文 | 華東師大教授、歐亞商學(xué)院中方院長(zhǎng) 何佳訊

為為什么要著眼后臺(tái)？

長(zhǎng)期來(lái)看，在很多場(chǎng)合我們打造品牌，無(wú)外乎就是做品宣、做品牌推廣......但是真正要建立品牌，靠的是它的后臺(tái)功夫，它是整個(gè)企業(yè)管理系統(tǒng)和基礎(chǔ)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與配合?？吹靡?jiàn)的是品牌，看不見(jiàn)的是整個(gè)后臺(tái)的運(yùn)作。后臺(tái)運(yùn)作，實(shí)實(shí)在在地影響了我們對(duì)于品牌最后的體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。

所以，今天我們打造品牌一定要把它的后臺(tái)管理系統(tǒng)和管理支撐系統(tǒng)作為基礎(chǔ)系統(tǒng)整體來(lái)看。在整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)建立頂層設(shè)計(jì)，圍繞著品牌的價(jià)值主張，全方位地調(diào)用所有的企業(yè)職能，來(lái)測(cè)試我們品牌價(jià)值，讓顧客最后能夠?qū)崒?shí)在在體會(huì)到你所主張的價(jià)值。

中國(guó)的力量

中國(guó)的力量體現(xiàn)在什么地方？體現(xiàn)在我們的人口紅利。今天的人口紅利不是讓我們銷售人員更容易完成指標(biāo)，而是今天的人口紅利讓我們能夠把平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的品牌戰(zhàn)略更容易地得到實(shí)現(xiàn)。為什么這樣說(shuō)呢？我們可以看到，2019 年上榜的全球100強(qiáng)品牌中，中國(guó)有15 個(gè)品牌，這15 個(gè)品牌當(dāng)中有7 個(gè)品牌從一開(kāi)始誕生的時(shí)候就是平臺(tái)品牌。為什么平臺(tái)品牌能夠反映中國(guó)的力量？

我們就看這三家公司：瑞幸、趣頭條和拼多多。它們分別用了兩到三年的時(shí)間在納斯達(dá)克上市，其中拼多多一上市市值就達(dá)到了240 個(gè)億。憑什么？因?yàn)檫@些商業(yè)的模式，都有共同之處，就是面向中國(guó)三四線市場(chǎng)的巨大人口。三四線市場(chǎng)的需求迎來(lái)了高速增長(zhǎng)，所以，巨大的需求量和需求潛力，支撐著這些上市公司的公司股價(jià)和公司在資本市場(chǎng)上的估值模型。所以今天在互聯(lián)網(wǎng)上，我們真的是發(fā)揮了中國(guó)社會(huì)文化價(jià)值觀念，熱鬧的微信群、各種各樣的群體，實(shí)際上就是顯示了中國(guó)的力量。能夠幫助中國(guó)企業(yè)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下，迅速把自己品牌創(chuàng)立起來(lái)。這就是中國(guó)的力量。

多品牌背景下的顧客份額

在平臺(tái)上實(shí)際上就是兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是顧客流量，一個(gè)是顧客黏性。顧客流量就是做銷量、做市場(chǎng)份額。做黏性就是做顧客忠誠(chéng)，兩者的核心就是要建立顧客份額。

跟市場(chǎng)份額不一樣，顧客份額是每一個(gè)顧客所消費(fèi)的品類當(dāng)中，你這家公司產(chǎn)品所占的比例是多大，比如說(shuō)銀行業(yè)，當(dāng)你買完?yáng)|西支付的時(shí)候會(huì)有很多張卡可以選擇，到底選擇哪一張卡？沒(méi)有辦法建立品牌的唯一忠誠(chéng)，只用一張卡是不可能的，但是我可以不斷提高這張卡、這家公司、這家銀行讓顧客使用的比例和份額。在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在多品牌忠誠(chéng)下，我們的一個(gè)基本目標(biāo)就是要建立顧客份額。

建立自己的平臺(tái)品牌

在今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)環(huán)境下，平臺(tái)品牌是我們打造企業(yè)級(jí)品牌真正的方向和戰(zhàn)略。今天的平臺(tái)環(huán)境不僅有利于我們建立起整個(gè)企業(yè)級(jí)平臺(tái)戰(zhàn)略，實(shí)際上也能更好地幫助我們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的理想，就是如何更好、更大地滿足顧客的價(jià)值需要。

平臺(tái)環(huán)境促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式向全量顧客經(jīng)營(yíng)變革，從而更好地建立企業(yè)級(jí)品牌戰(zhàn)略，其重要的實(shí)現(xiàn)方式就是通過(guò)品牌平臺(tái)化，創(chuàng)立平臺(tái)品牌。