徐兆勇

摘 要：本文將以蘇寧云商O2O模式融合的過程為基礎(chǔ)，研究其在改革過程中物流、價格、服務(wù)上出現(xiàn)的問題。從物流平臺、價格管理、服務(wù)平臺三個方向進(jìn)行研究并進(jìn)行優(yōu)化、整合、提升，打造蘇寧云商O2O核心競爭力。

關(guān)鍵詞：蘇寧云商;O2O;物流;服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)同樣也在快速發(fā)展，從B2B到B2C，再到C2C，再到現(xiàn)在的O2O，每一次電商模式的革新都會引發(fā)企業(yè)經(jīng)營模式的重大變革。蘇寧云商從2012年開始提出“沃爾瑪+亞馬遜”模式，即：全力打造兩大開放平臺，實現(xiàn)線下與線上虛實的融合，然后全面開放供應(yīng)鏈物流IT，實現(xiàn)服務(wù)全客、經(jīng)營全品類、拓展全渠的“超電器”經(jīng)營。由蘇寧云商O2O布局的戰(zhàn)略發(fā)展我們可以看出蘇寧云商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐。

一、蘇寧云商O2O模式

1.蘇寧云商簡介、O2O產(chǎn)生及運行原理

蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，1996年05月成立，經(jīng)營范圍廣泛。O2O指的是Online To Offline（線上到線下），是將線上銷售與線下商業(yè)機會相結(jié)合，然后在網(wǎng)上進(jìn)行交易。

O2O模式是指將線上的顧客吸引到線下進(jìn)行體驗，然后將線下的消費放在網(wǎng)上支付，簡而言之就是線下體驗服務(wù)，線上支付。不可否認(rèn)，O2O是一個新生的商業(yè)形式。O2O商業(yè)模式能在我國快速發(fā)展也是有一定的原因的，部分消費者對網(wǎng)上的東西存在疑慮，而線下體驗可以很好解決這個問題，要是和體驗的不一樣可以直接退貨，而且還能通過網(wǎng)上的實時信息，參與促銷活動，可以以較低的價錢購買。

O2O商業(yè)模式最終就是為了打通線上和線下，實現(xiàn)統(tǒng)一化管理。對于O2O模式起初階段來說，其主要擴大經(jīng)營規(guī)模的方法有兩種：一種是通過服務(wù)體驗將消費者帶到線下，另一種是根據(jù)網(wǎng)上的促銷活動將消費者帶到線上交易。最終是達(dá)到線上線下相融合。

2.蘇寧云商O2O模式融合

蘇寧云商的O2O融合模式是將以前獨立的蘇寧易購與傳統(tǒng)的店面銷售相融合，并推出蘇寧云臺作為網(wǎng)上互動平臺，顧客可以在蘇寧易購上查看自己需要的物品，然后去實體店面進(jìn)行服務(wù)體驗。

首先，不管是在線上的蘇寧易購還是店面消費，都必須保證兩點：第一倉庫有貨，這就要求收貨渠道必須廣泛，因為不同的地區(qū)貨源生產(chǎn)生的產(chǎn)量及品種不確定。第二必須有全面的送貨渠道，現(xiàn)在物流競爭激烈，送貨快慢成為物流間最大的競爭因素。

其次是顧客的體驗感覺。O2O銷售模式不再是單一的硬件設(shè)施，而是把顧客的感受也加進(jìn)來了，對于線上來說，顧客第一手接觸到的信息與接觸第一手信息時的感覺很重要，就好比說同樣一個網(wǎng)頁，信息量與分布感覺的區(qū)別會讓顧客產(chǎn)生很大的反差。對于線下來說服務(wù)體驗更為重要，線上預(yù)付線下消費，最終是否能消費成功，全看顧客的需求和線下服務(wù)體驗。

綜上所述，O2O未來的融合應(yīng)該是建立全渠道、全品類、全方位的服務(wù)體驗。

二、蘇寧云商O2O模式融合過程中存在的問題

1.商品渠道管理

2014年初，蘇寧開始大量開設(shè)新店鋪，對全國的門店版圖設(shè)定一個中長期的規(guī)劃，到2015年末蘇寧傳統(tǒng)門店達(dá)到2000家，并且預(yù)期到2020年，蘇寧傳統(tǒng)店鋪將增加到3000家。

如此快地擴張速度下必然會帶來商品渠道管理的混亂，就拿北京大區(qū)來說，蘇寧北京大區(qū)是僅次于南京的第二大區(qū)，其商品渠道管理相對于其他來說相對完善的，O2O模式的融合也是相對不錯的，但是很多時候會出現(xiàn)線上預(yù)付完成，線下某一門店沒貨源無法體驗，要么從大庫調(diào)要么去其他門店調(diào)，這是一種情況。還有某一新品牌發(fā)布由于沒有合理的商品渠道管理，就會出現(xiàn)各個門店銷售員刷單搶貨，有預(yù)訂的顧客或許可以拿到產(chǎn)品，但也不是一定能拿，沒有預(yù)訂到的基本不會拿到貨，更別說所謂的服務(wù)體驗。由此可以看出，為了進(jìn)行O2O模式融合而快速擴張，很容易導(dǎo)致商品渠道管理的混亂。

2.配送渠道管理

蘇寧云商的物流配送到2016年已經(jīng)基本完成自動化倉庫撿煉改造，并且有7個自動煉選中心，而且投資應(yīng)用和服務(wù)于28個區(qū)域配送中心。我們可以看到其在物流配送方面充分發(fā)揮O2O戰(zhàn)略上的優(yōu)勢，將門店與網(wǎng)上資源進(jìn)行整合，占取相當(dāng)好的優(yōu)勢然后再建設(shè)2721家快遞點。緊接著就是在推動儲藏個物流配送相結(jié)合的配套服務(wù)，從商品的儲藏到物流配送前后有機結(jié)合，使得開放平臺的商家服務(wù)更加完善。

由于蘇寧云商基于自己傳統(tǒng)物流配送體制，而京東是基于線上進(jìn)行物流建設(shè)，在平均送達(dá)周期蘇寧比京東晚0.5天，而在最后路程的配送中蘇寧占有絕對優(yōu)勢，這就是O2O模式融合的好處，但在用戶滿意度上來說京東還是遙遙領(lǐng)先于蘇寧。

3.價格管理

“線上與線下同一價格是蘇寧O2O模式融合的關(guān)鍵一步，標(biāo)志著蘇寧云商O2O模式改革的全面進(jìn)行?！钡菃栴}也很明顯，要是統(tǒng)一根據(jù)網(wǎng)上的標(biāo)價，門店就會虧本;但是如果根據(jù)線下的價格來走，線上將無優(yōu)勢可談，所以不管是根據(jù)線上還是線下的價格，蘇寧O2O融合都非常艱難。

對于這個問題，蘇寧云商給出的解決方案是“門店互聯(lián)網(wǎng)化”?；ヂ?lián)網(wǎng)化的蘇寧走的是O2O融合模式，一開始建立蘇寧易購的同時，還要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)再造實體連鎖，使過去單一銷售導(dǎo)向的實體店，向銷售、展示、體驗、服務(wù)綜合功能升級。然后在最后核算成本時，蘇寧云商最終確定，一是全渠道融合，二要全資源共享，三須全成本核算。蘇寧云商是這樣做的，但是卻很難落實到位，因為線下成本要相對于線上高太多，所以導(dǎo)致線上的價格偏高。

4.服務(wù)管理

對于O2O模式來說，服務(wù)是關(guān)鍵所在。因為大家都知道，資本的增值是商業(yè)的本質(zhì)，而會員是企業(yè)最忠實的顧客。會員管理的理念“鑒別最佳客戶，設(shè)計最佳服務(wù)體驗”。首先要鑒別最佳客戶，這就要求必須有大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。

蘇寧云商O2O模式融合雖然不錯，但服務(wù)體驗確是線上和線下各體驗各的，會員也不能相通。蘇寧云商25年的沉淀，他的會員客戶量可謂相當(dāng)驚人，到216年蘇寧總體會員為2.03億，線上的會員1億出頭。但是我們可以自己下載蘇寧APP，然后升級為會員，我們就可以發(fā)現(xiàn)我們的會員無法與線下相通，自己的會員在線下沒法用。同樣1億多的線下會員也無法通過線上APP來激活。

三、蘇寧云商O2O融合問題的解決對策

1.強化門店倉庫優(yōu)勢

首先，產(chǎn)品是蘇寧云商O2O融合的內(nèi)容載體，其改革的目的之一是希望在整個產(chǎn)品交易中，顧客的服務(wù)體驗可以更加完美。商品的質(zhì)量、數(shù)量、運營直到交付都是體驗的過程。蘇寧云商應(yīng)該發(fā)揮其門店優(yōu)勢，擴大門店倉庫的優(yōu)勢，并且加強大區(qū)倉庫到各個門店之間分配貨物的管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品合理分配，防止再出現(xiàn)新的產(chǎn)品出現(xiàn)時沒有產(chǎn)品的情況和倒賣新產(chǎn)品的現(xiàn)象。

物流的最后一公里取件是門店倉庫的優(yōu)勢，目前所有的O2O企業(yè)門店倉庫是競爭最薄弱的地方。但是蘇寧的O2O模式是以線下為優(yōu)勢依托，通過轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)平臺然后進(jìn)行雙線融合，但是從全國大庫到片區(qū)大庫再到門店倉庫的轉(zhuǎn)化，必須以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，然后合理分配，最終實現(xiàn)庫存優(yōu)化和用戶體驗的提高。

2.價格管理合理標(biāo)價

蘇寧云商是通過全部成本核算，然后制定價格，最終希望能達(dá)到線上和線下統(tǒng)一價格，完美實現(xiàn)O2O模式線上和線下的融合。但是蘇寧云商還有一個不能忽視的問題，就是線下成本要遠(yuǎn)高于其他競爭對手，導(dǎo)致他的總成本也高于競爭對手。

價格的高低歸根結(jié)底也是為企業(yè)的盈利。對于蘇寧來說要想解決這個問題，需要降低成本，蘇寧的傳統(tǒng)門店現(xiàn)在看來既是一大優(yōu)勢，也是一個大的包袱。蘇寧云商進(jìn)行O2O融合模式，絕不是“互聯(lián)網(wǎng)+實體店”這種簡單的疊加方式，而是需要線下為O2O融合進(jìn)行必要調(diào)整，線上同時也為O2O融合進(jìn)行改變，這才是正確的融合之道?；谔K寧O2O模式融合，蘇寧要想繼續(xù)減低成本，只能在線下做工作，擴大門店的服務(wù)體驗，試著縮減門店的銷售，也就是建立蘇寧虛擬體驗門店，主要是進(jìn)行線下體驗，而不是線下銷售。

以上所討論的這些都只是自己一些初步的想法，要想真正實現(xiàn)O2O模式下合理的價格，必須得有突破性的技術(shù)和龐大的數(shù)據(jù)，然后找出最正確的方法，制定最合適的價錢。

3.建立統(tǒng)一互動平臺

總部應(yīng)把所有的會員歸到同一平臺統(tǒng)一管理，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)鑒別最佳會員客戶，根據(jù)其需求，分析指導(dǎo)市場運營，進(jìn)一步挖掘會員價值。并且基于蘇寧自身O2O模式融合，打通線上線下會員壁壘，建立線上線下同一評價互動平臺，進(jìn)一步擴大O2O給顧客帶來的影響，形成雙線一體化服務(wù)。打通線上線下互動壁壘，建立同一平臺，包括互動平臺、互訪平臺、互評平臺，對用戶提出的問題做出及時的回應(yīng)和處理。

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