鄭慧琳 陳 潔 王俊杰 李 慶

（上海交通大學 安泰經(jīng)濟與管理學院，上海 200052）

近年來企業(yè)廣告信息、口碑信息的營銷實踐領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新的現(xiàn)象：網(wǎng)絡(luò)大V在發(fā)表觀點時，較多采用不那么肯定甚至模糊的表達形式，如“這可能是本年度最好的福利”，不同于以往企業(yè)廣告信息中肯定、情緒強烈的語言表達，如“清倉價，僅此一家，你買不了吃虧買不了上當！”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”等。這種語言表達形式體現(xiàn)了語言強度的差異。過往的研究著重關(guān)注信息內(nèi)容對消費者購買意愿的影響，從語言表達形式屬性視角語言強度出發(fā)的則較少，特別是基于田野實驗研究在不同關(guān)注關(guān)系下語言強度對購買行為的影響更少。

研究表明，語言強度會改變信息接收者的態(tài)度。通常情況下，高語言強度的語言表達正面影響信息接收者對信息質(zhì)量、可信度的感知，從而使接收者對信息內(nèi)容的態(tài)度更加正面；同時，語言強度也會影響接收者對信息來源的認知反應，通常高語言強度的語言表達會造成信息來源高控制力、高可信度、高吸引力的正面印象。然而，語言強度對信息接收者的說服過程卻相當復雜：大部分情況下，信息接收者認真傾聽、閱讀信息，高語言強度信息說服力度更強；但在信息接收者分神的少數(shù)情況下，高語言強度信息說服力不顯著，而此時如果低語言強度信息含有更多的疑問詞，那么低語言強度信息說服力更強。當然無論對信息接收者說服度如何，語言強度顯然會左右信息接收者的態(tài)度；同時除信息本身之外，信息接收者與發(fā)出者的互動也會通過影響個體認知狀態(tài)的方式間接影響說服力度。那么，在線信息的語言強度如何影響消費者購買行為？這種影響效應的邊界條件又是什么？

本研究將從語言表達形式視角出發(fā)，引入關(guān)注關(guān)系這一要素作為社會線索，運用田野實驗的方法，研究語言強度和信息關(guān)注關(guān)系對消費者購買行為的交互影響機制，拓寬在線購買行為的前因研究?；诖?，企業(yè)可以通過設(shè)計在線語言表達形式等傳播策略促進企業(yè)品牌構(gòu)建和銷量提升。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 語言強度（linguistic powerfulness）

語言強度是指信息在語言表達形式上的風格特征，屬于語言表達屬性。強勢語言是指那些語言表達較為肯定、確定及情緒較為強烈的語言；弱勢語言是指那些語言表達上較為猶豫、遲疑的語言。相比于強勢語言，弱勢語言通常包含更多禮貌形式（polite form）、模糊限制語（hedge）、疑問詞（tag）、猶豫的語氣（hesitation）等不確定的表達。過去大部分研究一致發(fā)現(xiàn)個體對強勢語言的評價相比弱勢語言更積極、更可信。學者們發(fā)現(xiàn)，弱勢語言的一種——模糊限制語（例如可能、有點、大概等），會通過影響人們對語言及語言傳播的評估減弱語言來源及語言的說服力。然而，強勢語言對說服力的正效應在一些研究中也出現(xiàn)了意外情況，如語言強度對說服力的影響在語言采用錄音形式展示時存在而在書寫形式時失效，科學家對自己的研究表現(xiàn)出不確定時受到的評價更高。

1.2 關(guān)系類型（connection type）

在電商與消費者互動情境下，關(guān)系類型分為關(guān)注和非關(guān)注兩種。電商在運用短消息、微信朋友圈推送某一品牌的信息時，關(guān)注關(guān)系通常屬于電商某一品類的用戶。關(guān)注關(guān)系突出了被關(guān)注者（即品牌），從而使得品牌對粉絲產(chǎn)生購買影響；非關(guān)注關(guān)系通常屬于電商平臺其他品牌的用戶，但之前不屬于這一品牌的用戶，雖然是非關(guān)注關(guān)系，用戶會自動收到對方促銷推廣活動的更新，即用戶收到的社交活動更新來自電商的推廣信息。從功能上講，電商環(huán)境下的關(guān)注關(guān)系等同于消費者歸屬于電商平臺下的該品牌，而非關(guān)注關(guān)系則是指消費者不屬于電商平臺下該品牌用戶，可能來自其他品牌，也可能來自其他渠道獲得的用戶。品牌與消費者交互的方式會影響到人們的購買行為。不同的關(guān)系類型會帶來不同的關(guān)系和心理特征差異。相比非關(guān)注關(guān)系，關(guān)注關(guān)系的關(guān)系強度更高。以往的研究表明，不同的關(guān)系強度會導致人們對不同信息內(nèi)容的分享意愿產(chǎn)生明顯差異，強關(guān)系下，交互更為親密、頻繁，信息內(nèi)容重復度較高，傳播范圍有限，適合深度交互行為，如口碑分享等；弱關(guān)系下，交互頻率低，信息重復度低，傳播范圍較廣，更適合新鮮信息的傳播，如求職信息、技術(shù)咨詢等。

在線信息具有語言強度這一屬性。在線信息的語言強度會影響消費者的購買行為。在電商情境下，語言強度對消費者購買行為的這一影響還會受到交互情境因素（如接收者與發(fā)布者的關(guān)系類型——關(guān)注方式）的調(diào)節(jié)。在關(guān)注關(guān)系下，雙方有更強的情感聯(lián)系與親密度，為了規(guī)避可能的風險與責任，信息接收者在關(guān)注關(guān)系下相比非關(guān)注關(guān)系下更在意信息內(nèi)容的真實性和準確性。在這種認知下，強勢語言的絕對性使得其真實性和準確性低于弱勢語言，消費者對弱勢語言有更高的可信度評估，從而提升了對信息內(nèi)品牌和產(chǎn)品的評價，相比強勢語言有更高的購買行為。而在非關(guān)注關(guān)系下，雙方情感聯(lián)系與親密度較低，信息接收者對信息發(fā)出者認知匱乏、停留在表面，信息內(nèi)容及形式主導對信息接收者的影響。在這種情況下，強勢語言表達肯定、情緒強烈、感染力更強，消費者對強勢語言有更高的可信度評估，從而提升對信息內(nèi)品牌和產(chǎn)品的評價，相比弱勢語言有更高的購買行為。據(jù)此提出假設(shè)：

H1a：在發(fā)布者是關(guān)注關(guān)系的情景下，相比于高語言強度信息，個體對低語言強度的信息產(chǎn)生更多的購買行為。

H1b：在發(fā)布者是非關(guān)注關(guān)系的情景下，相比于低語言強度信息，個體對高語言強度的信息產(chǎn)生更多的購買行為。

2 研究設(shè)計與結(jié)果

2.1 實驗思路

實驗的主要目的是研究語言強度、關(guān)系類型對消費者購買行為的交互效應，通過田野實驗對假設(shè)進行驗證。因此，實驗設(shè)計為2（語言強度：高vs低）×2（關(guān)系類型：關(guān)注vs非關(guān)注）的組間實驗。首先隨機抽取兩組數(shù)量相當?shù)牟煌P(guān)系類型被試組成關(guān)注關(guān)系組和非關(guān)注關(guān)系組，再把每組隨機分入高語言強度和低語言強度兩組，分別接受自變量和調(diào)節(jié)變量不同水平的啟動，接著被試會接受網(wǎng)絡(luò)口碑語言強度和身份披露的操控檢驗，然后記錄被試發(fā)生的購買行為，最后是人口統(tǒng)計學信息的采集。

2.2 田野實驗設(shè)計

2．2．1 語言強度

實驗采用某電商平臺上某品牌的消費者短消息上發(fā)布文字信息，選擇某品牌的益生菌米粉作為實驗刺激物，并參考以往文獻對強勢語言／弱勢語言的描述對網(wǎng)絡(luò)口碑進行語言強度操控。高語言強度信息：“益生菌米粉3＋3組合預售，片狀沖泡非常細膩，營養(yǎng)特別容易吸收，特別添加益生元，幫助寶寶維持腸道健康，20號0～1點免定金，11號前3分鐘支付尾款減20”；低語言強度信息：“益生菌米粉3＋3組合預售，片狀沖泡應該更細膩，營養(yǎng)吸收還不錯，添加了益生元，20號0～1點免定金，11號前3分鐘支付尾款減20”。

信息強度操控采用預測試，被試62人，用李克特9級量表（1＝非常不同意，9＝非常同意）對問項“這條信息表達是確定的”“這條信息表達是有力的”（α＝0．877）進行測量，以感知語言強度為因變量、語言強度為自變量進行分析。結(jié)果顯示，個體對高語言強度信息的打分（M＝5.47，SD＝2．21）相比于低語言強度信息更高（M＝3.88，SD＝1．94）；（F（1，61）＝8．97，p＝0．004）。

2．2．2 關(guān)系類型

關(guān)注關(guān)系的操控表現(xiàn)在是否本品牌的消費者，在關(guān)注關(guān)系組，消費者曾經(jīng)購買過該品牌的產(chǎn)品；在非關(guān)注關(guān)系組，消費者沒有買過該品牌，但為電商平臺其他品牌的用戶。

2.3 實驗過程

在電商的CRM數(shù)據(jù)庫中隨機抽取908位用戶，其中關(guān)注關(guān)系即該品牌原有用戶478人，非關(guān)注關(guān)系即其他品牌的用戶（從未買過該品牌用戶）430人。在電商平臺中，兩組選擇盡量在訂單、購買頻次及購買金額中類似。結(jié)果表明：在關(guān)注關(guān)系組中，訂單均值＝2．63，SD＝2．64，購買頻次＝1．58，SD＝0．85，金額均值＝338．71，SD＝350．11；在非關(guān)注關(guān)系組中，訂單均值＝2．46，SD＝2．64，購買頻次＝1．64，SD＝0．89，金額均值＝332．47，SD＝375．40。

在關(guān)注關(guān)系中，看到高語言強度信息的用戶有239人，看到低語言強度信息的用戶有239人；在非關(guān)注關(guān)系中，看到高語言強度信息的用戶有210人，看到低語言強度信息的用戶有220人。

2.4 結(jié)果分析

推廣活動一星期后，兩組最終一共產(chǎn)生136個購買行為。其中，關(guān)注關(guān)系組產(chǎn)生74個購買，非關(guān)注關(guān)系組產(chǎn)生62個購買。將購買行為為因變量、語言強度和關(guān)系類型為自變量進行l(wèi)ogistic分析。結(jié)果顯示，語言強度和關(guān)系類型對購買行為的交互效應顯著（F＝12．65；p＝0．000）。在關(guān)注關(guān)系下，高語言強度信息下購買行為為29個，少于低語言強度信息下的購買行為45個（p＝0．043）；在非關(guān)注關(guān)系下，高語言強度信息下購買行為為41個，少于低語言強度信息下的購買行為21個（p＝0．003），假設(shè)得到驗證。

圖1 田野實驗結(jié)果

3 結(jié)論與討論

3.1 研究討論

本研究從在線信息語言表達形式屬性語言強度的視角出發(fā)，引入關(guān)系類型作為調(diào)節(jié)變量，通過田野實驗在電商的CRM數(shù)據(jù)庫中選擇被試，獲取不同關(guān)系類型的被試在接收不同語言強度信息后購買行為的一手數(shù)據(jù)，通過分析得出結(jié)論：關(guān)注關(guān)系與語言強度匹配能促進消費者的實際購買行為。具體而言，在關(guān)注關(guān)系下，消費者對弱勢語言的可信度評估更高，從而提升了對信息內(nèi)品牌和產(chǎn)品的評價，相比強勢語言有更多的購買行為；在非關(guān)注關(guān)系下，消費者對強勢語言的可信度評估更高，從而提升了對信息內(nèi)品牌和產(chǎn)品的評價，相比弱勢語言有更多的購買行為。

基于此，本研究拓寬了在線信息對消費者行為影響領(lǐng)域的研究，著重關(guān)注信息內(nèi)容對消費者購買意愿的影響。過往研究從語言表達形式屬性視角語言強度出發(fā)的則較少，特別是基于田野實驗研究在不同關(guān)注關(guān)系下語言強度對購買行為的影響更少。其次，本研究還引入了關(guān)系類型這一社交變量，研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系類型調(diào)節(jié)了語言強度對購買行為的影響，反映了在電商情境下，語言強度對消費者購買行為的這一影響還受到社交情境因素的調(diào)節(jié)。在關(guān)注關(guān)系下，信息接收者更接收弱勢語言的真實性；在非關(guān)注關(guān)系下，信息接收者更接收強勢語言的感染力。

本研究基于田野實驗進行數(shù)據(jù)分析，一方面從實踐角度驗證了語言強度對消費者購買意愿的真實影響作用，形成理論、實踐的研究閉環(huán)，另一方面將語言強度、關(guān)系類型對消費者影響的研究拓展到購買行為，進一步增強了研究的實踐指導價值。研究對象上，本研究突破了以往只研究對信息評價和購買意愿的影響，將購買意愿拓展到在真實電商情境下進行實際的購買行為，獲取的一手數(shù)據(jù)具有真實性、針對性；操作方法上，本研究所采取的田野實驗根據(jù)實際關(guān)注情形將選出的被試分為關(guān)注關(guān)系組和非關(guān)注關(guān)系組，之后隨機將每組中的被試分為高語言強度組和低語言強度組，而在真實情境下其他因素均無顯著的差異，得出不同關(guān)系類型下語言強度對消費者購買行為影響的因果關(guān)系，相較于其他研究方法，本研究更好地控制了內(nèi)生性問題。

3.2 管理啟示

關(guān)注關(guān)系與語言強度匹配能促進消費者的實際購買行為。關(guān)注關(guān)系下，消費者對低語言強度在線信息產(chǎn)生更多的購買行為，而在非關(guān)注關(guān)系下，效應反轉(zhuǎn)。因此，企業(yè)可以對關(guān)系類型進行測量和操控，進而制定匹配、合理的信息／廣告內(nèi)容及傳播策略，達到品牌構(gòu)建和品牌提升的目標。

首先，企業(yè)可以根據(jù)與目標消費者的關(guān)系類型設(shè)計對應語言強度的信息／廣告內(nèi)容來提升銷量和構(gòu)建品牌。如果企業(yè)的目標客戶群是還沒使用過自家產(chǎn)品、電商渠道中沒有關(guān)注（過）自家品牌的新客戶時，廣告信息應多使用強勢語言，以提升廣告的感染力；如果企業(yè)推出針對已經(jīng)使用過自家產(chǎn)品的老主顧的營銷活動時，可以多從一個老朋友的角度出發(fā)，企業(yè)的在線廣告可以多使用低語言強度的表述，如多應用禮貌形式、模糊限制語、疑問詞、猶豫的語氣。

其次，企業(yè)可根據(jù)自身品牌建設(shè)情況，調(diào)整自身的營銷策略。當企業(yè)的品牌建設(shè)達到較好的水平、知名度較高時，關(guān)注品牌的消費者更多，消費者也對該品牌更熟悉，此時企業(yè)進行營銷活動時，廣告信息應更多使用低語言強度的表述來提升品牌產(chǎn)品的銷量。

3.3 局限性與展望

田野實驗也存在不足，由于在電商平臺上，受到收入等經(jīng)濟考核影響，實驗人數(shù)不能太多，以免影響公司的正常運營；其次，驗證了語言強度和關(guān)系類型對購買行為的交互效應，但交互效應背后的解釋機理并未探究清楚，實驗一的刺激物為快消產(chǎn)品——米粉，而信息的內(nèi)涵包括所有和產(chǎn)品／服務(wù)相關(guān)的消費信息分享，后面也需要選擇其他類型的產(chǎn)品／服務(wù)提高研究的普適性。