強(qiáng)的生命力、穿透力，但是在發(fā)展的過(guò)程中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不完善以及誠(chéng)信買(mǎi)賣(mài)機(jī)制不完善，導(dǎo)致出現(xiàn)些影響或者制約了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素，具體有以下幾個(gè)方面。

（一）消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售缺乏信任感

企業(yè)或者商家利用網(wǎng)絡(luò)直播作為營(yíng)銷(xiāo)的途徑時(shí)，就要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和不確定性等特點(diǎn)，在實(shí)體店鋪中很容易進(jìn)行的產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別和服務(wù)質(zhì)量活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上很難進(jìn)行。加上近年來(lái)，不斷有虛假團(tuán)伙在網(wǎng)絡(luò)中招搖撞騙，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任程度一度下滑。其中人們的受教育程度越高，更容易在網(wǎng)絡(luò)上找出交易破綻，進(jìn)而更加不信任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）虛擬支付體系不完善

消費(fèi)者在成熟的電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)這種顧慮不大，但是當(dāng)很多直播平臺(tái)逐漸發(fā)展自己的電商，即社交媒體電商化的平臺(tái)進(jìn)行交易支付時(shí)，往往帶有一定的擔(dān)憂(yōu)。網(wǎng)絡(luò)存在記錄信息和數(shù)據(jù)的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中進(jìn)行網(wǎng)銀支付或者支付寶結(jié)賬時(shí)，一旦黑客攻破網(wǎng)銀的系統(tǒng)，就可能盜取到消費(fèi)者或者商家的信息以及賬號(hào)密碼，屆時(shí)，就會(huì)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。這將是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任缺失的直接原因。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)不匹配

傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)方式中，如果消費(fèi)者遇到質(zhì)量問(wèn)題，可以直接回到實(shí)體店要求退還或者保修，但是網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售大多是異地銷(xiāo)售，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)退還和保修的問(wèn)題就難以解決，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70%的消費(fèi)者遭受產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，投訴無(wú)門(mén)導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)失去信任。

五、企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者心理建立相應(yīng)的對(duì)策

（一）提升網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)涵和品位

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較快，產(chǎn)品必須保證無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，否則品牌將難以維持，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的直播也需要較高的利益和品位，也需要很高的文化內(nèi)涵的節(jié)目，這樣才可以對(duì)觀眾的欣賞口味和欣賞水平起到積極的促進(jìn)作用。要讓直播節(jié)目從單純的娛樂(lè)上升到文化藝術(shù)方面，不僅僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)一定的愉悅，還可以起到精神引領(lǐng)的作用。網(wǎng)絡(luò)直播中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定要拒絕媚俗，堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）相關(guān)制度的建立與完善

第一，政府有關(guān)部門(mén)要加快制定相關(guān)的電子商務(wù)法律的步伐，讓消費(fèi)者遭遇不公正營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候能夠通過(guò)法律解決問(wèn)題;第二，建立配套的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者放心;第三，盡快制定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)規(guī)章制度、電子支付制度，增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上賬戶(hù)安全系數(shù);第三，要建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，維護(hù)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交易秩序，促使更多的消費(fèi)者在網(wǎng)上放心大膽的消費(fèi)。

（三）優(yōu)化品牌形象

一個(gè)好的品牌不僅僅是自己的名片，更重要的是帶來(lái)的是銷(xiāo)量，塑造好的品牌形象可以抓住品牌的獨(dú)特性，將情感導(dǎo)入品牌中。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品的過(guò)程中，還是會(huì)回歸理性。只有品質(zhì)過(guò)硬，才能在所有的網(wǎng)絡(luò)直播中站穩(wěn)腳跟。

總之，網(wǎng)絡(luò)直播未來(lái)的發(fā)展一定是飛躍的，可以為用戶(hù)提供良好的售后服務(wù)，可以讓用戶(hù)以最快的速度體驗(yàn)新品，還可以試用，還可以上門(mén)服務(wù)等等。不論是商家還是廠(chǎng)家只有一切以客戶(hù)至上為原則，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下完美結(jié)合，形成一個(gè)以直播為載體，以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念，才能在這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，在新一輪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)臨之際取得長(zhǎng)足發(fā)展。

（作者單位：西安交通工程學(xué)院）

基金項(xiàng)目：本文系陜西省2019年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目計(jì)劃項(xiàng)目 “基于網(wǎng)絡(luò)直播的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究”（課題編號(hào)：2019DC17）的階段性成果。