李勇

摘要：傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，如何找準定位、尋找突破是其當前面臨的首要問題。文章對教育電視媒體的短視頻生產(chǎn)進行探究，提出打造好短視頻品牌，利用好教育媒體的屬性，維護“短視頻+”系統(tǒng)生態(tài)，建立新的短視頻管理機制等應對措施。

關(guān)健詞：短視頻品牌? 教育媒體? “短視頻+”系統(tǒng)生態(tài)? 管理機制

短視頻平臺爆發(fā)式發(fā)展，給教育電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)和傳播帶來深刻的影響，成為教育電視媒體融合發(fā)展進程中最具代表性的新媒體產(chǎn)品形式。抓住短視頻發(fā)展的機遇，與用戶進行深度連接正成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的目標之一。

2019年11月20日，中央廣播電視總臺“央視頻”APP正式上線，拉開了央視正式進軍短視頻的大幕。此外，人民日報的“人民視頻”、上海廣播電視臺的“看看新聞”等都是電視媒體發(fā)力短視頻的強大例證。由此可見，電視媒體開始了越來越深入、越來越立體的短視頻平臺布局。各類教育電視媒體應該抓住這個短視頻爆發(fā)的機遇，在體制、機制上進行創(chuàng)新，充分利用自身的節(jié)目優(yōu)勢，爭取在短視頻方面有所突破，整體推進媒體融合。

利用短視頻盤活媒體融合? 打造教育媒體專屬短視頻品牌

以短視頻作為棋眼，盤活電視傳統(tǒng)媒體融合。電視媒體短視頻的制作量、分發(fā)量比重越來越大，短視頻成為爭奪移動端的主戰(zhàn)場。傳統(tǒng)的教育電視媒體在短視頻方面盡管擁有大量自辦欄目的視頻資源，但缺少統(tǒng)一策劃和設計，在短視頻上乏善可陳，更是缺少膾炙人口的爆款內(nèi)容。建議教育電視媒體設立專門短視頻制作部門，主打短視頻制作，以短視頻作為融合發(fā)展的棋眼，盤活媒體融合。

借助媒體融合，打造教育媒體短視頻品牌?，F(xiàn)在各大教育電視臺的賬號眾多，新媒體資源分散的問題一直存在，缺少整體規(guī)劃和相對統(tǒng)一、高辨識度的短視頻品牌標識。各個教育電視臺賬號名稱各不相同，缺乏與教育媒體品牌的關(guān)聯(lián)，在短視頻傳播中難以形成統(tǒng)一的內(nèi)容品牌。因此，教育電視臺應聚合全臺欄目資源，打造教育媒體統(tǒng)一的短視頻品牌及內(nèi)容矩陣。中央廣播電視總臺的“央視頻”、江蘇廣電的“時間”都值得學習借鑒，教育媒體應聚力打造自己的短視頻品牌，在統(tǒng)一品牌下策劃組織新媒體矩陣。

借助教育媒體的自身優(yōu)勢? 做精做強短視頻內(nèi)容

利用教育新聞資源，主攻新聞短視頻。入駐短視頻，傳統(tǒng)媒體多以新聞內(nèi)容為起點，新聞短視頻是破局先鋒也是流量貢獻的主體。教育電視媒體所擁有的教育新聞資源使之擁有生產(chǎn)短視頻產(chǎn)品的先天優(yōu)勢?，F(xiàn)在教育電視臺的教育新聞節(jié)目每天生產(chǎn)大量的原創(chuàng)類內(nèi)容，可以說為短視頻的制作提供了巨大的資源支持，下一步應著力加強短視頻的設計策劃，借助短視頻的傳播提高教育新聞節(jié)目的影響力，在確保新聞真實性的基礎上，展示事件的關(guān)鍵瞬間和細節(jié)，以此獲得家長、師生的關(guān)注和情感共鳴。

利用自制節(jié)目資源，深耕垂直細分內(nèi)容。教育電視媒體擁有的自制欄目，如山東教育電視臺的《新聞早敲門》《高考直通車》《名師開講》等欄目，可以為其在垂直細分領(lǐng)域培育高傳播力的短視頻賬號提供資源支持。還有些欄目本來就已經(jīng)積累了一些固定用戶，但是原創(chuàng)性內(nèi)容開發(fā)不足，如果針對細分用戶，進行重新包裝、設計、制作，完全可以打造出一批短視頻的精品，可為變現(xiàn)提供資源入口。

利用教育媒體的媒體屬性，聚焦正能量內(nèi)容。對于傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻，超過70%的短視頻用戶在“正能量”“公信力”“健康”和“權(quán)威性”方面給出了肯定評價。教育媒體可依靠自身的教育資源，深耕教育，聚焦教育正能量主題，講好教育故事，做到主題故事化、故事人物化，借權(quán)威性的、健康的、正能量的內(nèi)容傳播傳遞社會主流價值觀，以此獲得受眾的情感認同。

利用教育媒體優(yōu)勢，打造主持人“網(wǎng)紅”。與互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，傳統(tǒng)媒體也可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。在傳統(tǒng)媒體中，主持人往往表現(xiàn)能力突出，且具備一定的人氣，不僅能體現(xiàn)他們自身的影響力，也能間接展示媒體的形象。教育媒體的少兒節(jié)目，如山東教育電視臺的“校園星播報”“校園星唱將”等欄目，主持人青春靚麗、有活力，因此可從少兒主持人做起，通過精心策劃和精良制作，以短視頻的形式包裝主持人，展示主持人工作幕后不為人知的一面，帶動主持人及整個欄目的關(guān)注度，對大屏傳播進行導流。

利用高校新媒體優(yōu)勢，組建拍客團隊。對于傳統(tǒng)媒體而言，建立拍客團隊不但能夠增加新聞素材，還能減少新聞事件發(fā)生時的時間損耗。從現(xiàn)在教育媒體的人力物力來看，教育媒體還不具備自己全方位采集新聞的能力，可以聚合高校已有的新媒體優(yōu)勢，在各地組建自己的拍客團隊，做到協(xié)同策劃、獨立生產(chǎn)、統(tǒng)一品控，在新聞發(fā)生時拍客可到現(xiàn)場實時記錄，這樣在專業(yè)記者到達之前便可以提前提供大量短視頻素材。針對短視頻制作專業(yè)化的要求，可以組織多種方式的培訓、學習、評比，逐步提升拍客隊伍的專業(yè)水準。

利用教育媒體的資源優(yōu)勢，用短視頻解讀好教育政策。近年來教育系統(tǒng)的改革進一步深化，如：消除大班額、高考考試制度改革、職業(yè)教育“特高?！苯ㄔO、高?！半p一流”建設等改革措施。這一系列政策對今后教育發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，事關(guān)每個學生、老師、家庭，因此，教育政策是社會關(guān)注的焦點。教育媒體作為教育領(lǐng)域的專業(yè)媒體，有責任和使命利用短視頻的特點和優(yōu)勢，利用圖形、動畫、解說等各種短視頻表現(xiàn)形式，把教育政策解讀好、宣傳好，服務好廣大師生、家長，助力當?shù)氐慕逃聵I(yè)發(fā)展。

積極創(chuàng)新分發(fā)渠道? 推進“短視頻+”生態(tài)建設

立足于“借船出?！?，創(chuàng)新渠道分發(fā)。如何創(chuàng)新內(nèi)容傳播方式，是“借船出?！边€是“造船出?！保菙[在傳統(tǒng)媒體面前的一個新問題。傳統(tǒng)媒體在布局短視頻傳播之初，大多選擇在各種平臺上經(jīng)營自己的賬號，也就是“借船出?！薄＝逃襟w的短視頻業(yè)務在起步階段，建議采用“借船出海”的方式，一方面利用自有微信平臺、網(wǎng)站進行信息的發(fā)布，積極布局各大市場化的短視頻平臺，如抖音、今日頭條、央視新聞等;另一方面，創(chuàng)新渠道分發(fā)方式，從“線上小屏”走到“線下大屏”，利用各級各類學校的校園大屏，進行大小屏互動，逐步覆蓋校園傳播，構(gòu)建立體式推廣平臺。

“造船出海”推進自有平臺“短視頻+”生態(tài)建設。傳統(tǒng)媒體自有平臺沉淀用戶、影響用戶的能力最終決定媒體的自主運營、贏利模式。建議教育電視媒體在“借船出海”的過程中，慢慢“造船”，推出標配短視頻的自有客戶端，以“視頻+”連接民生服務與政務，建設自有平臺的“短視頻+”生態(tài)，打造自主品牌影響力，沉淀客戶。

整合教育媒體資源，打造教育領(lǐng)域MCN機構(gòu)。短視頻逐漸加深了媒體行業(yè)細化程度，有效連接了各價值環(huán)節(jié)。因此，可建立教育領(lǐng)域MCN運營機構(gòu)，聚集各級各類校園的制作力量，創(chuàng)造共享開放的平臺，以短視頻為核心，實現(xiàn)內(nèi)容共享、渠道共享、傳播共享，利用自身教育傳統(tǒng)媒體的資源，積極聯(lián)絡大學相關(guān)傳媒專業(yè)，進行各種形式的實戰(zhàn)培訓，幫助短視頻生產(chǎn)者進行內(nèi)容策劃、經(jīng)營粉絲、盈利模式創(chuàng)新等，做深、做強、做大垂直領(lǐng)域。

利用短視頻發(fā)展的新階段? 建立變現(xiàn)及管理新機制

依托垂直類內(nèi)容的開發(fā)，探索短視頻變現(xiàn)模式。將電視端的優(yōu)勢資源充分轉(zhuǎn)化為移動端優(yōu)勢，做到新聞傳播與商業(yè)探索雙軌并進，是短視頻發(fā)展的深刻話題和挑戰(zhàn)。目前在短視頻領(lǐng)域，大家都在創(chuàng)新盈利模式和深耕短視頻內(nèi)容，垂直領(lǐng)域的營銷價值正逐漸凸顯，都在以電商、廣告、付費等方式探索實現(xiàn)流量變現(xiàn)。教育電視媒體要通過更具創(chuàng)新性的內(nèi)容、傳播的手段及盈利模式，形成自主影響力，積累用戶，積極探索現(xiàn)有節(jié)目的變現(xiàn)模式，以期實現(xiàn)短視頻盡早盈利。

突破傳統(tǒng)管理激勵機制，建立短視頻管理和評估機制。目前教育媒體短視頻的生產(chǎn)、運營及管理還未建立統(tǒng)一的管理和評估機制。在電視媒體傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式下局部適應性的改變，很難保障短視頻發(fā)展的持續(xù)性，建議突破傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、管理及評估機制，制定與短視頻長遠發(fā)展相適配的全方位機制、體制，以制度強化管理，形成閉環(huán)，確保短視頻持續(xù)良性發(fā)展，優(yōu)化新媒體發(fā)展布局。

隨著人們短視頻社交與消費的習慣養(yǎng)成，對于高質(zhì)量、精確垂直領(lǐng)域的短視頻需求會更加明顯，教育媒體屬性的短視頻有著教育的公信力，只要打造好自己的短視頻品牌、利用好教育媒體的天然屬性、維護好“短視頻+”的系統(tǒng)生態(tài)、建立起管理的新機制，就一定能在如今的短視頻競爭中一枝獨秀，走出自己的新天地。（作者單位：山東教育電視臺）

參考文獻：

[1]中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告[EB/OL].數(shù)英網(wǎng)，2019-01-28.https：//www.digitaling.com/articles/100162.html.

[2]沈金萍.CSM媒介研究首發(fā)短視頻用戶價值研究報告[J].傳媒，2019，（04）：68.

[3]黃鸝.從“借船出?！钡健霸齑龊！薄醒霃V播電視總臺短視頻發(fā)展戰(zhàn)略[J].新聞戰(zhàn)線，2019，（11）：36-39.

[4]李珊.新媒體環(huán)境下短視頻傳播特性發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].安陽工學院學報，2019，18（05）：44-46.