吳炳宏

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，直播營(yíng)銷(xiāo)也迅速崛起。各直播平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段構(gòu)建出空間場(chǎng)景，將受眾與主播置于其中并通過(guò)相關(guān)信息的傳遞促使消費(fèi)者進(jìn)行各種形式的消費(fèi)，從而達(dá)到資本增值的目的。文章通過(guò)探究受眾在舒適直播場(chǎng)景中，通過(guò)認(rèn)同主播“人設(shè)”和完成粉絲間信息互換行為時(shí)消費(fèi)心理的變化過(guò)程，從而完善當(dāng)下的直播營(yíng)銷(xiāo)研究。

關(guān)鍵詞：直播營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景 主播 消費(fèi)心理

直播營(yíng)銷(xiāo)作為新型營(yíng)銷(xiāo)策略，憑借網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)感、即時(shí)性等特點(diǎn)迅速占領(lǐng)了網(wǎng)民的日常娛樂(lè)生活。據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2020年3月，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的37.2%，占直播用戶(hù)的47.3%。如此龐大的受眾群體引得各大平臺(tái)在直播中角逐。各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建不同場(chǎng)景對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，受眾的消費(fèi)心理也在認(rèn)同主播”人設(shè)”和完成粉絲間信息互換的過(guò)程中悄然發(fā)生了變化。

構(gòu)建舒適場(chǎng)景，滿(mǎn)足受眾認(rèn)知需求

在現(xiàn)今社會(huì)，每個(gè)人都是產(chǎn)品信息的傳播主體，網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)拓寬了產(chǎn)品信息的傳播渠道。消費(fèi)者獲取信息的方式方法決定了所獲得信息的速度和質(zhì)量。

交互場(chǎng)景通常具有“一能夠感知外界變化，二能夠根據(jù)感知做出相應(yīng)反應(yīng)，三能完成對(duì)信息的處理與輸出”這三項(xiàng)功能。由于直播的特性，觀(guān)眾能夠及時(shí)與主播進(jìn)行互動(dòng)，提高了觀(guān)眾的參與感與融入感。當(dāng)觀(guān)眾懷有某種需求進(jìn)入直播間時(shí)，直播間所構(gòu)建的場(chǎng)景與其購(gòu)買(mǎi)需求相匹配，受眾獲取信息的需求和對(duì)產(chǎn)品的好奇心就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)。在此時(shí)，場(chǎng)景所呈現(xiàn)的視覺(jué)沖擊會(huì)引發(fā)身體及心理感知與聯(lián)想，并使之不自覺(jué)地跳脫出現(xiàn)實(shí)進(jìn)入場(chǎng)景中，產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)。例如美妝主播李佳琦直播間的口紅墻就會(huì)引起女性觀(guān)眾的極大注意，由于大多數(shù)女性對(duì)口紅有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，導(dǎo)致其在直播間停留的時(shí)間延長(zhǎng)且對(duì)口紅墻產(chǎn)生占有的幻想。而當(dāng)主播開(kāi)始介紹觀(guān)眾心儀的口紅時(shí)，觀(guān)眾就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

除單一場(chǎng)景外，還可以通過(guò)構(gòu)建移動(dòng)場(chǎng)景滿(mǎn)足受眾希望對(duì)產(chǎn)品有更多了解的認(rèn)知需求。例如家具品牌在直播營(yíng)銷(xiāo)中采取移動(dòng)拍攝方式，這一方式打破了傳統(tǒng)直播營(yíng)銷(xiāo)中單一背景和場(chǎng)景模式，通過(guò)模擬觀(guān)眾家中真實(shí)生活場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者選購(gòu)家居。在推銷(xiāo)客廳沙發(fā)時(shí)，主播需要幫顧客考慮沙發(fā)尺寸及擺放位置，沙發(fā)顏色與墻壁、燈光顏色之間的協(xié)調(diào)關(guān)系等細(xì)節(jié)，通過(guò)實(shí)地?cái)[放操作讓產(chǎn)品無(wú)死角地展示給觀(guān)眾，并讓其自主感受差異性，排除觀(guān)眾心中對(duì)場(chǎng)景虛構(gòu)性和編排性的懷疑。

在這一過(guò)程中，場(chǎng)景的主要作用是構(gòu)建出受眾在場(chǎng)現(xiàn)象，主播通過(guò)各類(lèi)行為對(duì)觀(guān)眾產(chǎn)生持續(xù)吸引力，并通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感知產(chǎn)生虛擬的“真實(shí)性”，這種“真實(shí)性”能夠?qū)⑹鼙娀\罩在場(chǎng)景所營(yíng)造出來(lái)的氣氛中，使其處于無(wú)壓力且放松的狀態(tài)。在此狀態(tài)下，觀(guān)眾對(duì)于自身的購(gòu)買(mǎi)需求和獲取信息的需求會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行確認(rèn)，且對(duì)該狀態(tài)持有向往與留戀之情。受眾心理由原來(lái)弱目的性和被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)換成強(qiáng)目的性和主動(dòng)接收信息。這一變化體現(xiàn)了場(chǎng)景在引導(dǎo)觀(guān)眾想要獲取更多信息的欲望和好奇心方面具有強(qiáng)大功能。

設(shè)置主播“人設(shè)”，滿(mǎn)足受眾情感需求

如何使觀(guān)眾對(duì)主播“人設(shè)”產(chǎn)生欣賞、愛(ài)慕、依賴(lài)等情感，成為主播能否成功進(jìn)行直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。經(jīng)紀(jì)公司與主播簽訂關(guān)于直播時(shí)長(zhǎng)、直播天數(shù)和粉絲消費(fèi)金額合同后，開(kāi)始對(duì)主播進(jìn)行“人設(shè)”定位、包裝及培訓(xùn)，培訓(xùn)完成就分配到相關(guān)品牌商直播間進(jìn)行直播。在公司打造出來(lái)的主播中，女性大多“顏值高”“身材苗條”，男性也多為“小鮮肉”人設(shè)。與其他網(wǎng)絡(luò)主播不同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主播對(duì)于話(huà)術(shù)要求及引導(dǎo)觀(guān)眾進(jìn)行消費(fèi)的能力要求會(huì)更高。而大主播們?cè)谀軌蚴炀氝\(yùn)用話(huà)術(shù)之后就會(huì)開(kāi)始嘗試情感轉(zhuǎn)入。

主播通過(guò)前期合理的“人設(shè)”構(gòu)建，對(duì)于特定觀(guān)眾而言能夠造成強(qiáng)大吸引力，給觀(guān)眾視覺(jué)和心理造成巨大沖擊并留下記憶。這部分觀(guān)眾也將作為主力粉絲群體，在主播直播時(shí)幫助增長(zhǎng)人氣以及調(diào)動(dòng)直播間氣氛，而主播也能夠更有效地制造出更大范圍的互動(dòng)狂歡。由于觀(guān)眾都具有窺探欲和好奇心，在前期對(duì)主播“人設(shè)”認(rèn)可后，希望獲得更多關(guān)于主播的身份信息，此時(shí)的觀(guān)眾已經(jīng)在潛意識(shí)里將自己感情注入對(duì)主播的關(guān)注中。主播在講解產(chǎn)品時(shí)會(huì)加入自己美好的生活片段和回憶，不僅豐富了主播“人設(shè)”還體現(xiàn)出主播真實(shí)生活的一面。于觀(guān)眾而言，主播所推銷(xiāo)的商品也不僅僅是一件具有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，同時(shí)還包含了更多的情感因素，該情感因素引發(fā)觀(guān)眾內(nèi)心的共鳴，從而幫助觀(guān)眾幻想自己擁有商品后也能如主播那樣擁有高質(zhì)量的生活體驗(yàn)和強(qiáng)烈的幸福感。在這個(gè)過(guò)程中，主播地位已由被動(dòng)者變成主動(dòng)者。由于大部分電商直播平臺(tái)沒(méi)有“刷禮物”設(shè)置，觀(guān)眾想要得到主播的關(guān)注就會(huì)通過(guò)直播間簽到、關(guān)注主播、累計(jì)觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)商品等方式提升粉絲等級(jí)，粉絲等級(jí)增加后被主播提及的概率就會(huì)大幅增加。如果被主播讀到自己的信息，粉絲強(qiáng)烈的被認(rèn)同感和自豪感就會(huì)油然而生，進(jìn)而產(chǎn)生一種自己比其他觀(guān)眾對(duì)于主播而言更為重要的錯(cuò)覺(jué)，該錯(cuò)覺(jué)會(huì)延續(xù)到下一場(chǎng)直播中并成為該粉絲下一次消費(fèi)的巨大內(nèi)因。主播在直播時(shí)會(huì)在互動(dòng)上將核心粉絲與普通粉絲進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，當(dāng)在直播間達(dá)到一定粉絲等級(jí)時(shí)，主播會(huì)邀請(qǐng)粉絲加入核心粉絲群中，在群里也會(huì)經(jīng)常與粉絲互動(dòng)和聯(lián)系，例如不定期發(fā)送生活照片、更新工作狀態(tài)、分享生活經(jīng)驗(yàn)和感悟等。這些信息只在粉絲群內(nèi)進(jìn)行傳播，粉絲獲得這些信息后，除信息獲取的欲望得到滿(mǎn)足外，窺探欲也得以滿(mǎn)足。而主播通過(guò)在群里發(fā)紅包、發(fā)商品優(yōu)惠劵及商品抽獎(jiǎng)等形式給予粉絲實(shí)質(zhì)性的物質(zhì)滿(mǎn)足。通過(guò)以上手段，主播在粉絲群里的地位更加牢固，在下次直播時(shí)，消費(fèi)群體也會(huì)得到極大擴(kuò)充。

在這一過(guò)程中，由于每個(gè)觀(guān)眾在現(xiàn)實(shí)生活中的境遇不同，觀(guān)眾對(duì)主播所產(chǎn)生的感情構(gòu)成也會(huì)不一樣，某些觀(guān)眾在現(xiàn)實(shí)生活中缺少異性朋友且不愿意主動(dòng)接觸異性時(shí)，直播這種單面向的“熒屏對(duì)視”就能夠引起觀(guān)眾對(duì)于異性的情感波動(dòng)。例如當(dāng)某些美女主播將“人設(shè)”設(shè)置為可愛(ài)型時(shí)，主播就會(huì)對(duì)觀(guān)眾投射出自己在現(xiàn)實(shí)生活中想要卻得不到的被人關(guān)心的感覺(jué)，當(dāng)這種感覺(jué)與觀(guān)眾天生的保護(hù)欲相疊加時(shí)就會(huì)使觀(guān)眾對(duì)主播產(chǎn)生更多情感，并通過(guò)各種行為來(lái)表達(dá)此種情感，特別是將此種欲望和情感付諸的行動(dòng)僅僅是需要付出購(gòu)買(mǎi)幾百元錢(qián)商品或轉(zhuǎn)發(fā)直播間這種可以忽略不計(jì)的代價(jià)時(shí)。在這一過(guò)程中，觀(guān)眾不僅內(nèi)心的占有欲和保護(hù)欲等得到滿(mǎn)足，還會(huì)將此種滿(mǎn)足感視為目標(biāo)，期望在下一次看到主播時(shí)依然能夠得到如第一次甚至超出第一次的情感滿(mǎn)足。

聚集粉絲個(gè)體，滿(mǎn)足受眾自我認(rèn)同需求

在整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，觀(guān)眾角色變化反映的是觀(guān)眾需求的增加。當(dāng)觀(guān)眾長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間，就意味著現(xiàn)實(shí)生活中的觀(guān)眾個(gè)體已經(jīng)就某個(gè)特定主體或者興趣愛(ài)好聚集在同一標(biāo)簽下，形成一個(gè)群體。

在該群體中，成員之間會(huì)對(duì)主題進(jìn)行信息交互、情感抒發(fā)、欲望表達(dá)以及更深層次的自我認(rèn)同的尋求?？萍嫉母咚侔l(fā)展加劇了個(gè)體彼此在現(xiàn)實(shí)生活中的距離，由于社會(huì)性是人類(lèi)的本質(zhì)屬性，個(gè)體相互交流的欲望會(huì)在與他人不斷互動(dòng)中慢慢增加。當(dāng)個(gè)體在現(xiàn)實(shí)生活中感受到孤獨(dú)、寂寞和缺乏安全感時(shí)，就會(huì)不自覺(jué)逃避到網(wǎng)絡(luò)世界中。觀(guān)眾在群里發(fā)表關(guān)于對(duì)共同興趣的熱愛(ài)或者對(duì)共同主題的獨(dú)特想法時(shí)，就會(huì)得到其他成員的積極回應(yīng)，并引出下一個(gè)能引起共鳴的話(huà)題。這種共同語(yǔ)言使粉絲在自我認(rèn)同需求上得到極大滿(mǎn)足。此時(shí)的受眾已經(jīng)在潛移默化中成為該場(chǎng)景社群的一部分。在社群中，觀(guān)眾都暫時(shí)褪下社會(huì)身份，隱藏不足，達(dá)到彼此平衡現(xiàn)象。雖然成員彼此之間不知道對(duì)方的確切身份，但是也正因?yàn)槿绱耍舜酥g又多了一些期待與信任。

當(dāng)主播將自己的美好生活狀態(tài)和使用某種產(chǎn)品后發(fā)生的利好變化傳播到群里時(shí)，其他成員首先會(huì)對(duì)其進(jìn)行贊美，隨后不自覺(jué)地將自己代入到主播所處的環(huán)境中進(jìn)行幻想，假定自己也擁有與主播一樣的產(chǎn)品。這種幻想能夠使主播“人設(shè)”和產(chǎn)品信息在粉絲心中留下很深的痕跡。當(dāng)群內(nèi)其他成員發(fā)布產(chǎn)品的拆箱視頻和使用效果對(duì)比圖時(shí)，對(duì)于發(fā)布者而言這是對(duì)主播的認(rèn)可，同時(shí)還包含著炫耀心理以及尋求其他成員贊美和自我認(rèn)同的心理;對(duì)于接收者而言，則意味著信息的獲取，以及隨之產(chǎn)生的羨慕甚至是嫉妒的心理。以上雙方心理變化的基礎(chǔ)是成員再次確認(rèn)自己是否真正適合該社群以及是否被該社群所需要。對(duì)于產(chǎn)品而言，無(wú)論觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)與否，該產(chǎn)品在觀(guān)眾心中都會(huì)上升到新的高度，同時(shí)使觀(guān)眾加快其追隨潮流的腳步，使之在下一個(gè)商品出現(xiàn)時(shí)自己依然為第一個(gè)產(chǎn)品展示者。這也提高了觀(guān)眾對(duì)于主播和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和信任度，為之后的直播營(yíng)銷(xiāo)奠定消費(fèi)基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

由于受到新冠疫情的影響，各地農(nóng)副產(chǎn)品大量滯銷(xiāo)，雖然在電商平臺(tái)上也有銷(xiāo)售但效果甚微。目前各地積極聯(lián)手電商平臺(tái)和直播平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)通直播間的模式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。本文期望通過(guò)對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)中受眾的心理進(jìn)行探究，為該新型營(yíng)銷(xiāo)模式的健康發(fā)展助力，從而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)得以更快速的復(fù)蘇。（作者單位：中南民族大學(xué)）

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