李樂辰

摘要：區(qū)塊鏈作為下一個技術(shù)革新的重要突破口，已經(jīng)成為各行各業(yè)都在占領(lǐng)的技術(shù)高地。區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒領(lǐng)域中尋找著自己的位置，一方面，區(qū)塊鏈的去中心化被認(rèn)為可以沖擊傳統(tǒng)媒體對信息的把關(guān)和壟斷，能夠通過信息追溯應(yīng)對新媒體時代的虛假信息，虛擬幣可以用于獎勵鼓勵UGC內(nèi)容的創(chuàng)作;另一方面，這些特性也受到諸多如應(yīng)用門檻高、信息無法刪除、投機炒作以及無法監(jiān)管等批評。文章以steemit為例，分析區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的應(yīng)用典型性與差異化特征，探討當(dāng)下區(qū)塊鏈技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域的優(yōu)勢和存在的問題。

關(guān)鍵詞：區(qū)塊鏈? steemit? 社交媒體

研究目的與背景介紹

美國人內(nèi)德·斯科特于2016年1月創(chuàng)立了steemit，該平臺是一家基于區(qū)塊鏈技術(shù)的社交媒體，是全球范圍內(nèi)出現(xiàn)最早并成功延續(xù)至今的區(qū)塊鏈社交媒體之一。相較于國內(nèi)近兩年出現(xiàn)的“幣乎”“幣問”平臺，steemit擁有比較成熟的運行模式以及相對較多的全球用戶群體，因此本研究選擇steemit作為研究對象。

steemit社區(qū)的運作模式

steemit社區(qū)是基于傳統(tǒng)社交媒體reddit的模式建立的，類似于國內(nèi)的天涯社區(qū)。steemit運作模式如圖1所示。用戶能夠瀏覽與發(fā)布自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其他用戶可對發(fā)布的內(nèi)容進行高分或低分的投票。另外，用戶可對發(fā)布的內(nèi)容進行評論以及回復(fù)其他評論者，這樣就形成了一個在線社區(qū)。平臺的算法會基于用戶的點贊和評論增加或者減少帖子的曝光。一段內(nèi)容在發(fā)布前需要貼上關(guān)鍵詞，發(fā)布后先進入相關(guān)標(biāo)簽的類目的推薦欄中，一旦點贊數(shù)和評論數(shù)足夠高，就會被推送至受眾更廣的顯示區(qū)。

獎勵機制

虛擬幣是與區(qū)塊鏈伴生的概念。以最早出現(xiàn)的比特幣為例，區(qū)塊鏈不是自動記錄信息，而是需要由人來“打包”——進行運算、存儲和廣播。而比特幣就是用于激勵用戶進行“打包”的獎勵。在steemit上寫作和點贊可以獲得獎勵，而steemit中的虛擬幣就是作為獎勵分發(fā)給用戶的。

獎勵的來源。steemit的虛擬幣“steem”按照設(shè)定好的通脹率增發(fā)：從2016年12月開始，steem以9.5%的年通貨膨脹率創(chuàng)造新的代幣，增發(fā)到2030年截止，預(yù)計共發(fā)布約8億steem。在新產(chǎn)生的代幣中，75%用于資助作者的獎勵池，另外15%的新代幣獎勵給SP的持有者，剩下的10%支付給為區(qū)塊鏈“打包”的見證人。

貨幣種類。steem：steem是steemit區(qū)塊鏈上的基礎(chǔ)貨幣。用戶可以在任何時間存入、取出或者與其他持有者交易steem。在steemit上寫作文章的真實收益也是在虛擬幣交易市場基于steem的市場價格進行兌換。

SP（Steem Power）：steemit的聲望系統(tǒng)，是內(nèi)容獎勵的結(jié)算形式。steem可以直接兌換SP，但是SP每次只能兌換占SP1/13數(shù)量的steem。SP值越高，點贊評論對文章產(chǎn)生的影響越大，用戶獲得的獎勵也越多。

SBD（Steem Dollars）：內(nèi)容獎勵的結(jié)算形式。官方定價SBD∶美元為1∶1，即SBD可以兌換價值一美元的steem，是穩(wěn)定虛擬幣價格的中間貨幣。

steemit虛擬貨幣兌換模式如圖2所示。

獎勵的分發(fā)方式。steemit的內(nèi)容結(jié)算周期是7天，系統(tǒng)每天會按照通脹率增發(fā)貨幣，用于結(jié)算該日周期結(jié)束內(nèi)容的獎勵。系統(tǒng)首先按照點贊數(shù)、踩數(shù)、評論數(shù)的獲得比例，對處于結(jié)算周期的每個內(nèi)容進行獎勵分配。其中，75%支付給創(chuàng)作者;15%分給支持者（點贊留言的人），支持者中SP值越高的，分得的獎勵比例也越多;剩下的10%支付給由所有用戶按照一幣一票制度公投選出的“見證人“——即“打包”區(qū)塊鏈信息的人。

區(qū)塊鏈社交媒體steemit的特點

信息可溯源性。分布式賬本作為區(qū)塊鏈技術(shù)的重要組成部分之一，其作用是通過不同節(jié)點同步對信息進行記錄、共享和廣播，從而減少調(diào)解不同賬本信息的時間和開支，以及防止信息在其中某一環(huán)節(jié)被篡改。在傳媒領(lǐng)域，該技術(shù)被認(rèn)為有兩個重要的應(yīng)用場景：一是用于信息追蹤，目前在新聞界探討得較多，被認(rèn)為是可用于新聞溯源的關(guān)鍵技術(shù);二是信息的認(rèn)證與記錄，主要應(yīng)用于社交媒體領(lǐng)域，該技術(shù)多被用于對用戶發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)證與記錄。steemit用戶發(fā)布某一內(nèi)容的七天內(nèi)，可以更改內(nèi)容中的任何信息，而在七天后，內(nèi)容“上鏈”，所有的信息，包括改動信息都會被記錄。這種記錄使信息擁有一個可追溯的信息源。steemit基于此技術(shù)搭載了一套認(rèn)證系統(tǒng)，所有的內(nèi)容會記錄發(fā)布者相關(guān)信息，能夠保護UGC內(nèi)容的版權(quán)。

但是該技術(shù)同樣存在著爭議，即“上鏈”信息的不可更改性與社交媒體具有的“匿名化”特征存在沖突。在不記名的社交媒體上發(fā)布信息的成本比在現(xiàn)實社會中低，但是區(qū)塊鏈分布式賬本記錄技術(shù)則使用戶失去了可以更改和隱藏信息的權(quán)力。雖然區(qū)塊鏈技術(shù)也可以達到匿名效果，即信息會全部公開，可發(fā)布的信息和用戶信息是分開的，兩者只要不聯(lián)系在一起就達成了“匿名”的效果，但與金融領(lǐng)域只涉及交易信息不同，社交媒體中的用戶難免會發(fā)布涉及自身相關(guān)的信息，如照片等，從而被他人察覺。

去中心化的平臺管理形式?！叭ブ行幕弊钤缡轻槍eb2.0提出的概念，即內(nèi)容不再是由專業(yè)網(wǎng)站或特定人群所產(chǎn)生，而是由平等的全體網(wǎng)民共同參與、共同創(chuàng)造的結(jié)果。任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達自己的觀點或創(chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容，共同生產(chǎn)信息。區(qū)塊鏈社交媒體去中心化的特點更多體現(xiàn)在平臺管理模式上。在區(qū)塊鏈社交媒體，把關(guān)權(quán)力被分配給了每一位用戶，用戶通過點贊、點踩直接決定內(nèi)容的曝光度。區(qū)塊鏈社交媒體中并不是一人一票制，而是一幣一票制，即投票權(quán)重的大小取決于用戶虛擬幣的保有量，而虛擬幣的保有量來自用戶創(chuàng)造內(nèi)容的價值。這套制度既減少了平臺所有者議程設(shè)置能力，又避免了群體極化帶來的“多數(shù)人的暴力”。

steemit開放了源代碼，所有用戶都能在平臺框架下搭建網(wǎng)頁，為steemit開發(fā)功能。而服務(wù)的質(zhì)量也可以通過用戶的投票體現(xiàn)出來，就此形成了一種“用戶自治”型的社交媒體平臺。但是這種“自治”的方式僅僅解決了功能開發(fā)的問題，在用戶體驗方面遠(yuǎn)不能達到中心化平臺的水平。面對數(shù)量眾多的第三方功能，雖然用戶評價可以作為參考，但是這些功能網(wǎng)站的網(wǎng)址是沒有統(tǒng)一的公示和推廣途徑的，往往通過用戶間口耳相傳。由于缺乏宏觀監(jiān)管，第三方出現(xiàn)詐騙、竊取用戶信息等行為不能及時得到整治，并且網(wǎng)站也因此難以防范來自黑客的攻擊。

虛擬貨幣獎勵機制。獎勵機制是steemit平臺運行的核心機制之一。由于獎勵是基于所有內(nèi)容以及獲贊比例進行分配的，所有發(fā)布內(nèi)容或參與點贊、評論的用戶均會分得相應(yīng)比例的獎勵，從而也鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和交互。steemit認(rèn)為通過虛擬幣和算法直接獎勵內(nèi)容的行為，可以取代當(dāng)下“內(nèi)容創(chuàng)作者通過內(nèi)容獲得流量，再通過流量吸引廣告從而使內(nèi)容變現(xiàn)”的模式：許多創(chuàng)作者認(rèn)識到廣告可能會降低他們作品對受眾的價值，但他們必須通過廣告來尋求收益。廣告是一把雙刃劍，有了廣告，創(chuàng)作者可以更容易地賺錢;沒有廣告，內(nèi)容可能更豐富。一言以蔽之，steemit平臺試圖營造“用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更高獎勵”的正向循環(huán)，但這在現(xiàn)階段很難實現(xiàn)。“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)是該文章獲得的點贊和評論數(shù)量的加權(quán)值高，所謂的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的評判標(biāo)準(zhǔn)歸根結(jié)底是能夠吸引多少受眾。上述標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致內(nèi)容朝著“能吸引更多受眾”的方向創(chuàng)作，一些小眾的、深度內(nèi)容就會被回避。

另外，由于當(dāng)前用戶基數(shù)小，存在SP被一部分群體壟斷的情況。SP值作為直接影響贊踩權(quán)重和獎勵占比的數(shù)值，使得SP高的群體不斷通過既有的SP獲得更多獎勵。這些頭部人群能夠影響哪些內(nèi)容獲得推廣和獎勵?？梢哉f，這部分用戶天然成為意見領(lǐng)袖與把關(guān)人，掌控著去中心化社交媒體的規(guī)則。此外，在利益驅(qū)動、平臺無監(jiān)管的情況下，steemit上出現(xiàn)了大量的自動點贊、評論插件，通過算法進行評估以獲取最大的利益。用戶不再關(guān)注內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否，而是轉(zhuǎn)向如何找尋系統(tǒng)的漏洞以獲取更多利益。

平臺商業(yè)模式。steemit作為去中心化平臺，不會受到背后公司的干預(yù)。這導(dǎo)致平臺背后的機構(gòu)不能直接通過平臺獲利，多通過建立基金來維持平臺開銷。隨后平臺的穩(wěn)定運轉(zhuǎn)為公司發(fā)行的虛擬貨幣做背書，再通過區(qū)塊鏈貨幣交易平臺發(fā)行虛擬幣與融資獲取資金。但是，steemit區(qū)塊鏈貨幣steem是按照既定的通脹率增發(fā)的，沒有中心化的平臺調(diào)控，并且由于虛擬幣和法幣能夠進行雙向兌換，導(dǎo)致外部的環(huán)境改變能夠直接影響steem的價值。因此，平臺不直接產(chǎn)生收益也大大加劇了投資風(fēng)險。從2018年1月開始，steem一直處于下跌狀態(tài)，steemit流通市值也從巔峰時的17億元降至5 000萬，這說明steemit平臺的商業(yè)模式是不成熟的。

結(jié)語

上述問題的結(jié)果最終直接反映在用戶的數(shù)量和特點上。截至2019年3月15日，steemit平臺在全球范圍內(nèi)共有1 238 717位注冊用戶。作為一個上線三年的全球性社交媒體平臺，其用戶數(shù)量不算多。在steemit用戶涵蓋面最廣的英文社區(qū)內(nèi)容部分，最高點贊量的文章在結(jié)算前大概在1萬左右，僅占用戶總數(shù)的1%。平臺的用戶活躍度也并不高，而且由于steemit運作模式復(fù)雜，沒有官方對第三方功能進行整合和解釋，導(dǎo)致steemit平臺使用門檻高。這直接導(dǎo)致平臺高聲望和高活躍度的用戶幾乎全都是受過高等教育、擁有IT行業(yè)背景的人。平臺大部分內(nèi)容都在屬于這個群體的抽象層級上創(chuàng)作，減少了對潛在用戶的吸引力。

但不可否認(rèn)的是，將區(qū)塊鏈技術(shù)引入社交媒體確實是一種先鋒的嘗試。去中心化管理模式、內(nèi)容獎勵機制和用戶自主開發(fā)是區(qū)塊鏈技術(shù)為社交媒體甚至整個互聯(lián)網(wǎng)傳播行業(yè)指引的新方向，它沖擊了當(dāng)下由巨頭管理和控制互聯(lián)網(wǎng)傳媒的格局。借用經(jīng)濟學(xué)的概念，去中心化是“無形的手”，中心化是“有形的手”，二者在實際運作中是可以相輔相成的。區(qū)塊鏈技術(shù)及其理念同樣可以被傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)用，為當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)注入新的活力。（作者單位：蘇州大學(xué)）

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