文 | 華東師大教授、歐亞商學(xué)院中方院長 何佳訊
為為什么要著眼后臺?
長期來看,在很多場合我們打造品牌,無外乎就是做品宣、做品牌推廣......但是真正要建立品牌,靠的是它的后臺功夫,它是整個(gè)企業(yè)管理系統(tǒng)和基礎(chǔ)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與配合??吹靡姷氖瞧放疲床灰姷氖钦麄€(gè)后臺的運(yùn)作。后臺運(yùn)作,實(shí)實(shí)在在地影響了我們對于品牌最后的體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。
所以,今天我們打造品牌一定要把它的后臺管理系統(tǒng)和管理支撐系統(tǒng)作為基礎(chǔ)系統(tǒng)整體來看。在整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略層面來建立頂層設(shè)計(jì),圍繞著品牌的價(jià)值主張,全方位地調(diào)用所有的企業(yè)職能,來測試我們品牌價(jià)值,讓顧客最后能夠?qū)崒?shí)在在體會到你所主張的價(jià)值。
中國的力量體現(xiàn)在什么地方?體現(xiàn)在我們的人口紅利。今天的人口紅利不是讓我們銷售人員更容易完成指標(biāo),而是今天的人口紅利讓我們能夠把平臺經(jīng)濟(jì)下的品牌戰(zhàn)略更容易地得到實(shí)現(xiàn)。為什么這樣說呢?我們可以看到,2019 年上榜的全球100強(qiáng)品牌中,中國有15 個(gè)品牌,這15 個(gè)品牌當(dāng)中有7 個(gè)品牌從一開始誕生的時(shí)候就是平臺品牌。為什么平臺品牌能夠反映中國的力量?
我們就看這三家公司:瑞幸、趣頭條和拼多多。它們分別用了兩到三年的時(shí)間在納斯達(dá)克上市,其中拼多多一上市市值就達(dá)到了240 個(gè)億。憑什么?因?yàn)檫@些商業(yè)的模式,都有共同之處,就是面向中國三四線市場的巨大人口。三四線市場的需求迎來了高速增長,所以,巨大的需求量和需求潛力,支撐著這些上市公司的公司股價(jià)和公司在資本市場上的估值模型。所以今天在互聯(lián)網(wǎng)上,我們真的是發(fā)揮了中國社會文化價(jià)值觀念,熱鬧的微信群、各種各樣的群體,實(shí)際上就是顯示了中國的力量。能夠幫助中國企業(yè)在平臺經(jīng)濟(jì)模式下,迅速把自己品牌創(chuàng)立起來。這就是中國的力量。
在平臺上實(shí)際上就是兩個(gè)目標(biāo):一個(gè)是顧客流量,一個(gè)是顧客黏性。顧客流量就是做銷量、做市場份額。做黏性就是做顧客忠誠,兩者的核心就是要建立顧客份額。
跟市場份額不一樣,顧客份額是每一個(gè)顧客所消費(fèi)的品類當(dāng)中,你這家公司產(chǎn)品所占的比例是多大,比如說銀行業(yè),當(dāng)你買完東西支付的時(shí)候會有很多張卡可以選擇,到底選擇哪一張卡?沒有辦法建立品牌的唯一忠誠,只用一張卡是不可能的,但是我可以不斷提高這張卡、這家公司、這家銀行讓顧客使用的比例和份額。在今天的競爭環(huán)境下,在多品牌忠誠下,我們的一個(gè)基本目標(biāo)就是要建立顧客份額。
在今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺環(huán)境下,平臺品牌是我們打造企業(yè)級品牌真正的方向和戰(zhàn)略。今天的平臺環(huán)境不僅有利于我們建立起整個(gè)企業(yè)級平臺戰(zhàn)略,實(shí)際上也能更好地幫助我們實(shí)現(xiàn)營銷的理想,就是如何更好、更大地滿足顧客的價(jià)值需要。
平臺環(huán)境促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式向全量顧客經(jīng)營變革,從而更好地建立企業(yè)級品牌戰(zhàn)略,其重要的實(shí)現(xiàn)方式就是通過品牌平臺化,創(chuàng)立平臺品牌。