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        這個(gè)年代,抓什么算抓到點(diǎn)子上?

        2020-12-26 15:25:34劉春雄
        銷售與市場(chǎng)(管理版) 2020年2期
        關(guān)鍵詞:時(shí)代

        文 | 劉春雄

        一個(gè)新時(shí)代開啟,聲音嘈雜。

        趨勢(shì)太多,理論太多。趨勢(shì)多了,等于沒趨勢(shì)。取得的一個(gè)小成就,就可以憑借成就講出一番大道理。這是一個(gè)新時(shí)代開啟的典型特征,很正常。但是,也為企業(yè)判斷、決策帶來干擾:到底哪個(gè)才是正確的方向?什么都想趕上,可能什么都沒趕上。

        無(wú)論時(shí)代怎么變化,總有一些邏輯是不變的。這個(gè)時(shí)候堅(jiān)守兩點(diǎn)非常重要:第一,任何創(chuàng)新紅利都非常重要,都值得去追趕,但不要輕易把創(chuàng)新紅利判斷為大趨勢(shì);第二,對(duì)趨勢(shì)的判斷,不要跟著創(chuàng)新紅利走,要有始終如一的判斷標(biāo)準(zhǔn):無(wú)論什么樣的紅利,最終沒有處于受控狀態(tài),紅利也是過眼煙云。

        有一個(gè)概念值得推薦:樞紐節(jié)點(diǎn)。

        管理專家施煒老師說,商業(yè)有三大環(huán)節(jié):認(rèn)知、交易、關(guān)系。每個(gè)環(huán)節(jié),最終對(duì)象一定是用戶,現(xiàn)在稱為C 端。讓所有廠商都與C 端發(fā)生關(guān)系,這是不可能的。所以,最終一定要建立認(rèn)知鏈、交易鏈、關(guān)系鏈。三大鏈條有重疊,有分離。

        三大鏈條,一定有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。掌握了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),鏈條就處于受控狀態(tài)。這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),又稱樞紐節(jié)點(diǎn),就是管理的重中之重。把不確定的事情變得有確定性,把不可控的事情變得可控。即使到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這套邏輯仍然成立。

        經(jīng)典的HBG 理論,講大品牌、大傳播、大流通。其邏輯應(yīng)該是大傳播、大流通,成就了大品牌。大傳播是認(rèn)知鏈,大流通是交易鏈。

        在中國(guó),大傳播,央視是樞紐節(jié)點(diǎn);大流通,縣級(jí)代理是樞紐節(jié)點(diǎn)。沒有“央視”和“縣代”兩大樞紐節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷就沒有抓手。有了抓手,就有了依托,有了憑借。每個(gè)時(shí)期,只有抓住樞紐節(jié)點(diǎn)的企業(yè)才有可能成為大企業(yè)。別看現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播這么熱鬧,不斷有企業(yè)脫穎而出,但仔細(xì)想一想:哪個(gè)傳播渠道是可控的?哪個(gè)平臺(tái)是長(zhǎng)期靠得住的?傳統(tǒng)媒體時(shí)代,傳媒是寡頭式的。有了央視加持,營(yíng)銷就變得可控,央視是樞紐節(jié)點(diǎn)。但是,互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的,認(rèn)知鏈?zhǔn)チ藰屑~節(jié)點(diǎn)。

        阿里、京東等大平臺(tái),它們只是交易平臺(tái),不是樞紐節(jié)點(diǎn)。既不是傳播的樞紐節(jié)點(diǎn),也不是交易的樞紐節(jié)點(diǎn)。即便后來出現(xiàn)的抖音、網(wǎng)紅等,雖然能帶貨,但仍然只是交易,不是樞紐節(jié)點(diǎn)。更何況,網(wǎng)紅自身也難保,說不定什么時(shí)候來了一陣新風(fēng)潮,他們就過氣了。

        樞紐節(jié)點(diǎn),必須可控。凡是能夠花錢購(gòu)買的流量,終究不可控。

        互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái),不是樞紐節(jié)點(diǎn)。傳統(tǒng)的樞紐節(jié)點(diǎn),比如央視傳播,正在失去樞紐的價(jià)值。

        不過,由于互聯(lián)網(wǎng)是認(rèn)知、交易、關(guān)系,三位一體。所以,新營(yíng)銷的樞紐節(jié)點(diǎn),可以只有一個(gè)節(jié)點(diǎn)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代三度空間,線下、社群、網(wǎng)絡(luò),線下終端、社群都可以是樞紐節(jié)點(diǎn)。社群是線下與網(wǎng)絡(luò)空間的路由器。打通三度空間,社群是樞紐節(jié)點(diǎn)。

        社群成為樞紐節(jié)點(diǎn),必須形成高覆蓋率的社群矩陣。高覆蓋率的社群矩陣,可以通過兩種方式完成:一是渠道社群化;二是社群渠道化。渠道社群化,就是通過現(xiàn)有的線下渠道,建立終端與C 端的社區(qū)關(guān)系,建立社群矩陣。這是傳統(tǒng)樞紐節(jié)點(diǎn)的延伸,即BC 運(yùn)營(yíng)一體化。

        終端是B 端的樞紐節(jié)點(diǎn),社群是C 端的樞紐節(jié)點(diǎn)。如果是大眾產(chǎn)品,終端與社群可以直接連接,形成BC 運(yùn)營(yíng)一體化。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,只要?jiǎng)?chuàng)新紅利出現(xiàn),就沒有什么該抓不該抓的問題,一定要快速跟上,不要猶豫。但是,最終促使企業(yè)穩(wěn)定、可控發(fā)展的是要抓住樞紐節(jié)點(diǎn)。

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