許夢雅

(安徽廣播電視大學 文法與教育學院，合肥 230022)

一、引言

開放教育誕生于1999年，是以現代信息技術為支撐，以遠程教育方式，實施本?？茖W歷教育，以“實現人人皆學、時時能學、處處可學”為終身教育理念的一種新型人才培養(yǎng)模式。開放教育“寬進嚴出”的辦學準則，不受時間、空間限制的學習方式，在開設初期及相當長的時間里為社會各行各業(yè)培養(yǎng)了一大批專業(yè)人才。但是隨著信息化時代的到來，市場經濟的不斷發(fā)展和國家教育政策的調整，開放教育的招生工作也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

招生宣傳工作是提升學校社會形象，擴大辦學影響力，保證生源數量的重要途徑。精準廣告投放，以其獨有的市場競爭優(yōu)勢成為新媒體時代重要的廣告投放形式。正確分析電大招生市場形勢，掌握精準廣告的投放特征和方式，是電大提高生源競爭力和學校品牌的重要途徑之一。

二、開放教育招生面臨的現實挑戰(zhàn)

(一)泛在學習的發(fā)展給開放教育帶來挑戰(zhàn)

泛在學習是指任何人在任何時間、任何地點，基于現代通信設備獲取任何所需學習資源，享受無處不在的學習服務的過程[1]。大數據時代背景下，泛在學習的興起和發(fā)展，給開放教育的發(fā)展帶來極佳的機遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一是對教學資源的挑戰(zhàn)。開放教育資源相較于傳統(tǒng)教育資源的最大優(yōu)勢，是可以借助網絡平臺長久保存，學習者可以不受時間、空間限制反復觀看。泛在學習同樣具有這種特性，且在學習資源的數量上更具優(yōu)勢，在“泛在學習網”中，通識課涵蓋“自然科學”“人文藝術”“社會科學”“生命科學”“工程科技”五大門類，幾乎可以滿足各行各業(yè)學習者的需求，這對開放教育教學資源的數量和質量都提出了挑戰(zhàn)。

二是對教師和學習者的挑戰(zhàn)。開放教育中的教師，不僅承擔著課程面授輔導的責任，還承擔著在線答疑、網絡授課的遠程指導職責。泛在學習環(huán)境下，資源更新及時快速，內容豐富，為學習者提供了取之不盡用之不竭的“知識之源”。對開放教育的師生而言，教師如何在教學實踐中正確引導，幫助學生構建適合自己的學習模式，學習者如何有目標地進行知識的有效選擇，都是發(fā)揮自身教學優(yōu)勢亟待解決的問題。

(二)高職迅速擴招壓縮開放教育潛在生源

2019 年 3 月， 十三屆全國人大二次會議上李克強總理所作的《政府工作報告》指出，“改革完善高職院?？荚囌猩k法，鼓勵更多應屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農民工等報考，今年大規(guī)模擴招 100 萬人”(簡稱“高職擴招 100 萬”)。 根據最新統(tǒng)計資料，2018 年高職教育招生 368.8 萬人，以此來看，2019 年高職招生人數將增加 27.1%，涉及1 418所高職院校[2]。這一政策的施行，對開放教育的生源造成了極大影響。

此次高職擴招不限制生源類型，退役軍人、下崗職工、農民工等社會群體被納入高職院校的生源范圍，這與開放教育的生源群體大規(guī)模重合。開放教育相較于傳統(tǒng)學習模式的優(yōu)勢是入學門檻低，無需全國范圍的統(tǒng)一考試，只需要參加入學測試即可。此次高職擴招采用的入學考試也與此類似，雖然要參加考試，但是入學考試不統(tǒng)一命題,由各院校根據招生需要和專業(yè)特性進行自主命題，且考試內容以職業(yè)技能考核為主，“寬進嚴出”的管理原則，也對開放教育的潛在生源極具吸引力。

(三)違規(guī)招生和虛假信息影響開放教育品牌

近年來國家開放大學多次通報了委托中介招生、報名機構收取全部學費失聯、報名機構虛假承諾、異地招生等多起性質惡劣的招生違規(guī)事件，責令各分部、學院須加強對招生宣傳的監(jiān)管，嚴格招生紀律，加強招生監(jiān)管，規(guī)范招生行為。因為，這些違規(guī)招生很容易損害學生利益，引發(fā)學生信訪投訴甚至法律訴訟，這些都會造成電大開放教育品牌形象的極大損害。一個學校品牌形象和社會知名度的建立需要幾年甚至幾十年的踏實辦學，但是不法招生、違規(guī)招生等行為帶來的惡劣影響，很容易造成學習者對開放教育品牌的不信任。

開放教育的網絡信息較為混雜，如在“百度”這一常用搜索引擎中輸入“電大招生”點擊搜索，跳轉出的前五條信息均為非官方信息，一些辦假證、自考等信息魚目混珠摻雜其中。學生報名選擇時，會習慣性地先上網搜索關于報考院校的信息、了解學習的過程，由于這些虛假信息的存在，對于那些不了解真相的學生來說，無疑會被迷惑，也很可能被騙入其他教學形式中。這對電大開放教育招生形成了沖擊。

三、開放教育招生精準廣告的投放必要性

通過對近幾年我省開放教育招生工作情況的分析，我們認為辦學實力是核心，創(chuàng)新機制是關鍵，招生宣傳是保障。自媒體時代帶來了移動學習的大勢，信息技術的發(fā)展和學習者的差異化需求，使得傳統(tǒng)的招生宣傳方式已經不能滿足新媒體時代的發(fā)展需求。

(一)精準廣告的理論基礎：定位論

廣告定位理論由美國營銷戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰·特勞特在20世紀70年代提出，指的是廣告投放商通過多種廣告營銷方法在受眾心中占據一席之地，在受眾心中留下印象的系列廣告營銷方法。它的目的，就是要在廣告宣傳中為企業(yè)和產品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進企業(yè)產品銷售服務。它包含了市場定位策略、產品定位策略、觀念定位策略、企業(yè)形象定位策略、品牌定位策略[3]。

精準廣告是廣告定位理論作用于廣告實踐的重要產物，定位論的重要意義在于指導廣告過程管理，通過多種營銷方法最終實現營銷目標。在招生廣告的實踐中，贏得生源關注，提高學校品牌形象，擴大辦學影響力就是“營銷目標”，這些目標實現，都需要優(yōu)秀的精準廣告投放的助力。

1.明確產品形象定位

在產品研發(fā)、生產、銷售的過程中，企業(yè)對產品市場銷售對象，產品特性進行具體定位，明確產品特性、目標主體等，以促進產品的最終形象定位，形成具象化的產品，在消費者心中留下深刻印象。企業(yè)的形象定位需要結合企業(yè)的發(fā)展現狀、客觀市場的變化、產品發(fā)展歷史等，通過定位，形成符合消費者價值觀的企業(yè)形象、產品形象。這樣可以進一步促進產品銷售，助力市場營銷。

2.增加消費者購買欲望

消費者是否愿意進行產品購買，第一步就是取決于企業(yè)、產品的定位是否正確，如果企業(yè)廣告定位不準，將很難發(fā)揮作用，讓很多消費者看到產品廣告也無法形成購買欲望。在當前商業(yè)化社會中，消費者購買產品，還取決于對該企業(yè)的形象、背景、產品包裝、廣告宣傳等，優(yōu)良的企業(yè)形象和產品定位，將提升消費者對企業(yè)和產品的信心，增強購買欲望。

3.有利于加強商品識別度

在當前競爭激烈的市場環(huán)境中，同類、同質的產品很多，這就會造成某一種產品的品牌很多，制作同類產品的企業(yè)也很多。大量同質廣告充斥在消費者腦海中，這就為消費者進行消費購買活動提供了難題。但是也是企業(yè)的機遇。面對大量同類廣告，消費者需要迅速識別出他需要的信息，企業(yè)則可以通過精準提煉、定位產品的各種信息，向消費者進行輸出；實現產品識別，讓消費者迅速進行定位，從而實現購買。

(二)精準廣告投放的必要性

“精準廣告”這一概念誕生于2006年7月的百度世界大會，是在“定位論”思想的指導下，在大數據發(fā)展的技術支持下誕生的重要概念。它指讓廣告呈現且僅呈現在它想要呈現的人面前為目標，其基本思想就是運用數據分析和數據挖掘技術從海量的網絡消費者數據中找出有價值的信息和規(guī)律，以預測消費者的需求和偏好，從而向消費者提供更符合他們各自需求的廣告信息，其最終目的是在恰當的時間將最恰當的廣告訊息提供給對應的消費者[4]。它借助大數據時代的數據優(yōu)勢，通過分析網民行為數據庫，對其網絡在線行為進行分析和標記，按廣告主需求鎖定目標受眾，進行一對一傳播。

1.精準定位廣告對象，有利于提高宣傳工作效率

精準廣告的核心是“準”，它以產品自身特點為前提，根據目標具體定位確定投放目標受眾的市場細分，避免無效和非目標群體的資源浪費，可以在有限的投放成本下，直擊最核心的目標群體，從而在投放效率上達到最優(yōu)化。

根據近年來的招生數據統(tǒng)計，開放教育新生的年齡層次呈現年輕化趨勢，年齡層次以20～30歲最為集中，報名人數占總招生人數的一半以上，說明開放教育的招生對象以該年齡段為主。精準廣告投放對象的針對性特點，可以有效地提高招生宣傳工作效率，通過技術設置完成生源群體的精準定位。

2.精準確定投放形式，有利于降低宣傳成本

在精準廣告的投放過程中，廣告主根據投放需要，可以對文案內容、表現形式、投放素材等根據投放策略的變化進行調整，向已經設定好的定向受眾進行網絡投放，并且可以隨著廣告投放過程中營銷需要的變化和效果反饋情況進行調整更換。

報紙、電視廣告等傳統(tǒng)的宣傳媒體，不僅宣傳費用高昂，且修改成本較大。招生宣傳內容一經報紙刊登則無法修改，一則制作成熟的招生宣傳片，如果要修改，也需要付出大量的時間和精力重新制作。而精準廣告在投放過程中，可以根據宣傳過程的需要隨時更換設計和修改文本圖片等素材，成本遠比更改報紙版面或重新拍攝一條廣告片要低得多。

3.精準監(jiān)測廣告效果，有利于優(yōu)化宣傳工作

在傳統(tǒng)媒體上進行廣告投放，例如報紙、電視、廣播，其效果幾乎是無法追蹤和量化收集的，但是精準廣告投放的另一大特點就是效果可追蹤。廣告主可以通過營銷金控系統(tǒng)收集廣告受眾的基本情況，例如年齡、性別、地區(qū)等基本信息，還可以通過廣告監(jiān)測代碼，對投放的廣告進行監(jiān)測，并可以根據監(jiān)測的結果，調整廣告投放的方式，控制廣告投放的效果。

由于招生宣傳選擇的方式較為廣泛，所以宣傳效果的衡量比較困難，精準廣告投放效果的可衡量性，為招生宣傳工作提供了良好的反饋機制，有利于招生宣傳工作的不斷優(yōu)化。

四、開放教育招生精準廣告的投放策略

一則精準廣告的投放過程是，廣告主首先設定精準廣告投放的時間、區(qū)域、內容要求等條件給廣告商，廣告商根據要求圈定核實的受眾群體進行投放，并在投放過程中根據廣告主的要求進行策略和內容設計的調整，以達到最好的投放效果。具體到開放教育招生而言，必須在充分了解招生對象學習需求的基礎上，制定有針對性的招生廣告內容，以達成招生廣告內容與招生廣告對象的匹配。

(一)突出開放教育學習優(yōu)勢的產品定位

產品廣告定位方法，是在產品營銷過程中通過精準定位后的信息抓住受眾心理，明確產品在同類產品中的具體形象，讓消費者明確該產品的形象，從而激活購買欲望。它的主要特點是明確產品的差異性和特色，也就是明確同類型產品自身獨具的主要特點。經過精準定位提煉的這些特點，是消費者實現購買的關鍵[5]。

傳統(tǒng)的廣告宣傳活動從媒體出發(fā)，更多考量的是廣告的商業(yè)價值，受眾都是被動地接受信息，這種形式無法達到很好的傳播效果。任何宣傳活動核心都是“人”，只有以人為本，從受眾的角度去策劃宣傳活動，才能在了解受眾需求的基礎上對宣傳活動精準定位。在受眾本位的前提下，重點突出開放教育區(qū)別于“泛在學習”為代表的其他網絡在線教育的學習優(yōu)勢，是招生精準廣告投放過程主要的策略。

一是突出“時時、處處、人人”的學習優(yōu)勢。開放教育借助各類在線學習平臺，采用各種教和學的方法，資源更新及時快速，資源內容豐富，如同為學習者提供了取之不盡用之不竭的“知識之源”，可供各類學習者“時時處處”都能學習使用。

二是提倡“知識加油站”的學習理念。人應該永遠在求知的路上，電大為各類學習者提供學習平臺，不受職業(yè)、年齡、性別限制，取消種種對學習的限制，只要學習者有求學需求，電大都可以提供學習服務，是人生路上隨時的“知識加油站”。

三是宣傳內容清晰明了，準確無誤。內容永遠應大于形式，開放教育的招生宣傳內容要滿足求學者的信息需求，如專業(yè)信息、學習時間、收費標準、畢業(yè)頒證等，又因為此類信息具有公開性質，所以宣傳內容必須準確無誤，避免因信息有誤導致糾紛。

(二)網絡宣傳與地推活動結合的投放形式

積極開拓新媒體宣傳方式。自媒體時代里，手機取代報紙成為年輕人的“掌中寶”，移動視頻取代電視節(jié)目成為年輕人獲得視覺沖擊的“強心針”?？旃?jié)奏的生活學習中，年輕人對信息的獲得要求也更高，需要明確、及時。新媒體廣告更新方式快捷便利，信息發(fā)布快速及時，在這種信息社會背景下，開放教育招生宣傳不僅需要全面利用新媒體，更需要利用形式新穎、信息準確的精準廣告，只有這樣，開放教育招生才能在激烈的生源市場競爭中獲得一席之地。擴大微信公眾號、微信朋友圈、微博的信息推送，綜合利用知乎、騰訊QQ等高流量平臺，讓學生足不出戶就能通過上述新媒體在省電大主頁瀏覽最新的招生簡章及各教學點、專業(yè)等信息；努力擴大影響，使社會各界潛在的學員能充分了解有關政策，使得招生宣傳方式由報刊、電視、網絡等媒體逐步向手機媒體擴大延伸。

不定時組織地推活動提高學校品牌。地面推廣活動的最大優(yōu)勢，就是可以在特定的場合，與宣傳受眾進行面對面的交流和宣傳，通過演出、活動、介紹等宣傳方式吸引注意力。其中，豐富多彩的內容、精心設計的環(huán)節(jié)、一系列主題活動的開展，可以在一兩個小時的活動中達到最佳的宣傳效果。另外，這種實地宣傳可以接受現場咨詢，在一定程度上對很多虛假信息和社會謠言也可以起到澄清作用，極大提升學校美譽度和社會影響力。只有不斷提高電大社會影響力，打造電大的品牌，才能在高等教育大眾化的時代浪潮中不被淘汰，保證生源數量，迎來發(fā)展新階段。

(三)利用CTR和“二次傳播”持續(xù)優(yōu)化精準宣傳

CTR(Click-Through-Rate)即點擊通過率，是衡量互聯網廣告效果的一項重要指標。以招生宣傳廣告來說，我們無法量化到底有多少用戶看了廣告，也無法斷定有多少報名學生是因為看到了廣告來報名的，我們可以借“點擊率”這一數字來幫助我們進行研判?？梢钥隙ǖ氖?，點擊率越高，則說明投放廣告的吸引力越好，傳播效果也更佳。因之，我們可以將點擊率作為判斷廣告效果的一個因素，不斷改進與更新，使我們的招生廣告更符合生源市場的需要，更符合求學者的口味，進一步推動我們的招生工作。

二級傳播概念來源于保羅·拉扎斯菲爾德等人的“伊利調查”。他們認為大眾傳播并沒有直接決定受眾的力量，在受眾做出判斷前，有一些對他們施加個人影響的人物，這些人把加工后的信息傳播給其他人，這些人稱之為“意見領袖”?！坝^念常常從廣播和報紙流向輿論領袖， 然后從輿論領袖流向不太活躍的那部分人”[6]。也就是說，一段信息經媒介傳播被受眾接受過后，它的傳播過程并沒有結束，它常常又轉化為另一種傳播方式即民間輿論形態(tài)繼續(xù)傳播下去，也就是被第一層受眾再次傳播，這種繼續(xù)傳播,稱之為“二次傳播”。

大數據時代的主要特征，一是擁有海量數據資源庫，二是可以對海量數據實現分析歸納。每個人在網絡上每一次行為都會被記錄下來，作為個體行為特征成為一種身份標記。這為精準廣告投放提供了大量的數據基礎和實現投放的潛在對象。人們在社交網絡中因為職業(yè)、身份、興趣愛好等會形成自己的“網絡圈”，在這個“網絡圈”中如果可以實現招生廣告的“二次傳播”，廣告效果則會翻倍。開放教育招生廣告可以積極發(fā)動教職工和身邊親友，轉發(fā)本校招生宣傳廣告，由于身處該“網絡圈”中的都是熟識的人，所以也更具有信任度，則信息的傳播可信度也會有所提高，剛需的受眾就會欣然采納。

五、結語

開放教育是存在于市場經濟中的教育形式。面對教育市場的競爭和國家教育政策的調整，我們能做的就是踏實辦學，在穩(wěn)步提升教學質量和教學能力的前提下，創(chuàng)新思路，積極探索招生宣傳新途徑，完善招生精準廣告的內容和形式，綜合運用多種手段提升招生精準廣告的投放水平，在自媒體不斷發(fā)展的社會浪潮中，使開放教育更好地服務社會，服務廣大求學者。