高 娟

（三亞學(xué)院法學(xué)與社會學(xué)學(xué)院，海南三亞 572000）

1 引言

后工業(yè)社會的來臨，使全球化以前所未有速度進行擴張、蔓延。跨國旅游成為人類對時間-空間壓縮能力的突顯，也使以滿足精神需求為動機的旅游成為全球化的現(xiàn)象。2020年世界旅游經(jīng)濟趨勢報告中指出，2019年全球旅游總?cè)舜危ò▏鴥?nèi)旅游和入境旅游）為123.1億人次，比上年增加5.38億人次，增速為4.8%。當(dāng)年全球旅游總收入（包括國內(nèi)旅游和入境旅游）達5.8萬億美元，相當(dāng)于全球GDP的6.7%。[1]學(xué)者鮑德里亞在《消費社會》中指出：“資本主義社會已經(jīng)從生產(chǎn)所主導(dǎo)的生產(chǎn)型社會步入到了以消費為主導(dǎo)的消費社會。后現(xiàn)代消費社會的特征是消費符號，符號決定需要”。[2]隨著我國經(jīng)濟、政治和文化在世界的地位提升,我國居民出境旅游的人數(shù)也在不斷增加，伴隨而來的是出境旅游的消費者在消費偏好行為和消費結(jié)構(gòu)方面發(fā)生轉(zhuǎn)向。出境旅游消費行為也由最初對“物”的需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α胺枴钡淖非?。即，不再注重對商品使用價值的消費，剝離商品的自然屬性，更多的是看中被大眾社會和市場所推銷的“符號”，追求符號背后所隱含的社會意義，以“炫耀性”消費為行為外顯，來驅(qū)使自我主體進行旅游消費。

2 炫耀性消費及出境旅游消費者炫耀性消費原因

2.1 炫耀性消費定義

炫耀性消費思想是凡勃侖在其著作《有閑階級論》通過對經(jīng)濟制度（金錢制度）分析開始，探討有閑階級時提出的一種消費方式。在他看來，炫耀性消費就通過消費來彰顯個人的金錢力量、權(quán)力和身份，在博得榮譽的同時獲得自我滿足感的一種消費行為。[3]其明顯特征是奢侈的、非必要物的耗費來增加消費?？梢哉f，消費社會的來臨，促進人們在消費行為方式越來越追求“炫耀性”，特別是當(dāng)下我們生活在“物”的時代，物（商品）已形成了人們生存的環(huán)境，“拜物教”開啟消費社會的大眾性，推動大眾追求物的“偽功能性”，并伴隨著社會分層的清晰化，消費上開始出現(xiàn)分化且滲入到現(xiàn)代旅游中，使旅游成為“炫耀性”的載體，旅游空間及空間要素得以實現(xiàn)從“物”的符號轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺枴钡姆?，引發(fā)一場高級的可視化的符號性謀殺[4]。由此，炫耀性思想越來越驅(qū)使我國出境旅游的消費行為由對物的使用性消費轉(zhuǎn)向?qū)Ψ柕囊饬x性消費。

2.2 出境旅游的炫耀消費分析

當(dāng)前，我國出境旅游消費者相較于國內(nèi)旅游消費者而言，在消費觀念以及消費行為、消費結(jié)構(gòu)方面已呈現(xiàn)出炫耀性消費的本質(zhì)，具體體現(xiàn)以下幾個方面：

2.2.1 消費觀念方面。消費品界定著不同的人群和社會地位，消費者因消費不同商品而區(qū)分不同的社會地位，在消費過程中，消費者都極力的想通過消費表明自己屬于社會哪些人，與哪些人不同。社會學(xué)家齊美爾指出：在現(xiàn)代生活中，我們每個個體都不可避免的面臨社會的壓倒性力量，因此，如何能夠更好的保持自我完整性成為我們最主要的問題。我們唯一的出路在于透過身份符號、對時尚的追求來營造個人主義，消費成為一種有效區(qū)隔，而商品作為地位、身份、權(quán)力等來表達和標(biāo)志進行消費時，這種消費就變得永無止境。出境游客在消費構(gòu)成方面已逐漸形成“群”的同質(zhì)性思想。通過境外消費來彰顯自己的階層地位、擁有的財富資本存量，塑造境外旅游消費的一套標(biāo)準(zhǔn)即通過金錢消費原則來實現(xiàn)和固化“群”的同質(zhì)，提高自身的炫耀水準(zhǔn)，從而博得金錢榮譽原則。其具有高消費的觀念的同時也有高消費的行為。從總體上來看，境外旅游消費的在消費支出方面要高于境內(nèi)旅游，我國居民境外旅游在消費支出方面已和發(fā)達國家相媲美，成為公民出境消費最高的國家之一，在消費觀念上已逐步向消費主義極端形式轉(zhuǎn)變。

2.2.2 消費行為方面。消費作為一種行為過程，表現(xiàn)為消費者尋找、購買和使用滿足生理需要和心理需要的商品或勞務(wù)，其自身的需要是激發(fā)消費者發(fā)生消費行為的購買的動機。居民境外旅游在消費行為的產(chǎn)生主要受炫耀性的金錢競爭原則和金錢歧視原則的影響。居民境外消費的行為有明顯的指向性，通過對商品品牌尤其是奢侈品的消費來滿足自尊和競爭為目的，實現(xiàn)金錢競爭原則。同時，消費社會對居民境外的炫耀性消費行為進行引導(dǎo)，誘發(fā)和刺激居民境外旅游的炫耀性消費行為，強化金錢消費原則，消費已經(jīng)成為事實上符號分類體系，消費者在境外旅游消費者進行金錢的炫耀性來實現(xiàn)自我行為的認同。隨著境外旅游的居民人數(shù)不斷上漲，炫耀性消費行為已形成消費行為的統(tǒng)一性傾向，旅游消費已轉(zhuǎn)變?yōu)橄笳餍袨榈囊环N機制，我們不能把消費行為看成單一的追求差異性，而更是一種社會區(qū)隔的呈現(xiàn)，消費行為通過“生活風(fēng)格的劇場”凸顯其場域特征，實現(xiàn)行為自身的異化并不斷強化和加深消費行為的自我異化程度。

2.2.3 消費結(jié)構(gòu)方面。從消費商品結(jié)構(gòu)來看，境外旅游消費多是追求符號性的消費，現(xiàn)代消費社會使商品與自身屬性即物的使用性逐漸脫離并于符號象征性聯(lián)系到一起，促使消費的內(nèi)涵發(fā)生轉(zhuǎn)變。消費者在符號系統(tǒng)的推動下，無休無止的對商品和符號進行消費，形成了庸俗的世俗消費文化及文化群體。這種炫耀性消費文化也促使我國境外消費者在消費結(jié)構(gòu)上多為非必要性的符號意義消費上。高價成為已成為“美感”，而平凡物品則成為反感。因此，基于這種高價的美感消費商品主要瞄準(zhǔn)時符號意義彰顯明顯的全球性奢侈品牌。這些商品之所以受歡迎，主要原因是具有明顯的浪費性，而借以通過對品牌的消費和金錢的浪費來達到對自我階層的彰顯認同以及對上一階層的追逐。

3 境外炫耀性消費的原因分析

3.1 資本存量較足及消費的非理性、盲目性

境外游客較足的資本存儲量為其境外炫耀性性消費提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，其多是形成中的中產(chǎn)階級，而新興的中產(chǎn)階級群體迫切想固化自己的階層地位，彰顯自我階層屬性，因此其在境外消費中遵循著金錢競爭原則，完成對“物”的大量消費這一消費儀式。另一方面，境外游消費人數(shù)的增加也意味著國民收入水平及消費水平的提升，但在境外消費過程中，消費者出現(xiàn)炫耀性消費某種程度上是由于我國社會轉(zhuǎn)型時期留下的貧困情結(jié)，導(dǎo)致國民在境外消費時出現(xiàn)非理性、盲目性等表現(xiàn)。按照馬斯洛的需求理論來說，當(dāng)人類的生理需求、安全需求等都滿足時將會追求更進一步的心理需求，物質(zhì)存量的充足為追求心理需求的滿足帶來了一定的實現(xiàn)條件，通過消費尤其是炫耀性的消費，境外旅游者在消費時獲得極大的心理滿足感，主動的營造炫耀和攀比心理情境，帶有夸張和虛化性的非理性和盲目性的補償性消費開始呈現(xiàn)。

3.2 旅游空間的誘發(fā)引導(dǎo)

消費行為既是文化載體也是文化自身，因此，文化貫穿在消費行為過程之中，通過消費活動來表達或傳承價值意義，支配和引導(dǎo)消費者進行消費行為。境外旅游使行為主體擺脫現(xiàn)有的法律、道德文化環(huán)境，主體通過空間的移動性，短暫性的隔斷了與現(xiàn)有環(huán)境的聯(lián)系，使其自我主體性被釋放，在旅游消費空間環(huán)境的誘導(dǎo)下的很容易產(chǎn)生消費行為，使消費文化呈現(xiàn)出一定的表現(xiàn)性并進一步支配居民在境外旅游中的炫耀性消費行為，成為符號意義系統(tǒng)行塑和流動的重要組成部分。當(dāng)前，我國境外旅游大部分的消費者對旅游和消費之間的本質(zhì)存在認知偏差，將境外旅游等同于消費，短時間不斷擴大自我消費需求，旅游空間通過物的生產(chǎn)和異質(zhì)空間的打造，誘導(dǎo)使消費者在消費心理和定勢上發(fā)生轉(zhuǎn)變，培育促攀比、高奢的消費思想觀念，最終引發(fā)非理性、炫耀式等失控的高消費行為。

3.3 面子式的炫耀性消費

中國社會是典型的“人情”、“面子”社會，“互惠性”的禮物成為建立和維護社會關(guān)系的重要途徑之一，并禮物的流動來構(gòu)建社會關(guān)系意義。受傳統(tǒng)思想的影響，國人的“面子”文化和“人情文化”逐步融入到消費行為中，出現(xiàn)“面子、人情”式的消費。部分境外旅游消費者出于人情和面子，來購買高奢的旅游產(chǎn)品，賦予禮物以“高價靈魂”，脫離其主體指向性（互惠性），其最終的目的是希望禮物在其流動過程中，來實現(xiàn)消費者自身的夸富。即通過炫耀性的消費方式來獲取他人對自我的經(jīng)濟實力的認同。亦或在請客式的旅游消費中，出于面子，制造炫耀式的消費行為。炫耀式的消費利用其在作用、原因以及不同群體間的相互性，滿足面子人情需求時也無形促進消費者彼此間對炫耀的模仿，形成消費高水平對低水平的消費示范性，境外旅游炫耀消費者利用旅游商品的空間性差異，賦予境外旅游商品超越于物的符號性功能，使其在凡勃侖認為的金錢文化階段來博得榮譽和尊敬，彰顯自己的金錢資本力量，獲得心理上的滿足，從而實現(xiàn)自身的金錢競爭動機。

4 總結(jié)

現(xiàn)代旅游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展、工作生活壓力大增催生人們對旅游休閑的需求。在居民收入水平整體上升的條件下，越來越多的居民可以享受境外旅游服務(wù)。而居民消費觀念的轉(zhuǎn)變也使境外旅游消費呈現(xiàn)炫耀性。然而，炫耀性消費以對金錢的揮霍和時間的浪費為特征，其與旅游的宗旨相背離，將旅游推向消費主義場域之中，行塑了攀比、浪費之上等極端思想，對整個社會帶來錯誤的示范效應(yīng)，也加大各階層之間的矛盾和沖突。同時，旅游的炫耀性消費旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將帶來負面作用，無休止的物質(zhì)消費，將會耗費大量的自然資源和人力資源，造成的資源浪費與生態(tài)主義相背離，改變現(xiàn)有的旅游消費者的心理結(jié)構(gòu)和行為定勢，影響旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，阻礙其形成健康、生態(tài)的旅游市場環(huán)境。我們應(yīng)明確現(xiàn)階段居民境外旅游的炫耀性消費是消費者非理性選擇的結(jié)果，其會隨著國外旅游市場的過大而加劇。同時，現(xiàn)階段無法倡導(dǎo)和追求旅游的本質(zhì)性。由此，我國在政策方面應(yīng)著力與弱化國內(nèi)購物消費市場和國外購物消費市場的空間、商品的差異性，提升國內(nèi)消費市場的產(chǎn)品供給能力，培育和鼓勵電商市場的發(fā)展，降低國外品牌商品的流動成本支出，弱化商品的在價格和種類的差異性。通過多種宣傳媒介和手段，幫助我國居民樹立正確的、理性的消費價值觀，從而避免我國居民在境外旅游中出現(xiàn)報復(fù)式的炫耀性消費行為。