羅 丹，馬紅鈺

(1.2.莆田學(xué)院 商學(xué)院，福建 莆田 351100)

文化旅游正逐漸成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的支柱，特別是在更廣泛的環(huán)境發(fā)展情況下，進(jìn)行著大的轉(zhuǎn)型升級(jí)，越來(lái)越多的省市考慮并著手將文化旅游融入其中，以此作為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的首要任務(wù)。在政府的多項(xiàng)相關(guān)政策的支持與重點(diǎn)旅游地區(qū)的帶領(lǐng)下，各地區(qū)不約而同地引發(fā)了文化旅游的發(fā)展熱潮。文化旅游不僅成為了各省市展現(xiàn)自身發(fā)展特色與國(guó)家展示對(duì)外形象的依托，更是用以標(biāo)新立異，突出與其他地區(qū)明顯差異的有效標(biāo)志。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，游客從消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑓⑴c者，消費(fèi)者旅游不再僅僅是報(bào)以觀光的心態(tài)，想要在旅行中更多地參與并且加入自己的想法，對(duì)旅行精神消費(fèi)需求越來(lái)越大。文化旅游本身就是游客旅游體驗(yàn)價(jià)值提升的過(guò)程。如何通過(guò)共創(chuàng)來(lái)提高體驗(yàn)價(jià)值，從而提高旅游滿意度值得進(jìn)一步研究?；诖?，本課題組以媽祖文化旅游為例，從社會(huì)學(xué)、旅游管理學(xué)、服務(wù)營(yíng)銷等交叉學(xué)科領(lǐng)域探討消費(fèi)者如何通過(guò)體驗(yàn)共創(chuàng)來(lái)增強(qiáng)旅游滿意度，具有一定的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、體驗(yàn)共創(chuàng)與滿意度的關(guān)系假設(shè)

體驗(yàn)共創(chuàng)可以分為互動(dòng)、主動(dòng)參與和體驗(yàn)共享。Mathis等表示“真實(shí)的旅游體驗(yàn)是旅游者通過(guò)參與服務(wù)供給者或服務(wù)情境進(jìn)行交互，從而創(chuàng)造自己獨(dú)特體驗(yàn)的過(guò)程。這將使服務(wù)提供商能夠贏得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅游體驗(yàn)共創(chuàng)包括為所有利益有關(guān)者創(chuàng)造共同價(jià)值的過(guò)程。所提供的服務(wù)對(duì)不同的利益攸關(guān)方來(lái)說(shuō)將有很大的價(jià)值”[1]。

Lon ari等提出了旅游體驗(yàn)共創(chuàng)可以用4個(gè)概念描述：“它涉及到服務(wù)提供商和旅游者之間的合作；強(qiáng)調(diào)新的和改進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)的合作生產(chǎn)；價(jià)值創(chuàng)造是服務(wù)主導(dǎo)邏輯；它是持續(xù)性和適應(yīng)性強(qiáng)，個(gè)性化的獨(dú)特體驗(yàn)?！盵2]

根據(jù)旅游體驗(yàn)的概念，最重要的特征是互動(dòng)與合作，包括游客的被動(dòng)參與創(chuàng)造體驗(yàn)。在旅游過(guò)程中，旅游者通過(guò)互動(dòng)、參與和融合等方式創(chuàng)造旅游體驗(yàn)。最高層次的互動(dòng)合作使旅游者沉浸式融入在旅游服務(wù)情境中，并且可以自我認(rèn)同。旅游者積極主動(dòng)地互動(dòng)合作，可以充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，在共同創(chuàng)造體驗(yàn)的過(guò)程中獲得更多的愉悅和滿足，最終留下難忘的記憶。游客的旅游體驗(yàn)是不可避免共享的[3]。

滿意是客戶滿意程度的指標(biāo)。Wilton等將客戶滿意定義為客戶對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量與之前預(yù)期之間的差異的評(píng)估[4]。Olivcr等提出消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者的心理感知，是由產(chǎn)品(服務(wù))本身提供或提供的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程的產(chǎn)品特征或滿意狀態(tài)的判斷[5]。

Fornell分析了傳統(tǒng)行業(yè)中客戶價(jià)值與客戶滿意度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)它們之間存在積極的影響關(guān)系[6]。Wang等探討了共同創(chuàng)造和掌握對(duì)旅游者體驗(yàn)與滿意度知覺(jué)價(jià)值的影響。游客對(duì)消費(fèi)的滿意度是通過(guò)游客參與創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)的[7]。

基于上述文獻(xiàn)，本研究認(rèn)為體驗(yàn)共創(chuàng)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生了重要的影響，進(jìn)而提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)1：互動(dòng)對(duì)滿意度具有正向顯著影響；

假設(shè)2：主動(dòng)參與對(duì)滿意度具有正向顯著影響；

假設(shè)3：體驗(yàn)共享對(duì)滿意度具有正向顯著影響。

二、研究設(shè)計(jì)

在研究模型假設(shè)中，自變量是體驗(yàn)共創(chuàng)，因變量是滿意度。其中，體驗(yàn)共創(chuàng)包括互動(dòng)、主動(dòng)參與和體驗(yàn)共享3個(gè)維度，滿意度包括目的地期望滿意和自身體驗(yàn)評(píng)價(jià)滿意2個(gè)維度。每個(gè)維度都有不少于一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，以確保內(nèi)部有效性。每個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)題來(lái)源于原始文獻(xiàn)研究中的成熟量表。各個(gè)變量使用李克特的5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。

(1)體驗(yàn)共創(chuàng)測(cè)量。根據(jù)Michie等的模型將旅游體驗(yàn)的價(jià)值劃分為功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和象征價(jià)值[8]。將體驗(yàn)共創(chuàng)分為互動(dòng)、主動(dòng)參與和體驗(yàn)共享三部分進(jìn)行測(cè)量。

(2)滿意度的衡量。Anderson等認(rèn)為，客戶滿意度是一種整體的購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估與整合現(xiàn)象[9]。它包括6個(gè)相關(guān)的問(wèn)題，分別是游客對(duì)目的地的期望、旅行支付的費(fèi)用、整體服務(wù)、交通便利性、景區(qū)整體環(huán)境以及自身體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

本研究對(duì)有過(guò)湄洲島旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研。正式樣本總問(wèn)卷發(fā)放289份，除去填答不全或前后矛盾的問(wèn)卷89份，獲得了200個(gè)有效樣本，有效率為69%。應(yīng)用SPSS24.0分析軟件對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析和效度分析、因子分析、相關(guān)性分析、回歸分析和方差分析。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

在性別方面男性游客(占39.5%)少于女性(占60.5%)并無(wú)差異；年齡層分布以18～30歲(占87.5%)的居多，其次為18歲以下(占7.0%)；在學(xué)歷方面大?；虮究戚^為集中(占83.0%)；在職業(yè)方面則以學(xué)生為最多(占79.5%)；在月收入方面以沒(méi)有收入為最多(占66.0%)。

(二)信度和效度檢驗(yàn)

體驗(yàn)共創(chuàng)量表的Cronbach′s α系數(shù)為0.947，表明本研究量表具有較高的可靠性。旅游滿意度量表的Cronbach′s α系數(shù)為0.948，顯示本研究量表具有很高的信度。本研究的2個(gè)潛在變量的Cronbach′s α系數(shù)分別是體驗(yàn)共創(chuàng)0.947，旅游滿意度0.948，兩者都>0.8，表明研究量表具有非常好的內(nèi)部一致性。

體驗(yàn)共創(chuàng)量表的KMO值為0.951接近于1，表明本次抽樣的適當(dāng)性頗高，Bartlett球形檢定值為4 233.540(p<0.001)，表明各個(gè)因素之間具有共同變異數(shù)，可再次進(jìn)行因素分析。該量表經(jīng)由探索性因素分析后，萃取10個(gè)體驗(yàn)共創(chuàng)因素構(gòu)面，其解釋變異量為6.778%，累積總變異量為67.783%，體驗(yàn)共創(chuàng)量表之解釋率達(dá)67.783%，顯示本量表在效度方面符合統(tǒng)計(jì)上的要求。

旅游滿意度量表經(jīng)KMO值檢定結(jié)果為0.920接近于1，表明本次抽樣的適當(dāng)性頗高，Bartlett球形檢定值為1 138.626(p<0.001)，表明各因素間具有共同變異數(shù)，可再次進(jìn)行因素分析。本量表經(jīng)由探索性因素分析后萃取6個(gè)體驗(yàn)共創(chuàng)因素構(gòu)面，其解釋變異量為4.767%，累積總變異量為79.451%，旅游滿意度量表之解釋率達(dá)79.451%，顯示本量表在效度方面符合統(tǒng)計(jì)上的要求。全面的信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)顯示，本研究量表可靠、有效。

(三)數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.模型擬合檢驗(yàn)

由表1可知，互動(dòng)Beta值為0.618(t=11.058，P<0.001)，達(dá)極顯著水平且為正數(shù)，對(duì)滿意度的累積解釋變異量為37.9%，在顯著性整體考驗(yàn)(F=122.288，P<0.001)達(dá)極顯著水平。因此，互動(dòng)與滿意度模型度較為吻合。

表1 互動(dòng)、主動(dòng)參與、體驗(yàn)共享對(duì)滿意度的回歸分析結(jié)果

主動(dòng)參與Beta值為0.638(t=11.646，P<0.001)，達(dá)到極顯著水平且為正數(shù)，滿意度的累積解釋變異量為40.4%，在顯著性整體考驗(yàn)(F=135.657，P<0.001)達(dá)極顯著水平。因此，主動(dòng)參與非常適合滿意度模型。

體驗(yàn)共享Beta值為0.576(t=9.917，P<0.001)，達(dá)到極顯著水平并且為正數(shù)，滿意度的累積解釋變異量為32.8%，在顯著性整體考驗(yàn)(F=98.339，P<0.001)達(dá)極顯著水平。因此，體驗(yàn)共享對(duì)滿意度模型擬合度較好。

2.研究假設(shè)檢驗(yàn)

由上述分析可以發(fā)現(xiàn)，樣本資料與體驗(yàn)共創(chuàng)滿意度的關(guān)系假設(shè)模型二者之間具有相當(dāng)程度的適配性。

由表1還可知，互動(dòng)對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)數(shù)值是0.618(P<0.05)，達(dá)到顯著水平，R2值為0.382，即互動(dòng)可以解釋滿意度38.2%的變量，假設(shè)1成立。因此，互動(dòng)對(duì)滿意度有積極而重要的影響。主動(dòng)參與對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)數(shù)值為0.638(P<0.05)，達(dá)到顯著水平，R2值為0.407，即主動(dòng)參與可以解釋滿意度40.7%的變量，假設(shè)2成立。因此，主動(dòng)參與對(duì)滿意度產(chǎn)生積極而重要的影響。體驗(yàn)共享對(duì)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)數(shù)值為0.576(P<0.05)，達(dá)到顯著水平，R2值為0.332，即體驗(yàn)共享可以解釋滿意度33.2%的變量，假設(shè)3成立。因此，體驗(yàn)共享對(duì)滿意度有積極而重要的影響。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

根據(jù)上述研究結(jié)果驗(yàn)證得出：(1)互動(dòng)正向顯著影響滿意度；(2)主動(dòng)參與正向顯著影響滿意度；(3)體驗(yàn)共享正向顯著影響滿意度?？傮w而言，體驗(yàn)共創(chuàng)會(huì)影響消費(fèi)者滿意度。當(dāng)消費(fèi)者融入到環(huán)境氛圍中時(shí)，增加自身的參與度，這時(shí)體驗(yàn)價(jià)值就會(huì)得到顯著的提高，滿意度也就相應(yīng)跟著提高，因此體驗(yàn)共創(chuàng)可以有效地預(yù)測(cè)滿意度，消費(fèi)者的體驗(yàn)共創(chuàng)可以提高滿意度。

(二)建議

增加消費(fèi)者對(duì)于文化旅游的參與度，從而提高消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的滿意度。

1.深入挖掘文化特色資源

游客必須首先了解文化的內(nèi)涵，增加對(duì)文化的認(rèn)知，培養(yǎng)與文化的認(rèn)同感，深入挖掘文化特色資源。例如，將媽祖時(shí)期獨(dú)特的音樂(lè)文化、海洋文化、舞蹈文化和飲食文化相結(jié)合，將當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)文化特征與當(dāng)代發(fā)展文化相結(jié)合。在創(chuàng)新的同時(shí)還原經(jīng)典，讓游客在五彩繽紛的旅游中感受到文化的力量，對(duì)媽祖文化的印象深化并保留其獨(dú)有的美感。在非特殊節(jié)日期間也要經(jīng)常舉辦游客論壇、開(kāi)展游客講座等，以此來(lái)充實(shí)媽祖文化旅游的內(nèi)容，在媽祖文化傳承地將居民游客們時(shí)時(shí)刻刻帶入到濃厚的媽祖文化氛圍中，樹(shù)立起全員的媽祖文化意識(shí)，才能形成處處都是、時(shí)時(shí)都是媽祖文化旅游的特色環(huán)境，才能使消費(fèi)者加深對(duì)媽祖文化的認(rèn)知和認(rèn)同。

2.開(kāi)發(fā)互動(dòng)性強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品

在全球休閑旅游時(shí)代來(lái)臨之際，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品必須得到一定的創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程中，需要將消費(fèi)者代入進(jìn)來(lái)，使兩者之間產(chǎn)生獨(dú)特的互動(dòng)效應(yīng)，形成親密的互動(dòng)氛圍。例如，可以選擇開(kāi)發(fā)一些滿足普通游客需求的旅游產(chǎn)品，主打休閑娛樂(lè)度假。莆田湄洲島自然景色優(yōu)美，可以打造出集游覽、休閑、度假為一體的旅游特色。從媽祖文化旅游資源特點(diǎn)來(lái)看，針對(duì)信眾而言需要開(kāi)發(fā)一些以朝圣祈福、心靈旅行為主的旅游產(chǎn)品。讓信眾們可以參與到一些媽祖文化的日?；顒?dòng)中，比如冥想、打坐等，策劃需要舉辦的主題活動(dòng)或節(jié)日祭祀等，讓他們參與其中，更大程度體會(huì)到媽祖文化的魅力。

3.實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者文化體驗(yàn)共享

在旅游時(shí)，可以選擇將有關(guān)于媽祖文化的知識(shí)通過(guò)舞臺(tái)劇、音樂(lè)、展覽、解說(shuō)等多種方式方法分享給游客們，吸引消費(fèi)者去主動(dòng)了解，使他們能夠更好地接收內(nèi)容，同時(shí)享受文化知識(shí)共享帶來(lái)的樂(lè)趣。并且鼓勵(lì)推動(dòng)消費(fèi)者可以在游覽的過(guò)程中與身邊人一起分享自己的旅游經(jīng)歷，并利用自媒體將內(nèi)容進(jìn)行分享，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的文化體驗(yàn)共享，促進(jìn)文化旅游發(fā)展。