文 | 陳麗娟

營(yíng)銷活動(dòng)不能唱獨(dú)角戲，對(duì)臺(tái)戲才有對(duì)抗性。

由支付寶螞蟻森林發(fā)起的“為公益林澆水種樹”活動(dòng)，得到廣大支付寶用戶的積極響應(yīng)，并成為繼幾年前流行的“種菜”游戲之后又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)。前段時(shí)間在河南大學(xué)與鄭州大學(xué)之間燃起的“西蘭花之爭(zhēng)”便是這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷的高潮?！拔魈m花之爭(zhēng)”以兩校各得一噸西蘭花、握手言和而圓滿收?qǐng)?。這次活動(dòng)堪稱一次完美的公益營(yíng)銷。

公益環(huán)保成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要價(jià)值觀

澆水種樹活動(dòng)是由支付寶發(fā)起的。用戶使用支付寶支付贏得澆水量，而積攢足夠澆水量，就可以種下一棵虛擬的樹。虛擬的樹成長(zhǎng)起來(lái)以后，就由支付寶投資在沙漠、荒漠地區(qū)種下一棵真實(shí)的樹。

這是一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)游戲。這款游戲鏈接虛擬和現(xiàn)實(shí)，連接消費(fèi)與娛樂(lè)，連接環(huán)保與公益。大學(xué)生環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈，這項(xiàng)公益活動(dòng)或者公益游戲主要贏得了大學(xué)生的響應(yīng)和參與。如果說(shuō)，支付寶這次贏了，就贏在公益和環(huán)保情懷上。當(dāng)然“西蘭花之爭(zhēng)”，喚醒了更多人的環(huán)保意識(shí)和公益情懷。

集體情懷成為事件起點(diǎn)

營(yíng)銷活動(dòng)不能唱獨(dú)角戲，對(duì)臺(tái)戲最有對(duì)抗性。北京團(tuán)市委曾號(hào)召北京的大學(xué)生為自己學(xué)校集體澆水種樹?；顒?dòng)得到包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)等北京高校的積極響應(yīng)，也得到復(fù)旦大學(xué)、南開大學(xué)、武漢大學(xué)等非京高校的積極參與。因?yàn)猷嵵荽髮W(xué)在校生人數(shù)最多，很快鄭州大學(xué)就脫穎而出，而河南大學(xué)集體參與澆水種樹的時(shí)間較早，所以澆水量緊逼第一名之后，鄭州大學(xué)、河南大學(xué)兩校澆水量長(zhǎng)期居全國(guó)高校的首位和次位。在支付寶提出“截至2019 年12月23 日澆水量排名第一的高?？色@得一噸西蘭花的獎(jiǎng)勵(lì)”后，一下子引爆了排名靠前的兩所學(xué)校的“西蘭花之爭(zhēng)”。

勢(shì)均力敵方能持久呈現(xiàn)

這場(chǎng)游戲最后就成了河南大學(xué)和鄭州大學(xué)之間的實(shí)力較量。名為兩?！拔魈m花之爭(zhēng)”，實(shí)為兩校榮譽(yù)之爭(zhēng)、情懷之爭(zhēng)。

河南大學(xué)為1912 年建立的三大歐美留學(xué)預(yù)備學(xué)校之一，是百年名校，位居古都開封，學(xué)術(shù)氛圍濃厚；鄭州大學(xué)是新中國(guó)成立后建立的第一所綜合性大學(xué)，位居省會(huì)鄭州，坐擁優(yōu)勢(shì)資源。鄭大在校生7.26 萬(wàn)人，居全國(guó)高校第一；河南大學(xué)在校生6 萬(wàn)人，也居全國(guó)前列。兩所學(xué)校都是“雙一流”，一個(gè)是一流高校，一個(gè)是一流學(xué)科。兩校在校生人數(shù)、畢業(yè)生就業(yè)資源等方面都相差無(wú)幾。

在營(yíng)銷之爭(zhēng)中，只有勢(shì)均力敵，才能建立起對(duì)等的對(duì)抗關(guān)系，才能將好戲唱足，持久呈現(xiàn)。比如單反相機(jī)界的佳能和尼康；快餐界的麥當(dāng)勞和肯德基；白色家電領(lǐng)域的海爾和海信；牛奶界的伊利和蒙牛。就連當(dāng)年國(guó)際乒聯(lián)將小球換成大球，也是為了防止“一板扣死”，靠增加回合博得觀賞性。其實(shí)，“西蘭花之爭(zhēng)”已經(jīng)不是兩所大學(xué)第一次網(wǎng)絡(luò)較量，之前，兩所高校通過(guò)官方微博各種“眉來(lái)眼去”“暗中較勁”，也充滿了看點(diǎn)。

心理失衡產(chǎn)生裂變效應(yīng)

在營(yíng)銷活動(dòng)中，失衡的心理最易引起行動(dòng)的裂變，巧妙抓住了這點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果?！拔魈m花之爭(zhēng)”暴露出兩所高校微妙的心理失衡狀態(tài)。鄭州大學(xué)因占據(jù)省會(huì)鄭州，坐擁豐富資源，更是河南舉全省之力重點(diǎn)建設(shè)的高校，而河南大學(xué)本屬百年名校，甚至創(chuàng)辦初期與清華和西安交大比肩，但幾經(jīng)分割瓦解，長(zhǎng)期位居省內(nèi)第二，心中滋味自不必言。不管是嬌寵還是失落，這都是心理的失衡?！拔魈m花之爭(zhēng)”無(wú)形中巧妙切中了這種失衡心理，尤其屈居第二的河南大學(xué)不甘落后。

從網(wǎng)絡(luò)爆出來(lái)的學(xué)生造勢(shì)宣傳就可以看出兩校的心理狀態(tài)。鄭州大學(xué)學(xué)生拉票的宣傳詞是“你為鄭大捐能量，你和肖戰(zhàn)約會(huì)忙；你為鄭大種樹林，你男友是張若昀；你為鄭大發(fā)微博，你能迷倒王一博”。河南大學(xué)的宣傳呼吁“你不澆，我不澆，河大怎能挺起腰！”“不爭(zhēng)饅頭爭(zhēng)口氣，河大永遠(yuǎn)得第一”。

看似為了一噸西蘭花，實(shí)則是為了第一的“榮譽(yù)”。

情懷共振引發(fā)參與人群深度延展

縱觀這次“西蘭花之爭(zhēng)”，兩所高校獲得的支持量不是幾萬(wàn)，而是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，這絕不是六七萬(wàn)在校生的一己之力，背后更動(dòng)員了歷屆校友和相關(guān)人脈。由此可見，營(yíng)銷事件的引爆不能單靠有限的群體，依托情懷喚醒粉絲的社會(huì)性延續(xù)空間，是形成營(yíng)銷高潮的關(guān)鍵所在。

與此同時(shí)，情懷展現(xiàn)還引起了幾何傳播。這起營(yíng)銷事件雖然是支付寶發(fā)起的，但是發(fā)酵在自媒體。首先是微博成為熱門話題。微博有熱搜功能，一夜之間，“西蘭花”成為熱點(diǎn)話題。熱點(diǎn)話題具有裂變效應(yīng)，幾何級(jí)數(shù)傳播，迅速發(fā)酵成為熱門事件。短視頻成為傳播的利器，任何與“西蘭花之爭(zhēng)”有關(guān)的短視頻都會(huì)得到快速的傳播推送。河大超市門前的小喇叭、拉著音響走在宿舍走廊的學(xué)生、站在校園讀詩(shī)的少年、在學(xué)校宿舍區(qū)吶喊的學(xué)妹都成為自媒體的傳播主體和素材。這是一個(gè)自媒體時(shí)代，任何一種能喚起情懷的聲音都會(huì)被極速放大。

找準(zhǔn)時(shí)機(jī)是“點(diǎn)穴”之舉

同時(shí)，2019 年12 月22 日這一時(shí)間點(diǎn)的選擇也很有深意，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)于大學(xué)來(lái)說(shuō)，有兩點(diǎn)特殊：一是期末考試，學(xué)生們處于緊張或者解壓的關(guān)鍵時(shí)刻，任何娛樂(lè)事件都會(huì)成為熱門話題；二是西方平安夜前夕，在洋節(jié)遇冷的情況下，平靜的校園處于情緒蟄伏期，遇到有趣話題就比較容易引爆。正是在這種相對(duì)“緊繃”的背景下，師出公益的“西蘭花之爭(zhēng)”讓大學(xué)生們“自嗨”了一把。營(yíng)銷活動(dòng)中，準(zhǔn)確分析環(huán)境因素，精準(zhǔn)確定行動(dòng)的時(shí)間窗口可以起到一招制勝的作用。

多贏是營(yíng)銷的完美狀態(tài)

“西蘭花之爭(zhēng)”最終以兩校各得一噸西蘭花而握手言和。兩校澆水量，河南大學(xué)以微弱的優(yōu)勢(shì)取勝。按照支付寶種樹規(guī)則，河南大學(xué)能種下1735棵樟子松，鄭州大學(xué)種下1731 棵樟子松。支付寶則贏得了龐大的用戶打開率；荒漠化地區(qū)贏得了3466 棵樟子松；兩噸優(yōu)質(zhì)的西蘭花的提供者，也獲得了收益。這背后的生態(tài)效應(yīng)是可觀的?！拔魈m花之爭(zhēng)”塵埃落定，發(fā)起者完美收官，參與者釋放情懷，贊助者實(shí)現(xiàn)收益，受益地區(qū)實(shí)實(shí)在在獲得了幾千棵松樹。事件各方形成了共贏，這恰是營(yíng)銷行為的最理想狀態(tài)。

從“西蘭花之爭(zhēng)”不難看出，一起成功的公益營(yíng)銷事件，其背后是價(jià)值觀表達(dá)、動(dòng)因分析、時(shí)機(jī)把握、態(tài)勢(shì)掌控、傳播擴(kuò)大、拓展深化等多維度因素和動(dòng)作綜合作用的結(jié)果，而深入分析這些因素和動(dòng)作，并加以精準(zhǔn)把控，將對(duì)營(yíng)銷行為的走向及效果起到?jīng)Q定性作用。