文 | 《銷售與市場》高級研究員、華夏基石領銜合伙人 施 煒
流量實際上與時間有關、與行動有關,而顧客資源是靜態(tài)的,流量是動態(tài)的,一會兒在這兒,一會兒在那兒,流到哪里流量就到哪里了,它是一個流動的狀態(tài)。以前做深度分銷,實際上也是要連接顧客,零售終端連接,要做好臨門一腳把球踢進去,在零售終端和顧客連接?,F(xiàn)在情況發(fā)生了變化,出現(xiàn)了三度空間:1.網(wǎng)絡,大量的顧客在網(wǎng)絡上;2.社群,大量的顧客生活在社群中;3.現(xiàn)場,我們有更多的顧客是在現(xiàn)場存在的。這里要特別解釋一下,現(xiàn)場一定是一個廣義的現(xiàn)場,不僅僅包括零售終端,廣場也是現(xiàn)場,小區(qū)也是現(xiàn)場。小區(qū)里面的樓,樓里面的樣板房,那也是現(xiàn)場。
三度空間,對品牌商而言,構成了立體渠道。因此,有必要將深度分銷理念引入三度空間,優(yōu)化渠道布局,避免渠道沖突,發(fā)揮立體渠道的整體效應。
當三個空間并存時,顧客認知和關系這兩種功能不會發(fā)生三個空間的沖突;但是三個空間的交易(銷售)功能卻會產(chǎn)生摩擦和沖突。電子商務剛剛興起的時候,有些品牌商將其理解為具有前途的新型通路,在一些電子商務企業(yè)的引導乃至裹挾下,在線上以低價吸引流量,使線下渠道利益受到損失。這對原本以線下銷售為主的企業(yè)而言,幾乎是顛覆性的沖擊。
經(jīng)過幾年的摸索,目前,大部分品牌商已經(jīng)開始整體統(tǒng)籌、規(guī)劃線下、線上通路結構,使兩者相互協(xié)同并產(chǎn)生最大的效果。為避免線上、線下的渠道沖突,可以將它們適當區(qū)隔——要么按目標市場區(qū)隔,要么按產(chǎn)品區(qū)隔。有的企業(yè)將線上價格作為線上、線下全渠道價格的標尺,根據(jù)需要進行高或低兩個方向的調(diào)節(jié);有的企業(yè)和通行的做法相反,將相同產(chǎn)品的線上價格定得比線下還高;還有企業(yè)利用線上顧客交互途徑進行新產(chǎn)品的價格測試。
立體連接在品牌商營銷體系中,不僅改變了傳統(tǒng)的認知和交易之鏈,同時對市場定位、需求辨識、價值定位和價值創(chuàng)造模塊產(chǎn)生重大影響。
第一,三度空間的立體連接,有助于顧客人群和場景的細分。因為三度空間內(nèi)和顧客連接、交互,可以更加精準地發(fā)現(xiàn)顧客流量的分布及結構,因此有可能找出合適的細分需求空間;立體連接既是宏觀背景下市場細分的結果,又是品牌商市場細分的條件。
第二,在三度空間內(nèi)和顧客連接、交互,有利于更加準確地辨識目標顧客的需求。三度空間連接,意味著與顧客溝通的方式具有無邊界、全覆蓋、直接反饋的特點,因此,為品牌商對顧客需求精準映射、同理共情創(chuàng)造了條件。
第三,立體連接對品牌商的顧客價值定位可以起三個方面的作用:一是增加認知性、知識性、情感性價值;二是增加個性化價值;三是增加時間性價值(快速變化)。
第四,立體連接推動品牌商價值鏈運動方式向敏捷化、柔性化、智能化方向變化。