詹夢洋

（上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200030）

1 理論背景

1.1 現(xiàn)金與移動支付模式

支付模式總體而言可分為現(xiàn)金支付和非現(xiàn)金支付，非現(xiàn)金支付被學者們統(tǒng)稱為電子支付，具體分為以下幾類：預支付的信用卡、借記卡、網(wǎng)上支付、移動支付、電子匯票和其他支付系統(tǒng)等。支付模式不僅會影響我們的心理賬戶，還會影響每筆交易所購買產(chǎn)品的類型、價值和數(shù)量等。前人關(guān)于信用卡的研究較多，普遍認為使用信用卡（相較于使用現(xiàn)金）會顯著增加人們的消費意愿，因為卡片支付降低了支付行為的耦合度和透明度、減少了支付痛苦，進而增加了支付意愿。

移動支付是隨著移動智能設備的普及發(fā)展起來的新型支付方式。研究表明，移動支付和卡片支付的消費習慣是高相關(guān)的，相較于現(xiàn)金，移動支付也會顯著增加消費者的支付意愿。張美萱等人研究發(fā)現(xiàn)，移動支付組的被試商品消費次數(shù)和金額都顯著高于現(xiàn)金支付，但同時也發(fā)現(xiàn)移動支付的被試不會再對大錢的消費進行控制，對大錢和小錢的花費不存在顯著差異。關(guān)于移動支付對消費者捐贈意愿的研究相對較少且存在一定爭議。一些學者的實驗結(jié)論表明，激活信用卡的概念（例如展示信用卡標識），會使得人們捐贈更多，但也有學者發(fā)現(xiàn)電子支付模式在捐贈領(lǐng)域并不受歡迎。例如，Soetevent的實地實驗表明，在現(xiàn)金捐贈時，67%的人會選擇捐，但在用信用卡捐贈時，只有9%的人會選擇捐。前人研究的空白與矛盾之處，也使得我們想要進一步研究現(xiàn)金和移動支付的不同支付模式對捐贈意愿的影響。

1.2 零錢與整錢的偏好差異

前人研究表明，現(xiàn)金中的零錢與整錢在認知上是存在差異的。根據(jù)格式塔理論，整錢作為一個整體具有更高的內(nèi)聚性和一致性，能被更快速、更經(jīng)濟地進行認知處理，認知流暢性高于零錢。心理賬戶理論認為，人們會在內(nèi)心構(gòu)建分開獨立的分類賬戶用于管理不同的支出和收入，大面額的貨幣往往被存入“真正的錢”這一心理賬戶，而等值的小額貨幣則會被存入“瑣碎的錢”或者“零錢”賬戶。心理賬戶的區(qū)分使得人們會對零整錢采用不同的支出模式和消費習慣。李小平和高珊也驗證了現(xiàn)金中存在零整錢的心理賬戶差異。具體而言，當人們擁有整錢時，人們會為了維持錢的完整性和攜帶的便利性而抑制消費。

相較于零錢，人們更偏好整錢，消費整錢的意愿更低。Mishra提出“整錢偏好”：人們會覺得整錢（一張大面額）相較于等額的零錢（多張小面額）具有更高的價值，因為整錢的認知流暢度更高，激發(fā)了更高的積極情緒。Raghubir等人提出“面額效應”：當人們使用單張大面額（比如一張20美元）相較于等值的多張小面額（例如20張1美元）消費時，前者的消費意愿更低，因為大面額紙幣的替代性低，更能夠成為抑制消費沖動的自控手段。人們對零錢的消費意愿更高，一方面因為人們對零錢的價值評估更低，認為零錢不屬于“真正的錢”，支付痛苦較小，另一方面因為零錢攜帶的不便性，會增加其使用成本。

這樣的“零錢效應”（人們偏好于花掉零錢，留下整錢）不僅存在于消費領(lǐng)域，在捐贈領(lǐng)域也依舊存在。例如：Brown等人的實驗中發(fā)現(xiàn)，被試在捐錢時大多捐出了硬幣留下了紙幣；Soetevent等人的實地研究也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)金捐贈中人們捐出最多的面額是0．5歐元、1歐元和2歐元的硬幣，而捐贈的主要原因之一是零錢過于笨重，并且捐出去也不會感受到價值損失。但現(xiàn)金場景下普遍存在的“零錢效應”在移動支付的場景下是否依舊存在，是本文想要研究的關(guān)鍵問題。

2 研究假設

2.1 支付模式與零整錢對捐贈意愿的交互作用

使用現(xiàn)金支付時，對于不同面額的金額會存在“抓大放小”和“整錢偏好”等心理，使得人們更愿意保留整錢，捐出零錢；但在使用移動支付時，金額的大小不再由不同顏色、材質(zhì)、面積的錢鈔進行區(qū)分，人們對手機錢包中零整錢區(qū)別的感知會變?nèi)?。從心理賬戶理論來看，現(xiàn)金中的零整錢由于貨幣形態(tài)的差異，會使得人們更容易將其劃分進不同的心理賬戶，而移動支付的錢包余額則展示為統(tǒng)一的數(shù)字，不再具有形態(tài)的差異，更容易被劃分為同一個心理賬戶，也更容易采用相似的心理。前人研究表明，人們對價值的評估基于認知的流暢度。在現(xiàn)金領(lǐng)域，整錢的認知流暢度顯著高于零錢，而在移動支付領(lǐng)域，由于貨幣形態(tài)的一致性，零整錢的認知流暢度不再具有顯著差異，進而對零整錢的價值評估差異也會縮小。Soetevent在實地研究也發(fā)現(xiàn)，當使用現(xiàn)金捐款時，人們捐贈的零錢較多，平均捐款金額為1．85歐元，而使用電子支付方式捐款時，平均捐款金額為4．16歐元，多數(shù)金額分布在5歐元以上，不再具有現(xiàn)金中偏好小額零錢捐贈的現(xiàn)象。這在一定程度說明，移動支付和現(xiàn)金支付對于零整錢的捐贈意愿是存在差異的。基于此本文提出假設1：

假設1：支付模式與零整錢對消費者的捐贈意愿存在交互作用。具體而言：

假設1a：捐零錢時，現(xiàn)金的捐贈意愿顯著高于移動支付的捐贈意愿。

假設1b：捐整錢時，現(xiàn)金和移動支付捐贈意愿的差異不再顯著。

2.2 支付痛苦的中介作用

Prelec和Loewenstein提出的“支付痛苦”概念，指在付款時，消費者在與錢分開時會立即感到痛苦，這種痛苦會減少消費的快樂，甚至完全抵消。支付痛苦的作用機制與支付方式的透明度相關(guān)。So-man將透明度定義為“在形式和數(shù)量上的相對顯著性”。使用現(xiàn)金支付的透明度最高，支付痛苦也最強；信用卡和借記卡的支付透明度較低，支付痛苦較小。而最近的研究表明，移動支付的電子錢包相比于直接用信用卡支付，消費者更難意識到移動支付的消費金額，所以移動支付的支付痛苦最小。

零整錢的消費偏好也與支付痛苦相關(guān)。在現(xiàn)金中，研究表明人們更不愿意花整錢，是因為整錢帶來的消極情緒，即支付痛苦更高，而人們更愿意花零錢，是因為對零錢的價值感知較低，消費的疼痛感也較低。在營銷實踐中，比起“365元1年”，“每天1元錢”的說法能讓顧客感知到的支付痛苦更低，從而提升交易的欲望，也會對交易產(chǎn)生更滿意的評價。

捐贈金錢屬于親社會行為，但對于消費者而言也是一種經(jīng)濟損失，所以在捐贈領(lǐng)域，支付痛苦對于人們的捐贈意愿也會產(chǎn)生影響。前人研究表明，現(xiàn)金的支付痛苦高于移動支付，且現(xiàn)金中整錢的支付痛苦高于零錢。在現(xiàn)金中，零錢往往被人們視作“不是真正的錢”，支付痛苦也較低，但在移動支付的模式下，零錢與整錢具有相同的形態(tài)，往往被放入統(tǒng)一的心理賬戶用于支出，所以移動支付中零錢的支付痛苦會高于現(xiàn)金，進而使得現(xiàn)金零錢的捐贈意愿高于移動支付。但當捐整錢時，現(xiàn)金大額支出的支付痛苦也較高，所以現(xiàn)金與移動支付的捐贈意愿不再有顯著差異。基于此，本文提出假設2：

假設2：支付痛苦是支付模式與零整錢對消費者捐贈意愿影響的中介變量。

3 實驗1：支付模式與零整錢對消費者捐贈意愿的交互作用

3.1 研究設計與被試

實驗1的目的是驗證支付模式（現(xiàn)金／移動支付）和零整錢（零錢／整錢）對消費者捐贈意愿的交互作用（假設1）。本次實驗采用了線上招募被試填寫問卷的形式，采用2（支付模式：現(xiàn)金vs．移動支付）×2（零整錢：捐零錢vs．捐整錢）的組間實驗設計。同時為了排除金額絕對值大小的影響，捐零錢的場景分別測量了捐4元和14元的意愿，捐整錢的場景分別測量了捐10元和50元的意愿。因4元以硬幣形式呈現(xiàn)，所以14元可劃分為大額零錢，而10元因形態(tài)的完整性也可劃分為小額的整錢。實驗情景選自中國主流的線上捐贈平臺“騰訊公益”上的一個真實的公益項目——“暖流教室”。

除去未完成的答卷，總計回收有效問卷263份（女性168人，87．1%的被試年齡在20～30歲，SD＝0．48）?，F(xiàn)金零錢組有64人，電子貨幣零錢組有66人，現(xiàn)金整錢組有66人，電子貨幣整錢組有67人。

3.2 實驗流程及測量

被試被隨機分配到兩個支付模式的場景中，分別為現(xiàn)金和移動支付，捐款金額則隨機分配到4個組中，分別為捐4元、10元、14元和50元。我們介紹此次實驗是我們研究組與“暖流教室”公益項目組達成了合作，幫助他們調(diào)查消費者的真實捐贈意愿。之后被試被要求認真閱讀該項目的介紹。隨后，現(xiàn)金組的被試被告知此次公益項目采用現(xiàn)金捐款的形式，此時他的現(xiàn)金余額為64元（包括1張50元的紙幣、1張10元紙幣和4個硬幣）。為了強化被試對現(xiàn)金場景的感知，在文字下方還提供了64元紙幣和硬幣的真實圖片。在移動支付組，被試則被告知此次公益項目采用線上捐款的形式，此時他的支付寶電子賬戶余額為64元，同樣提供了64元賬戶余額的圖片強化移動支付的感知。緊接著被試需要回答，他們是否愿意捐出4元／10元／14元／50元為山區(qū)的孩子送上溫暖，以及有多大意愿捐贈（從1“非常不愿意”至7“非常愿意”）。最后測量了相關(guān)的控制變量（如是否了解該項目，是否捐贈過此類項目等）及人口統(tǒng)計學變量。

3.3 實驗結(jié)果與分析

將4元的小額零錢和14元的大額零錢統(tǒng)一編碼為零錢，將10元的小額整錢和50元的大額整錢統(tǒng)一編碼為整錢。從是否捐贈的選擇比例來看，在捐零錢的場景下，現(xiàn)金時100%的人都選擇了捐，而移動支付時只有83．3%的人選擇了捐，現(xiàn)金零錢的捐贈比例顯著高于移動支付的零錢38，F(xiàn)（1，128）＝12．60，p＜0．01）；在捐整錢的場景下，現(xiàn)金時有81．8%的人選擇了捐，而移動支付時有82．1%的人選擇了捐，現(xiàn)金整錢的捐贈比例（M現(xiàn)金＝0．82，SD＝0．39）與移動支付整錢的捐贈比例無顯著差異（M移動支付＝0．82，SD＝0．39；F（1，131）＝0．002，p＝0．97）。

表1 實驗1各組捐贈選擇匯總

將捐贈意愿作為因變量，將支付模式，零整錢及其交互項作為自變量放入模型、使用單變量線性模型進行分析。結(jié)果表明，支付模式與零整錢的主效應都顯著（F支付模式（2，260）＝15．48，F(xiàn)零整錢（2，260）＝26．85，p＜0.01），同時支付模式與零整錢的交互效應顯著（F交互（2，260）＝4．17，p＝0．042）。具體而言，在捐零錢的場景下，現(xiàn)金的捐贈意愿顯著高于移動支付SD＝1.77；F（1，128）＝10.36，p＜0.01）；在捐整錢的場景下，現(xiàn)金和移動支付的捐贈意愿差異不再顯1.44；F（1，131）＝1.67，p＝0.199）。假設1得以驗證。

圖1 實驗1中支付模式和零整錢對捐贈意愿的交互作用

通過實驗1，驗證了支付模式和零整錢會對消費者的捐贈意愿產(chǎn)生交互作用，在零錢捐贈的場景下，現(xiàn)金的捐贈意愿高于移動支付，在整錢捐贈的場景下，現(xiàn)金的捐贈意愿與移動支付無顯著差異。實驗2將進一步探究其內(nèi)在的解釋機制。

4 實驗2：支付痛苦的中介作用機制

4.1 實驗設計與被試

實驗2的主要目的在于驗證假設2提出的支付痛苦的中介作用，同時排除攜帶便捷性這一可能的解釋。前人研究表明，相對于硬幣人們更偏好紙幣的主要原因是硬幣攜帶不方便，硬幣的笨重使得人們更愿意花出零錢保留整錢。但移動支付中不再存在零整錢攜帶便捷性的差異，所以攜帶便捷性也不是可能的解釋機制，在本研究中也將加以驗證和排除。

共計回收有效問卷209份（女性153人，M年齡＝22.58，SD＝3．64），其中現(xiàn)金零錢組有55人，電子貨幣零錢組有55人，現(xiàn)金整錢組有43人，電子貨幣整錢組有56人。

4.2 實驗流程與測量

實驗的流程、自變量操縱和因變量測量與研究1一致，采用了2（貨幣類型：現(xiàn)金／電子貨幣）×2（零整錢：零錢／整錢）的組間實驗設計。與實驗1的主要不同點在于：第一，考慮到日常捐贈中小金額是主要場景，本實驗主要選用了4元（零錢）和10元（整錢），作為零整錢控制的兩個組；第二，為了減少真實的捐贈項目對熟悉該項目的被試可能產(chǎn)生的影響，實驗2采用了一個完全虛擬的公益機構(gòu)和公益項目，“益心”項目組的“夢想書庫”活動；第三，增加了對支付痛苦和攜帶便捷性的測量。

4.3 實驗結(jié)果與分析

4．3．1 主效應檢驗

從捐贈比例來看，在捐零錢的場景下，現(xiàn)金情況下選擇捐贈的比率顯著高于移動支付108）＝35.80，p＜0.01）。在捐整錢的場景下，現(xiàn)金時有72．09%的人選擇了捐，而移動支付時有69．64%的人選擇了捐。現(xiàn)金情況下選擇捐贈的比率（M現(xiàn)金＝0.72，SD＝0．07）與移動支付情況下選擇捐贈的比率沒有顯著差別（M移動支付＝0.70，SD＝0.06，F(xiàn)（1，97）＝0.07，p＝0．79），符合假設。

表2 實驗2各組捐贈選擇匯總

從捐贈意愿的結(jié)果來看，支付模式的主效應顯著（F支付模式（2，206）＝19.20，p＜0.01），同時支付模式與零整錢的交互效應顯著（F交互（2，206）＝12．15，p＜0.01）。具體而言，在捐零錢的場景下，現(xiàn)金的捐贈意愿顯著高于移動支付（M現(xiàn)金＝6.36，SD＝；在捐整錢的場景下，現(xiàn)金和移動支付的捐贈意愿差異不再顯著p＝0.56）。同實驗1，主效應得以驗證。

4．3．2 中介效應的檢驗

對支付痛苦的兩個測量問項取均值進行編碼，用來衡量支付痛苦?；谘芯磕Ｐ停瑢⒅Ц赌Ｊ剑ìF(xiàn)金／移動支付）作為自變量、捐贈意愿作為因變量、支付痛苦作為中介變量、零整錢作為調(diào)節(jié)變量，使用process的模型8在95%的置信區(qū)間下進行檢驗（Hayes，2012；Preacher＆ Hayes，2004）。結(jié)果顯示，在零錢捐贈的場景下，中介檢驗結(jié)果不包含0（SE＝0.20，LLCI＝-1.23，ULCI＝-0．44），效應量大小為-0．80，支付痛苦的中介作用顯著。且在中介的作用下，自變量對因變量的間接效應依舊顯著，說明支付痛苦起到了部分中介作用；但在整錢捐贈的場景下，支付痛苦的中介作用不顯著（SE＝0.26，LLCI＝-0.64，ULCI＝-0．38），整體調(diào)節(jié)的中介模型顯著（SE＝0．32，LLCI＝0．78，ULCL＝1．35）。

圖2 調(diào)節(jié)的中介效應模型

對攜帶便捷性的幾個問項取均值用來衡量對攜帶便捷性的認知。結(jié)果顯示，攜帶便捷性的中介作用不顯著（SE＝0．10，LLCI＝-0．29，ULCI＝0．13）。

綜上，實驗2的數(shù)據(jù)結(jié)果再次驗證了主效應，并證明了支付痛苦起到中介作用，即在零錢捐贈的場景下，起到了部分中介作用，在整錢捐贈的場景下，中介作用不顯著，并排除了攜帶便捷性這一可能的解釋變量。

5 研究結(jié)論及價值

研究表明，支付模式與零整錢對于消費者的捐贈意愿存在交互作用，在捐零錢的場景下，現(xiàn)金的捐贈意愿高于移動支付，在捐整錢的場景下，現(xiàn)金的捐贈意愿與移動支付無顯著差異，支付痛苦是這一效應的中介變量。

該研究的理論意義在于：一、關(guān)注了移動支付這一新興的支付模式對于消費者捐贈意愿的影響，彌補了前人研究的空白；二、創(chuàng)新性地提出支付模式與零整錢對捐贈意愿的交互作用，并發(fā)現(xiàn)了與前人研究有差異的地方，即在現(xiàn)金零錢的捐贈場景下，現(xiàn)金的捐贈意愿是高于電子貨幣的；三、提出并驗證了支付痛苦在其中起到的中介作用，并發(fā)現(xiàn)零錢捐贈的場景中，移動支付的支付痛苦反而比現(xiàn)金更高，拓展了前人的研究。

該研究也為企業(yè)和慈善組織的募捐設計提供了一些借鑒：例如，當主要呼吁人們“獻出小小的愛心，捐獻零錢”時，相較于線上，選用線下募捐的方式會更受捐贈者歡迎；在線上捐贈的設計上，可以適當提高號召捐款的金額（例如從號召捐4元增加到號召捐10元），在捐贈比例上可能不會產(chǎn)生顯著差異，同時還能提高總體的捐贈金額。