張金麗 李 真 王新月 何超瑞

1 研究背景

迄今為止，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎已三次授予研究人類決策行為的經(jīng)濟學(xué)家。1956年，赫伯特·西蒙（Herbert Simon）——1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主，提出人的決策行為不是完全理性的，而是建立在人的情感、經(jīng)驗和直覺基礎(chǔ)上的，由此提出替代期望效用理論的“有限理性”模型。自1979年開始，心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）——2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主，在“有限理性”理論基礎(chǔ)上開展了一系列實證研究，發(fā)現(xiàn)了影響人們決策行為偏離理性軌道的心理認知規(guī)律，提出解釋人們在不確定條件下的判斷和決策行為的“前景理論”（prospect theory）。1980年，理查德·塞勒（Richard Thaler）——2017年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主，提出心理賬戶（Mental Accounting）的概念，認為心理賬戶是人們對財富進行編碼、分類、記錄和估價的心理認知過程。[1]小到個體、家庭，大到企業(yè)集團，都有明確或潛在的心理賬戶系統(tǒng)。1996年，阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky ）認為心理賬戶是一種認知幻覺，這種認知幻覺會讓決策者失去對價格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性決策行為。

大學(xué)生作為特殊的消費群體，其非理性消費行為已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點問題。其中的代表性文獻是李愛梅（2006）關(guān)于中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)、本質(zhì)特征和內(nèi)在心理機制的實證研究，她的研究揭示了心理賬戶與非理性消費決策行為的內(nèi)在規(guī)律。張維康（2015）認為心理賬戶是西方學(xué)者提出來的，在我國的應(yīng)用首先存在一個跨文化背景是否適用的問題。文化、經(jīng)濟環(huán)境和社會因素都可能會影響人們的心理賬戶結(jié)構(gòu)[3]。由于研究對象的特殊性，目前大學(xué)生財富支配行為研究主要集中于本科及以上層次院校，針對高職院校學(xué)生的相關(guān)研究很少。高職學(xué)生和本科以上學(xué)生的心理賬戶系統(tǒng)可能存在著較大的異質(zhì)性。高職學(xué)生消費活動中是否存在心理賬戶效應(yīng)，心理賬戶理論如何引導(dǎo)大學(xué)生理性消費？帶著對上述問題的強烈興趣，本文以江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生為對象進行了問卷調(diào)研。

2 問卷設(shè)計和調(diào)查程序

在借鑒李愛梅等學(xué)者調(diào)研問卷基礎(chǔ)上，結(jié)合大學(xué)生經(jīng)常使用花唄消費的現(xiàn)狀，我們設(shè)計了調(diào)研題目。通過設(shè)計3×6雙因素情景實驗（兩個因素分別是“收入來源”和“財富支出方式”）和3×3雙因素情景實驗（兩因素分別是“絕對優(yōu)惠值”和“相對優(yōu)惠值”）。試圖通過對問卷數(shù)據(jù)進行卡方檢驗來檢驗高職大學(xué)生心理賬戶的存在性、收入項目和支出項目之間的關(guān)系，以及大學(xué)生對價格的感知行為。

經(jīng)過比較，我們選擇騰訊問卷平臺發(fā)放調(diào)研問卷。主要是考慮到該平臺的公益性、模版豐富專業(yè)以及能在移動端自適應(yīng)、方便學(xué)生閱讀的特點。為了鼓勵學(xué)生參與積極，問卷還設(shè)置了微信紅包獎勵。問卷調(diào)研歷時1個月。調(diào)研對象主要為財貿(mào)學(xué)院學(xué)生，還涉及制藥工程學(xué)院和酒店學(xué)院部分學(xué)生。本次調(diào)研共獲得99份調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合對學(xué)生的訪談記錄，我們對調(diào)查結(jié)果進行了整理和分析。

3 調(diào)查結(jié)論

3.1 描述性統(tǒng)計

調(diào)查者主要來自財貿(mào)學(xué)院，主要由女生構(gòu)成。從年齡構(gòu)成來看，被調(diào)查學(xué)生年齡主要集中在20歲左右。結(jié)果顯示，接近八成的被調(diào)研學(xué)生不是獨生子女（有4名學(xué)生選擇其他，視為拒絕回答該問題）。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，被調(diào)查學(xué)生除包含小部分專接本學(xué)生以外，絕大多數(shù)為?？圃谛Ｉ募彝ト司杖雭砜?，約五成學(xué)生家庭人均月收入在3000元以下。參照國家統(tǒng)計局的2019年全國非私營單位就業(yè)人員月均收入7542元和城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員月均收入4467元的標準可推測，被調(diào)研對象家庭成員大部分在城鎮(zhèn)私營單位工作，人均月收入低于全國平均水平。就花唄等互聯(lián)網(wǎng)消費信貸在學(xué)生中的應(yīng)用來看，只有約三成的學(xué)生未使用過花唄或可以使用但過于謹慎不愿意使用，約五成的學(xué)生經(jīng)常使用花唄且月支付金額在500元以下，只有約二成的學(xué)生使用花唄月均支付金額在500元以上。

3.2 推斷性統(tǒng)計

通過對高職大學(xué)生的問卷調(diào)研，使用描述性統(tǒng)計和卡方檢驗，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體的消費行為中存在心理賬戶現(xiàn)象。大學(xué)生對不同類型的收入有不同的消費行為：意外之財傾向于投資理財、旅游開支或買貴重物品，學(xué)習(xí)出色而獲得的獎學(xué)金傾向于學(xué)習(xí)進修支出、個人發(fā)展或儲蓄，而兼職打工獲得的收入傾向于日常必需開支和人情消費。

使用交叉分析和卡方檢驗，我們還發(fā)現(xiàn)高職大學(xué)生對相對優(yōu)惠值和絕對優(yōu)惠值的心理感知不同。在絕對優(yōu)惠值過高或過低時，相對值優(yōu)惠效應(yīng)不明顯；在絕對優(yōu)惠值適中時，相對值優(yōu)惠效應(yīng)比較顯著。反之，當相對優(yōu)惠值過高或過低時，絕對優(yōu)惠效應(yīng)不明顯；當相對優(yōu)惠值適中時，絕對優(yōu)惠效應(yīng)比較顯著。本實驗結(jié)論在內(nèi)容上與丹尼爾·卡尼曼等學(xué)者研究結(jié)論基本一致。

4 心理賬戶對大學(xué)生非理性消費的潛在影響

本文通過對在校大學(xué)生的調(diào)研數(shù)據(jù)探討，驗證了心理賬戶在高職大學(xué)生消費行為中的存在性，因此心理賬戶適用于分析大學(xué)生非理性消費行為。心理賬戶作為行為經(jīng)濟學(xué)的重要概念，它最本質(zhì)的特征包括兩個方面：非替代性以及特定的運算規(guī)則[2]。

從經(jīng)濟學(xué)上來看，每一元錢都是可以相互替代的，人們的決策不應(yīng)該受到金錢來源的影響；然而現(xiàn)實生活中，人們對不同來源的收入不是一視同仁的，不同來源金錢的支出途徑也是不同的。由于心理賬戶的潛在影響，大學(xué)生通常將消費支出分為日常消費支出、奢侈品消費支出和人情往來支出等類型子心理賬戶，不同類型的支出不能相互替代。大學(xué)生一般對日常生活消費比較節(jié)省，而對高檔手機、品牌服飾等奢侈品和人情往來支出表現(xiàn)出不同程度的非理性高消費現(xiàn)象。究其原因，主要是大學(xué)生自身缺乏社會經(jīng)驗，在媒體的宣傳誘導(dǎo)和廣告代言人的說服下，容易脫離自身實際追求奢侈品消費。特別是在使用信用卡或花唄等預(yù)支性消費工具時，“花明天的錢圓今天的夢”，更容易讓大學(xué)生產(chǎn)生支付錯覺。

心理賬戶的特定運算規(guī)則也對非理性消費決策有著重要影響。薩勒認為，人們在對賬戶進行心理運算時，不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。“價值函數(shù)”是理解心理賬戶運算的核心概念，與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)“效用函數(shù)”相比，價值函數(shù)具有三個特征：一是在面臨獲得時，人們是風(fēng)險規(guī)避的；二是在面臨損失時，人們是風(fēng)險偏好的；三是人們對損失比對獲得更敏感。具體來說，人們總感覺到10元與20元的差額要比90元和100元的差額要大。比如，大學(xué)生去買電腦或手機可能會坐公交車去，但買了電腦或手機之后可能就不在乎打出租車返回的費用。又比如，在不同價位的電腦或手機商品面前，大學(xué)生可能因追求品牌、款式或功能，而不會計較幾百元的差價，因為該差價與商品總額相比顯得微不足道，因此形成大學(xué)生的非理性消費。

5 對大學(xué)生消費風(fēng)險的防范對策

首先，高校要強化對大學(xué)生理性消費的教育引導(dǎo)。高校作為人才培養(yǎng)的主陣地，擁有專門從事思想政治教育的教師隊伍和輔導(dǎo)員隊伍。廣大教師和輔導(dǎo)員的言傳身教、一言一行對大學(xué)生理性消費觀的塑造具有不可替代的作用。在校園文化建設(shè)中，充分利用講座、社團活動、辯論賽、校報、廣播和櫥窗等，宣傳引導(dǎo)大學(xué)生認知心理賬戶的原理機制，防范非理性消費決策，培養(yǎng)大學(xué)生節(jié)儉和感恩意識，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生正確的消費觀；在發(fā)放獎助學(xué)金時，從心理賬戶的作用機制出發(fā)，將獎助學(xué)金與大學(xué)生社會服務(wù)、勤工助學(xué)結(jié)合起來，引導(dǎo)學(xué)生通過自己的勞動獲得收入的心理感覺；在發(fā)放獎助學(xué)金時，不發(fā)放現(xiàn)金，而將其分批打入學(xué)生飯卡，避免學(xué)生將助學(xué)金用于不必要的消費；應(yīng)抓住課程思政改革契機，在思政課堂中融入行為經(jīng)濟學(xué)常識和理性消費觀教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)德育與智育相統(tǒng)一；增設(shè)與消費、理財相關(guān)的選修課程或在線開放課程，在大學(xué)生中普及行為經(jīng)濟學(xué)、消費者行為學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域知識。充分利用MOOC和網(wǎng)絡(luò)課程，培養(yǎng)并加強大學(xué)生的“財商”；加強對大學(xué)生“消費道德”教育，逐步形成常態(tài)化、規(guī)范化和制度化的理性消費教育體系。

第二，家庭要強化對大學(xué)生的理財知識教育。家長是孩子的第一任老師，在日常消費中要有節(jié)儉的意識，要為孩子做表率，樹立理性消費的榜樣。要改變“再苦不能苦孩子”的教育理念，有意識地培養(yǎng)孩子的獨立意識和自強意識；要根據(jù)家庭經(jīng)濟情況，有計劃地給孩子提供預(yù)算。根據(jù)理查德·塞勒關(guān)于值函數(shù)在得與失的不同組合結(jié)果中的偏好結(jié)果分析，人們在得與失的時候，分開估價獲得的心理效用大于整合估價獲得的心理效用。對此可理解為給予或獲得不要同時集中在一起，會產(chǎn)生更大的心理效用。例如，家長在滿足孩子的物質(zhì)要求時，盡可能分次購買，而不要一次到位。積極鼓勵子通過勤工助學(xué)獲得收入，體會到父母掙錢的不容易。

第三，大學(xué)生要加強對心理賬戶的認知，努力學(xué)習(xí)心理賬戶的內(nèi)在心理機制以及非理性消費行為的發(fā)生規(guī)律，警惕被消費話語控制。在校大學(xué)生要努力用辯證唯物主義的世界觀、方法論和價值觀指導(dǎo)生活消費。通過不斷學(xué)習(xí)，洞悉消費主義話語的常見伎倆和傳播方法，審視和批判商業(yè)廣告和媒體對“時尚”、“尊貴”、“身份”等符號標識的編碼意義，自覺抵制擺闊氣、講排場的畸形消費心理，提倡“量財而行”的合理消費，樹立健全人格和健康心理，確立崇高信仰，自覺抵制西方享樂主義和拜金主義的侵蝕。