曾學(xué)優(yōu) 肖劍冬

摘要：在分析人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2018年中國(guó)廣播媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告和的基礎(chǔ)上，文章提出，廣播頻率要想切實(shí)推進(jìn)媒體融合取得效果，應(yīng)該根據(jù)頻率實(shí)際情況，循序漸進(jìn)，從微博、微信公眾號(hào)和音頻客戶端開始，逐步向新聞聚合平臺(tái)、視頻發(fā)布平臺(tái)等發(fā)展，形成自己的融媒體傳播矩，找到適合廣播頻率發(fā)展的路徑。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廣播頻率目前應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)平臺(tái)多樣化、內(nèi)容全面化、運(yùn)營(yíng)MCN化。

關(guān)鍵詞：媒體融合? 平臺(tái)? 多樣化? MCN

進(jìn)入新世紀(jì)第二個(gè)十年以來(lái)，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的移動(dòng)短視頻應(yīng)用的爆發(fā)，廣播電視與其他傳統(tǒng)媒體一樣，進(jìn)入了媒體融合的深水區(qū)。從2015年開始，全國(guó)各大廣播電臺(tái)紛紛走出轉(zhuǎn)型的第一步，在視頻直播平臺(tái)開通直播通道，通過(guò)廣播可視化的創(chuàng)新形式迎接挑戰(zhàn)。然而，盡管是一種比較便捷而且簡(jiǎn)單的融合方式，但由于廣播媒體本身并不具備互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的各種功能和特征，廣播可視化的道路，并沒(méi)有給廣播媒體的融合發(fā)展帶來(lái)預(yù)期的效果。這讓我們必須冷靜面對(duì)廣播媒體的融合之路，特別是廣播專業(yè)頻率。筆者認(rèn)為，應(yīng)該先從思想層面解決廣播媒體融合的目的是什么，在媒體融合中廣播頻率的發(fā)展方向又是什么。

到了目前這個(gè)階段，只要是關(guān)注媒體發(fā)展趨勢(shì)的廣播專業(yè)人士，應(yīng)該都非常清楚，單一的專業(yè)頻率要想以一己之力去重建一個(gè)新的融媒體平臺(tái)，已經(jīng)是非常艱難了。那么，廣播專業(yè)頻率進(jìn)行媒體融合的目的是什么？其實(shí)，最簡(jiǎn)單明白的目的，應(yīng)該是去熟悉、習(xí)慣甚至掌握新媒體傳播的基本技能，把握新媒體傳播的規(guī)律和趨勢(shì)，能夠生產(chǎn)出一些基本的符合新媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，不至于在媒體發(fā)展的大潮中被淘汰。如果還能夠再進(jìn)一步的話，就是利用現(xiàn)有從業(yè)人員，發(fā)揮聲音的優(yōu)勢(shì)，打造出一檔或者幾檔適合新媒體平臺(tái)傳播的具有較大影響能夠反哺頻率本身的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是理想境界了。

面對(duì)繁紛復(fù)雜的融媒體時(shí)代，面對(duì)讓人眼花繚亂的傳播平臺(tái)，廣播專業(yè)頻率從無(wú)所適從到隨意跟風(fēng)，嘗試著一個(gè)又一個(gè)平臺(tái)，從早期的網(wǎng)絡(luò)直播流，到微博社區(qū)，再到微信公眾號(hào)，從僅有聲音的產(chǎn)品，到嘗試廣播直播間的視頻化，再到現(xiàn)在以短視頻為主的抖音號(hào)及其他的各種平臺(tái)，再到集納聲音、圖片、視頻為一體的今日頭條號(hào)等，廣播專業(yè)頻率是忙得不亦樂(lè)乎。不過(guò)，能夠利用這些平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)媒體融合，或者能夠利用這些平臺(tái)為廣播專業(yè)頻率本身帶來(lái)更多影響，獲得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的還不多。那么，廣播頻率在媒體融合中，是應(yīng)該所有平臺(tái)都利用上，還是專注于某一類平臺(tái)？從人民網(wǎng)研究院2018年中國(guó)廣播電視的監(jiān)測(cè)報(bào)告來(lái)看，筆者認(rèn)為，廣播頻率要想切實(shí)推進(jìn)媒體融合取得效果，應(yīng)該根據(jù)頻率實(shí)際情況，循序漸進(jìn)，從微博、微信公眾號(hào)和音頻客戶端開始，逐步向新聞聚合平臺(tái)、視頻發(fā)布平臺(tái)等發(fā)展，形成自己的融媒體傳播矩陣，找到適合廣播頻率發(fā)展的路徑。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，廣播頻率目前應(yīng)該盡快實(shí)現(xiàn)平臺(tái)多樣化、內(nèi)容短視頻化、運(yùn)營(yíng)MCN化。

第一，平臺(tái)多樣化。從媒體融合的臺(tái)外平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣播頻率應(yīng)該在條件允許的情況下，盡可能地實(shí)現(xiàn)在更多的平臺(tái)進(jìn)行傳播，比如說(shuō)開通官方微博、微信賬號(hào)，入駐新聞聚合平臺(tái)、布局聚合音頻客戶端等。從媒體融合的自有平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果廣播頻率有實(shí)力，能夠創(chuàng)建自己的移動(dòng)客戶端，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)媒體融合的有效途徑之一。

目前，對(duì)于廣播頻率來(lái)說(shuō)，進(jìn)行媒體融合最基礎(chǔ)也是最簡(jiǎn)單易行的途徑，應(yīng)該就是盡可能地利用臺(tái)外已有的各種傳播平臺(tái)。根據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的2018年中國(guó)廣播媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告，在監(jiān)測(cè)的298個(gè)廣播頻率中，廣播頻率在聚合音頻客戶端的開通率比較高，有295家頻率在喜馬拉雅、聽伴、愛(ài)上radio、蜻蜓FM、龍卷風(fēng)收音機(jī)、荔枝等音頻客戶端可以監(jiān)測(cè)到數(shù)據(jù)，入駐總量占比98.99%。其中龍卷風(fēng)收音機(jī)的入駐率最高，為96%，其次是蜻蜓FM，入駐率為87%，愛(ài)上radio入駐率也超過(guò)了80%。超過(guò)七成的廣播頻率入駐四個(gè)及以上聚合音頻客戶端。作為以音頻為主的傳播媒體，廣播頻率入駐聚合音頻客戶端，是其應(yīng)有之義，也能擴(kuò)大其傳播的渠道和范圍，但入駐音頻客戶端，相對(duì)于其他的融合途徑來(lái)說(shuō)，又是廣播頻率在媒體融合中最不具有傳播價(jià)值的途徑之一。因?yàn)槿腭v音頻客戶端，只能為這些音頻客戶端帶去流量，最后為音頻客戶端形成產(chǎn)業(yè)鏈，但廣播頻率卻很難從其中找到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者變現(xiàn)模式，成為別人的嫁衣裳是其最終的命運(yùn)。

音頻客戶端之外，廣播其他的融媒體傳播平臺(tái)入駐率顯然不是很高。人民網(wǎng)研究院的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2018年，298個(gè)廣播頻率的官方微博開通率為67.8%、官方微信開通率為80.5%、入駐新聞聚合平臺(tái)率為56.04%，但入駐5個(gè)聚合平臺(tái)的只有2.6%，入駐3個(gè)以上的為25%左右。顯然，對(duì)于很多廣播頻率來(lái)說(shuō)連兩微官方號(hào)都沒(méi)有開通，入駐新聞客戶端就更沒(méi)有普及。如果連這些最基本和普通的媒體融合途徑都沒(méi)有充分的利用，要在其他方面進(jìn)行更多的融合，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此，對(duì)于一些的廣播頻率來(lái)說(shuō)，首先要解決在兩微和新聞客戶端方面的開通問(wèn)題，邁出媒體融合最基礎(chǔ)的一步。

當(dāng)然，對(duì)單一的廣播頻率來(lái)說(shuō)，創(chuàng)建移動(dòng)客戶端，建議不要輕易嘗試。因?yàn)榻ㄔO(shè)一個(gè)移動(dòng)客戶端，不但需要強(qiáng)大的資金支持，而且后續(xù)維護(hù)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)，其不斷的投入反而會(huì)成為頻率沉重的負(fù)擔(dān)。從人民網(wǎng)研究院的監(jiān)測(cè)來(lái)看，2018年，298個(gè)廣播頻率有39個(gè)自建了安卓客戶端，另有一個(gè)廣播頻率僅建設(shè)了蘋果客戶端，廣播頻率自建客戶端的比例為13.4%。大多數(shù)廣播頻率沒(méi)有自建客戶端，而是依托廣播電臺(tái)或廣播電視臺(tái)創(chuàng)辦的客戶端進(jìn)行傳播。從總體上看，除一家廣播電視臺(tái)自建客戶端尚未正式推出、兩個(gè)廣播電臺(tái)沒(méi)有檢索到自建客戶端之外，其他廣播電視臺(tái)均創(chuàng)辦了包含廣播內(nèi)容的廣播電視客戶端或?qū)ｉT的廣播客戶端，廣播頻率擁有客戶端的比重為95.6%。

從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，廣播頻率實(shí)現(xiàn)媒體融合，應(yīng)該還是很好的。不過(guò)，從實(shí)際的傳播效果來(lái)看，卻很難說(shuō)令人滿意。因?yàn)橐苿?dòng)客戶端最關(guān)鍵的是下載量，沒(méi)有下載量，移動(dòng)客戶端就是擺設(shè)。然而，從下載量來(lái)看，39個(gè)廣播頻率客戶端中，僅有2個(gè)客戶端的下載量超過(guò)百萬(wàn)。很多廣播頻率客戶端已經(jīng)停止運(yùn)維，僅可收聽直播節(jié)目。可見，廣播頻率客戶端的運(yùn)作并不是一件容易的事，如果一個(gè)客戶端的下載量不多，其傳播效果可以說(shuō)微乎其微，對(duì)廣播頻率的反哺作用也很小。因此，廣播頻率在發(fā)展移動(dòng)客戶端方面，最好的辦法，還是依托整個(gè)電臺(tái)或廣播電視臺(tái)的客戶端進(jìn)行傳播，這樣既可以實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)客戶端的傳播，同時(shí)也可以避免單個(gè)頻率難以承擔(dān)的開發(fā)和維護(hù)一個(gè)移動(dòng)客戶端的資金壓力。對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)更多的是即時(shí)性和交互性，也就是如果廣播頻率能夠建設(shè)一個(gè)移動(dòng)客戶端，必須滿足廣播頻率與聽眾或者受眾之間的即時(shí)交互，否則，就失去了在移動(dòng)客戶端上的傳播意義。這一點(diǎn)，在廣播電視臺(tái)打造的集團(tuán)統(tǒng)一的廣播電視客戶端之上，似乎都很難實(shí)現(xiàn)。只有像上海廣播電視臺(tái)建設(shè)的專門的音頻客戶端阿基米德，是致力于打造專業(yè)生產(chǎn)音頻內(nèi)容（PGC）的音頻平臺(tái)，除了其屬下的廣播頻率之外，還聯(lián)合了全國(guó)其他廣播頻率生產(chǎn)內(nèi)容和上傳內(nèi)容，應(yīng)該說(shuō)是目前全國(guó)廣播媒體專業(yè)生產(chǎn)音頻內(nèi)容最好的移動(dòng)客戶端，其目前下載量超過(guò)1400萬(wàn)，在媒體融合方面，走在了前列。因此，廣播頻率依托廣播電視臺(tái)的融合之路，最好還是以廣播板塊為基礎(chǔ)建設(shè)單獨(dú)的廣播客戶端，而且這是當(dāng)務(wù)之急，如果再觀望不前，那將真正喪失廣播頻率實(shí)現(xiàn)媒體融合的最后機(jī)會(huì)。

第二，內(nèi)容全面化。從生產(chǎn)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，廣播頻率的媒體融合之路，首先要努力實(shí)現(xiàn)從單一的聲音產(chǎn)品到音、視頻、圖片、文字的同步生產(chǎn)，更關(guān)鍵的是，這種同步生產(chǎn)，無(wú)論是新聞產(chǎn)品還是娛樂(lè)產(chǎn)品，都不能只滿足于單純的實(shí)現(xiàn)所謂的全媒體覆蓋傳播，而是要跳出原有的生產(chǎn)模式，創(chuàng)造更多的具有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)傳播特性的融媒體產(chǎn)品。

我們現(xiàn)在可能還會(huì)有些思維誤區(qū)，認(rèn)為廣播頻率只要將傳統(tǒng)的聲音內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行拆分或者將內(nèi)容生產(chǎn)碎片化，分發(fā)到融媒體傳播平臺(tái)，就可以實(shí)現(xiàn)媒體融合和轉(zhuǎn)型。這些動(dòng)作固然是媒體融合的一部分，但不應(yīng)該是核心內(nèi)容。廣播頻率實(shí)現(xiàn)媒體融合的核心生產(chǎn)內(nèi)容，應(yīng)該轉(zhuǎn)變到真正的融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)上來(lái)。即使不能一步到位，也應(yīng)該朝著這個(gè)方向進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)方面，安徽廣播電視臺(tái)規(guī)?；七M(jìn)的融媒體工作室，是一個(gè)非常好的例子。據(jù)了解，從2016年3月開始，安徽廣播電視臺(tái)成立了“達(dá)耳聞”新媒體領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，由7人團(tuán)隊(duì)組成，專職運(yùn)營(yíng)達(dá)耳聞客戶端項(xiàng)目，探索新媒體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收模式。截至2019年8月，安徽廣播電視臺(tái)有45家融媒體工作室已開展內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等工作，15家融媒體工作室正在試運(yùn)行。融媒體工作室均由1名業(yè)務(wù)骨干牽頭招攬本臺(tái)人員組合而成，團(tuán)隊(duì)少則3名成員，多則十多名成員，屬于小而精的團(tuán)隊(duì)化組織。從內(nèi)容定位和運(yùn)營(yíng)方向來(lái)看，這些融媒體工作室分為12個(gè)類型，涵蓋新聞、理論、科普、法制、教育、農(nóng)業(yè)、文化、人物、創(chuàng)業(yè)、生活、娛樂(lè)、綜合等，呈現(xiàn)出專業(yè)化、垂直化、細(xì)分化特征，注重用戶需求，直接對(duì)接市場(chǎng)。

據(jù)了解，安徽廣播電視臺(tái)最早推出也是目前比較成功的融媒體產(chǎn)品“達(dá)耳聞”，就是由安徽廣播電視臺(tái)新聞綜合廣播與網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)聯(lián)合推出的，雖然從功能上看，這是一款以個(gè)性化音頻互動(dòng)社區(qū)、專業(yè)化聲音服務(wù)交易平臺(tái)為主要的特色、細(xì)分市場(chǎng)的垂直APP，但是其內(nèi)容涵蓋了音視頻、圖片、文字，主持人的形象展示、活動(dòng)內(nèi)容等，都是全方位地呈現(xiàn)給受眾。個(gè)性化音頻互動(dòng)社區(qū)通過(guò)“聽、說(shuō)、玩”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化廣播節(jié)目主持人與聽眾之間的互動(dòng)，增強(qiáng)線上線下的粘性，提升節(jié)目和主持人的影響力;專業(yè)化聲音服務(wù)交易平臺(tái)則是重點(diǎn)打造以“聲音集市”“聲音銀行”等為核心的有聲產(chǎn)品交易平臺(tái)，主播們從播音間走到聽眾中間，通過(guò)高端司儀、親子課堂、代替表白、有聲提醒、語(yǔ)言教學(xué)等訂制化服務(wù)，真正把聽眾變?yōu)橛脩簟？梢?，成功邁出媒體融合關(guān)鍵一步的安徽新聞廣播，在內(nèi)容生產(chǎn)方面基本上實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。

第三，運(yùn)營(yíng)MCN化。從媒體融合產(chǎn)品的營(yíng)運(yùn)來(lái)說(shuō)，廣播頻率應(yīng)該積極參與到目前正在興起的MCN（Multi-Channel Network），也就是多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的潮流中，與電視頻道一起，專注于內(nèi)容生產(chǎn)，盡量形成自己的多頻道網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品矩陣，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，然后或者聯(lián)合社會(huì)MCN機(jī)構(gòu)，或者走上自己成為MCN機(jī)構(gòu)之路，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，從而最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播頻率廣告經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

從目前公布的情況來(lái)看，我國(guó)國(guó)內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)嘗試布局MCN的一般是電視頻道。從央視到省級(jí)電視臺(tái)，再到地市級(jí)電視臺(tái)，這種布局已經(jīng)在加速推進(jìn)。中央廣播電視總臺(tái)先后在“新聞聯(lián)播”快手、抖音兩平臺(tái)入駐，推出了《新聞聯(lián)播主播說(shuō)》，不斷涌現(xiàn)熱門話題內(nèi)容。隨后，總臺(tái)又宣布組建“央視頻”平臺(tái)，有望成為規(guī)?；闹髁鞫桃曨l內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)。省級(jí)電視頻道如湖南娛樂(lè)頻道不但對(duì)MCN進(jìn)行了較大的布局，而且發(fā)起成立了全國(guó)廣電MCN同盟會(huì)。地市級(jí)電視臺(tái)中如湖南長(zhǎng)沙、江蘇無(wú)錫、山東濟(jì)寧等都在布局?？梢哉f(shuō)，電視頻道嘗試布局MCN已經(jīng)風(fēng)起云涌了。

電視媒體布局以短視頻為主融媒體工作室，有其先天的優(yōu)勢(shì)，本身就是視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，將內(nèi)容拆條或者重新生產(chǎn)，有穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)，可以很快孵化出各種熱門賬號(hào)，比如央視《新聞聯(lián)播主播說(shuō)》在抖音開通賬號(hào)，短短兩個(gè)月，粉絲量便達(dá)到2229.7萬(wàn)，每條短視頻觀看量少則幾萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)。而廣播頻率也布局以短視頻為主的MCN，有必要嗎？或者說(shuō)是正確的方向和途徑嗎？其實(shí)，對(duì)于廣播頻率來(lái)說(shuō)，如果只專注于聲音產(chǎn)品的媒體融合，必然是越走越窄。目前，全國(guó)在音頻內(nèi)容領(lǐng)域能夠?qū)崿F(xiàn)效益的音頻客戶端，除了喜瑪拉雅FM、蜻蜓FM等幾家頭部公司外，以傳統(tǒng)的廣播媒體建立起來(lái)的音頻客戶端，包括上海廣播電視臺(tái)的阿基米德FM，也只是邁出了廣播媒體媒體融合的第一步，開辟了廣播頻率傳統(tǒng)傳播平臺(tái)之外的另一個(gè)陣地，并沒(méi)有成為真正的融合型媒體，或者是全媒體。

因此，筆者認(rèn)為，在媒體融合的大趨勢(shì)之下，不是說(shuō)廣播頻率不需要專注于音頻內(nèi)容的生產(chǎn)，畢竟音頻才是廣播的主業(yè)和優(yōu)勢(shì)。然而，即使是注重于音頻內(nèi)容生產(chǎn)，也必須結(jié)合視頻及其他形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)，然后采取MCN的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，才有可能是廣播頻率最終實(shí)現(xiàn)媒體融合的有效經(jīng)營(yíng)。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái) 吉安廣播電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：樂(lè)禾