羅宇凡 錢紅 毛莎莎

摘?要：歷史民俗小鎮(zhèn)積淀著古建筑群的歷史底蘊，體現(xiàn)了當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)。歷史民俗小鎮(zhèn)具有獨特的文化價值和經(jīng)濟價值，近年來，國家加大了對其的扶持力度。一方面，歷史民俗小鎮(zhèn)可以傳承和發(fā)展地方特色文化，另一方面，其發(fā)展又能極大地帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。本文在整合與梳理長臨河老街故事挖掘和價值開發(fā)資料的基礎上，把長臨河古鎮(zhèn)作為歷史民俗小鎮(zhèn)中的一個具體案例進行探究，并提出具體的實施方法，以期對中國歷史民俗小鎮(zhèn)的未來發(fā)展提供參考。

關鍵詞：特色小鎮(zhèn);新媒體;物聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：F592.7??文獻標識碼：A ??????文章編號：1672-8122（2020）12-0038-04

一、歷史民俗小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）總體概況

歷史民俗小鎮(zhèn)是具有深厚的歷史文化，并由此發(fā)展而來的特色旅游小鎮(zhèn)，其主要特點是現(xiàn)今仍保存著一些較好的古代建筑物體，可以體現(xiàn)出小鎮(zhèn)所在的地域文化特色和傳統(tǒng)建筑景色等。2016年7月，多部門聯(lián)合發(fā)表了《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，對特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提出了特色鮮明、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、綠色生態(tài)、美麗宜居等標準，同時也為下一步發(fā)展制定了目標：在2020年前培育1 000個特色小鎮(zhèn);2018年10月中旬，首批名單公布，共127個特色小鎮(zhèn)入圍。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：歷史民俗小鎮(zhèn)中數(shù)量最多的是旅游發(fā)展型小鎮(zhèn)，其次是歷史文化類小鎮(zhèn)。目前我國特色小鎮(zhèn)的數(shù)量已達到了403個。

（二）歷史民俗小鎮(zhèn)的特點

1.歷史悠久，古跡遺存

對歷史遺存這個詞的定義，毛雅琦在《新媒體環(huán)境下特色小鎮(zhèn)的媒介形象研究》中曾提出：“具有歷史紀念意義的物化遺產(chǎn)”[1]。強調(diào)了，歷史民俗特色小鎮(zhèn)往往都是存留千年的古鎮(zhèn)，要具有自己獨特的歷史遺產(chǎn)。這些物化的遺產(chǎn)，要作為小鎮(zhèn)特色旅游發(fā)展的重點項目，成為具有代表性的旅游景點。

2.傳統(tǒng)民俗，文化底蘊

隨著歷史的沉淀，每個地方都會產(chǎn)生其獨特的民俗風情以及濃厚的文化底蘊。這些特色文化會依據(jù)當?shù)靥赜械娘L土人情而存在，也隨著時代的發(fā)展而產(chǎn)生變化。歷史民俗特色小鎮(zhèn)發(fā)展的另一重點就是保護原汁原味的民俗文化，并將其與時代結合，順應潮流發(fā)展，為當?shù)芈糜伍_發(fā)增添文化底蘊。

（三）歷史民俗小鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題

1.本土文化挖掘不深：產(chǎn)品雷同，缺乏特色品牌

隨著時代的發(fā)展，特色小鎮(zhèn)規(guī)模不斷擴大，但絕大多數(shù)都還處在前期開發(fā)階段，一方面，很多產(chǎn)品的開發(fā)并沒有結合本地最優(yōu)質的歷史文化特色，而是淺嘗輒止，只顧著開發(fā)大眾化產(chǎn)品，缺乏新意;另一方面，很多地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品同質化嚴重，缺乏本地的特色內(nèi)涵，更加缺乏代表小鎮(zhèn)特色的本土品牌，沒有形成創(chuàng)作制作體系。旅游產(chǎn)品在形式、種類上大量雷同，反而會導致特色小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化旅游缺少特色，這對特色小鎮(zhèn)的發(fā)展非常不利。缺乏競爭力，小鎮(zhèn)往往會在新鮮期過后就無法再吸引游客，對之后的轉型發(fā)展也會造成影響。

2.資源整合不夠：資源利用不充分，與環(huán)境協(xié)作不當

在特色小鎮(zhèn)開發(fā)中，也有為了特色而特色，抓不住本質現(xiàn)象。如：小鎮(zhèn)本身缺乏一些特色建筑物或特色不夠明顯，而當?shù)卣疄檫_到凸顯特色的目的，盲目大規(guī)模地翻修甚至重建。這使得小鎮(zhèn)建設過度追求外觀上的特色化，耗費大量人力物力，卻很難帶給旅客們便攜、安全、舒適的旅游環(huán)境;其次，文化和旅游部門分頭管理，各有側重，缺乏文化旅游專項規(guī)劃，項目實施不順利，資源整合力度不夠。不注重本地的文化歷史特色，只追求眼前利益，未進一步審核就盲目引進各種投資商。

3.旅游營銷方式落后

在宣傳方面，特色小鎮(zhèn)缺乏全方面的定位，難以做到多角度、多方位、多面積地宣傳，小鎮(zhèn)之間也缺乏地區(qū)間文化交流活動。旅游宣傳方面還存在方法單一的問題，一方面缺乏形式創(chuàng)新，另一方面，內(nèi)容上的創(chuàng)新點也不多。在信息時代，新媒體優(yōu)勢顯著，大部分特色小鎮(zhèn)的宣傳卻未能與新媒體技術深度結合并運用，直接導致宣傳力度不足、影響范圍過小等問題。

二、長臨河古鎮(zhèn)文化旅游發(fā)展的診斷與分析

（一）長臨河古鎮(zhèn)概況

長臨河古鎮(zhèn)位于肥東縣南部，源于三國赤烏年間，是一個擁有悠久歷史的古鎮(zhèn)。古鎮(zhèn)內(nèi)依山傍水、山水秀麗，內(nèi)里建筑以徽派風格為主，歷史氣息濃郁，擁有很高的文化價值。長臨河老街是肥東縣修復的第一條老街，具有600多年的歷史文化，至今仍然保留了傳統(tǒng)老街樣貌，完好地記錄著長臨河老街傳統(tǒng)的記憶、事跡和鄉(xiāng)土文化。老街承載著古風俗、古民風、古文化，對于弘揚傳統(tǒng)文化和傳承人類發(fā)展具有一定的核心價值。

（二）長臨河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境的PEST分析

1.長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展政治環(huán)境分析

近年來，我國經(jīng)濟結構不斷深化調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展力度不斷加大。針對旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，國家出臺了一系列的相關政策。其中特別指出，關于加快特色小鎮(zhèn)發(fā)展的相關事宜，要充分發(fā)揮因地制宜、突出特色、創(chuàng)新機制和市場主體的作用，推動小城鎮(zhèn)發(fā)展的三項結合措施;要注重因地制宜發(fā)展，推動中國小鎮(zhèn)走向特色鮮明、產(chǎn)城融合、充滿魅力的道路。

除全國性政策外，各省份也根據(jù)自身旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際情況，制定相應的地方性政策文件，共同促進當?shù)芈糜螛I(yè)改革發(fā)展和規(guī)劃。

2.長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)濟環(huán)境分析

《2018年旅游經(jīng)濟運行分析與2019年發(fā)展預測報告》顯示，2018年全國旅游經(jīng)濟繼續(xù)保持較快增長，完成了年初制訂的各項工作目標。國內(nèi)旅游市場也繼續(xù)保持高速增長，出入境市場發(fā)展平穩(wěn)，文旅融合也有新進展，旅游服務質量不斷提高，進入品質旅游新軌道，區(qū)域旅游均衡化趨勢進一步顯現(xiàn)。旅游業(yè)的突出發(fā)展對外交和港澳臺的相關事務也有突出作用。2019年，我國在新一輪個稅改革和中央一系列促進和激發(fā)居民消費潛力的政策促進下，旅游消費活力進一步蓄積和釋放。

3.長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展社會文化環(huán)境分析

近年來，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷加快，國民收入水平持續(xù)提高，國民精神文化的需求也在日益增長，他們對于旅游的認知度和接受度更高。并且我國國民旅游需求也呈現(xiàn)出日益多樣化的趨勢，以往人們注重美食、美景，而現(xiàn)在則更加注重旅游地點的文化性。這些改變對于長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游而言，都是十分有利的。但是目前也存在一定的制約因素，我國特色小鎮(zhèn)的建設還處在逐步探索階段，存在一系列無法滿足游客旅游需求的現(xiàn)象，如基礎設施建設不完善、旅行社價格不透明、導游商家聯(lián)合強制消費等。

4.長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展技術環(huán)境分析

在大數(shù)據(jù)時代，可以通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、景區(qū)數(shù)據(jù)、運營商數(shù)據(jù)來獲得各大平臺用戶對于景區(qū)的評價數(shù)據(jù)，得出游客對景區(qū)和評價的關注度;還可以了解客流情況、實時監(jiān)控游客量及門票銷售狀況。通過對這些數(shù)據(jù)的采集與分析，可以了解景區(qū)的具體情況，進而提出最合理的解決方案。

長臨河古鎮(zhèn)在景區(qū)物聯(lián)網(wǎng)建設方面，實施智能停車、安防傳感、票務系統(tǒng)、WIFI全覆蓋的措施，四方位集合式服務景區(qū)游客，從而讓游客體驗智能識別車牌、在線繳費等服務。同時，還在景區(qū)的各個地方都布置嚴密的監(jiān)控設施進行安全防護，通過APP上的售票系統(tǒng)進行平臺分銷售票，提供自助檢票等檢票設備，并在室內(nèi)、外都配備型號良好的WIFI傳感設備。

在游客體驗式交互方面，長臨河古鎮(zhèn)利用VR游戲、AR導覽、全息投影等技術給游客們帶來全新的旅游體驗。通過“設備+VR眼鏡”整合的多維游戲給游客帶來沉浸式的游戲體驗，讓AR導覽作為原有視覺的補充，在導游對旅游景點的展覽商品進行講解時，自動彈出，使游客對景點的了解更加深入。同時，多樣化的全息投影還可以根據(jù)用戶需求設計成定制專屬的樓體秀、水幕、餐廳秀等。

（三）長臨河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展所要解決的主要問題

1.文化故事挖掘：深度不夠

長臨河古鎮(zhèn)主要開發(fā)的“吳忠性故居”“百年郵局”等項目，目前還局限于建筑物、舊物的展覽，針對當?shù)厝嗣裆罟ぷ髦刑N含的文化故事挖掘不深且不夠系統(tǒng)。長臨河古鎮(zhèn)想要進一步發(fā)展文化旅游，就必須針對文化故事深度挖掘研究，再系統(tǒng)地以新的方式呈現(xiàn)在游客眼前。

2.具體開發(fā)項目：數(shù)量少、缺少文創(chuàng)項目

一方面，長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展時間相對較短，目前旅游項目以展覽館為主，單一且缺乏體驗感。游客們難以從簡單的舊物陳列、文字說明中深入了解古鎮(zhèn)文化;另一方面，長臨河古鎮(zhèn)目前還沒有自己的特色品牌、特色產(chǎn)品、特色項目。為了增加盈利反而鼓勵投資以巢湖水產(chǎn)品為特色美食的飯店，但巢湖水產(chǎn)品，早在長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展之前就是巢湖市的特色產(chǎn)品，以此為特色的盈利方式不僅降低了長臨河古鎮(zhèn)自身的競爭力，也脫離了文化旅游的內(nèi)涵。

3.宣傳力度和知名度：宣傳渠道應用不充分，缺少特色包裝

長臨河古鎮(zhèn)的宣傳主要依靠當?shù)卣彤數(shù)芈糜尾块T進行線下的宣傳，受眾群體主要是當?shù)鼐用窈透浇貐^(qū)人員;其線上結合新媒體的宣傳優(yōu)勢較小，政府官方微博、微信公眾號已經(jīng)停更超過1年。新媒體宣傳的優(yōu)勢是傳播范圍廣，受眾群體大，利于打造知名度和品牌形象，而長臨河古鎮(zhèn)在此方面仍有一定的局限性。

4.特色小鎮(zhèn)專項政策體系：未形成且缺乏科學合理的規(guī)劃編制

當前國家對于特色小鎮(zhèn)的政策扶持力度很大，雖然長臨河古鎮(zhèn)在此大環(huán)境下有了一定的發(fā)展，但是在具體政策的實施方面卻差強人意，小鎮(zhèn)建設和發(fā)展都與其它優(yōu)秀小鎮(zhèn)存在差距。沒有形成并且缺乏科學合理的規(guī)劃編制，導致長臨河古鎮(zhèn)現(xiàn)今的“落后”狀況。

三、新媒體環(huán)境下長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展歷史民俗特色小鎮(zhèn)的策略

在新媒體環(huán)境下發(fā)展長臨河古鎮(zhèn)，既要抓住新媒體的大環(huán)境，也要抓住民俗特色的方向，這樣才能發(fā)展出具有當?shù)靥厣男℃?zhèn)。首先，應以當?shù)卣疄轭I頭羊，加快形成其專項政策體系及科學規(guī)劃;其次，對當?shù)匚幕适逻M行深度挖掘，從中探索出特色小鎮(zhèn)文化及開發(fā)價值;再次，抓住游客文化旅游的需求，注重當?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，增加互動體驗式的活動項目;最后，根據(jù)新媒體的大環(huán)境，運營好各個互聯(lián)網(wǎng)平臺，做好相關宣傳工作。

（一）加快形成特色小鎮(zhèn)專項政策體系及科學規(guī)劃

針對長臨河古鎮(zhèn)存在的規(guī)劃問題，可以通過統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展和小鎮(zhèn)建設來進行地區(qū)編排，科學指導特色小鎮(zhèn)發(fā)展，提高規(guī)劃質量，加強引導，提升小鎮(zhèn)特色。同時也要完善旅游相關法律法規(guī)，營造良好的旅游環(huán)境。增強對特色小鎮(zhèn)的理解，用科學與實踐指導建設。因地制宜，體現(xiàn)區(qū)域差異性。

（二）深度挖掘傳統(tǒng)建筑、民俗文化、傳統(tǒng)技藝、民間故事中的文化故事

長臨河古鎮(zhèn)的文化資源豐富，而如何有效開發(fā)則是一個亟需思考的問題。筆者認為，可以從深度的解讀挖掘和再現(xiàn)來進行處理，比如長臨河古鎮(zhèn)整座老街是“丁”字形結構分布，這是根據(jù)地理因素的獨特設計，是當?shù)鼐用耜P于建筑的智慧。另外，當?shù)氐脑瑾{、傳統(tǒng)榨油、根雕等民俗活動和技藝，也值得深入挖掘，可以開發(fā)相關產(chǎn)品和項目進行傳承和展示，并在深度挖掘文化故事的基礎上增加體驗式項目，讓游客們可以身臨其境地感受到這座古老小鎮(zhèn)的文化底蘊。

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（三）加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設發(fā)展，增加文創(chuàng)項目

長臨河古鎮(zhèn)可以對其文化故事進行深度挖掘，針對當?shù)孛谰?、美食、建筑、民俗、技藝等開發(fā)不同的文創(chuàng)項目。如：開辦體驗式美食節(jié)，以當?shù)靥厣乃驮铘昔螢橹黝}，讓游客們?nèi)⑴c其制作過程。在豐富有趣的活動中，讓人們更深入地了解當?shù)氐奶厣朗?，增加游客們的體驗互動感，從而為長臨河古鎮(zhèn)加大了宣傳。在項目模式確定后，可以將這一特色活動轉變?yōu)楫數(shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日項目，并逐漸發(fā)展為當?shù)貥撕灐３梭w驗互動式的節(jié)日項目，還可以針對當?shù)孛袼?、神話故事開發(fā)創(chuàng)意剪紙、創(chuàng)意繪本等文創(chuàng)產(chǎn)品，發(fā)展文創(chuàng)品牌，再通過線下線上結合的方式進行銷售。

（四）完善線上新媒體宣傳與線下文化活動相結合的模式

近年來，新媒體旅游宣傳已經(jīng)成為各地旅游宣傳的新形式，推動“互聯(lián)網(wǎng)+”與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展，已然成為旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然舉措。長臨河古鎮(zhèn)也應完善線上新媒體宣傳，加強“兩微一端”建設，在效果上更加注重特色小鎮(zhèn)宣傳的持續(xù)效應、聯(lián)盟效應和輻射效應，努力擴大長臨河古鎮(zhèn)的影響力。在進行線上宣傳的同時也要注意線下文化活動的開展，接近與受眾的距離，擴大宣傳范圍。

（五）在新媒體環(huán)境下，打造文化旅游精品，塑造長臨河品牌文化

新媒體環(huán)境下，長臨河古鎮(zhèn)塑造品牌旅游文化，需要在新媒體與傳統(tǒng)媒體互動合作的基礎上，創(chuàng)新推廣方式，充分利用微博、微信、微電影等新媒體的傳播平臺，借力其形式豐富、互動性強、覆蓋率高的優(yōu)點，為游客和景點架起有效的溝通聯(lián)系平臺，形成全方位、多平臺、立體化的宣傳推廣格局，以逐漸產(chǎn)生多渠道、高密度、深層次的疊加效應，開啟長臨河文化旅游宣傳新模式，塑造長臨河品牌文化。

四、結?語

本項目研究在整合與梳理長臨河老街故事挖掘和價值開發(fā)資料的基礎上，探索與創(chuàng)新長臨河老街的文化與宣傳策劃路徑。

首先，我國特色小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展的整體形勢良好，但許多地區(qū)在特色小鎮(zhèn)發(fā)展過程中也存在著本土文化挖掘不深、產(chǎn)品雷同、缺乏特色品牌、資源整合不夠、旅游營銷方式落后等問題。其次，長臨河古鎮(zhèn)發(fā)展歷史民俗特色小鎮(zhèn)的政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、技術環(huán)境總體較為積極，長臨河古鎮(zhèn)當前發(fā)展需要重點解決文化故事挖掘深度不夠、具體開發(fā)項目數(shù)量少、宣傳力度和知名度不夠、未形成特色小鎮(zhèn)專項政策體系等方面的問題。最后，針對現(xiàn)存問題，長臨河古鎮(zhèn)可采取加快形成特色小鎮(zhèn)專項政策體系及科學規(guī)劃;深度挖掘傳統(tǒng)建筑、民俗文化、傳統(tǒng)技藝、民間故事中的文化故事;加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設發(fā)展，增加文創(chuàng)項目;完善線上新媒體宣傳與線下文化活動相結合的模式;在當下新媒體環(huán)境下，打造文化旅游精品，塑造長臨河品牌文化五方面的措施予以應對，實現(xiàn)長臨河古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展目標。

本文研究過程中還存在一定的不足，主要體現(xiàn)在研究調(diào)查的范圍還不夠廣泛，因而在研究分析的成果上可能存在一定的局限性，對此筆者將不斷改進。

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[責任編輯：武典]