馮珊珊

“影視分眾時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，科技創(chuàng)新正在持續(xù)提升內(nèi)容分發(fā)和制作效率，改變視頻平臺(tái)的商業(yè)模式，D2C（Direct-to-Consumer 直接面向消費(fèi)者）模式已經(jīng)成為長(zhǎng)視頻未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的清晰方向?！睈燮嫠噭?chuàng)始人、CEO龔宇在2020愛奇藝iJOY悅享會(huì)上如是說(shuō)。

D2C模式最大的特點(diǎn)在于直接面向消費(fèi)者，由消費(fèi)者反向決定上游生產(chǎn)制作端。對(duì)于視頻平臺(tái)而言，通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)、技術(shù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告主等生態(tài)“伙伴”的全面聯(lián)動(dòng)，將為在線娛樂行業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)深刻影響。

發(fā)力垂類圈層

事實(shí)上，對(duì)餐飲、零售等領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，D2C模式并非新概念，相比層層供應(yīng)鏈下去之后的衰減，直連消費(fèi)者會(huì)帶來(lái)更長(zhǎng)期的收益和更少的流通成本。在D2C模式下，品牌方可直接和消費(fèi)者溝通，制造更符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的窗口期正變得越來(lái)越短，視頻平臺(tái)要抓住新的消費(fèi)趨勢(shì)，需要在碎片化時(shí)代找到與用戶溝通的核心途徑，壓縮一切中間渠道，由消費(fèi)者“用手投票”。

龔宇認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容主流觀眾日益多元化，行業(yè)需要更多符合細(xì)分人群喜好的優(yōu)秀作品，D2C模式是大勢(shì)所趨。從用戶角度看，在D2C模式下，創(chuàng)作者通過(guò)平臺(tái)公共服務(wù)可以直接把內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，由用戶決定作品的票房收入和影響力，從而建立一個(gè)更加公平的內(nèi)容生態(tài);從平臺(tái)角度看，踐行D2C模式需要不斷提升自我創(chuàng)新能力，從內(nèi)容品質(zhì)及內(nèi)容品類的分眾上，下足功夫。

“觀眾要求越來(lái)越高、越來(lái)越專業(yè)，未來(lái)不是每部劇都要求破圈、老少皆宜、南北通吃?！饼徲畋硎?，娛樂內(nèi)容一味追求“破圈”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，影視分眾已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

“分眾”指作品目標(biāo)受眾群清晰，近一年來(lái)，愛奇藝深耕挖掘垂直題材和圈層內(nèi)容。以愛奇藝迷霧劇場(chǎng)為例，其最初目標(biāo)用戶是“成年男性硬核”觀眾群體。多部懸疑作品形成強(qiáng)類型集群，在滿足特定圈層的同時(shí)，品質(zhì)精良的制作、引人入勝的故事被更多圈層的觀眾喜愛：《隱秘的角落》豆瓣8.9分，五星評(píng)分超過(guò)80萬(wàn)人;劇場(chǎng)收官之作《沉默的真相》豆瓣9.2分，五星評(píng)分占比接近七成。

酷拓IP聯(lián)合創(chuàng)始人方世彤認(rèn)為，D2C模式意味著內(nèi)容創(chuàng)作者可以直達(dá)觀眾，如果以這種趨勢(shì)發(fā)展下去，愛奇藝想要維持目前最大視頻播出平臺(tái)的地位，必須調(diào)整發(fā)展思路?！案鶕?jù)國(guó)際上的一些趨勢(shì)變化，借鑒迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)，愛奇藝勢(shì)必加大對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入，成為原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程可能比較漫長(zhǎng)。”

助力營(yíng)銷進(jìn)階

新技術(shù)是支撐網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心基礎(chǔ)，推動(dòng)行業(yè)為消費(fèi)者提供更多元的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視聽形態(tài)。在D2C趨勢(shì)下，只有準(zhǔn)確把握內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵發(fā)展趨勢(shì)，視頻平臺(tái)才能最終創(chuàng)作出符合市場(chǎng)需求和讓用戶喜愛的內(nèi)容。

在今年10月舉行的第八屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛COO戴瑋在主題演講中強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴會(huì)在文娛領(lǐng)域“全情投入”，決心、信心和耐心始終不變。此前，優(yōu)酷在商業(yè)模式方面提出“視頻新消費(fèi)”概念，積極融入阿里生態(tài)。比如優(yōu)酷熱播的劇集《人間煙火花小廚》，通過(guò)與餓了么進(jìn)行“邊看邊吃”的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，該劇集播出一個(gè)月，“邊看邊吃”連接了2000萬(wàn)觀眾和7000余戶商家。

“技術(shù)也將推動(dòng)視頻電商的發(fā)展，用戶在合適的場(chǎng)景里直達(dá)購(gòu)買，無(wú)須再單獨(dú)前往電商平臺(tái)，這是營(yíng)銷方面的D2C?！饼徲畋硎?，愛奇藝AI技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、制作、分發(fā)、商業(yè)化等一整套流程，人工智能在內(nèi)容創(chuàng)作、用戶體驗(yàn)提升、商業(yè)變現(xiàn)等多環(huán)節(jié)發(fā)揮巨大作用。

在營(yíng)銷上，D2C品牌主要以互聯(lián)網(wǎng)新媒體為渠道，通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶一起參與內(nèi)容共創(chuàng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。只有得到用戶認(rèn)可的內(nèi)容和品牌，才能獲得源源不斷的發(fā)展。

日前，愛奇藝發(fā)布“袋鼠”百億品牌扶持計(jì)劃，以內(nèi)容IP、明星藝人、流量資源扶持新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)。從節(jié)目類型而言，綜藝最容易和潮流消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合。新消費(fèi)品牌如每日黑巧、自嗨鍋?zhàn)鳛閻燮嫠囀着龀制放?，分別由《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書欣擔(dān)任代言人，通過(guò)與《中國(guó)新說(shuō)唱2020》《非日常派對(duì)》《未知的餐桌》等內(nèi)容IP綁定，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和銷售表現(xiàn)的雙豐收。

與此同時(shí)，內(nèi)容也在重塑商業(yè)空間體驗(yàn)格局，《中國(guó)新說(shuō)唱2020》授權(quán)的首家線下說(shuō)唱酒吧WHYFRI即將在上海TX淮海開業(yè)，依托于《潮流合伙人》的潮牌空間FOURTRY SPACE也將落地成都，拓展內(nèi)容+營(yíng)銷的商業(yè)想象力。